Практические вопросы привлечения потребителей в розничном ритейле

В условиях негативных тенденций в экономике и снижающейся покупательной способности происходит изменение поведения потребителей в том числе в сторону выбора эконом-формата торговых предприятий [2,c.45]. В этой связи перед розничным продуктовым ритейлом малого формата стоит проблема привлечения потребителей и стимулирования продаж. Вопросы использования низкозатратных маркетинговых мероприятий, способствующие продажам и притоку покупателей в магазин, имеют в настоящее время актуальное значение [1,с.32].

 Согласно данным маркетинговых исследований факторы, характеризующие товарный ассортимент и ценовую политику, формируют 53,1% причин выбора магазина шаговой доступности покупателями, второй по значимости идет группа факторов, характеризующих месторасположение магазина (36,6%), на третьем месте (10,3%) группа факторов, которые определяют организацию обслуживания покупателей [3,с.5].

Если месторасположение магазина малого формата является не совсем удачным и достаточно сложным для привлечения клиентов, то план мероприятий должен быть продуман тщательно, учитывая все особенности торговой точки. Первоначально нужно обратить внимание потребителя и завлечь его в сам магазин. То есть стимулирование нужно начинать уже с улицы, с территории рядом с магазином. Для этого следует использовать тротуар, располагающийся рядом с объектом, так ка там проходит большой поток потенциальных потребителей. Для того, чтобы привлечь внимание клиента можно разместить «стопы» на покупательской «тропе», т.е. данном тротуаре. Их правильно размещать в том месте, где чаще всего ходят потребители. «Стопы» призванные остановить человека и направить его в магазин.

Следующим подходящим видом рекламного «стопа» будет ай-стоппер. Магазину требуется привлекать внимание в любую погоду: в жару, в холод и т п., а также в любое время. Поэтому самым недорогим и удобным способом будет размещение указателя с нанесением фирменного стиля компании. Для того, чтобы привлекать внимание стоппер должен быть достаточно большим по размеру, ярким и броским. По высоте он должен быть примерно на уровне глаз человека со средним ростом. Соответственно, его длина должна составлять около 1.5 м. А также на нем должно располагаться достаточно элементов фирменного стиля для того, чтобы потребитель смог дифференцировать этот магазин от других.

Изготовить подобные рекламные материалы можно во многих рекламно-производственных компаниях полного цикла, либо в типография. Средние цены на изготовление различного вида стопперов в г.Ростове-на-дону представлены таблице 3.1.

Таблица 1

Цены на рекламные стопперы, 2017г.

Выбор материала зависит от места и времени использования стоппера. Для размещения носителя рекламы на улице подходит ПВХ 3 мм. Это обусловлено тем, что пластиковые стопперы отличаются всепогодностью, неприхотливостью и жесткостью конструкции. Данная конструкция должна быть 1,5 м в высоту и 1 м в ширину и иметь двусторонний вид. Соответственно стоимость изготовления будет составлять около 1750 руб.

Следующим низкозатратным видом стимулирования, который может привлечь клиентов в магазин малого формата, должна стать раздача листовок. Это должно происходить в непосредственной близости от объекта. Листовки помимо того, что должны содержать элементы фирменного стиля компании для того чтобы напомнить потребителю о существовании предприятия, должны привлекать внимание, заинтересовывать и побуждать сделать покупку.

Для того, чтобы выбранный метод был действенным, стоит использовать небольшие красочные листовки (к примеру, формат А6). Они должны быть односторонние, для того чтобы не перегружать потребителя лишней информацией, цветные и приятные на ощупь. На верхней части листа должен располагаться фирменный логотип компании, название и адрес. Для того, чтобы заинтересовать потребителя, на листе должна располагаться неожиданная информация или «изюминка», что делает данную листовку полезной и информативной для потребителя. В розничном ритейле интересным способом является нанесение различных рецептов, ингредиенты для которого можно приобрести в магазине по конкретному адресу. Рецепт должен быть небольшим, легким и быстрым в приготовлении, а сами блюда - необычными.

Целесообразным является распространение листовок только в определенные вечерние часы. Соответственно время проведения акции с 17.00 до 19.00-20.00 в зависимости от погодных условий. Для того, чтобы понять что стимулирование было эффективным, мероприятия не должны быть по времени слишком длительными или наоборот слишком коротким. Оптимальным сроком проведения акции будет 2 недели. Среднее количество раздаваемых листовок за 1 час 200 – 350 шт.

В таблице 2 представлены средние цены на печать листовок нужного формата. Оптимальным будет цветная односторонняя печать. В полиграфии это обозначается «4+0».  Учитывая все нюансы, общее максимальное количество листовок на две недели будет составлять 6 тыс. Примерная сумма печати тиража такого объема будет составлять около 4000 руб.  Стоимость работы промоутера в час около 200 руб. Общее время работы за две недели составит около 30 часов. Соответственно, оплата распространителя листовок составит около 6000 руб. Итого, общая сумма приблизительных затрат на проведение подобного метода стимулирования продаж составит около 10000 руб.

Таблица 3.2

Цены на листовки А6 (меловая бумага130г/м²), 2017г.

Далее стимулирование должно проводиться непосредственно в самом магазине, например с использованием табличек над полками (мобайлов) с товаром, который пользуется спросом. Это позволит потребителю запомнить, что данная продукция есть в этом магазине. Но для этого таблички должны быть яркими, броскими и располагаться на такой высоте, которую потребитель сможет заметить. А также стоит обратить внимание на размер, он должен соответствовать площади небольшого магазина.

Разумным будет разместить рядом с такими полками сопутствующий товар, но наименьшего спроса. А также снизить цены на этот товар, чтобы у потребителя складывалось впечатление выгодной покупки. Не лишним будет подчеркнуть такое снижение цены вывеской со словом «скидка», «акция» или «супер цена».

К самым распространённым товарам, как правило, относятся:

- товары круглогодичного спроса. Это табачная продукция, товары быстрого приготовления и алкогольная продукция;

-товары сезонного спроса.

Мобайлы представляют собой постеры, подвешенные под потолком с помощью лесок. Подвесные мобайлы бывают как простой геометрической формы в виде квадрата, прямоугольника, ромба, круга или овала, так и сложной фигурной формы. В таблице 3 представлены средние цены на изготовление подобных табличек.

Таблица 3.3

Цены на изготовление мобайлов, 2017г.

Целесообразным будет использование пластика, т.е. ПВХ 3 мм. Печать должна быть двусторонней (4+4) для удобства ориентации посетителей. Стоимость одного мобайла из пластика толщиной 3 мм и печатью с двух сторон составит 1200 руб.

Таким образом, все вышеперечисленные методы стимулирования можно разделить на два этапа. Первый -  это завоевание внимания потребителя и привлечение его в торговую точку. Второй – это побуждение клиента приобрести товар именно в данном магазине. Это позволит охватить все зоны стимулирования продаж, используя небольшой бюджет, что особенно актуально для торговых предприятий малого формата.