С.
В. ШапироПроцедура брендинга турфирмы опирается на понимание потребностей и ожиданий своих потребителей, базируется на миссии и стратегии туристского предприятия, таким образом, становясь довольно широким понятием. Эффективные пути продвижения туристского предприятия и туристского продукта помогут компании выделяться на фоне конкурентов и быть востребованной среди клиентов.
Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Это единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем. Брендинг (англ. branding) - процесс создания, усиления и поддержания бренда. Включает совместное воздействие всех элементов фирменного стиля, всех видов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямых писем), личного общения и спонсорства.
Создание привлекательного туристского продукта – основная задача деятельности туристского предприятия. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка.
Новый разработанный тур не сразу становится продуктом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки апробации туристских продуктов являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи. Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядной демонстрации его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Обычно рекламные туры проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта.
Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления. Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок.
Наименование турфирмы является важным инструментом продвижения ее услуг на рынке. Правильно выбранное название поможет выигрышно отличаться от конкурентов; создать ассоциативный фирменный стиль; сформировать необходимый имидж без дополнительных финансовых вложений; сделать коммерчески выгодный бренд для продажи.
Наименование компании может состоять из двух частей. Удачный выбор первой части, указывающий на вид деятельности, позволит отличаться от фирм нетуристического профиля. Чаще всего используются: Travel Agency; Travel Company; Агентство индивидуальных путешествий; Агентство экзотических путешествий; Агентство свадебных путешествий; Агентство путешествий; Банк путешествий; Бюро путешествий; Бюро туризма и отдыха; Группа туристических компаний; Клуб путешествий; Клуб турагентств; Сеть агентств; Сеть турагентств; Сеть туристических агентств; Тревел групп; Тревел компании; Тревел сервис; Туристическая группа; Туристическая компания; Туристическая фирма; Туристический центр; Туристическое агентство; Туристическое бюро; Турсалон; Турфирма; Турцентр; Ярмарка туров.
Важно понимать, что не стоит фирме, которая будет специализироваться на продаже vip-туров, в первой части своего наименования позиционировать себя как «ярмарку». Это может оттолкнуть потенциальных потребителей таких туров. В настоящее время таковыми являются достаточно обеспеченные, ценящие комфорт и качество любители индивидуального отдыха. «Ярмарка» может вызвать у них ассоциацию с чем-то не только дешевым, но и низкокачественным. В данном случае лучше остановиться на «Travel Agency», «Travel Company» (название на английском языке у многих вызовет ассоциацию с международными стандартами и высоким качеством), «Агентство индивидуальных путешествий», «Агентство ваших путешествий», «Туристическая компания» или же просто «Турфирма».
Предварительно определив вид деятельности, характеристику предполагаемой аудитории, приоритетные туристические направления и личные предпочтения, необходимо придумать основное наименование, желательно отражающее специфику деятельности компании. Оно должно быть запоминающимся. В выборе могут помочь словари, учебники по географии, туристические журналы, путеводители, карты мира.
Примеры удачного выбора названия: «Турагентство Необычных путешествий» - наименование подсказывает целевой аудитории, что здесь предложат то, чего нет у других; Салон путешествий «Уикенд-тур» - понятно, что обратившись сюда, можно выбрать тур на выходные.
Реклама турфирмы «без профиля» - самый дорогой способ продвижения туристической компании на рынке, поэтому для выбора деятельности турфирмы обычно используются виды туризма: SPA-туризм; автобусные туры; активный туризм; внутренний туризм; выездной (международный) туризм; гастрономический туризм; горнолыжный туризм; дайвинг; детский, молодежный туризм; индивидуальный отдых; лечебный отдых; морские, речные круизы; обучение за рубежом; охота, рыбалка; паломничество; пляжный туризм; событийный туризм; фитнес (спорт)-туризм; шоп-туризм; экологический туризм и др.
Часто туристы покупают туры по территориальному принципу, т.е. вблизи от своих домов, работы. Поэтому необходимо оценить местоположение и характеристики района, потенциальную окружающую аудиторию. Чтобы офис запомнили, при его оформлении рекомендуется использовать фирменные цвета компании и по возможности обыграть название.
