Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге
ART 86696
А.
С. ЛобановаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Лобанова
А.
С.,
Санинский
С.
А.,
Аверьянова
Л.
Л. Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
3301–3305. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86696.htm.
Аннотация. В данной статье рассмотрена необходимость сегментирования рынка как базис богатого маркетингового инструментария. Приведены традиционные и психографические методы сегментирования, представлены модели психографического сегментирования VALS и iVALS, в каждой из которых выделены несколько типов потребителей. Для обоснования практики применения данных методик авторами приведены примеры.
Ключевые слова:
потребитель, целевая аудитория, сегментирование рынка, критерии сегментации, психографическое сегментирование, модель vals, критерии aio, модель ivals
Текст статьи
Санинский Сергей Александрович,доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга, экономики предприятий и организаций Саратовского социальноэкономического института (филиал) ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов.saninskiy@mail.ru
Лобанова Анастасия Сергеевна,студент Саратовского социальноэкономического института (филиал) ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов.lobanova94@mail.ru
Аверьянова Любовь Леонидовна,студент Саратовского социальноэкономического института (филиал)ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов.lubov.aver1994@gmail.com
Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге
Аннотация.В данной статье рассмотрена необходимость сегментирования рынка как базис богатого маркетингового инструментария. Приведены традиционные и психографические методы сегментирования, представлены модели психографического сегментирования VALSи iVALS, в каждойиз которых выделены несколько типов потребителей.Для обоснования практики применения данных методик авторами приведены примеры.Ключевые слова:сегментирование рынка, целевая аудитория, потребитель, критерии сегментации, психографическое сегментирование, критерии АІО, модель VALS, модель iVALS.
Тема сегментирования рынка с регулярной частотой освещается в различных научных изданиях, маркетинговых исследованиях и обзорах различных рынков. Тем не менее, она не может быть раскрыта в полной мере в связи сусловиями экономической глобализации, ускореннымразвитиемтехнологий, усиливающимися культурнымии социальными различиями, поскольку постоянно появляются всё новые типы потребителей, у которых возникаютвсё новые потребности.На наш взгляд, сегментирование выступает базисом богатого маркетингового инструментария и имеет фундаментальное значение в маркетинге, так как без него нет смысла инициировать предпринимательскую деятельность: компаниям необходимо точнознать, с какой целевой аудиторией они должны работать и уже в связи с этим формировать потребительскую ценность своего товара.Сегментирование рынка (Market Segmentation) —терминв теории маркетинга, используемый для описанияпроцесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.Данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка —достаточно медленныйпроцесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микронишидля постепенного захвата доли рынка. Основныецели и задачи сегментации рынка достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.Как отмечалосьвыше, процесс сегментирования рынка постоянно развивается, чтообъясняется изменением структуры потребностей покупателейи усилением их диверсификации.Современный маркетинг требует от компаний хорошего понимания своих клиентов, способности индивидуализации предложения и взаимодействия и пересмотра некоторых устоявшихся методикработы [1, с. 4].Так, например, совершенствования требуют подходы к сегментации клиентов. Традиционно для этих целей компании используют различные критерии: социальноэкономические,географические,демографические, поведенческие. Рассмотрим каждый из перечисленных критериев более подробно.Социальноэкономическая сегментацияпредполагает разделение потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Географическаясегментацияпредставляет собой деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация–это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, религия, национальность.Поведенческая сегментацияпредполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношениехарактераиспользования продукта или реакции на него.Однако в условиях индивидуализации взаимодействия данные критерии не всегда дают ожидаемый результат. Например, подход, основанный на возрастных ограничениях сегмента потребителей, зачастую обосновывается через поведенческие и экономические характеристики группы, что существенно снижает его практическую ценность,так как не дает компании какихлибо преимуществ по взаимодействию с клиентами [2].Так как процесс сегментации с каждым этапом становится всё более сложноорганизованным и многоаспектным, и руководствоваться лишь одним критерием уже не представляется возможным и эффективным, компании должны использовать принцип многофакторного сегментирования.Поэтому сегодня динамично развивается психографическое сегментирование.Оно представляет собой деление рынка на группы потребителей, схожих по стилю жизни, по их реакции на товары, упаковку, рекламу и прочие элементы маркетинговой коммуникации. Прибегая к методике психографического сегментирования, компании используют психологические, социальные и антропологические факторы с целью определения рыночных сегментов и установления с каждым из типов покупателей отдельной коммуникации, чтобы в дальнейшем создать специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили [3].Психографические измерения являются гораздо более обширными, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Так, Э.Дэмби объясняет[4][5]:Психография –термин, который часто используют вместо понятия критериев АІО (Action, Interest, Opinion), которыми являются действия, интересы, мнения.