Городское пространство как текст

Когда на факультете русской филологии ЧГПУ им. И. Я. Яковлева появилась новая специальность «реклама» и был произведен набор студентов в соответствующую группу, то поначалу этот факт вызвал недоумение: «храм науки» открыл двери торгашам. Времена, когда поэтам приходилось подаваться в «ассенизаторы», вроде бы прошли. «В коммуну не впрыгнешь разом. / Бей капитал и винтовкой и грошом. / Соединим «революционный энтузиазм / с умением быть торгашом»», – гласил «Кооперативный плакат», написанный В. В. Маяковским. Но в иные времена, куда так мечтал заглянуть пролетарский поэт, нужно ли обучать будущих рекламодателей в одной связке с учителями, обреченными, как всегда, «сеять разумное, доброе, вечное…» Опыт показал, что на студенческих капустниках и фестивале «Студенческая весна» «рекламщики», а также студенты из группы «связей с общественностью» выступали особенно ярко (преимущественно городской состав), что на факультете быстро сложился дружный студенческий коллектив, так как новые отделения существенно улучшили «демографическую ситуацию»: в преимущественно женском студенческом сообществе заметно прибыло представителей сильного пола.

Но вскоре в университете был открыт новый факультет управления, и обе группы с нетрадиционными специальностями были выведены из состава факультета русской филологии. Одной из ведущих кафедр на этом факультете стала заведовать ученица профессора Ю. В. Рождественского  М. В. Субботина. Как известно, один из постулатов мэтра сравнительного языкознания заключается в том, что искусство управления людьми напрямую зависит от того, насколько владеет языком, риторическими и ораторскими приемами руководитель, начальник, политик. Отсюда вырастала задача освоения всего спектра филологических дисциплин, начиная с классической филологии.

Но если В. Маяковский сознательно «наступал на горло своей песне», превращался в ремесленника и «рифмоплета», потому что верил в «чистоту помыслов и деяний» нового государства и его руководителей и абсолютно честно готов был служить революции на любом поприще, то нынешний общественно-политический строй как раз глубоко антагонистичен «советскому прошлому». И все-таки существует ли преемственность между различными этапами российской истории? Должны ли «музы» служить новому государству и новому строю, при котором христианские, советские и буржуазные ценности и моральные принципы перемешались до такой степени, что «мальчики иных веков» сломают голову, пытаясь разобраться в этом хаосе.

Конечно, не дело профессиональных художников разукрашивать «печные горшки», но все-таки, у кого учиться городским чиновникам и новым собственникам, а также рекламодателям снабжать наши города именами улиц, надписями и объявлениями, теми самыми «слоганами» в названиях кафе, ресторанов, парикмахерских и прочих заведений, которые нуждаются в том, чтобы «себя показать» на городских фасадах? Городское пространство - текст, хотя бы для детей, впервые овладевающих грамотой: крупные буквы, чаще с подсветкой. А кому адресуют и какие цели преследуют те, кто «скрывается» за броскими и нередко двусмысленными названиями?

С улицами за последнее столетие «разобрались» не однажды: после революции и на протяжении советского периода в Москве Мясницкая превратилась в Кировскую, Тверская в улицу имени Горького. Что говорить об улицах, если даже города и области переименовывались повсеместно? В постсоветское время, как ни дрожал «упрямый цоколь монумента», площадь Дзержинского и станция метро в Москве получили новое-старое название Лубянка, а в центре Алматы по бывшим улицам Дзержинского, Калинина, Виноградова, Кирова помчались Наурызбай-батыр, Кабанбай-батыр, Карасай-батыр, Богенбай-батыр во главе с Абылай-ханом, расположившимся на главной улице города, которая была Коммунистическим проспектом, а еще раньше проспектом имени Сталина, а еще раньше Вокзальной улицей, которая сменила прежнюю Старокладбищенскую. Что касается знаменитых батыров, то пока что их имена, точнее, названия улиц путают даже бывалые водители. Да и сам город Алматы вместе с прежней газетой «Вечерняя Алма-Ата» поменял грамматический род (во всяком случае, в русскоязычной версии). Газета, которую по-прежнему в киосках именуют «вечеркой», теперь носит название «Вечерний Алматы».

В Алматы несколько речек, стекающих с гор и пересекающих город с юга на север. Соответственно, есть набережные. Но есть также улица имени Георгия Тимофеевича Берегового, прославленного летчика-космонавта, участника Великой Отечественной войны, дважды Героя Советского Союза. Эта улица когда-то появилась в новостройке: микрорайоне «Орбита», в центре которого располагался кинотеатр «Байконур». Свои «байконуры», как и «арбаты», сохранились во многих городах бывшего Советского Союза и до сих пор остаются слабенькой «ниточкой времен», связующей разные эпохи. Улица,  носящая имя советского космонавта, расположена далеко от речек и не имеет к ним никакого отношения. Но владельцы магазина, открывшегося на этой улице в новые времена, решили дать ему название «На Береговой», гордясь, видимо, звучным каламбуром. Когда-то Андрей Вознесенский призывал: «Не надо улиц переименовывать, / постройте новые и назовите…». И все-таки, глядя на подобные культурные феномены, хочется сказать: «Уж лучше переименовывайте, чем так насмехаться». 

Другой составляющей «городского текста» являются многочисленные названия магазинов, кафе, ресторанов, парикмахерских, ломбардов, букмекерских клубов и контор, коими кишит Алматы. Отметим попутно, что эти названия разноязыки и достойны самого внимательного культурологического исследования, да и изучающий должен быть едва ли не полиглотом. Государственным языком в Казахстане является казахский. Русский назван «языком межнационального общения», но статуса государственного не имеет. Министерством образования заявлен курс на трехъязычную систему образования в казахстанских школах, где третий язык, на котором будут преподаваться естественно-научные предметы, – английский. Но в названиях и городской рекламе давно представлены все три языка и разнообразные, в том числе игровые их модификации.