Многие компании разрабатывают фирменную одежду и аксессуары для своих сотрудников, такие как шейные платки, галстуки, бейджики, значки и т. п. Фирменный стиль – это набор правил, графических форм и постоянных элементов, которые формируют корпоративный имидж турфирмы перед партерами, клиентами и всеми заинтересованными лицами.
Логотип играет ключевую роль в фирменном стиле. Логотипы бывают изобразительные, словесные и комбинированные. Для турфирмы рекомендуется использовать комбинированные логотипы, которые содержат изобразительный элемент – картинку и наименование компании. Это повышает рекламную эффективность при его использовании в совместной рекламе туроператорами, каталогах и других носителях, где возможно разместить только логотип без дополнительной информации.
Слоган – постоянно используемый девиз, который помогает потребителям запомнить образ компании. Это четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Может быть временно заменен слоганом, которым сопровождается новый туристический сезон или рекламная акция. Примеры удачных слоганов: Туроператор «Pegas Touristik»: «На крыльях Пегаса навстречу мечте!»; Туроператор «V.A.M. Tour»: «Мы знаем Испанию, мы V.A.M. ее покажем!»; Туристическая компания «Санрайз тур»: «Традиции семейного отдыха»; Туроператор «Natalie Tours»: «Хорошо упакованный отдых».
Фирменный цвет – один или несколько определенных цветов, которые являются константами стиля компании. Цвет – мощное психологическое средство восприятия и мотив поведения потребителя. Цвет тянет за собой шлейф ассоциаций. Постоянство цветового сопровождения играет существенную роль в продвижении компании, позволяя потребителю запомнить турфирму и выделить ее среди других. Рекомендуется использовать не более трех основных цветов. При их выборе следует учитывать специфику продаваемых туристических направлений, ориентироваться на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Особое внимание следует обратить на значение выбранных цветов в странах, с которыми вы планируете приоритетно работать. Стоит учесть также, что женщинам, например, больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания. Мужчин привлекают более резкие и контрастные краски.
Фирменный комплекс шрифтов способствует запоминанию текстовой информации, является оформительским элементом, имеющим собственный характер, усиливающий впечатление от прочитанной информации. Фирменные персонажи достаточно часто встречаются в рекламных образах туристических компаний для повышения узнаваемости (например: у туроператора «Русибер» фирменным персонажем является мышонок, которого одевают и раздевают в зависимости от времени года и продаваемого курорта).
Сувенирная продукция активно применяется в туристическом бизнесе, способствуя повышению лояльности клиентов к компании. Чем дороже реализуемые туры, тем качественнее должны быть сувениры, которые напомнят потребителю о компании. Сувенирная продукция должна быть связана со спецификой продаваемых туров (экскурсионный, пляжный, экстремальный отдых и т. д.). При ее выборе нужно руководствоваться тем, что пригодится клиенту в путешествии.
Основные носители фирменного стиля туристической компании: визитная карточка специалиста; визитная карточка фирмы (корпоративная); фирменный бланк; фирменный конверт; туристический конверт; обложка на паспорт; фирменная папка; блокнот для записей; буклет, каталог. Новогодние рекламно-подарочные издания – эффективный вид печатных рекламных материалов, обладающий высокой «проникающей» способностью. В фирменных настенных, настольных календарях, деловых дневниках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика Рекламные сувениры являются хорошим средством популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Когда фирменный стиль становится узнаваемым, он повышает степень доверия клиентов к услугам компании. Чтобы стиль стал таковым, вся продукция с использованием символики турфирмы должна соответствовать единому фирменному стилю, цель которого – создание устойчивого положительного имиджа, привлекающего клиентов и обеспечивающего стабильный рост продаж.
Привлечение клиентов через интернет посредством интернет-сайта туристической компании значительно дешевле печатных СМИ и более эффективно. Перед созданием сайта необходимо решить, какую функцию он будет выполнять: простой визитной карточки или информационного ресурса с возможностью поиска и заказа туров, с различными онлайн-модулями (погода в мире, курс валют, табло аэропортов), блоком страноведения, фотогалереей, картами, схемами курортов, каталогами отелей и т. д.
В рамках стратегического маркетинга возможны:
Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) – достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты.
Стратегия дифференциации (дифференцированного маркетинга) заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей.
Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
