Способы продвижения продукции промышленных предприятий в условиях реализации стратегии импортозамещения
ART 86702
Авторы:
Е.
В. Гончарова, Г.
И. Баханова
Е.
В. Гончарова, Г.
И. Баханова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Гончарова
Е.
В.,
Баханова
Г.
И. Способы продвижения продукции промышленных предприятий в условиях реализации стратегии импортозамещения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
3326–3330. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86702.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются особенности продвижения продукции промышленного предприятия в условиях реализации стратегии импортозамещения. Проанализированы основные методы продвижения товаров на промышленном рынке. Обоснованы эффективные направления по продвижению товаров с учетом применения результатов научно-технического прогресса и информационных технологий.
Ключевые слова:
реклама, продвижение продукции, стратегия импортозамещения, промышленный рынок, средства продвижения товара
Текст статьи
Баханова Галина Игоревна,магистрант кафедры «Экономика и менеджмент», Волжский политехнический институт(филиал) Волгоградский государственный технический университет, г. Волжский art.sasha.bakh@yandex.ru
Научный руководитель –Гончарова Елена Вячеславовна,кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Волжский политехнический институт (филиал) Волгоградский государственный технический университет, г. Волжский svumato@yandex.ru
Способы продвижения продукции промышленных предприятий
в условиях реализации стратегии импортозамещения
Аннотация.В статье рассматриваются особенности продвижения продукции промышленного предприятия в условиях реализации стратегии импортозамещения. Проанализированы основные методы продвижения товаров на промышленном рынке. Обоснованы эффективные направления по продвижению товаров с учетом применения результатов научнотехнического прогресса и информационных технологий.Ключевые слова:продвижение продукции, стратегия импортозамещения, промышленный рынок, средства продвижения товара, реклама
Успешное функционирование промышленного предприятия в рыночных условиях предполагает наличие маркетинговой системы, включающей организационноуправленческое звено (маркетинговое планирование), маркетинговые исследования и контроль маркетинговой деятельности.Маркетинговое планирование как процесс содержит ключевые элементы: разработка плана, организация его осуществления, контроль результатов. Контроль в данном случае предполагает сравнение полученных результатов с поставленными целями предприятия для оценки правильности разработанных стратегий и принятых решений, если необходимо –для корректировки деятельности предприятия. Эффективное управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия выражается в увеличении объема продаж, удовлетворении запросов потребителей промышленного рынка и получении необходимого (прогнозируемого) размера прибыли. Увеличение объемов реализации и удовлетворение потребителей тесно связаны с обеспечением эффективности процесса продвижения продукции на промышленном рынке.Текущий момент развития российской экономики связан с высокой зависимостью от внешнеэкономической ситуации и политической среды, которые определяют колебания конъюнктуры рынка. Поэтому рассматривая процесс продвижения товаров на рынке, важно учесть основные тенденции развития, связанные в первую очередь с реализацией стратегии импортозамещения.Импортозамещение как процессспособствуетросту потребления продуктов отечественныхпроизводителейна внутренних рынках с замещением ростапотребления аналогичных импортированных продуктов.
Для реализации политики импортозамещения на уровне государственного регулирования могут быть использованы следующие механизмы: таможенные тарифы (пошлины) и нетарифные ограничения (квоты, лицензии на ввоз), а также субсидии на отечественную продукцию и другие финансовые и нефинансовые инструменты государственной поддержки. Комплексные механизмы импортозамещения включают:
ограничения на ввоз: таможенные тарифы (новые пошлины и увеличение тарифов); нетарифное регулирование (квоты, эмбарго, лицензии на ввоз, международные стандарты);
стимулирование местного производства: финансовая поддержка (прямая в форме субсидий и софинансирования, непрямая как государственные закупки и снижение налогового бремени); нефинансовая поддержка (развитие образования и науки, финансовая стабильность);
стимулирование потребления отечественных продуктов: продвижение отечественной продукции, закупки компаниями с государственным участием, компенсация расходов на отечественное сырье, оборудование.Основная задача при этом заключается в создании конкурентоспособных новых отраслей, производящих товары высокого качества и высокого спроса. Отечественная продукция должна замещать импортированные товары на тех видах рынков, где местные производители имеют возможность предложить аналогичные товары или товары более высокого качества и в необходимых объемах. Для стимулирования развития этих связей необходимо использовать эффективные инструменты интеграции. Исследования показывают, что на большинстве промышленных предприятий отсутствуют какиелибо систематизированные и упорядоченные маркетинговые процедуры по выбору и постановке на производстве новой продукции, поэтому большая часть осваиваемых продуктов не достигает предполагаемого объема сбыта [1].
