Полный текст статьи
Печать

Современноематериальное производствои другие сферы деятельности все больше нуждаются в информационном обслуживании, переработке огромного количества информа­ции. Универсальнымтехническим средством обработки любой информации является ком­пьютер, который играет рольусилителя интеллектуальных возможностей человека и обществав целом, а коммуникационные средства, использующие компьютеры, служат для связи и передачи информации. Развитие компьютеров - это необходимая со­ставляющая процесса информатизации общества. Информатизация на базе внедрения компьютерных и телекоммуникационных технологий является реакцией общества на потребность в существенном увеличении производи­тельности труда в информационном секторе общественного производства, где сосредоточено более половины трудоспособного населения [1].

Современные информационные технологии с их стремительно растущим потенциалом и быстро снижающимися издержками открывают большие возможности для новых форм организации труда и занятости в рамках отдельных корпораций, так и общества в целом. Спектр таких возможностей значительно расширяется - нововведения воздействуют на все сферы жизни людей, семью, образование, работу, географические границы человеческих общностей и т. д. Сегодня информационные технологии могут внести решающий вклад в укрепление взаимосвязи между ростом производительности труда, объемов производства, инвестиций и занятости [1].

Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объёмах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше. Благодаря новым информаци­онным технологиям производственная и непроизводственная деятельность че­ловека, его повседневная сфера общения поистине безгранично расширяются за счёт вовлечения опыта, знаний и духовных ценностей, выработанных ми­ровой цивилизацией, а сама экономика всё в меньшей степени характери­зуется как производство материальных благ и всё в большей - как создание и распространение информационных продуктов и услуг [2].

Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, став важнейшим фактором экономического развития. Практически невозможно назвать ни одного сколь угодно значимого сектора хозяйства, не охваченного информацией (производство, транспорт, кредитно-финансовая сфера, торговля). Вместе с тем сформировалось и выделилось в самостоя­тельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи (распространения) с использованием новых информа­ционных технологий - современных способов сбора, хранения и представ­ления информации на основе средств вычислительной техники и связи [3].

До сих пор не существует ни единого определения информации, ни об­щепринятого подхода к тому, что ею следует считать. Специалисты различ­ных областей не могут прийти к согласию по фундаментальным вопросам, в частности, является ли информация принадлежностью исключительно человеческой цивилизации или она присуща также и неживой природе; чем отличается понятие информации от близких ему понятий данных и знаний и т.п. Выдвижение различных, порой диаметрально противоположных точек зрения, по-видимому, связано со сложностью данной проблемы, с тем важ­ным и неоднозначным местом, которое занимает информация в нашей жизни. В этих условиях все большее распространение получает тезис о том, что вряд ли сейчас имеет смысл пытаться сформулировать устрашающее всех определение информации, ибо различные задачи обусловливают и разный подход к ней [2].

Мир, в котором живет человек, состоит из различных материальных и нематериальных объектов, а также связей и взаимодействий между ними. Факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, при­боров и т.п., называются данными, которые становятся информацией при решении конкретной задачи. В результате решения задачи появляются новые знания - систематизированные, истинные или прошедшие проверку сведения, обобщенные в виде законов, теорий и иных совокупностей представлений и взглядов. В дальнейшем эти знания могут сами войти в состав данных, необходимых для решения иной задачи или уточнения предыдущей [2].

По мере коммерциализации информационной деятельности на неё начинают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров или услуг. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ [3].

Основные принципы информационного маркетинга как рыночной концепции управления приведены на рисунке 1.1. Указанная структура программы информационного маркетинга оказывается прямым следствием распространения общих принципов маркетинга на сферу ИПУ. На конкретную реализацию программы влияют особенности этой сферы, главные из которых перечислены ниже [4]. 

Рисунок 1 - Основные принципы информационного маркетинга как рыночной концепции управления производственного предприятия

Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого пользователями ИПУ. Пользователь коммерческого АБД получает интерактивную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД - как производящая эти товары «фабрика» с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддающееся предварительному учету количество производимых товаров (поскольку информация из АБД может запрашиваться практически бесконечно большим числом способов). Поэтому основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является привлечение услуг, и соответствие их потребностям. Эти потребности не всегда чётко осознаются пользователем и обычно не локализованы в фиксированных моментах времени. Требуется работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи [3].

Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учитывать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла воспринимать предоставляемые им услуги как товар, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые не обладают опытом проведения работ по маркетингу и не всегда психологически готовы к ним [7].

В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. Эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций: каждые 2-3 года появляется неизвестная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информационного маркетинга в законченную и общепринятую программу мероприятий, которая была бы одинаково приемлема для всех ИПУ. Поэтому приёмы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере производственного предприятия, оказываемых при помощи удаленных АБД [3].

