Внутренний PR высшего учебного заведения
Е.
В. ТетеринаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Тетерина
Е.
В. Внутренний PR высшего учебного заведения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 11. – С.
4111–4115. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/86861.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются актуальные вопросы, характеризующие PR деятельность и особенность корпоративной культуры учебного заведения. Рассматриваются особенности PR-деятельности, а также основные инструменты воздействия на целевые аудитории. Целевая аудитория состоит из внутренней и внешней аудитории. Рассмотрены основные специальные мероприятия, помогающие установить отношения между компаниями и аудиториями.
Ключевые слова:
корпоративная культура, связи с общественностью, целевые аудитории, инструменты воздействия на целевую аудиторию, степень удовлетворенности.
Текст статьи
Тетерина Екатерина Вадимовна,Студент IIкурса, Реклама и связи с общественностью,Северный (Арктический) федеральный университетимени М. В. Ломоносова, город Архангельскyekaterinateterina@yandex.ru
Научный руководитель ст. преп. Бендерук Т.Г.,кафедры маркетинга, Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова, город Архангельск
Внутренний PRвысшего учебного заведения
Аннотация.В статье рассматриваются актуальные вопросы, характеризующие PR деятельность и особенность корпоративной культуры учебного заведения.Рассматриваютсяособенности PRдеятельности,а также основные инструменты воздействия на целевые аудитории. Целеваяаудиториясостоит из внутренней и внешней аудитории. Рассмотреныосновныеспециальныемероприятия,помогающиеустановитьотношениямежду компаниями и аудиториями.Ключевые слова:связи с общественностью, целевые аудитории, корпоративная культура, инструменты воздействия на целевую аудиторию, степень удовлетворенности.
Чтобы понять отличительные особенности пиар учебного заведения, нужно вниимательно изучить сущность пиар деятельности.По мнению Почепцова PublicRelation(PR) –деятельность по организации коммуникативного пространства общества.PRпредполагает взаимодействие большого количества людей, где пиарщик организует двустороннее общение, в процессе которого определяются интересы и взаимопонимание. Важным элементом по завоеванию надежной репутации является создание атмосферы доверия. Несомненно, для любой PRкомпании важно выявить целевые аудитории (внутренние и внешние). При работе с ними используются коммуникации и инструменты воздействия на целевую аудиторию. Для начала необходимо определить, кто относится к внешней аудитории, а кто –к внутренней. Внутренний PR–это целенаправленное или стихийное, явное или скрытое информационное воздействие на сотрудников предприятия [Электронный ресурс]. Внутреннюю аудиторию мы будем рассматривать как корпоративную культуру. Она состоит из тех ценностей, норм ведения дел, стиля управления, которые отличают одну компанию от другой. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает, и в этот процесс включаются уже все сотрудники.В корпоративной культуре выделяют три основных момента [6]: 1. Базовые установки, определяющие корпоративный стиль, то есть стиль поведения и действий сотрудников.2. Индивидуальные приоритеты и ценности каждого отдельно взятого сотрудника, которые не должны идти в разрез с корпоративными ценностями.3. Фирменный стиль, идентифицирующий компанию во внешнем и внутреннем пространстве и демонстрирующий основную концепцию компании.Для того чтобы сформировать у сотрудников отношение к компании,необходимо разработатьмиссию компании.В наше время популярна корпоративная мифология. Мифы существуют почти во всех организациях и являются неотъемлемой частью корпоративнойкультуры организации. Однииз них заложены самим руководителем, другие складываются стихийно. Во внешнем пространстве цвет, дизайн офиса и мебели и другие элементы могутформировать у служащих определенное восприятие компании и своего места в ней. При работе с внутренней аудиторией основной задачей PRспециалиста является информирование сотрудников обо всех происходящих событиях внутри фирмы и за ее пределами, маркетинговых целях, миссии компании.
К методам работы с внутренней аудиторией относятся корпоративные издания и корпоративные блоги. К внешней общественности можно отнести совершенно разные группы –инвесторов, стратегических партнеров, журналистов, правительственные организации. Несомненно, задача любого учебного заведения –оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры, тоесть создание положительного имиджа.Выбор вида и специфики PRмероприятия определяется особенностями целевой группы и возможностями компании. Каждое из таких мероприятий можно рассматривать, как самостоятельный прием или как часть другой масштабной акции, способствующей установлению благожелательных отношений между компанией и целевой аудиторией.
