Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия: понятие и основные тенденции
ART 86671
Авторы:
М.
В. Кольган, Ю.
С. Пристанскова
М.
В. Кольган, Ю.
С. Пристанскова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Кольган
М.
В.,
Пристанскова
Ю.
С. Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия: понятие и основные тенденции // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
3176–3180. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86671.htm.
Аннотация. В статье рассмотрены современные тенденции управления сбытом производственных предприятий. Рассматриваются различные изменения состояния производственных предприятий страны, а также изменения системы сбыта продукции, анализируются ее сильные и слабые стороны. В статье также исследованы основные коммуникационные стратегии, с которыми сталкивается менеджмент при реформировании системы маркетинга и продаж, и даны рекомендации по их выбору.
Текст статьи
Кольган Мария Владимировна,кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинг и инженерная экономика ФГБОУ ВО «Донской государственный технический университет», г. РостовнаДонуkolgan.m@yandex.ru
Пристанскова Юлия Сергеевна,студентка кафедры маркетинг и инженерная экономика ФГБОУ ВО «Донской государственный технический университет», г. РостовнаДону
Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия: понятие и основные тенденции
Аннотация.В статье рассмотрены современные тенденции управления сбытомпроизводственныхпредприятий. Рассматриваются различные изменения состояния производственных предприятий страны, а также изменения системы сбыта продукции, анализируются ее сильные и слабые стороны. В статье также исследованы основные коммуникационные стратегии, с которыми сталкивается менеджмент при реформировании системы маркетинга и продаж, и даны рекомендации по их выбору.Ключевые слова:управление, сбыт, производственное предприятие, маркетинг.
На современном этапе развития экономики, в условиях перехода России на рыночный механизм хозяйствования который, характеризуется, непостоянством внешней среды и высокой конкуренцией, важную роль в процессе обеспечения эффективного функционирования и развития деятельности производственного предприятия играет экономическая рациональность производственных процессов, а также рациональность его структур. Сбыт является важным и завершающим этапом жизненного цикла производства продукции. В сложившихся рыночных условиях сбыт получил вотечественной экономикеважное значение для обеспечения стабильного функционирования и наращивания конкурентного потенциала производственных предприятий. На сегодняшний день одной из главных тенденций в области организации производства является процесс его реструктуризации, выделение из состава производственные предприятия нежелательных, экономически невыгодных технологических переделов, носящих инфраструктурный характер, что вызвано необходимостью соответствовать предприятиям современным рыночным условиям.[1]Современный уровень развития российского производства в условиях усиливающейся мировой экономической интеграции не обеспечивает нужный конкурентоспособный уровень отечественным производственным предприятиям, это связано не только с переходом экономического аппаратауправления страной от формы централизованного управления к рыночной форме, но и с нашим отставанием в технологии производства. С переходом на рыночные условия хозяйствования отпали жесткие рамки, устанавливаемые для предприятий и регулирующие объемы, количество и качество, номенклатуру и ассортимент производимой продукции. Тенденция изменения потребностей рынка производственной продукции идет в направлении количественного роста потребностей, а также на индивидуализацию потребителя, это означает, что снижается серийность производства, за счет роста номенклатуры и ассортимента товаров. Эту тенденцию необходимо отметить и выделить, т. к. она может стать одним из основных методов управления сбытом. За счет роста номенклатурного плана продукции и требований гибкости производства процесс диверсификации производства продолжается в промышленности капиталистических странах. В этих условиях производство стремится к специализации, а концентрация и централизация здесь зависят не от управленческих возможностей,а от возможностей капитала и от оптимальности технологии и организации производства. Производство обязано быть гибким в условиях изменяющегося спроса, но оно не может позволить себе консервативную жесткую концентрацию, централизацию и специализацию производства. Процесс роста концентрации, централизации и комбинирования производства предприятий идет одновременно с сокращением общего числа предприятий и с созданием разного рода корпораций. Высокая необходимость деконцентрации производства связана с пониманием предприятий во взаимосвязи развития национальной экономики и роста числа малых и средних производственных предприятий.[2]В этой точки зрения картина состояния процесса организации малых и средних предприятий на сегодняшний день в России неутешительна. Факторами, сдерживающими развитие средних и малых производственных предприятий, являются:[3]
незавершенный процесс реструктуризации производственных систем;
административные барьеры как следствие несовершенства комплекса российских законов;
недостаточная государственная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства;