Действие –это очевидный поступок: просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.Интерес в какомто объекте, событии или теме –это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.Мнение –выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какойто вопрос. Оноиспользуется для описания понимания, ожиданий и оценок таких, как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.Цель психографического сегментирования рынка–разработать маркетинговую стратегию, все элементы которой соответствуют большей части АIO целевого рынка. При этом предполагается акцентировать внимание на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.Одним изнаиболее широко распространенных подходов кисследованию образа жизни длярыночной сегментацииявляется программа VALS(ValuesandLifestyles, с англ. –«ценности и образ жизни»). Данная модель сегментирования была разработанав 1978 г. консалтинговой компанией SRI International. Еёсразуже начали повсеместно использовать рекламные агентства.На данный момент это единственная получившая мировое признание методика психографической сегментации.В основе модели VALSиспользуется 2критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.Мотив покупки или базовая мотивация выбора —то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3хвидов:Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющимисязнаниями и принципами.Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчёркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень их выраженности в потребителе позволяют проявить ему одну из 3х мотиваций покупки, описанных выше.VALS выделяет 8 потребительских сегментов[6]:1. Инноваторы (Innovators)Это успешные люди с высокимуровнем самооценки,способныепроявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями.Для них важен имидж, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Инноваторы находятся в постоянном поиске новогоопыта.2. Мыслители (Thinkers)Мыслители руководствуются идеалами. В своём поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Онистремятся к знаниям и всегда в курсе последних мировыхсобытий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.3. Последователи (Believers)Как и Мыслители,Последователи руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных организациях, к которым они принадлежат.Что касается их потребительского поведения, то они выбирают привычные продукты известных брендов, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.4. Целеустремленные(Achievers)Имеют чёткие жизненныеустановки, которым следуют бесповоротно. Они сфокусированы на карьерном росте, определённомположениив обществе и на семье. Семья, социальный и профессиональный статус —3 ключевые цели, влияющие на их поведение.Целеустремленныепроявляют высокую активность на потребительском рынке. Имидж для них очень важен, поэтому они предпочитают известныеи престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех другим. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни, поэтому предпочитают продукты,которые способствуют экономииих времени.5. Старающиеся (Strivers)В потреблении склонны проявлять импульсивность и потребительскую активность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка товаровдля них —возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, не соответствующихих доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда Старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам,азартным играм,лотереям.6. Экспериментаторы (Experiencers)Мотивированы исключительно на самовыражение. Очень быстро вовлекаются в новое, но также быстро теряют к новому интерес. Часто идут на риск, занимаются спортом, стремятся к социальной активности.Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и обладать «крутыми» товарамии услугами.7. Творцы (Makers)Творцытакжеориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностноважных вещей —построитьдом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знаниямидля осуществления задуманного. Онипроявляютпрактичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Не являются ценителями продуктов роскоши, выбирают товары, обеспечивающие базовыепотребности.8. Выживающие (Survivors)Ограничены в ресурсахи ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни.Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнениежеланий. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).Еще в конце 50х годов прошлого века автомобили FordиChevroletрекламировали как машины для разных по психологическому типу людей.Было принято считать, что покупателиFord—люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы Chevrolet—люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиесяо социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.Данный пример демонстрирует, что применение психологических факторов сегментации имело место быть задолго до появления модели психографического сегментирования VALS.Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, Интернетпользователей. Эта модель получила название iVALS (Internet VALS). Данная методика была разработана также компанией SRI,для того чтобы повысить эффективность и качество работы в режиме online и помочь провайдерам.В соответствии с iVALSвыделяются следующие психографические типы Интернетпользователей:1.Гуру (Wizard)–это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Интернета пользователи. Компьютеры и знание технологий –ключевыемоментыих стиля жизни. Почти все Гуру –это мужчины, причем относительно молодые, им менее 30 лет. Многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высок. Гуру –это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бетаверсий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и другим профессиональным темам.2.Пионеры (Pioneers) –это позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Данную группу представляют, в основном, мужчины разного возраста и с низким доходом, преимущественно технический персонал, студенты.