Маркетинговый план деятельности предприятия устанавливает связь между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку управленческих решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии. Документальное содержание маркетингового плана включает анализ текущего состояния рынка, определение места предприятия на нем, внешние и внутренние факторы, влияющие на его коммерческую деятельность. Результаты такого анализа позволяют сформулировать ключевые коммерческие целипредприятия и действия, связанные с их достижением. Любые отклонение от исходных параметров плана приводят к необходимости изменения маркетинговых мероприятий, корректировке ожидаемых результатов. Для обеспечения адекватности маркетингового плана современным условиям развития промышленного рынка, должна быть обеспечена его ориентация на клиентов и конкурентов рынка, соответствие реальной экономической ситуации и хорошее обоснование позиций и этапов планируемой деятельности.Таким образом, маркетинговый план должен содержать следующие разделы:
обзор текущей ситуации на рынке;
анализ возможностей и проблем предприятия;
финансовые и маркетинговые цели;
обзор маркетинговой стратегии;
программу действий для достижения поставленной цели;
предполагаемые прибыли и убытки;
меры по контролю за реализацией плана.Содержание маркетинговой стратегии для промышленного предприятия должно отражать методы и формы позиционирования, перечень товаров, методы ценообразования, способы и методы продвижения товара, проникновение на рынок и предполагаемую долю рынка.Продвижение –это один изэлементов комплекса маркетинга, который предполагает создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности в целях активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке[2]. Продвижение товаров как подсистема сбыта торгового предприятия особенно чувствительна к изменениям факторов рынка, поэтому именно эта сфера деятельности предприятия заслуживает всестороннего изученияи анализа. На практике торговое предприятие нуждается в создании условий, которые бы обеспечили стабильный объем реализации продукции. Поэтому в современных рыночных условиях в рамках реализации стратегии имортозамещения стимулированиеобъема продаж и обеспечениестабильного объема сбыта достигается через систему продвижения товаров, которая должнасодержатькомплекссовременных маркетинговых коммуникаций.Рассмотрим наиболее существенные концепции рыночного управления торговым предприятием, в той или иной степени используют механизм продвижения.1. Концепция совершенствования производства заключается в расширении предложения товаров, что в условиях дефицита товара и низкой конкуренции приводит к увеличению объема продаж предприятия и вызывает продвижение товаров. Таким образом, продвижение осуществляется посредством давления товарной массы на покупателя. При этом продвижение является односторонним процессом и состоит в увеличении объема производства.2. В рыночных условиях хозяйствования концепция совершенствования товара предполагает, что стимулирование продаж и продвижение товаров к покупателю достигается за счет улучшения качественных характеристик товара.3. В концепции интенсификации коммерческих усилий особое внимание уделяется рекламе как основным средствам продвижения товаров и стимулирования сбыта.4. Концепция маркетинга представляет собой комплексный подход в рыночном управлении предприятием. В этой концепции продвижения товаров осуществляется с помощью комплекса маркетинга: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации.5. Концепция социальноэтического маркетинга продвижения являются мерами, ориентированными на потребителя, его потребности, которые улучшат благополучие клиента и общества в целом [3].Промышленная сфера диктует свои специфические условия продвижения товара. В промышленном маркетинге использование обычных средств продвижения маркетинга не всегда дает успешные результаты.Использованиерекламы, стимулированиясбыта, паблик рилэйшнз, директмаркетинга, личныхпродаж имеет свои особенностина соответствующих видах рынка. Промышленный рынок, в отличие от потребительского, характеризуется наличием большого количества специализированных профессиональных изданий, а также информированностью через сеть Интернет[4]. Поэтому заказчик хорошо информирован о товаре, услуге, знаетосновныехарактеристикии дополнительныевозможности.К тому же, в промышленной сфере сложнее убедить покупателя в том, что товар ему необходим. Зачастую потребность нужно доказывать,аргументируя с разных сторон.
