Маркетинговые исследования как элемент информационно-коммуникационной инфраструктуры для роста клиент-ориентированности бизнеса
ART 970115
Авторы:
В.
А. Бондаренко, О.
В. Иванченко
В.
А. Бондаренко, О.
В. Иванченко Библиографическое описание статьи для цитирования:
Бондаренко
В.
А.,
Иванченко
О.
В. Маркетинговые исследования как элемент информационно-коммуникационной инфраструктуры для роста клиент-ориентированности бизнеса // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
501–505. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970115.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются результаты проведенного на локальном рынке г. Таганрога маркетингового исследования. В исследовании оцениваются предпочтения потребителей (оптовых и розничных), позволяющие при их правильной интерпретации усилить эффективность информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга предприятия и, соответственно, его ориентацию на потребителей.
Ключевые слова:
потребители, ориентация, маркетинговое исследование, информационно-коммуникационная инфраструктура маркетинга
Текст статьи
Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, зав. кафедроймаркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г.РостовнаДону b14v@yandex.ru
Иванченко Олеся Валерьевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. Ростовна
Дону iovkmr@mail.ru
Маркетинговые исследование
как элемент информационнокоммуникационной инфраструктуры для роста клиент ориентированности бизнеса
Аннотация.В статье рассматриваются результаты проведенного на локальном рынке г. Таганрога маркетингового исследования. В исследовании оцениваются предпочтения потребителей (оптовых и розничных), позволяющие при их правильной интерпретации усилить эффективность информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга предприятияи, соответственно, егоориентациюна потребителей. Ключевые слова:маркетинговое исследование, информационнокоммуникационная инфраструктура маркетинга, потребители, ориентация.
В современных условиях ориентация на потребителя необходима компании для успешнойработы в своей рыночной нише. Полноценная ориентация на клиентов возможна при построении информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга на предприятии, ключевым элементом которой выступает проведение постоянных качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяющих отследить и правильно реагировать на изменение клиентских предпочтений. Следует понимать, что качество создаваемой информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга во многом зависит от лояльности персонала компании, реализующего те или иные управленческие решения [4, 5]. Правильность коммуникационных инициатив и организационных решений предопределяется результативностью проведенных исследований и качеством интерпретации полученных данных, наряду с осуществлением на их основе корригирующих мероприятий. Нами представлены результаты маркетингового исследования потребителей малого предприятия, которое осуществляетсвою деятельность в сегменте рынка вязаных изделий на локальном рынке г. Таганрога Ростовской области.Предприятие осуществляетпроизводство вязаных изделий, оптовыепоставки изделий в магазины города, розничная продажа, выполнение индивидуальных заказов на вязаные изделия. С цельювыявленияосновныхпотребностейцелевых сегментов потребителей предприятиябыло проведено маркетинговое исследование жителей г.Таганрога. Были опрошены 300 респондентов.Анкеты, по которым велись опросы,распространялись в торговом павильоне предприятия и у контрагентов организации. Также был запущен опрос в сети Интернет, при помощи онлайн сервиса Googleформы, поскольку в настоящее время использование Интернет, как затратнойкомпьютероопосредованной коммуникации оправданно при осуществлении маркетинговых исследований [1,2, 6, 7].
По результатам проведенного опроса можно отметить, чтов первую очередь изучались потребительские предпочтения, относящиеся к данному виду продукции в сравнение с иными видами одежды. Согласно полученным данным почти 50% опрошенных предпочитаюттрикотажные изделия. Далее, выявлялиськритерии, на которые потребитель обращает в первую очередь внимание при принятии решения о покупке изделия. Анализ результатов показал, что в первую очередь покупатели обращают внимание на фасон изделия(35%), а именно отвечает ли данное изделие основным тенденциям моды. На второе место было поставлена цена товара(27%), это обусловлено относительнонизкой покупательнойспособностью жителей г. Таганрога. Качество изделия также играет немаловажную роль принятие решения о покупке, критериями на которые обращают внимания, являются, как и качество пряжи (20%) из которого выполнено изделие, так и качество его выполнения, т.е. ровность швов, отсутствие утолщение и утончения пряжи. Также потребители отдали предпочтение более натуральным видам пряжи с 5% и 10% добавлений синтетических волокон. Следующим шагом анализироваласьстепень удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей исследуемого предприятия в ассортиментном перечне продукции, производимой предприятием и работе компании. Для анализа этих параметров клиентам были заданы следующие вопросы: «Выразите, пожалуйста, степень своего согласия или несогласия со следующими утверждениями…»
В таблице 1 представлены результаты опроса клиентов компании. Таблица 1Анализ удовлетворенности качеством обслуживания предприятия