3.Странники (Surfers). Онибыстро обучаются, уверенно чувствуют себя в Интернете для них это развлечение и место проведения досуга. Они готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя. Странниками являютсяменеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование,70% из них –мужчины. 4. Основная масса (Mainstreamers). Ониобращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интернет на работе и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно. 5. Опытные пользователи (Upstreamers)составляют около 14% опрошенных, ориентированы на социальные аспекты Интернета. Интернет для них–это возможность удовлетворитьличные потребностии решить разного рода проблемы.Чтобы лучше понять, как работает метод сегментирования VALS, приведем пример.Компанияпроизводитель молочной продукции подготовила к выпуску на рынок линейку новых продуктов. Было принято решение выводить их на рынок под единым брендом. Проведенное исследование рынка показало, что основные потребители молочной продукции (домохозяйства с детьми) полностью удовлетворены имеющимся на рынке ассортиментом, поэтому переключить их на потребление нового бренда будет сложно. Возникла задача поиска рыночной ниши –сегмента потребителей, на который не ориентированы имеющиеся на рынке продукты, но представители которого потенциально могут выступить в роли потребителей нового бренда. В результате исследования, проведенного с применением методик психографики, в качестве целевой аудитории новых продуктов выбрали молодых и активных людей, сотрудников офисов, менеджеров –людей, у которых зачастую нет времени на то, чтобы нормально поесть в течение рабочего дня. В расчете именно на этот сегмент потребителей на рынок был выпущен новый бренд –линейка кисломолочных продуктов средней ценовой категории. Марка позиционировалась как «продукт для офисного «перекуса». Рекламная кампания новой марки была ориентирована на выявленный сегмент потенциальных потребителей.Несмотря на стольмногофакторную диверсификацию потребителей(что является безусловным преимуществомVALS), у данной модели психографического сегментирования есть инедостатки. Вопервых,сложность данной модели сегментации состоит в том, что практически невозможно определить границы сегментов. Часто человек относит себя к тому или иному типу, но по данным тестов к нему не принадлежит. Вовторых, вместе с повышением уровня жизни различия в психологии потребителей сказываются всёсильнее. Следствием этого является появление новых психотипов, которые также требуют постоянного изученияи переориентации производства товаров и услуг уже на новые категории потребителей.Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что,используя данные психографического сегментирования, можно наладить более эффективное общение с представителями различных сегментов потребителей. Кроме того, данные психографического сегментирования позволяют компаниям выявить наиболее подходящий канал коммуникации с каждым сегментом, будь то размещение рекламы на телевидение, радио, в печатных СМИ, аренда рекламного щита или же BTLакция[7]. Помимо этого, gсихографическое сегментирование позволяет провести анализ соответствия бренда тому, как воспринимают его целевые потребители.Знание психографических характеристик целевого сегмента позволяет разработать упаковку, способную привлечь и заинтересовать целевых покупателей.Безусловно, психографическую системуVALSможно критиковать за то, что в реальности не представляется возможным четко разделить людей на несколько категорий по характеру их покупок. Более того, людине остаются в этих категориях на протяжениивсей своей жизни, а постоянно переходят из одной в другую. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но в действительности крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям[8].