значительный удельный вес теневого сектора национальной экономики. Готовая продукция производственного предприятия может быть в виде товара, который имеет окончательный спрос у потребителя, или может быть использован промежуточным потребителем как комплектующая часть для товара, имеющего окончательный спрос. Это очень важная тенденция развития современного рынка, она требует рассматривать готовую продукцию предприятия с учетом двойственного характера товарапродукта. В условиях современной мировой экономики, дифференциации российского производства и в связи с этим происходит и дифференциация продукции на детали.Первичным фактором конкурентоспособности является инновационностьтехнологий как в производстве, так и в товаре. Управлять комплексом инновационного развития комплекса предприятий поставщиков возможно в какихто новых организационных формах, организации постоянной долговременной кооперации предприятий, например, в кластерах. Все решения в кластерах можно организовать в новую систему управления сбытом продукции, т. к. именно сбыт может попробовать управлять формированием потребностей клиента. Возрастает необходимость создания передовых технологий. Оценивая общие изменения состояния производственных предприятий страны, а также изменения системы сбыта продукции, необходимо отметить: 1. Производственные предприятия всё более реструктурируется. Сложные комплексы производственных предприятий, состоящих из большого числа основного, вспомогательного и обслуживающего переделов, разукрупняются, деконцентрируются. Идет рост числа производственных предприятий, а именно, малых и средних. При этом отмечают их общее недостаточное количество по сравнению с их числом в промышленности развитых капиталистических стран. Вместе с этим отмечают рост концентрации, централизации и комбинирования производства за счет создания монопольных организационных форм (например, корпораций).2. Появляются новые производства, работающие в форме малого и среднего предпринимательства. 3. Постоянно растет уровень кооперации предприятий, в комплексе решающих производственные проблемы по выпуску товара. 4. Современные условия, такие как: политические, экономические и технологические заставляют производственников решать проблемы развития кооперации производства инновационного продукта за счет создания своих российских производственных технологических цепочек.
5. В условиях роста кооперации производства возрастает роль структуры сбыта.
6. Структура сбыта производственных предприятий должна научиться формировать индивидуальные потребности клиента в заказе на производственную продукцию, для того чтобы решать проблемы гибкой многофункциональности изделия и сформировать свою конкурентоспособную нишурынка.
7. Проблемы конкурентоспособности становятся очень актуальными для предприятий завершающей стадии производства.
8. Для управления конкурентоспособностью товара в целом необходимо поновому организовать новую систему сбыта продукции. Таким образом, состояние производственных характеристик, а также оценка тенденций развития форм организации производства, показали, что необходимость реорганизации службы сбыта предприятий в систему, соответствующую современным тенденциям.В современных российских экономических условиях проблемы системности предприятия, фирмы, производства не являются для предпринимателей актуальными и необходимыми. По мнению многих предпринимателей, получение прибыли зависит от множества факторов, однако такие факторы, как системное управление производством и системная его организация, у предпринимателей не получают должного внимания. Поэтому, современное положение дел в РФ таково, что получение прибыли во многом зависит от несовершенства правовой системы. Здесь отмечают как объективно присущую рыночную неопределенность, так и временную неопределенность в форме непредсказуемости ближайшей перспективы изза неразвитости рынка и его инфраструктуры, некорректности влияния государства и т. п.Выбор сбытовой сети это стратегическое решение,которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.[6]Одной главной маркетинговой целью является выполнение плана задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она разделяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и срокам реализации продукции.Другая, тоже интегральная, но уже имеет сравнительный характер цель повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса организации в общем, объеме продаж на рынке.Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди них выделяют цели количественного распределения товаров по отдельным сегментам рынка, по каналам распределения и т.д. Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее деятельности. К числу принципиальных маркетинговых целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов.Важный фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы в отношении системы распределения сотрудничество партнеров.[7] Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию проталкивания или привлечения, а также их комбинацию.Стратегия проталкивания характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Основная цель добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.Стратегия проталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля надсистемой сбыта.Стратегия привлечения концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Основная цель создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии проталкивания фирма стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Марка привлечения в сбытовой канал благодаря конечному спросу.В заключении, хотелось бы отметить точку зрения Ф. Котлера на значимость и функцию сбыта: «Товародвижение —деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей ».[4]Ф. Котлер здесь не отмечает очень важную функцию сбыта по установлению обратной связи потребителя и производителя. Он отмечает важную функцию сбыта на этапе эксплуатации товара функцию стимулирования сбыта.