УтвержденияПолностью не удовлетворенНе удовлетворенНейтральноУдовлетворенПолностью удовлетворен«2.0»«1.0»«0.0»«+1.0»«+2.0»В любой момент, при возникновении потребности, возможно заказать любую позицию из ассортимента предприятия1524181330Нравится ценовая политика предприятия для оптовиков520153030Нравится ассортиментный перечень, представленный предприятием1213122538Качество изделий полностью соответствует требованиям предъявляемым нашей организацией к поставщику1012103335Полностью устраивает работа персонала, вежливое, качественное обслуживание1322162425Полностью устраивает система лояльности, используемая предприятием620103430Средние значения10,218,513,526,531,3
Рассмотрим результаты по каждому утверждению. По удовлетворенности наличием ассортимента 13% клиентов удовлетворены, 30% полностью удовлетворены, 15 % клиентов полностью не удовлетворены. Ценовой политикой организации полностьюудовлетворены 30% опрошенных, полностью не удовлетворены всего лишь 5% клиентов. 38% клиентов полностью удовлетворены ассортиментным перечнем исследуемой компании. 12% полностью не удовлетворены ассортиментом предприятия. Следующий вопрос утверждение касался качества продукции. От качества продукции зависит вся деятельность организации, поскольку конкуренция на рынке одежды высока. Опрос показал, что 33% удовлетворены качеством продукции предприятия, полностью удовлетворены 35%, неудовлетворенных 12%, причем только 10% не удовлетворены полностью. Эти данные говорят в общей об успешной деятельности организации на рынке. Следующие два вопроса связаны с работой персонала организации и качеством обслуживания в организации. Удовлетворенность работой персонала составила 25%, тогда как неудовлетворенных 13%. 30% клиентов полностью удовлетворены системой лояльности предприятия. Полученные в результате исследования данные, характеризующие общие показатели удовлетворенности оптовых клиентов всеми аспектами ассортимента и качеством изделий и обслуживания предприятия приведены на рисунке 3.Результаты опроса показали, что по всем критериям больше удовлетворительных и полностью удовлетворительных оценок.
Рис. 3.Общая удовлетворенность оптовых клиентов
ассортиментом и качеством продукции
В тоже время, далее в процессе исследования, если говорить не об оптовиках, а розничных потребителях, только 43 %опрошенных отметили, что их удовлетворяет наличие ассортиментных позиций. Это означает, что организации необходимо работать над пополнением запасов на складе, для увеличения удовлетворения ассортиментом, имеющимся в наличии, оптовых клиентов. Следующим анализируемым направлением является удовлетворенность качеством обслуживаниясреди розничных потребителей. Удовлетворенность по этому пункту составила порядка 49%. Для роста удовлетворенности клиентов необходимо разработать «скрипты»1 для работы с оптовыми и розничными 1Шаблоны, готовый текст для каждого типового случая, план общения продавца с покупателем Полностью не удовлетворен; 10,2Не удовлетворен; 18,5Нетрально; 13,5Удовлетворен; 26,5Полностью удовлетворен; 31,3Полностью не удовлетворенНе удовлетворенНетральноУдовлетворенПолностью удовлетворенклиентами и осуществлять деятельность предприятия по ним. Самая высокая удовлетворенность со стороны клиентов была отмечена по критерию внедренной системы лояльности, действующей на предприятии.
В целом, следует отметить, что результаты проведенного исследования могут позволитьруководствупредприятия сформировать ряд корригирующихмероприятийпо совершенствованию его деятельности. В числе предложений целесообразным представляетсяоткрытие специализированного розничного магазина по продаже вязанных изделий с соответствующей коммуникационной поддержкой продвижения нового магазина в местных локальных СМИ и Интернет. Также результаты исследования позволяют оценить значимостьдля предприятиятакого критерия, как расширениеассортимента, наряду с углублением клиентскогосервисас целью формирования долгосрочных партнерских отношений, как с розничными, так и оптовыми клиентами. Такие практические выводы, способствующие улучшению качества работы предприятияи росту ее ориентации на потребительские предпочтения, подчеркивают значимость грамотного применения результатов маркетинговых исследований для эффективной работыинформационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга организации.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Современные тенденции в опросах потребителей с использованием компьютерноопосредованной коммуникации // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11 (661). С. 605608.2.Бондаренко В.А., Иванченко О.В., Миргородская О.Н., Дадаян Н.А. Онлайн прайсагрегаторы в формировании ценовой политики торговых учреждений // Экономика и предпринимательство. 2016. № 7 (72). С. 644647.3.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Анализ целевых потребителей и коммуникационных каналов на продовольственном рынке г. РостованаДону на примере сегмента подсолнечного масла // Репутациология. 2016. №3(41). С. 1416.4.Бондаренко В.А. Этюды диалектики лояльности внутрифирменного персонала // Практический маркетинг. 2006. №6. С. 1014.5.Бондаренко В.А. Ключевая роль персональной компоненты в инфраструктурных и управленческих трансформациях // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 6.6.Иванченко О. В. К вопросу о необходимости формирования маркетинговой информационной системы. Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы:ученые записки.Ростовн/Д, Издательскополиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ). 2016. Выпуск 22. С.5257.7.Иванченко О. В. Маркетинг партнерских отношений в сфере малого бизнеса// Сибирская финансовая школа. 2015. №1(108). С. 5558.