Ф. Котлер предлагает рассматривать перечень особо важных вопросов, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать [5]. В разделе демографических переменных предлагаются вопросы:
какие именно отрасли промышленности следует обслуживать;
фирмы какого размера следует обслуживать;
какие географические регионы следует обслуживать;Операционные переменные связаны со следующими вопросами:
на каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание;
каких потребителей выбирают: с высокой, средней или низкой активностью потребления;
каких потребителей будут обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, ктонуждается в небольших партиях.Практика закупок связана с вопросами:
как будут осуществляться закупки –централизованно или децентрализованно;
работа будет проводится с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов;
следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов;
какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки; те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене.Ситуационные факторы предполагают учет следующих вопросов:
следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание;
следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования;
следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях.Личностные особенности заказчика связаны с вопросами:
следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с собственной компанией;
каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей;
следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам.Продвижение новой продукции на рынке –это процесс внедрения результатов научноготруда –нового знания, как экономического ресурса на российском рынке в целом и его отдельных сегментах [6].Критериям эффективности продвижения товаров для предприятийявляются:
степень технической оснащенности и использования производственных мощностей; при взаимодействии с вузами: функционирование научноисследовательских структур, студенческих научнотехнических объединений;–уровень маркетинговых коммуникаций;–показатели эффективности использования оборудования [7].Задачи современного маркетингане ограничены разработкой качественных товаров, установлением привлекательного уровня цен и распределением продукции по торговым точкам. Для эффективного применения инструментов продвижения продукции компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства компаний проблема коммуникаций заключена не вопросе их осуществления, а в том, какую информацию необходимо доносить, каким именно потребительским группам и как часто. Существовать на рынке на современном этапе развития экономики сложнее, т.к. большинство компаний стремится завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Для охвата целевых рынков, формирования марочного капитала, промышленные предприятия должны творчески задействовать многочисленные формы коммуникации.Маркетинговые коммуникации являются средствами информирования, убеждения и напоминания потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Можно считать их одним из самых эффективных средств налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями. С помощью маркетинговых коммуникаций можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу потребителей он предназначен, где и когда он применяется, потребители промышленного рынка могут узнать о производителе товара и том, что представляет собой компания и торговая марка. С их помощью происходит ассоциирование компаний с торговыми марками, другими производителям, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Это способствует росту марочного капитала компании путем упрочнения позиций торговой марки в памяти потребителей промышленного рынка и создания ее имиджа.
В современноммиреуделяется большее внимание роли имиджа компании, сведениямиз публикаций вспециализированных изданиях,ив большей степени, отзывам других корпоративных клиентов. С этой целью часто проводится промышленная разведка или мониторинг поставщиков, которая способствует крупной закупке товаров длительного пользования. Методами продвижения в таком случае в первую очередь выступают брендинги, PR и личные продажи, на втором месте –методы рекламыи стимулированиясбыта.