Ссылки на источники1.Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. –М.: Бизнес Букс, 2014.2.Голова, А.Г. Управление продажами :учебник / А.Г.Голова. М.: Дашков и К, 2013.3.Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. –М.: КноРУс, 2014.4.Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс/ Филип Котлер. Москва: Вильямс, 2012.5.Кольган, М.В. Управление промышленным предприятием с использованием технологий моделирования и оптимизации бизнеспроцессов / М.В. Кольган // Актуальные проблемы организации производства экономики и маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М.Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2011. С. 89103.6.Кольган, М.В. Открытая система маркетинга» как способ поддержания инновационной активности предприятия/ М.В. Кольган, П.Л. Кольган// Вестник ДГТУ. 2010. Т. 10. № 4 (47). С. 604608.7.Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. –М.: ГеотарМедиа, 2014.
Пристанскова Юлия Сергеевна,студентка кафедры маркетинг и инженерная экономика ФГБОУ ВО «Донской государственный технический университет», г. РостовнаДону
Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия: понятие и основные тенденции
Аннотация.В статье рассмотрены современные тенденции управления сбытомпроизводственныхпредприятий. Рассматриваются различные изменения состояния производственных предприятий страны, а также изменения системы сбыта продукции, анализируются ее сильные и слабые стороны. В статье также исследованы основные коммуникационные стратегии, с которыми сталкивается менеджмент при реформировании системы маркетинга и продаж, и даны рекомендации по их выбору.Ключевые слова:управление, сбыт, производственное предприятие, маркетинг.
На современном этапе развития экономики, в условиях перехода России на рыночный механизм хозяйствования который, характеризуется, непостоянством внешней среды и высокой конкуренцией, важную роль в процессе обеспечения эффективного функционирования и развития деятельности производственного предприятия играет экономическая рациональность производственных процессов, а также рациональность его структур. Сбыт является важным и завершающим этапом жизненного цикла производства продукции. В сложившихся рыночных условиях сбыт получил вотечественной экономикеважное значение для обеспечения стабильного функционирования и наращивания конкурентного потенциала производственных предприятий. На сегодняшний день одной из главных тенденций в области организации производства является процесс его реструктуризации, выделение из состава производственные предприятия нежелательных, экономически невыгодных технологических переделов, носящих инфраструктурный характер, что вызвано необходимостью соответствовать предприятиям современным рыночным условиям.[1]Современный уровень развития российского производства в условиях усиливающейся мировой экономической интеграции не обеспечивает нужный конкурентоспособный уровень отечественным производственным предприятиям, это связано не только с переходом экономического аппаратауправления страной от формы централизованного управления к рыночной форме, но и с нашим отставанием в технологии производства. С переходом на рыночные условия хозяйствования отпали жесткие рамки, устанавливаемые для предприятий и регулирующие объемы, количество и качество, номенклатуру и ассортимент производимой продукции. Тенденция изменения потребностей рынка производственной продукции идет в направлении количественного роста потребностей, а также на индивидуализацию потребителя, это означает, что снижается серийность производства, за счет роста номенклатуры и ассортимента товаров. Эту тенденцию необходимо отметить и выделить, т. к. она может стать одним из основных методов управления сбытом. За счет роста номенклатурного плана продукции и требований гибкости производства процесс диверсификации производства продолжается в промышленности капиталистических странах. В этих условиях производство стремится к специализации, а концентрация и централизация здесь зависят не от управленческих возможностей,а от возможностей капитала и от оптимальности технологии и организации производства. Производство обязано быть гибким в условиях изменяющегося спроса, но оно не может позволить себе консервативную жесткую концентрацию, централизацию и специализацию производства. Процесс роста концентрации, централизации и комбинирования производства предприятий идет одновременно с сокращением общего числа предприятий и с созданием разного рода корпораций. Высокая необходимость деконцентрации производства связана с пониманием предприятий во взаимосвязи развития национальной экономики и роста числа малых и средних производственных предприятий.[2]В этой точки зрения картина состояния процесса организации малых и средних предприятий на сегодняшний день в России неутешительна. Факторами, сдерживающими развитие средних и малых производственных предприятий, являются:[3]
незавершенный процесс реструктуризации производственных систем;
административные барьеры как следствие несовершенства комплекса российских законов;
недостаточная государственная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства;
значительный удельный вес теневого сектора национальной экономики. Готовая продукция производственного предприятия может быть в виде товара, который имеет окончательный спрос у потребителя, или может быть использован промежуточным потребителем как комплектующая часть для товара, имеющего окончательный спрос. Это очень важная тенденция развития современного рынка, она требует рассматривать готовую продукцию предприятия с учетом двойственного характера товарапродукта. В условиях современной мировой экономики, дифференциации российского производства и в связи с этим происходит и дифференциация продукции на детали.Первичным фактором конкурентоспособности является инновационностьтехнологий как в производстве, так и в товаре. Управлять комплексом инновационного развития комплекса предприятий поставщиков возможно в какихто новых организационных формах, организации постоянной долговременной кооперации предприятий, например, в кластерах. Все решения в кластерах можно организовать в новую систему управления сбытом продукции, т. к. именно сбыт может попробовать управлять формированием потребностей клиента. Возрастает необходимость создания передовых технологий. Оценивая общие изменения состояния производственных предприятий страны, а также изменения системы сбыта продукции, необходимо отметить: 1. Производственные предприятия всё более реструктурируется. Сложные комплексы производственных предприятий, состоящих из большого числа основного, вспомогательного и обслуживающего переделов, разукрупняются, деконцентрируются. Идет рост числа производственных предприятий, а именно, малых и средних. При этом отмечают их общее недостаточное количество по сравнению с их числом в промышленности развитых капиталистических стран. Вместе с этим отмечают рост концентрации, централизации и комбинирования производства за счет создания монопольных организационных форм (например, корпораций).2. Появляются новые производства, работающие в форме малого и среднего предпринимательства. 3. Постоянно растет уровень кооперации предприятий, в комплексе решающих производственные проблемы по выпуску товара. 4. Современные условия, такие как: политические, экономические и технологические заставляют производственников решать проблемы развития кооперации производства инновационного продукта за счет создания своих российских производственных технологических цепочек.