Иванченко Олеся Валерьевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. Ростовна
Дону iovkmr@mail.ru
Маркетинговые исследование
как элемент информационнокоммуникационной инфраструктуры для роста клиент ориентированности бизнеса
Аннотация.В статье рассматриваются результаты проведенного на локальном рынке г. Таганрога маркетингового исследования. В исследовании оцениваются предпочтения потребителей (оптовых и розничных), позволяющие при их правильной интерпретации усилить эффективность информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга предприятияи, соответственно, егоориентациюна потребителей. Ключевые слова:маркетинговое исследование, информационнокоммуникационная инфраструктура маркетинга, потребители, ориентация.
В современных условиях ориентация на потребителя необходима компании для успешнойработы в своей рыночной нише. Полноценная ориентация на клиентов возможна при построении информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга на предприятии, ключевым элементом которой выступает проведение постоянных качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяющих отследить и правильно реагировать на изменение клиентских предпочтений. Следует понимать, что качество создаваемой информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга во многом зависит от лояльности персонала компании, реализующего те или иные управленческие решения [4, 5]. Правильность коммуникационных инициатив и организационных решений предопределяется результативностью проведенных исследований и качеством интерпретации полученных данных, наряду с осуществлением на их основе корригирующих мероприятий. Нами представлены результаты маркетингового исследования потребителей малого предприятия, которое осуществляетсвою деятельность в сегменте рынка вязаных изделий на локальном рынке г. Таганрога Ростовской области.Предприятие осуществляетпроизводство вязаных изделий, оптовыепоставки изделий в магазины города, розничная продажа, выполнение индивидуальных заказов на вязаные изделия. С цельювыявленияосновныхпотребностейцелевых сегментов потребителей предприятиябыло проведено маркетинговое исследование жителей г.Таганрога. Были опрошены 300 респондентов.Анкеты, по которым велись опросы,распространялись в торговом павильоне предприятия и у контрагентов организации. Также был запущен опрос в сети Интернет, при помощи онлайн сервиса Googleформы, поскольку в настоящее время использование Интернет, как затратнойкомпьютероопосредованной коммуникации оправданно при осуществлении маркетинговых исследований [1,2, 6, 7].
По результатам проведенного опроса можно отметить, чтов первую очередь изучались потребительские предпочтения, относящиеся к данному виду продукции в сравнение с иными видами одежды. Согласно полученным данным почти 50% опрошенных предпочитаюттрикотажные изделия. Далее, выявлялиськритерии, на которые потребитель обращает в первую очередь внимание при принятии решения о покупке изделия. Анализ результатов показал, что в первую очередь покупатели обращают внимание на фасон изделия(35%), а именно отвечает ли данное изделие основным тенденциям моды. На второе место было поставлена цена товара(27%), это обусловлено относительнонизкой покупательнойспособностью жителей г. Таганрога. Качество изделия также играет немаловажную роль принятие решения о покупке, критериями на которые обращают внимания, являются, как и качество пряжи (20%) из которого выполнено изделие, так и качество его выполнения, т.е. ровность швов, отсутствие утолщение и утончения пряжи. Также потребители отдали предпочтение более натуральным видам пряжи с 5% и 10% добавлений синтетических волокон. Следующим шагом анализироваласьстепень удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей исследуемого предприятия в ассортиментном перечне продукции, производимой предприятием и работе компании. Для анализа этих параметров клиентам были заданы следующие вопросы: «Выразите, пожалуйста, степень своего согласия или несогласия со следующими утверждениями…»
В таблице 1 представлены результаты опроса клиентов компании. Таблица 1Анализ удовлетворенности качеством обслуживания предприятия
УтвержденияПолностью не удовлетворенНе удовлетворенНейтральноУдовлетворенПолностью удовлетворен«2.0»«1.0»«0.0»«+1.0»«+2.0»В любой момент, при возникновении потребности, возможно заказать любую позицию из ассортимента предприятия1524181330Нравится ценовая политика предприятия для оптовиков520153030Нравится ассортиментный перечень, представленный предприятием1213122538Качество изделий полностью соответствует требованиям предъявляемым нашей организацией к поставщику1012103335Полностью устраивает работа персонала, вежливое, качественное обслуживание1322162425Полностью устраивает система лояльности, используемая предприятием620103430Средние значения10,218,513,526,531,3