Каждое средство маркетинговых коммуникаций рекламаимеет свои особенности с учетом промышленного рынка: 1. Промышленный рынок характеризуется меньшим количеством покупателей по сравнению с потребительским рынком, поэтому выбор способов продвижения ограничивается. Преимущественно используются информационные ресурсы: периодические специализированные издания, выставки, реклама в Интернет и на печатных носителях.2. Приоритет в учете рациональных мотивов выбора перед психологическими и эмоциональными.Данный фактор способствует тому, чтобы сделать упор на содержательную часть. Креативный слоган должен только на первоначальном этапе привлечь, затем нужно закрепить внимание грамотно подобранным содержанием рекламы.3. Человек, принимающий решениео покупке, относится к потребителямразного социального статуса: от хозяина до наемного работника. Поэтому мотивы покупки кардинально различаются: хозяин руководствуется идеей экономической выгоды для бизнеса, наемный работник учитывает личную выгоду для облегчения работы и т.д., а также для подтверждения статуса и признания.4. Долгосрочность, постоянство и доверительность в партнерских отношениях при сотрудничестве. Удобность, постоянство и понятность, а главное, доверительные отношения с поставщиком –условия выгодных поставок.5. Ограниченность объемов спроса и объема предложения, рыночная конъюнктуразависит от объемов выпуска завода–приходитсядозировать рекламу. Необходимоспрогнозировать объем выпуска товара на определенный период, у читывать потоки клиентов, чтобы заготовить складские помещения, с целью, чтобыспрос не превысил предложение. Существуют неразрывные связи между объемом закупок и подачей рекламы. Если их не учитывать, то можно оказаться в ситуации, когда невозможноудовлетворить потребности покупателей. Клиент чувствует себяобманутым и в следующий раз предпочтет обратиться в другую компанию[8, 9].Использование полиграфической продукции и сувениров помогаетосуществлять промышленную рекламу. Переговоры, презентации, выставки, ярмарки являются широким полемдля передачи рекламной информации. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов –отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. Поэтому так важныполиграфическая продукция и сувениры. Рекламные и маркетинговые материалы, даже простая визитка упростят общение. В помощь приходят также папки, ручки, буклеты, брошюры, каталоги, календари, презенты с логотипом: блокноты, брелоки, футболки, сумки, которые раздают потенциальным покупателям при общении. Такие вещи будут напоминать о возможном сотрудничестве и подталкивать к нему.В последнее время приобретает большую популярность реклама в сети Интернет в виде контекстнойи баннерной рекламы в отраслевых, специализированных и тематических сайтах, в том числе на Интернетфорумах и Интернетконференциях, непрофильных сайтах, посещаемых целевой аудиторией, блогахклубах по интересам, а также создание собственных сайтов. На сайте компании нужно следить за актуальной информацией, выкладывать отчетность и следить за тем, чтобы потенциальный клиент, посетив сайт,нашел ответы на все свои вопросы, которые возникают прирассмотрениикомпании в качестве поставщика. Основная особенность –наличиекаталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и ко позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, ознакомившисьс основными техническими характеристиками товара. Этообеспечиваетэкономиювремени и покупателя,и персонала офиса на переговорах. То естьпроисходит оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. Также Интернет открывает огромные возможности маркетинговых коммуникаций и продвиженияпромышленной продукциив отдаленных регионах.Таким образом, используя специфические методы продвижения такие как распространение сувенирнойпродукциии использование современныхвозможностей Интернета, можно успешно осуществлять продвижениетовара на промышленном рынке.В результате реализации эффективной политики продвижения могут осуществится следующие процессы: рост объема продаж, увеличение объема денежного потока, формирование лояльности к торговой марке, ускоренное проникновение на рынок, рост акционерной стоимости. Программа продвижения товаров является средством достижения целей промышленного предприятия и должна быть направлена на эффективную реализацию этих целей.
Ссылки на источники1.Гончарова Е. В. Способы повышения инновационной привлекательности региона // Концепт. –2014. –Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. –ART 64379. –URL: http://ekoncept.ru/2014/64379.htm. –ISSN 2304120X. –[Дата обращения 19.02.2016]2.Мельник М.В. Маркетинговый анализ / М.В. Мельник, С.Е. Егоорова // М.: Рид Групп, 2011. –384 с.3.Гончарова Е.В. Формы рыночного управления торговым предприятием как часть стратегии развития среднего города/ Е. В. Гончарова, Г.И. Баханова // Развитие средних городов: замысел, модели, практика. Материалы III Международной научнопрактической конференции. Волгоград, 2015. С. 318322.4.Минетт С. Промышленный маркетинг. –М.: Изд. дом. «Вильямс», 2013.–284с.5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер // СПб.: Питер, 2014. –816 с.6.Гончарова Е.В. Маркетинговый аспект методов стимулирования нововведений на предприятиях в условиях кризиса// Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2012.№25. С. 135137.7.Гончарова Е.В. Эффективность продвижения научнотехнических разработок// Наука и образование в жизни современного общества, сборник научных трудов по материалам Международной научнопрактической конференции: в 14 томах. 2015. С. 4748.8.Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы рекламы. М.: Экономика, 2011.–312 с.9.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –СПб.: Питер, 2013.–286 с.