5. В условиях роста кооперации производства возрастает роль структуры сбыта.
6. Структура сбыта производственных предприятий должна научиться формировать индивидуальные потребности клиента в заказе на производственную продукцию, для того чтобы решать проблемы гибкой многофункциональности изделия и сформировать свою конкурентоспособную нишурынка.
7. Проблемы конкурентоспособности становятся очень актуальными для предприятий завершающей стадии производства.
8. Для управления конкурентоспособностью товара в целом необходимо поновому организовать новую систему сбыта продукции. Таким образом, состояние производственных характеристик, а также оценка тенденций развития форм организации производства, показали, что необходимость реорганизации службы сбыта предприятий в систему, соответствующую современным тенденциям.В современных российских экономических условиях проблемы системности предприятия, фирмы, производства не являются для предпринимателей актуальными и необходимыми. По мнению многих предпринимателей, получение прибыли зависит от множества факторов, однако такие факторы, как системное управление производством и системная его организация, у предпринимателей не получают должного внимания. Поэтому, современное положение дел в РФ таково, что получение прибыли во многом зависит от несовершенства правовой системы. Здесь отмечают как объективно присущую рыночную неопределенность, так и временную неопределенность в форме непредсказуемости ближайшей перспективы изза неразвитости рынка и его инфраструктуры, некорректности влияния государства и т. п.Выбор сбытовой сети это стратегическое решение,которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.[6]Одной главной маркетинговой целью является выполнение плана задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она разделяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и срокам реализации продукции.Другая, тоже интегральная, но уже имеет сравнительный характер цель повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса организации в общем, объеме продаж на рынке.Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди них выделяют цели количественного распределения товаров по отдельным сегментам рынка, по каналам распределения и т.д. Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее деятельности. К числу принципиальных маркетинговых целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов.Важный фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы в отношении системы распределения сотрудничество партнеров.[7] Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию проталкивания или привлечения, а также их комбинацию.Стратегия проталкивания характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Основная цель добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.Стратегия проталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля надсистемой сбыта.Стратегия привлечения концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Основная цель создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии проталкивания фирма стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Марка привлечения в сбытовой канал благодаря конечному спросу.В заключении, хотелось бы отметить точку зрения Ф. Котлера на значимость и функцию сбыта: «Товародвижение —деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей ».[4]Ф. Котлер здесь не отмечает очень важную функцию сбыта по установлению обратной связи потребителя и производителя. Он отмечает важную функцию сбыта на этапе эксплуатации товара функцию стимулирования сбыта.
Ссылки на источники1.Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. –М.: Бизнес Букс, 2014.2.Голова, А.Г. Управление продажами :учебник / А.Г.Голова. М.: Дашков и К, 2013.3.Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. –М.: КноРУс, 2014.4.Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс/ Филип Котлер. Москва: Вильямс, 2012.5.Кольган, М.В. Управление промышленным предприятием с использованием технологий моделирования и оптимизации бизнеспроцессов / М.В. Кольган // Актуальные проблемы организации производства экономики и маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М.Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2011. С. 89103.6.Кольган, М.В. Открытая система маркетинга» как способ поддержания инновационной активности предприятия/ М.В. Кольган, П.Л. Кольган// Вестник ДГТУ. 2010. Т. 10. № 4 (47). С. 604608.7.Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. –М.: ГеотарМедиа, 2014.