Ссылки на источники1.Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дисс. докт. экон. наук. СПб., 2011. 4с.2.Удалова И.Б., Кириллова К.В. Особенности поведения потребителей и их влияние на современный маркетинг // Гуманитарные научные исследования. –Март 2014. № 3[Дата обращения 18.02.2016]3.Энциклопедия прктической психологии [Электронный ресурс] // Режим доступа:URLhttp://www.psychologos.ru/articles/view/psihograficheskie_tipologii_pokupateley[Дата обращения 19.02.2016]4.Энджел Д. Поведение потребителей. –СПб.: Питер Ком, 1999. –С. 342350,
5.Акулич М.В.Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2002[Дата обращения 17.02.2016]6.Powerbranding.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoevals/[Дата обращения 17.02.2016]7.Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL
http://www.marketagency.ru/tmp/index.php?option=com_content&task=view&id=960&Itemid=555[Дата обращения 18.02.2016]8.Дормидонтов А.В., Князева О.В Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия //Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона: научнопрактический журнал Коломенского института (филиала) МГМУ (МАМИ), №1(4), 2014[Дата обращения 18.02.2016]
Лобанова Анастасия Сергеевна,студент Саратовского социальноэкономического института (филиал) ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов.lobanova94@mail.ru
Аверьянова Любовь Леонидовна,студент Саратовского социальноэкономического института (филиал)ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов.lubov.aver1994@gmail.com
Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге
Аннотация.В данной статье рассмотрена необходимость сегментирования рынка как базис богатого маркетингового инструментария. Приведены традиционные и психографические методы сегментирования, представлены модели психографического сегментирования VALSи iVALS, в каждойиз которых выделены несколько типов потребителей.Для обоснования практики применения данных методик авторами приведены примеры.Ключевые слова:сегментирование рынка, целевая аудитория, потребитель, критерии сегментации, психографическое сегментирование, критерии АІО, модель VALS, модель iVALS.
Тема сегментирования рынка с регулярной частотой освещается в различных научных изданиях, маркетинговых исследованиях и обзорах различных рынков. Тем не менее, она не может быть раскрыта в полной мере в связи сусловиями экономической глобализации, ускореннымразвитиемтехнологий, усиливающимися культурнымии социальными различиями, поскольку постоянно появляются всё новые типы потребителей, у которых возникаютвсё новые потребности.На наш взгляд, сегментирование выступает базисом богатого маркетингового инструментария и имеет фундаментальное значение в маркетинге, так как без него нет смысла инициировать предпринимательскую деятельность: компаниям необходимо точнознать, с какой целевой аудиторией они должны работать и уже в связи с этим формировать потребительскую ценность своего товара.Сегментирование рынка (Market Segmentation) —терминв теории маркетинга, используемый для описанияпроцесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.Данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка —достаточно медленныйпроцесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микронишидля постепенного захвата доли рынка. Основныецели и задачи сегментации рынка достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.Как отмечалосьвыше, процесс сегментирования рынка постоянно развивается, чтообъясняется изменением структуры потребностей покупателейи усилением их диверсификации.Современный маркетинг требует от компаний хорошего понимания своих клиентов, способности индивидуализации предложения и взаимодействия и пересмотра некоторых устоявшихся методикработы [1, с. 4].Так, например, совершенствования требуют подходы к сегментации клиентов. Традиционно для этих целей компании используют различные критерии: социальноэкономические,географические,демографические, поведенческие. Рассмотрим каждый из перечисленных критериев более подробно.Социальноэкономическая сегментацияпредполагает разделение потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Географическаясегментацияпредставляет собой деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация–это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, религия, национальность.Поведенческая сегментацияпредполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношениехарактераиспользования продукта или реакции на него.Однако в условиях индивидуализации взаимодействия данные критерии не всегда дают ожидаемый результат. Например, подход, основанный на возрастных ограничениях сегмента потребителей, зачастую обосновывается через поведенческие и экономические характеристики группы, что существенно снижает его практическую ценность,так как не дает компании какихлибо преимуществ по взаимодействию с клиентами [2].Так как процесс сегментации с каждым этапом становится всё более сложноорганизованным и многоаспектным, и руководствоваться лишь одним критерием уже не представляется возможным и эффективным, компании должны использовать принцип многофакторного сегментирования.Поэтому сегодня динамично развивается психографическое сегментирование.Оно представляет собой деление рынка на группы потребителей, схожих по стилю жизни, по их реакции на товары, упаковку, рекламу и прочие элементы маркетинговой коммуникации. Прибегая к методике психографического сегментирования, компании используют психологические, социальные и антропологические факторы с целью определения рыночных сегментов и установления с каждым из типов покупателей отдельной коммуникации, чтобы в дальнейшем создать специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили [3].Психографические измерения являются гораздо более обширными, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Так, Э.Дэмби объясняет[4][5]:Психография –термин, который часто используют вместо понятия критериев АІО (Action, Interest, Opinion), которыми являются действия, интересы, мнения.