Научный руководитель –Гончарова Елена Вячеславовна,кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Волжский политехнический институт (филиал) Волгоградский государственный технический университет, г. Волжский svumato@yandex.ru
Способы продвижения продукции промышленных предприятий
в условиях реализации стратегии импортозамещения
Аннотация.В статье рассматриваются особенности продвижения продукции промышленного предприятия в условиях реализации стратегии импортозамещения. Проанализированы основные методы продвижения товаров на промышленном рынке. Обоснованы эффективные направления по продвижению товаров с учетом применения результатов научнотехнического прогресса и информационных технологий.Ключевые слова:продвижение продукции, стратегия импортозамещения, промышленный рынок, средства продвижения товара, реклама
Успешное функционирование промышленного предприятия в рыночных условиях предполагает наличие маркетинговой системы, включающей организационноуправленческое звено (маркетинговое планирование), маркетинговые исследования и контроль маркетинговой деятельности.Маркетинговое планирование как процесс содержит ключевые элементы: разработка плана, организация его осуществления, контроль результатов. Контроль в данном случае предполагает сравнение полученных результатов с поставленными целями предприятия для оценки правильности разработанных стратегий и принятых решений, если необходимо –для корректировки деятельности предприятия. Эффективное управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия выражается в увеличении объема продаж, удовлетворении запросов потребителей промышленного рынка и получении необходимого (прогнозируемого) размера прибыли. Увеличение объемов реализации и удовлетворение потребителей тесно связаны с обеспечением эффективности процесса продвижения продукции на промышленном рынке.Текущий момент развития российской экономики связан с высокой зависимостью от внешнеэкономической ситуации и политической среды, которые определяют колебания конъюнктуры рынка. Поэтому рассматривая процесс продвижения товаров на рынке, важно учесть основные тенденции развития, связанные в первую очередь с реализацией стратегии импортозамещения.Импортозамещение как процессспособствуетросту потребления продуктов отечественныхпроизводителейна внутренних рынках с замещением ростапотребления аналогичных импортированных продуктов.
Для реализации политики импортозамещения на уровне государственного регулирования могут быть использованы следующие механизмы: таможенные тарифы (пошлины) и нетарифные ограничения (квоты, лицензии на ввоз), а также субсидии на отечественную продукцию и другие финансовые и нефинансовые инструменты государственной поддержки. Комплексные механизмы импортозамещения включают:
ограничения на ввоз: таможенные тарифы (новые пошлины и увеличение тарифов); нетарифное регулирование (квоты, эмбарго, лицензии на ввоз, международные стандарты);
стимулирование местного производства: финансовая поддержка (прямая в форме субсидий и софинансирования, непрямая как государственные закупки и снижение налогового бремени); нефинансовая поддержка (развитие образования и науки, финансовая стабильность);
стимулирование потребления отечественных продуктов: продвижение отечественной продукции, закупки компаниями с государственным участием, компенсация расходов на отечественное сырье, оборудование.Основная задача при этом заключается в создании конкурентоспособных новых отраслей, производящих товары высокого качества и высокого спроса. Отечественная продукция должна замещать импортированные товары на тех видах рынков, где местные производители имеют возможность предложить аналогичные товары или товары более высокого качества и в необходимых объемах. Для стимулирования развития этих связей необходимо использовать эффективные инструменты интеграции. Исследования показывают, что на большинстве промышленных предприятий отсутствуют какиелибо систематизированные и упорядоченные маркетинговые процедуры по выбору и постановке на производстве новой продукции, поэтому большая часть осваиваемых продуктов не достигает предполагаемого объема сбыта [1].