Анализ информационного рынка. Данный этап программы информационного маркетинга призван определить рыночную «нишу» для производственного предприятия через выявление потребностей, которым должны соответствовать их функциональные параметры. Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того какая информация должна включаться в АБД; каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились работать с ними. Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приёма: анализ существующих (прежде всего зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так называемая «сегментация рынка» [6.

Анализ продукта. Факт коммерчески успешного функционирования АБД-аналогов на производственном предприятии свидетельствует о том, что их функциональные параметры (характеристики БД и программного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. Под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым по информационному содержанию, либо по назначению [3]. Изучение аналогов первого типа даёт представление о частоте включения определенных данных в АБД и БД, уже существующие на рынке. Это представление является важным для разработки информационного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу. Анализ АБД-аналогов второго типа даёт возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД, содержательных и формальных характеристик БД, характеристик программного обеспечения. Содержательные характеристики БД отражают охват данными разных предметных областей [8]:

- отраслевой охват, указывающий на предметные области данных;

- территориальный охват - географическая принадлежность данных;

- временной охват (глубина ретроспективы), обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными в БД;

- объём БД - количество содержащихся в ней единиц информации;

- актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая характеризуется частотой, интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации, и её занесением в БД;

- источник данных - название и статус производителя БД.

Формальные характеристики описывают способ представления данных - в виде текста, таблиц, статистических показателей. Выбор формы представления данных важен, ибо несоответствие информационных моделей производственного предприятия и пользователей приводит к тому, что последние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные, что приведет к снижению спроса и прибыли. Для стимулирования спроса нужно учитывать требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД [3]:

- единообразие меток однотипных полей в различных БД (поле названия документа обозначается ТI, поле имен его авторов - АLJ, поле реферата - АВ);

- кодирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов;

- своевременное предоставление пользователю справочной информации АБД (метаинформации) - классификаторов, директорий и т.д.

Разработка программного обеспечения является задачей специалистов по программированию. Коммерческий характер АБД требует, чтобы при её осуществлении учитывались маркетинговые соображения, относящиеся к пользовательскому интерфейсу. Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его доступность - обеспечение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД. Коммерческий характер АБД предполагает обеспечение организационно-экономической поддержки пользователей - их идентификация, своевременное выставление счетов, контроль оплаты. Важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме, характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принадлежности связана с тематикой данных [9].

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Посредники-профессионалы обладают большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные пользователи.

Формирование цен на производственном предприятии - важнейший этап программы маркетинга; он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, ожидаемый спрос на них. Мировая практика свидетельствует о большом разнообразии цен на интерактивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг качества информации и эффективности поиска, зависящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов компенсируются достоинствами других [3].

Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерактивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен, с целью стимулирования спроса. Основные виды базисных цен приведены на рисунке 2.

Реальные цены обычно отличаются от базисных, из-за различного рода льгот и скидок, предоставляемых владельцами АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Льготы и скидки могут распространяться на отдельных пользователей, и на их профессиональные группы и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД. 

Рисунок 2 – Основные виды базисных цен

Рыночная практика ценообразования требует, чтобы структура цен обеспечивала [3]:

- прозрачность платежей для пользователей;

- контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

- связь платежей с ценностью полагаемой информации;

- преемственность цены на различных этапах жизненного цикла АБД.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена на завоевание рынка за счёт [11]:

- предоставления бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов;

- отказа от взимания цены подписки;

- бесплатного предоставления справочной информации;

- установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с достаточно высокой цены за получение данных;

- бесплатного обучения и консультирования.

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики:

- взимания цены подписки;

- корректировки цен в соответствии со спросом;

- включения дополнительных видов цен (например, месячного минимума).

Для стимулирования спроса на информационные услуги должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен, в зависимости от интенсивности работы с АБД). При отсутствии достоверных данных о спросе и затратах на предоставление единичной услуги (из-за преобладания постоянных издержек в структуре затрат на разработку и эксплуатацию АБД) целесообразно применение имитационных методов, позволяющих оценить достоверность различных вариантов ценовой политики.

Установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями. Отношения между производителем БД и интерактивной службой строятся на основе заключаемого договора о коммерческой эксплуатации БД. Согласно его условиям, интерактивная служба загружает БД, полученные от производителя, в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию. Производитель БД отвечает за достоверность и лицензионную чистоту информации, за ее регулярное обновление. Важнейшим разделом договора являются положения о финансовых расчетах между сторонами. Известны две основные схемы расчетов: аренд пая и распределительная схема [10].

Для получения доступа к АБД пользователь должен заключить контракты с интерактивными службами. По заключении контракта пользователю открывается доступ ко всем БД, содержащимся в АБД, либо к некоторым из них (если требуется подписка на БД). Пользователь получает идентификатор и пароль. По итогам работы пользователя в течение определенного календарного периода (как правило, месяца) выставляется счёт, подлежащий оплате, пользователь получает его расшифровку, отражающую характер работы с АБД в данном периоде. Своевременное и правильное выставление счетов обеспечивается специально разрабатываемыми подсистемами в составе программных средств АБД - подсистемой сбора и анализа статистики использования АБД и подсистемой расчетов с пользователями. Методы продвижения интерактивных услуг на рынок приведены на рисунке 3. Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информирования пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. 