Рассмотрим результаты по каждому утверждению. По удовлетворенности наличием ассортимента 13% клиентов удовлетворены, 30% полностью удовлетворены, 15 % клиентов полностью не удовлетворены. Ценовой политикой организации полностьюудовлетворены 30% опрошенных, полностью не удовлетворены всего лишь 5% клиентов. 38% клиентов полностью удовлетворены ассортиментным перечнем исследуемой компании. 12% полностью не удовлетворены ассортиментом предприятия. Следующий вопрос утверждение касался качества продукции. От качества продукции зависит вся деятельность организации, поскольку конкуренция на рынке одежды высока. Опрос показал, что 33% удовлетворены качеством продукции предприятия, полностью удовлетворены 35%, неудовлетворенных 12%, причем только 10% не удовлетворены полностью. Эти данные говорят в общей об успешной деятельности организации на рынке. Следующие два вопроса связаны с работой персонала организации и качеством обслуживания в организации. Удовлетворенность работой персонала составила 25%, тогда как неудовлетворенных 13%. 30% клиентов полностью удовлетворены системой лояльности предприятия. Полученные в результате исследования данные, характеризующие общие показатели удовлетворенности оптовых клиентов всеми аспектами ассортимента и качеством изделий и обслуживания предприятия приведены на рисунке 3.Результаты опроса показали, что по всем критериям больше удовлетворительных и полностью удовлетворительных оценок.
Рис. 3.Общая удовлетворенность оптовых клиентов
ассортиментом и качеством продукции
В тоже время, далее в процессе исследования, если говорить не об оптовиках, а розничных потребителях, только 43 %опрошенных отметили, что их удовлетворяет наличие ассортиментных позиций. Это означает, что организации необходимо работать над пополнением запасов на складе, для увеличения удовлетворения ассортиментом, имеющимся в наличии, оптовых клиентов. Следующим анализируемым направлением является удовлетворенность качеством обслуживаниясреди розничных потребителей. Удовлетворенность по этому пункту составила порядка 49%. Для роста удовлетворенности клиентов необходимо разработать «скрипты»1 для работы с оптовыми и розничными 1Шаблоны, готовый текст для каждого типового случая, план общения продавца с покупателем Полностью не удовлетворен; 10,2Не удовлетворен; 18,5Нетрально; 13,5Удовлетворен; 26,5Полностью удовлетворен; 31,3Полностью не удовлетворенНе удовлетворенНетральноУдовлетворенПолностью удовлетворенклиентами и осуществлять деятельность предприятия по ним. Самая высокая удовлетворенность со стороны клиентов была отмечена по критерию внедренной системы лояльности, действующей на предприятии.
В целом, следует отметить, что результаты проведенного исследования могут позволитьруководствупредприятия сформировать ряд корригирующихмероприятийпо совершенствованию его деятельности. В числе предложений целесообразным представляетсяоткрытие специализированного розничного магазина по продаже вязанных изделий с соответствующей коммуникационной поддержкой продвижения нового магазина в местных локальных СМИ и Интернет. Также результаты исследования позволяют оценить значимостьдля предприятиятакого критерия, как расширениеассортимента, наряду с углублением клиентскогосервисас целью формирования долгосрочных партнерских отношений, как с розничными, так и оптовыми клиентами. Такие практические выводы, способствующие улучшению качества работы предприятияи росту ее ориентации на потребительские предпочтения, подчеркивают значимость грамотного применения результатов маркетинговых исследований для эффективной работыинформационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга организации.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Современные тенденции в опросах потребителей с использованием компьютерноопосредованной коммуникации // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11 (661). С. 605608.2.Бондаренко В.А., Иванченко О.В., Миргородская О.Н., Дадаян Н.А. Онлайн прайсагрегаторы в формировании ценовой политики торговых учреждений // Экономика и предпринимательство. 2016. № 7 (72). С. 644647.3.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Анализ целевых потребителей и коммуникационных каналов на продовольственном рынке г. РостованаДону на примере сегмента подсолнечного масла // Репутациология. 2016. №3(41). С. 1416.4.Бондаренко В.А. Этюды диалектики лояльности внутрифирменного персонала // Практический маркетинг. 2006. №6. С. 1014.5.Бондаренко В.А. Ключевая роль персональной компоненты в инфраструктурных и управленческих трансформациях // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 6.6.Иванченко О. В. К вопросу о необходимости формирования маркетинговой информационной системы. Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы:ученые записки.Ростовн/Д, Издательскополиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ). 2016. Выпуск 22. С.5257.7.Иванченко О. В. Маркетинг партнерских отношений в сфере малого бизнеса// Сибирская финансовая школа. 2015. №1(108). С. 5558.