Действие –это очевидный поступок: просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.Интерес в какомто объекте, событии или теме –это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.Мнение –выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какойто вопрос. Оноиспользуется для описания понимания, ожиданий и оценок таких, как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.Цель психографического сегментирования рынка–разработать маркетинговую стратегию, все элементы которой соответствуют большей части АIO целевого рынка. При этом предполагается акцентировать внимание на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.Одним изнаиболее широко распространенных подходов кисследованию образа жизни длярыночной сегментацииявляется программа VALS(ValuesandLifestyles, с англ. –«ценности и образ жизни»). Данная модель сегментирования была разработанав 1978 г. консалтинговой компанией SRI International. Еёсразуже начали повсеместно использовать рекламные агентства.На данный момент это единственная получившая мировое признание методика психографической сегментации.В основе модели VALSиспользуется 2критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.Мотив покупки или базовая мотивация выбора —то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3хвидов:Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющимисязнаниями и принципами.Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчёркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень их выраженности в потребителе позволяют проявить ему одну из 3х мотиваций покупки, описанных выше.VALS выделяет 8 потребительских сегментов[6]:1. Инноваторы (Innovators)Это успешные люди с высокимуровнем самооценки,способныепроявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями.Для них важен имидж, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Инноваторы находятся в постоянном поиске новогоопыта.2. Мыслители (Thinkers)Мыслители руководствуются идеалами. В своём поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Онистремятся к знаниям и всегда в курсе последних мировыхсобытий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.3. Последователи (Believers)Как и Мыслители,Последователи руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных организациях, к которым они принадлежат.Что касается их потребительского поведения, то они выбирают привычные продукты известных брендов, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.4. Целеустремленные(Achievers)Имеют чёткие жизненныеустановки, которым следуют бесповоротно. Они сфокусированы на карьерном росте, определённомположениив обществе и на семье. Семья, социальный и профессиональный статус —3 ключевые цели, влияющие на их поведение.Целеустремленныепроявляют высокую активность на потребительском рынке. Имидж для них очень важен, поэтому они предпочитают известныеи престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех другим. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни, поэтому предпочитают продукты,которые способствуют экономииих времени.5. Старающиеся (Strivers)В потреблении склонны проявлять импульсивность и потребительскую активность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка товаровдля них —возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, не соответствующихих доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда Старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам,азартным играм,лотереям.6. Экспериментаторы (Experiencers)Мотивированы исключительно на самовыражение. Очень быстро вовлекаются в новое, но также быстро теряют к новому интерес. Часто идут на риск, занимаются спортом, стремятся к социальной активности.Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и обладать «крутыми» товарамии услугами.7. Творцы (Makers)Творцытакжеориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностноважных вещей —построитьдом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знаниямидля осуществления задуманного. Онипроявляютпрактичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Не являются ценителями продуктов роскоши, выбирают товары, обеспечивающие базовыепотребности.8. Выживающие (Survivors)Ограничены в ресурсахи ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни.Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнениежеланий. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).Еще в конце 50х годов прошлого века автомобили FordиChevroletрекламировали как машины для разных по психологическому типу людей.Было принято считать, что покупателиFord—люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы Chevrolet—люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиесяо социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.Данный пример демонстрирует, что применение психологических факторов сегментации имело место быть задолго до появления модели психографического сегментирования VALS.Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, Интернетпользователей. Эта модель получила название iVALS (Internet VALS). Данная методика была разработана также компанией SRI,для того чтобы повысить эффективность и качество работы в режиме online и помочь провайдерам.В соответствии с iVALSвыделяются следующие психографические типы Интернетпользователей:1.Гуру (Wizard)–это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Интернета пользователи. Компьютеры и знание технологий –ключевыемоментыих стиля жизни. Почти все Гуру –это мужчины, причем относительно молодые, им менее 30 лет. Многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высок. Гуру –это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бетаверсий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и другим профессиональным темам.2.Пионеры (Pioneers) –это позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Данную группу представляют, в основном, мужчины разного возраста и с низким доходом, преимущественно технический персонал, студенты.