Рисунок 3 – Методы продвижения товаров и услуг предприятия на рынок

Рекламная компания осуществляется посредством распространения печатных, электронных материалов, демонстрации возможностей коммерческого АБД. Способы продвижения на рынок интерактивных услуг [3]:

- «ознакомительный» маркетинг применяется на ранних стадиях развития, для ознакомления пользователей с особенностями технологии предоставления информационного продукта;

- «прикладной» маркетинг применяется при наличии БД-аналогов, направлен на ознакомление пользователей с приёмами работы с БД;

- «сравнительный» маркетинг является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.

При проведении указанных видов маркетинга следует учитывать растянутость во времени продаж интерактивных услуг. Необходимо проводить различие между «первичной» и «вторичной» продажами. Первичная продажа означает заключение контракта с пользователем и не ведёт к получению дохода (за исключением случаев компания регистрационного взноса и предварительной подписной платы); вторичная продажа подразумевает непосредственное получение пользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку платежей (в том числе вследствие продления подписки).

Программа информационного маркетинга должна содержать не только характеристику своих основных этапов, но и предусматривать распределение обязанностей по их выполнению между различными структурными подразделениями, входящими в состав этой организации. Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны, сберегают время, предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Показатель может сравнить товары, а затем заказать. Покупатели-промышленники могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и связь с продавцами [3].

Прямой маркетинг приносит выгоду маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов практически любой группы потребителей, могут нацелить на потенциального клиента свои предложения и оформить их в соответствии с его требованиями. Специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить рекламное предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи. Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг приходится ко времени, когда нужно получить проспекты именно в нужный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, и специалисты по прямому маркетингу получают широкий круг читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг предоставляет лёгкую возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламных сообщений, обеспечивает конфиденциальность предложения, и стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов [3].

Информационное обеспечение маркетинговых исследований должно отвечать правилам и нормам. Только рассчитывая на достаточное количество сведений, можно осуществлять комплексное и результативное исследование. Реализация маркетинговых данных подчинена целям регулирования и ставит задачу обеспечить анализ и оценку рыночной деятельности для проведения правильной коммерческой политики. Информационное обеспечение маркетинговых исследований  представляет собой технологию удовлетворения нужд определенных пользователей в сведениях, которые основываются на использовании конкретных средств и приёмов их определения, обработки, выдачи в форме, удобной для применения. Маркетинговые данные - это информация, сведения, факты, цифры, которые применяются при оценке и прогнозировании коммерческой деятельности. Маркетинговые данные делятся на виды: по охвату; по методу получения; по периодичности появления; по целям и формам представления. Информационное обеспечение - комплекс процессов по обнаружению, обработке, применению сведений для принятия решений. Во время процесса исследований, проектирования, реализации и регулирования эффективности маркетинговых кампаний специалистам требуется различная информация. Маркетинговые данные предоставляют возможность компании [4]:

- уменьшить финансовую опасность и риск для репутации компании;

- получить преимущества перед конкурентами;

- анализировать маркетинговое пространство;

- располагать стратегией;

- исследовать результативность проделанной деятельности;

- подкреплять индивидуальный подход менеджеров.

Принято разделять маркетинговые данные на первичные и вторичные. Первичные данные – это информация, которая приобретается в результате специально реализованных анализов и оценок для решения маркетинговых вопросов. Преимуществами первичных данных являются определение сведений в соответствии с точно поставленными задачами; регулируемая технология определения; все результаты обрабатываются компанией и могут быть недоступны для конкурентов; высокий процент надежности. Недостатки первичных данных - огромный период времени для получения и обработки сведений; большая стоимость; одна компания не может определить полностью все нужные сведения.

Вторичные данные - это информация, которая собирается для достижения ранних целей, которые отличаются от задач для конкретного маркетингового анализа. Носители вторичных данных делятся на внешние и внутренние (отчеты, запасы, счета, бюджеты, предыдущие оценки и т.д.). Базовыми носителями внешних вторичных данных являются [4]:

- печатные материалы отечественных и международных компаний;

- документация государственных органов, комитетов, министерств;

- публикации торгово-промышленных структур;

- сборники статистических сведений;

- журналы, газеты, книги, публикации учебных заведений, проектных учреждений, научных организаций, конференций, конгрессов;

- каталоги, брошюры, буклеты, прайс-листы и иные материалы фирмы.

Преимущества вторичных данных - недорогая стоимость в отличие от первичных данных; возможность применения нескольких носителей; оперативность получения в отличие от определения первичных данных. Недостатки вторичных данных - неполный сбор; быстрая устареваемость; невозможность проанализировать достоверность; неизвестная технология получения и обработки [4].