Существует несколько видов специальных мероприятий, помогающих установить отношения между учебным заведением и целевой аудиторией, то есть абитуриентами и их родителями, а также студентами:1. Презентационные мероприятия. Представительские встречи, публичные обращения к аудитории чаще всего используются в виде всевозможных презентаций. Данная группа отличается особенной популярностью изза большой конкуренции на рынке новых продуктов. Необходимость проведения презентаций обуславливается следующими причинами:
первоначальное представление новой коммерческой структуры общественности;
внедрение продукции на новые рынки;
изменение в структуре или названии предприятия []Презентации рассчитаны на продвижение продукции. Презентационные PRмероприятия требуют тщательной подготовки, но при грамотном подходе к их организации дают положительные результаты.2. Корпоративные PRмероприятия, ориентирующиеся на сотрудников компании и включающиев себя большую группу внутриучебных событий. Корпоративные PRмероприятия ставят перед собой следующие задачи:
формирование положительного климата внутри организации;
сплочение персонала для выполнения заданий;
повышение квалификации сотрудников;
сглаживание конфликтов и их последствий;
выявление назревающих проблем и их оперативное решение;
формирование и развитие корпоративной культуры;
увеличение производительности труда [].3. Промоушнакции, стимулирующие сбыт продукции. Результатом проведения таких акций является получение доверия конкретных целевых аудиторий к отдельным товарным группам. Для того чтобы промоушнакции прошли успешно, необходимо убедить общественность в высоких качественных характеристиках продукции. 4. Публичные выступления, направленные на развитиедоверительных отношений с целевыми аудиториями, также являются серьезным дополнением к PRкампаниям. Они выступления ставят перед собой следующие задачи:
информирование целевых аудиторий об изменениях вструктуре компании;
улучшение отношений с отдельными общественными группами;
корректировка общественного мнения [].Необходимо вспомнить и о значенииPRизданийв учебных заведениях. Корпоративное издание –это печатное средство массовой информации, созданное для решения задач маркетинга вуза. Безусловно, корпоративное издание –это мощный инструмент, который может быть в свою очередь прибыльным проектом. Существует три типа корпоративных изданий:
1. Клиентские издания, обеспечивающиекоммуникацию с потребителем –частным лицом.
2. Издания для сферы В2В, помогающиеналадить контакт с другими компаниями или организациями, точнее с их сотрудниками.
3. Внутрикорпоративные издания, помогающиеруководству компании выстраивать корпоративную культуру и добиваться улучшения производственных показателей как каждого из ее сотрудников, так и бизнеса в целом.Перечислим основные задачи, которые успешно решаются с помощью фирменных изданий:1. Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания эффективны, только тогда, когда удается донести до потребителя значимый объем информации. Эти хорошо зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода нарынок продуктов новой линейки при изменениистарых брендов[1]..2. Стимулирование продаж. 77 % потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают о продуктах и услугах [1].3. Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и повышению лояльности к бренду в целом [1]. 4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних массмедиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки[1].5. Повышение эффективности рекламной компании, увеличение осведомленности. Собственное корпоративное издание повышает эффективность рекламных кампанийпроводимых с помощью традиционных носителей. Так, те компании, которые тратят на печатную прессу рекламный бюджетна фирменные издания, выигрывают 44 % по индексу «осведомленность в результате просмотра ТВпрограммы» по сравнению с компаниями, которые тратят на фирменные издания только 120 % [7].Нельзя забывать и еще об одном инструментекорпоративного PR–этоспичи руководителей. Ораторское искусство не исчезает, его не могут отвергнуть газеты и телевидение, и даже популярный Интернет. Можно с уверенностью сказать, что хороший спич –это захват целевой аудитории. В работе PRспециалиста необходимы, как навыки публичного выступления, так и профессиональные знания по подготовке речей для первых лиц организации. Прямой контакт c аудиторией имеетсвои особенности, знание которых позволяет стать успешным оратором и хорошим спичрайтером. Немногие политические деятели отличались талантами ораторов, которые могли удерживать огромные аудитории во внимании по нескольку часов. Известные люди предпочитают обращаться за помощью к профессиональным спичрайтерам, которые способны написать увлекательные, яркие и запоминающиеся тексты для торжественных речей. При этом написание речей имеет немало особенностей, поскольку целью является создание положительного образа и определенного имиджа. Речь человека определяет его статус и отношение окружающих, потому многое зависит от качества спичей.В рамках исследования темы внутреннего PRбыл выбран один из самых распространенных на сегодняшний день методов исследования –анкетирование. Тема исследования «Степень удовлетворенности обучающихся услугами организации». Актуальность заключается в том, что степень удовлетворенности обучающихся услугами учебного заведенияпрямым образом влияет на результаты PRдеятельности вузы.Было проведено анкетирование, которое состояло из вопросов закрытого типа. Максимальная оценка 5 баллов (соответственно, «отлично»). Целевая аудитория исследования –студенты 1, 2, 3 курсов Северного (Арктического) федерального университетаим. М. В. Ломоносова. Возрастная группа: 1821 год. По результатам исследования, в котором было опрошено 300 человек,выявлено, что студентов I, II, IIIкурсов вполне удовлетворяет проведение презентационных мероприятийв стенах С(А)ФУ им. М. В. Ломоносова.