Маркетинговый план деятельности предприятия устанавливает связь между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку управленческих решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии. Документальное содержание маркетингового плана включает анализ текущего состояния рынка, определение места предприятия на нем, внешние и внутренние факторы, влияющие на его коммерческую деятельность. Результаты такого анализа позволяют сформулировать ключевые коммерческие целипредприятия и действия, связанные с их достижением. Любые отклонение от исходных параметров плана приводят к необходимости изменения маркетинговых мероприятий, корректировке ожидаемых результатов. Для обеспечения адекватности маркетингового плана современным условиям развития промышленного рынка, должна быть обеспечена его ориентация на клиентов и конкурентов рынка, соответствие реальной экономической ситуации и хорошее обоснование позиций и этапов планируемой деятельности.Таким образом, маркетинговый план должен содержать следующие разделы:
обзор текущей ситуации на рынке;
анализ возможностей и проблем предприятия;
финансовые и маркетинговые цели;
обзор маркетинговой стратегии;
программу действий для достижения поставленной цели;
предполагаемые прибыли и убытки;
меры по контролю за реализацией плана.Содержание маркетинговой стратегии для промышленного предприятия должно отражать методы и формы позиционирования, перечень товаров, методы ценообразования, способы и методы продвижения товара, проникновение на рынок и предполагаемую долю рынка.Продвижение –это один изэлементов комплекса маркетинга, который предполагает создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности в целях активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке[2]. Продвижение товаров как подсистема сбыта торгового предприятия особенно чувствительна к изменениям факторов рынка, поэтому именно эта сфера деятельности предприятия заслуживает всестороннего изученияи анализа. На практике торговое предприятие нуждается в создании условий, которые бы обеспечили стабильный объем реализации продукции. Поэтому в современных рыночных условиях в рамках реализации стратегии имортозамещения стимулированиеобъема продаж и обеспечениестабильного объема сбыта достигается через систему продвижения товаров, которая должнасодержатькомплекссовременных маркетинговых коммуникаций.Рассмотрим наиболее существенные концепции рыночного управления торговым предприятием, в той или иной степени используют механизм продвижения.1. Концепция совершенствования производства заключается в расширении предложения товаров, что в условиях дефицита товара и низкой конкуренции приводит к увеличению объема продаж предприятия и вызывает продвижение товаров. Таким образом, продвижение осуществляется посредством давления товарной массы на покупателя. При этом продвижение является односторонним процессом и состоит в увеличении объема производства.2. В рыночных условиях хозяйствования концепция совершенствования товара предполагает, что стимулирование продаж и продвижение товаров к покупателю достигается за счет улучшения качественных характеристик товара.3. В концепции интенсификации коммерческих усилий особое внимание уделяется рекламе как основным средствам продвижения товаров и стимулирования сбыта.4. Концепция маркетинга представляет собой комплексный подход в рыночном управлении предприятием. В этой концепции продвижения товаров осуществляется с помощью комплекса маркетинга: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации.5. Концепция социальноэтического маркетинга продвижения являются мерами, ориентированными на потребителя, его потребности, которые улучшат благополучие клиента и общества в целом [3].Промышленная сфера диктует свои специфические условия продвижения товара. В промышленном маркетинге использование обычных средств продвижения маркетинга не всегда дает успешные результаты.Использованиерекламы, стимулированиясбыта, паблик рилэйшнз, директмаркетинга, личныхпродаж имеет свои особенностина соответствующих видах рынка. Промышленный рынок, в отличие от потребительского, характеризуется наличием большого количества специализированных профессиональных изданий, а также информированностью через сеть Интернет[4]. Поэтому заказчик хорошо информирован о товаре, услуге, знаетосновныехарактеристикии дополнительныевозможности.К тому же, в промышленной сфере сложнее убедить покупателя в том, что товар ему необходим. Зачастую потребность нужно доказывать,аргументируя с разных сторон.