Не имея возможности всестороннего изучения вопроса, попробуем все же поделиться некоторыми наблюдениями и замечаниями по обозначенному кругу проблем. Что касается ошибок, двусмысленностей, корявостей и прочих недостатков рекламных объявлений и названий, то цех сатириков и юмористов потрудился на славу и на этой стороне вопроса можно не задерживаться. В советское время преподавание филологических предметов в школах Алматы проходило на столь высоком уровне, что выпускники алматинских школ становились ведущими российскими кинокритиками (Д. К. Тасбулатова), докторами филологических наук (Л. Н. Оркина). Сейчас ситуация заметно изменилась: речь телеведущих, язык газетных публикаций, сочинения русскоязычных авторов на страницах ежегодного альманаха «Литературная Алма-Ата» оставляют желать много лучшего.

То, что вывешивается в качестве названий на стенах домов, подсвечивается огнями,  приобретает качество «супертекста»: эти выражения, понятия «впечатываются в мозг» и не только детям. Прежние плакаты советской эпохи, лозунги, имевшие «идеологическое» наполнение, сейчас сменились сомнительными «слоганами», которые едко высмеяны в стихотворении Тимура Кибирова «Инфинитивная поэзия» [1, 559-560], но ведь эти «целеполагания» чаще всего вводятся отнюдь не в инфинитивной форме («оттянуться по полной»), а в повелительном наклонении («сникерсни», «не дай себе засохнуть» и т. д.) Они также формируют идеологию, «новую» мораль, которая ошарашивает. Вот какого «нового человека» хотят видеть московские гости из фонда «Сколково», проводящие в Казахстане «менторские сессии»: «…люди, создающие новации, – это …наглые, агрессивные, смелые люди, которые знают, чего хотят» [2, 4]. «Научить эти умы правильно паразитировать на системе – это и есть… главная задача всех, кто стоит у экосистемы» [2, 4]. Кризисное время, по мнению этих идеологов, благоприятно потому, что «в этот период на рынке труда оказывается большое количество хороших кадров» [2, 5], которым не нужно платить «неимоверные деньги».

Если задаться вопросом, нужно ли Моцарта вставлять в мобильные телефоны, то однозначного ответа получить невозможно, как невозможно сказать, является ли реклама сама по себе благом или злом? Когда в январе 2017 года в Киргизии рухнул боинг турецких авиалиний, то оказалось, что грузовой лайнер вез несколько тонн мобильных телефонов на продажу. А упал он в 7 часов утра на рабочий поселок неподалеку от столичного аэропорта Манас и стер с лица земли целую улицу. И погибшими оказались сорок с лишним человек, преимущественно женщины и дети, которые не успели уйти в школу. По местному телевидению в день траура звучал Моцарт. Страна объединилась в стремлении помочь пострадавшим, но по старенькой записи симфонического оркестра было видно, что в иные дни Моцарт на телевидении, увы, не востребован. Зато широко востребована «Ваше благородие, госпожа Реклама…»

Итак, если реклама – бог нашего времени и никуда от нее не деться, остается отметить положительные и негативные стороны этого явления. Нужно и можно ли «окультуривать» нашу «среду» обитания? К удручающим моментам относится использование уменьшительно-ласкательных суффиксов и разговорной лексики в названиях, которые «колют глаза»: «Пивасик»; «Шмотка», «Авоська» и т. д. Броские названия, «общедоступные», но то, что хорошо в проходном приятельском обмене случайными репликами, совершенно иначе смотрится над входом в магазин. Какой опыт представляется положительным? На пассажирском теплоходе «Михаил Булгаков», бороздящем волжские просторы, фактически создан малый музей писателя. На новом выходе станции метро «Маяковская» в Москве постоянно звучат стихи поэта. Тематическое оформление авиалайнеров с отражением творчества того или иного писателя, художника, деятеля отечественной культуры, например, самолет «Валентин Серов». Тематически оформленные рестораны («Александр Вертинский», «Обломов» в Москве. К юбилеям поэтов Московский метрополитен запускает «тематические поезда». Конечно, стоит сохранять юмористические названия маленьких, отнюдь не центральных заведений вроде вывески магазина разливных напитков «Вдали от жен», поскольку с юмором и улыбками на всем постсоветском пространстве плоховато. Возможно использование цитат и их модификаций из классической и современной поэзии: «Может вообще ограничиться только цитатами?» [1, 424]. Скажем, в «парикмахерской сфере» могут пригодиться неоднозначные, но яркие слова Владимира Маяковского: «Голов людских обделываем дубы». Иосиф Бродский может помочь в рекламе чулок: «Она надевает чулки, и наступает осень». Грибоедов откликнется в рекламе услуг восточной парильни: «Вот вам суфа, раскиньтесь на покой». Отрекламировать некоторые предметы женского туалета можно в «ложноклассическом» стиле: «Он ласково объемлет вашу грудь…» Быть может, подобная интертекстуальность не поможет «позолотить пилюлю» (одно из основных назначений рекламных текстов), но протянет ниточку к первоисточнику, обратит покупателя или городского праздного зеваку  все-таки к Моцарту, все-таки к Пушкину, «ну а он – высоко-высоко» (Евг. Евтушенко). Поистине виртуозно владеют языком великие национальные поэты, писатели, лишь они чувствуют и знают все его оттенки и обертоны. Поэтому и рекламодателям, и уж тем паче специалистам по связям с общественностью как воздух необходимо филологическое образование, так как именно им приходится «окультуривать» городское и не только городское пространство.