А именно,на «отлично»была оценена организация и проведение ДНЕЙ НАУКИ и ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ. Информационную полезность газеты «Арктический вектор» студенты оценили также на «отлично».В отношении образовательной услуги, предоставляемые высшим учебным заведением, студенты особенно отметили работу деканата на 5 баллов кафедры, работа преподавателейна 4 балла, и на 4 балла работу учебной части (за своевременное оповещение о предстоящих мероприятиях, об изменениях в расписаниии т. д).
Дополнительные услугиуниверситета,такие как предоставление библиотечных Интернетресурсов в учебных корпусах студенты оценили на «удовлетворительно», а также работу кафе/столовых студенты оценили на «удовлетворительно». В то же время опрос показал, что студенты САФУ им. М. В. Ломоносова высоко оценили работу гардероба и вежливость гардеробщиц. Как отметили студенты, многиемероприятия, проводимые в университете достаточно масштабные и узнаваемые, несмотря на то, что есть еще над чем поработать, как администрации и преподавателям вуза, так и студентам. Можно с уверенностью сказать, что внутренняя среда –это жизнь университета, то есть интересная, насыщенная, активная, яркая деятельность студента, а внутренний PR –это система, состоящая из огромного множества инструментов, которые необходимо грамотно использовать для дальнейшего процветания, как образовательной структуры, так и любой организации в целом.
Ссылки на источники1. AdvertisingAge, аналитическийобзор"NextCentury".2.Большедворская И. Ю. Технологии связей с общественностью // Прессслужба. –2005. 4. http://www.hearstshkulevmedia.ru/cp/3. Внутрикорпоративный пиар: действует изнутри, результат снаружи. [Электронный ресурс] http://www.publicity.com.ua/article/%28p%29praktichniporadi%28p%29/vnutrikorporativniypiardeystvuetiznutrirezultatsnaruzhi.html. Дата обращения 20.08.2013.4. ЕргинаЕ. Д.ЦелевыеаудиторииPublic Relations. URL: http://www.advertiserschool.ru/prtheory/targetaudiencespublicrelations.html5. Почепцов Г.Г.Теория и практика коммуникаций. М., 1998.6. Школа Рекламиста [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertiserschool.ru/prtheory/targetaudiencespublicrelations.html7. Hearst Shkulev [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.hearstshkulevmedia.ru/cp/
Научный руководитель ст. преп. Бендерук Т.Г.,кафедры маркетинга, Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова, город Архангельск
Внутренний PRвысшего учебного заведения
Аннотация.В статье рассматриваются актуальные вопросы, характеризующие PR деятельность и особенность корпоративной культуры учебного заведения.Рассматриваютсяособенности PRдеятельности,а также основные инструменты воздействия на целевые аудитории. Целеваяаудиториясостоит из внутренней и внешней аудитории. Рассмотреныосновныеспециальныемероприятия,помогающиеустановитьотношениямежду компаниями и аудиториями.Ключевые слова:связи с общественностью, целевые аудитории, корпоративная культура, инструменты воздействия на целевую аудиторию, степень удовлетворенности.
Чтобы понять отличительные особенности пиар учебного заведения, нужно вниимательно изучить сущность пиар деятельности.По мнению Почепцова PublicRelation(PR) –деятельность по организации коммуникативного пространства общества.PRпредполагает взаимодействие большого количества людей, где пиарщик организует двустороннее общение, в процессе которого определяются интересы и взаимопонимание. Важным элементом по завоеванию надежной репутации является создание атмосферы доверия. Несомненно, для любой PRкомпании важно выявить целевые аудитории (внутренние и внешние). При работе с ними используются коммуникации и инструменты воздействия на целевую аудиторию. Для начала необходимо определить, кто относится к внешней аудитории, а кто –к внутренней. Внутренний PR–это целенаправленное или стихийное, явное или скрытое информационное воздействие на сотрудников предприятия [Электронный ресурс]. Внутреннюю аудиторию мы будем рассматривать как корпоративную культуру. Она состоит из тех ценностей, норм ведения дел, стиля управления, которые отличают одну компанию от другой. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает, и в этот процесс включаются уже все сотрудники.В корпоративной культуре выделяют три основных момента [6]: 1. Базовые установки, определяющие корпоративный стиль, то есть стиль поведения и действий сотрудников.2. Индивидуальные приоритеты и ценности каждого отдельно взятого сотрудника, которые не должны идти в разрез с корпоративными ценностями.3. Фирменный стиль, идентифицирующий компанию во внешнем и внутреннем пространстве и демонстрирующий основную концепцию компании.Для того чтобы сформировать у сотрудников отношение к компании,необходимо разработатьмиссию компании.В наше время популярна корпоративная мифология. Мифы существуют почти во всех организациях и являются неотъемлемой частью корпоративнойкультуры организации. Однииз них заложены самим руководителем, другие складываются стихийно. Во внешнем пространстве цвет, дизайн офиса и мебели и другие элементы могутформировать у служащих определенное восприятие компании и своего места в ней. При работе с внутренней аудиторией основной задачей PRспециалиста является информирование сотрудников обо всех происходящих событиях внутри фирмы и за ее пределами, маркетинговых целях, миссии компании.