Ф. Котлер предлагает рассматривать перечень особо важных вопросов, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать [5]. В разделе демографических переменных предлагаются вопросы:
какие именно отрасли промышленности следует обслуживать;
фирмы какого размера следует обслуживать;
какие географические регионы следует обслуживать;Операционные переменные связаны со следующими вопросами:
на каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание;
каких потребителей выбирают: с высокой, средней или низкой активностью потребления;
каких потребителей будут обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, ктонуждается в небольших партиях.Практика закупок связана с вопросами:
как будут осуществляться закупки –централизованно или децентрализованно;
работа будет проводится с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов;
следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов;
какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки; те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене.Ситуационные факторы предполагают учет следующих вопросов:
следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание;
следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования;
следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях.Личностные особенности заказчика связаны с вопросами:
следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с собственной компанией;
каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей;
следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам.Продвижение новой продукции на рынке –это процесс внедрения результатов научноготруда –нового знания, как экономического ресурса на российском рынке в целом и его отдельных сегментах [6].Критериям эффективности продвижения товаров для предприятийявляются:
степень технической оснащенности и использования производственных мощностей; при взаимодействии с вузами: функционирование научноисследовательских структур, студенческих научнотехнических объединений;–уровень маркетинговых коммуникаций;–показатели эффективности использования оборудования [7].Задачи современного маркетингане ограничены разработкой качественных товаров, установлением привлекательного уровня цен и распределением продукции по торговым точкам. Для эффективного применения инструментов продвижения продукции компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства компаний проблема коммуникаций заключена не вопросе их осуществления, а в том, какую информацию необходимо доносить, каким именно потребительским группам и как часто. Существовать на рынке на современном этапе развития экономики сложнее, т.к. большинство компаний стремится завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Для охвата целевых рынков, формирования марочного капитала, промышленные предприятия должны творчески задействовать многочисленные формы коммуникации.Маркетинговые коммуникации являются средствами информирования, убеждения и напоминания потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Можно считать их одним из самых эффективных средств налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями. С помощью маркетинговых коммуникаций можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу потребителей он предназначен, где и когда он применяется, потребители промышленного рынка могут узнать о производителе товара и том, что представляет собой компания и торговая марка. С их помощью происходит ассоциирование компаний с торговыми марками, другими производителям, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Это способствует росту марочного капитала компании путем упрочнения позиций торговой марки в памяти потребителей промышленного рынка и создания ее имиджа.
В современноммиреуделяется большее внимание роли имиджа компании, сведениямиз публикаций вспециализированных изданиях,ив большей степени, отзывам других корпоративных клиентов. С этой целью часто проводится промышленная разведка или мониторинг поставщиков, которая способствует крупной закупке товаров длительного пользования. Методами продвижения в таком случае в первую очередь выступают брендинги, PR и личные продажи, на втором месте –методы рекламыи стимулированиясбыта.