3.Странники (Surfers). Онибыстро обучаются, уверенно чувствуют себя в Интернете для них это развлечение и место проведения досуга. Они готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя. Странниками являютсяменеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование,70% из них –мужчины. 4. Основная масса (Mainstreamers). Ониобращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интернет на работе и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно. 5. Опытные пользователи (Upstreamers)составляют около 14% опрошенных, ориентированы на социальные аспекты Интернета. Интернет для них–это возможность удовлетворитьличные потребностии решить разного рода проблемы.Чтобы лучше понять, как работает метод сегментирования VALS, приведем пример.Компанияпроизводитель молочной продукции подготовила к выпуску на рынок линейку новых продуктов. Было принято решение выводить их на рынок под единым брендом. Проведенное исследование рынка показало, что основные потребители молочной продукции (домохозяйства с детьми) полностью удовлетворены имеющимся на рынке ассортиментом, поэтому переключить их на потребление нового бренда будет сложно. Возникла задача поиска рыночной ниши –сегмента потребителей, на который не ориентированы имеющиеся на рынке продукты, но представители которого потенциально могут выступить в роли потребителей нового бренда. В результате исследования, проведенного с применением методик психографики, в качестве целевой аудитории новых продуктов выбрали молодых и активных людей, сотрудников офисов, менеджеров –людей, у которых зачастую нет времени на то, чтобы нормально поесть в течение рабочего дня. В расчете именно на этот сегмент потребителей на рынок был выпущен новый бренд –линейка кисломолочных продуктов средней ценовой категории. Марка позиционировалась как «продукт для офисного «перекуса». Рекламная кампания новой марки была ориентирована на выявленный сегмент потенциальных потребителей.Несмотря на стольмногофакторную диверсификацию потребителей(что является безусловным преимуществомVALS), у данной модели психографического сегментирования есть инедостатки. Вопервых,сложность данной модели сегментации состоит в том, что практически невозможно определить границы сегментов. Часто человек относит себя к тому или иному типу, но по данным тестов к нему не принадлежит. Вовторых, вместе с повышением уровня жизни различия в психологии потребителей сказываются всёсильнее. Следствием этого является появление новых психотипов, которые также требуют постоянного изученияи переориентации производства товаров и услуг уже на новые категории потребителей.Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что,используя данные психографического сегментирования, можно наладить более эффективное общение с представителями различных сегментов потребителей. Кроме того, данные психографического сегментирования позволяют компаниям выявить наиболее подходящий канал коммуникации с каждым сегментом, будь то размещение рекламы на телевидение, радио, в печатных СМИ, аренда рекламного щита или же BTLакция[7]. Помимо этого, gсихографическое сегментирование позволяет провести анализ соответствия бренда тому, как воспринимают его целевые потребители.Знание психографических характеристик целевого сегмента позволяет разработать упаковку, способную привлечь и заинтересовать целевых покупателей.Безусловно, психографическую системуVALSможно критиковать за то, что в реальности не представляется возможным четко разделить людей на несколько категорий по характеру их покупок. Более того, людине остаются в этих категориях на протяжениивсей своей жизни, а постоянно переходят из одной в другую. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но в действительности крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям[8].
Ссылки на источники1.Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дисс. докт. экон. наук. СПб., 2011. 4с.2.Удалова И.Б., Кириллова К.В. Особенности поведения потребителей и их влияние на современный маркетинг // Гуманитарные научные исследования. –Март 2014. № 3[Дата обращения 18.02.2016]3.Энциклопедия прктической психологии [Электронный ресурс] // Режим доступа:URLhttp://www.psychologos.ru/articles/view/psihograficheskie_tipologii_pokupateley[Дата обращения 19.02.2016]4.Энджел Д. Поведение потребителей. –СПб.: Питер Ком, 1999. –С. 342350,
5.Акулич М.В.Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2002[Дата обращения 17.02.2016]6.Powerbranding.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoevals/[Дата обращения 17.02.2016]7.Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL
http://www.marketagency.ru/tmp/index.php?option=com_content&task=view&id=960&Itemid=555[Дата обращения 18.02.2016]8.Дормидонтов А.В., Князева О.В Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия //Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона: научнопрактический журнал Коломенского института (филиала) МГМУ (МАМИ), №1(4), 2014[Дата обращения 18.02.2016]