К методам работы с внутренней аудиторией относятся корпоративные издания и корпоративные блоги. К внешней общественности можно отнести совершенно разные группы –инвесторов, стратегических партнеров, журналистов, правительственные организации. Несомненно, задача любого учебного заведения –оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры, тоесть создание положительного имиджа.Выбор вида и специфики PRмероприятия определяется особенностями целевой группы и возможностями компании. Каждое из таких мероприятий можно рассматривать, как самостоятельный прием или как часть другой масштабной акции, способствующей установлению благожелательных отношений между компанией и целевой аудиторией.
Существует несколько видов специальных мероприятий, помогающих установить отношения между учебным заведением и целевой аудиторией, то есть абитуриентами и их родителями, а также студентами:1. Презентационные мероприятия. Представительские встречи, публичные обращения к аудитории чаще всего используются в виде всевозможных презентаций. Данная группа отличается особенной популярностью изза большой конкуренции на рынке новых продуктов. Необходимость проведения презентаций обуславливается следующими причинами:
первоначальное представление новой коммерческой структуры общественности;
внедрение продукции на новые рынки;
изменение в структуре или названии предприятия []Презентации рассчитаны на продвижение продукции. Презентационные PRмероприятия требуют тщательной подготовки, но при грамотном подходе к их организации дают положительные результаты.2. Корпоративные PRмероприятия, ориентирующиеся на сотрудников компании и включающиев себя большую группу внутриучебных событий. Корпоративные PRмероприятия ставят перед собой следующие задачи:
формирование положительного климата внутри организации;
сплочение персонала для выполнения заданий;
повышение квалификации сотрудников;
сглаживание конфликтов и их последствий;
выявление назревающих проблем и их оперативное решение;
формирование и развитие корпоративной культуры;
увеличение производительности труда [].3. Промоушнакции, стимулирующие сбыт продукции. Результатом проведения таких акций является получение доверия конкретных целевых аудиторий к отдельным товарным группам. Для того чтобы промоушнакции прошли успешно, необходимо убедить общественность в высоких качественных характеристиках продукции. 4. Публичные выступления, направленные на развитиедоверительных отношений с целевыми аудиториями, также являются серьезным дополнением к PRкампаниям. Они выступления ставят перед собой следующие задачи:
информирование целевых аудиторий об изменениях вструктуре компании;
улучшение отношений с отдельными общественными группами;
корректировка общественного мнения [].Необходимо вспомнить и о значенииPRизданийв учебных заведениях. Корпоративное издание –это печатное средство массовой информации, созданное для решения задач маркетинга вуза. Безусловно, корпоративное издание –это мощный инструмент, который может быть в свою очередь прибыльным проектом. Существует три типа корпоративных изданий:
1. Клиентские издания, обеспечивающиекоммуникацию с потребителем –частным лицом.
2. Издания для сферы В2В, помогающиеналадить контакт с другими компаниями или организациями, точнее с их сотрудниками.