Каждое средство маркетинговых коммуникаций рекламаимеет свои особенности с учетом промышленного рынка: 1. Промышленный рынок характеризуется меньшим количеством покупателей по сравнению с потребительским рынком, поэтому выбор способов продвижения ограничивается. Преимущественно используются информационные ресурсы: периодические специализированные издания, выставки, реклама в Интернет и на печатных носителях.2. Приоритет в учете рациональных мотивов выбора перед психологическими и эмоциональными.Данный фактор способствует тому, чтобы сделать упор на содержательную часть. Креативный слоган должен только на первоначальном этапе привлечь, затем нужно закрепить внимание грамотно подобранным содержанием рекламы.3. Человек, принимающий решениео покупке, относится к потребителямразного социального статуса: от хозяина до наемного работника. Поэтому мотивы покупки кардинально различаются: хозяин руководствуется идеей экономической выгоды для бизнеса, наемный работник учитывает личную выгоду для облегчения работы и т.д., а также для подтверждения статуса и признания.4. Долгосрочность, постоянство и доверительность в партнерских отношениях при сотрудничестве. Удобность, постоянство и понятность, а главное, доверительные отношения с поставщиком –условия выгодных поставок.5. Ограниченность объемов спроса и объема предложения, рыночная конъюнктуразависит от объемов выпуска завода–приходитсядозировать рекламу. Необходимоспрогнозировать объем выпуска товара на определенный период, у читывать потоки клиентов, чтобы заготовить складские помещения, с целью, чтобыспрос не превысил предложение. Существуют неразрывные связи между объемом закупок и подачей рекламы. Если их не учитывать, то можно оказаться в ситуации, когда невозможноудовлетворить потребности покупателей. Клиент чувствует себяобманутым и в следующий раз предпочтет обратиться в другую компанию[8, 9].Использование полиграфической продукции и сувениров помогаетосуществлять промышленную рекламу. Переговоры, презентации, выставки, ярмарки являются широким полемдля передачи рекламной информации. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов –отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. Поэтому так важныполиграфическая продукция и сувениры. Рекламные и маркетинговые материалы, даже простая визитка упростят общение. В помощь приходят также папки, ручки, буклеты, брошюры, каталоги, календари, презенты с логотипом: блокноты, брелоки, футболки, сумки, которые раздают потенциальным покупателям при общении. Такие вещи будут напоминать о возможном сотрудничестве и подталкивать к нему.В последнее время приобретает большую популярность реклама в сети Интернет в виде контекстнойи баннерной рекламы в отраслевых, специализированных и тематических сайтах, в том числе на Интернетфорумах и Интернетконференциях, непрофильных сайтах, посещаемых целевой аудиторией, блогахклубах по интересам, а также создание собственных сайтов. На сайте компании нужно следить за актуальной информацией, выкладывать отчетность и следить за тем, чтобы потенциальный клиент, посетив сайт,нашел ответы на все свои вопросы, которые возникают прирассмотрениикомпании в качестве поставщика. Основная особенность –наличиекаталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и ко позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, ознакомившисьс основными техническими характеристиками товара. Этообеспечиваетэкономиювремени и покупателя,и персонала офиса на переговорах. То естьпроисходит оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. Также Интернет открывает огромные возможности маркетинговых коммуникаций и продвиженияпромышленной продукциив отдаленных регионах.Таким образом, используя специфические методы продвижения такие как распространение сувенирнойпродукциии использование современныхвозможностей Интернета, можно успешно осуществлять продвижениетовара на промышленном рынке.В результате реализации эффективной политики продвижения могут осуществится следующие процессы: рост объема продаж, увеличение объема денежного потока, формирование лояльности к торговой марке, ускоренное проникновение на рынок, рост акционерной стоимости. Программа продвижения товаров является средством достижения целей промышленного предприятия и должна быть направлена на эффективную реализацию этих целей.
Ссылки на источники1.Гончарова Е. В. Способы повышения инновационной привлекательности региона // Концепт. –2014. –Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. –ART 64379. –URL: http://ekoncept.ru/2014/64379.htm. –ISSN 2304120X. –[Дата обращения 19.02.2016]2.Мельник М.В. Маркетинговый анализ / М.В. Мельник, С.Е. Егоорова // М.: Рид Групп, 2011. –384 с.3.Гончарова Е.В. Формы рыночного управления торговым предприятием как часть стратегии развития среднего города/ Е. В. Гончарова, Г.И. Баханова // Развитие средних городов: замысел, модели, практика. Материалы III Международной научнопрактической конференции. Волгоград, 2015. С. 318322.4.Минетт С. Промышленный маркетинг. –М.: Изд. дом. «Вильямс», 2013.–284с.5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер // СПб.: Питер, 2014. –816 с.6.Гончарова Е.В. Маркетинговый аспект методов стимулирования нововведений на предприятиях в условиях кризиса// Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2012.№25. С. 135137.7.Гончарова Е.В. Эффективность продвижения научнотехнических разработок// Наука и образование в жизни современного общества, сборник научных трудов по материалам Международной научнопрактической конференции: в 14 томах. 2015. С. 4748.8.Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы рекламы. М.: Экономика, 2011.–312 с.9.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –СПб.: Питер, 2013.–286 с.