3. Внутрикорпоративные издания, помогающиеруководству компании выстраивать корпоративную культуру и добиваться улучшения производственных показателей как каждого из ее сотрудников, так и бизнеса в целом.Перечислим основные задачи, которые успешно решаются с помощью фирменных изданий:1. Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания эффективны, только тогда, когда удается донести до потребителя значимый объем информации. Эти хорошо зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода нарынок продуктов новой линейки при изменениистарых брендов[1]..2. Стимулирование продаж. 77 % потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают о продуктах и услугах [1].3. Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и повышению лояльности к бренду в целом [1]. 4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних массмедиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки[1].5. Повышение эффективности рекламной компании, увеличение осведомленности. Собственное корпоративное издание повышает эффективность рекламных кампанийпроводимых с помощью традиционных носителей. Так, те компании, которые тратят на печатную прессу рекламный бюджетна фирменные издания, выигрывают 44 % по индексу «осведомленность в результате просмотра ТВпрограммы» по сравнению с компаниями, которые тратят на фирменные издания только 120 % [7].Нельзя забывать и еще об одном инструментекорпоративного PR–этоспичи руководителей. Ораторское искусство не исчезает, его не могут отвергнуть газеты и телевидение, и даже популярный Интернет. Можно с уверенностью сказать, что хороший спич –это захват целевой аудитории. В работе PRспециалиста необходимы, как навыки публичного выступления, так и профессиональные знания по подготовке речей для первых лиц организации. Прямой контакт c аудиторией имеетсвои особенности, знание которых позволяет стать успешным оратором и хорошим спичрайтером. Немногие политические деятели отличались талантами ораторов, которые могли удерживать огромные аудитории во внимании по нескольку часов. Известные люди предпочитают обращаться за помощью к профессиональным спичрайтерам, которые способны написать увлекательные, яркие и запоминающиеся тексты для торжественных речей. При этом написание речей имеет немало особенностей, поскольку целью является создание положительного образа и определенного имиджа. Речь человека определяет его статус и отношение окружающих, потому многое зависит от качества спичей.В рамках исследования темы внутреннего PRбыл выбран один из самых распространенных на сегодняшний день методов исследования –анкетирование. Тема исследования «Степень удовлетворенности обучающихся услугами организации». Актуальность заключается в том, что степень удовлетворенности обучающихся услугами учебного заведенияпрямым образом влияет на результаты PRдеятельности вузы.Было проведено анкетирование, которое состояло из вопросов закрытого типа. Максимальная оценка 5 баллов (соответственно, «отлично»). Целевая аудитория исследования –студенты 1, 2, 3 курсов Северного (Арктического) федерального университетаим. М. В. Ломоносова. Возрастная группа: 1821 год. По результатам исследования, в котором было опрошено 300 человек,выявлено, что студентов I, II, IIIкурсов вполне удовлетворяет проведение презентационных мероприятийв стенах С(А)ФУ им. М. В. Ломоносова.
А именно,на «отлично»была оценена организация и проведение ДНЕЙ НАУКИ и ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ. Информационную полезность газеты «Арктический вектор» студенты оценили также на «отлично».В отношении образовательной услуги, предоставляемые высшим учебным заведением, студенты особенно отметили работу деканата на 5 баллов кафедры, работа преподавателейна 4 балла, и на 4 балла работу учебной части (за своевременное оповещение о предстоящих мероприятиях, об изменениях в расписаниии т. д).
Дополнительные услугиуниверситета,такие как предоставление библиотечных Интернетресурсов в учебных корпусах студенты оценили на «удовлетворительно», а также работу кафе/столовых студенты оценили на «удовлетворительно». В то же время опрос показал, что студенты САФУ им. М. В. Ломоносова высоко оценили работу гардероба и вежливость гардеробщиц. Как отметили студенты, многиемероприятия, проводимые в университете достаточно масштабные и узнаваемые, несмотря на то, что есть еще над чем поработать, как администрации и преподавателям вуза, так и студентам. Можно с уверенностью сказать, что внутренняя среда –это жизнь университета, то есть интересная, насыщенная, активная, яркая деятельность студента, а внутренний PR –это система, состоящая из огромного множества инструментов, которые необходимо грамотно использовать для дальнейшего процветания, как образовательной структуры, так и любой организации в целом.
Ссылки на источники1. AdvertisingAge, аналитическийобзор"NextCentury".2.Большедворская И. Ю. Технологии связей с общественностью // Прессслужба. –2005. 4. http://www.hearstshkulevmedia.ru/cp/3. Внутрикорпоративный пиар: действует изнутри, результат снаружи. [Электронный ресурс] http://www.publicity.com.ua/article/%28p%29praktichniporadi%28p%29/vnutrikorporativniypiardeystvuetiznutrirezultatsnaruzhi.html. Дата обращения 20.08.2013.4. ЕргинаЕ. Д.ЦелевыеаудиторииPublic Relations. URL: http://www.advertiserschool.ru/prtheory/targetaudiencespublicrelations.html5. Почепцов Г.Г.Теория и практика коммуникаций. М., 1998.6. Школа Рекламиста [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertiserschool.ru/prtheory/targetaudiencespublicrelations.html7. Hearst Shkulev [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.hearstshkulevmedia.ru/cp/
