К вопросу о сегментации потребителей по психографическим характеристикам
ART 970902
Автор:
А.
А. Кузнецова
А.
А. Кузнецова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Кузнецова
А.
А. К вопросу о сегментации потребителей по психографическим характеристикам // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
2876–2880. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970902.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы сегментирования потребителей по психографическим характеристикам в рамках маркетинговой практики компаний. Представлены особенности поведения потребителей на основании ценностей в жизни, стиля потребления и стиля жизни. Представлены эффективные приемы маркетинговых коммуникаций в зависимости от психотипа потребителя.
Текст статьи
Кузнецова Анастасия Андреевна,студентка гр.ТОР232, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуksanastasia@mail.ru
К вопросу о сегментации потребителей по психографическим характеристикам
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы сегментирования потребителей по психографическим характеристикам в рамках маркетинговой практики компаний. Представлены особенности поведения потребителей на основании ценностей в жизни, стилю потребления и стилю жизни. Представлены эффективные приемы маркетинговых коммуникаций в зависимости от психотипа потребителя.Ключевые слова:маркетинг, поведение потребителей, сегментирование, психографика.
Особенностиповедения потребителей является основным направлением маркетингового анализа, результатыкоторогослужат основой для корректировки и адаптации маркетинговой стратегии и тактики компании [5,6]. В этой связи рассмотрение вопросов сегментации, то есть деление потребителей на однородные группы,является актуальнымв деятельности предприятий.В маркетинговой практикепотребителей сегментируют по различнымкритериям. Зависимость поведения потребителя от его психологического типа называется психографика, именно этот критерий является наиболее эффективным при дифференциации потребителя.
По психотипам потребителей классифицируют на основании данной целевой группы, а так же. На сегодняшний день специалистами выделяется шесть психотипов потребительского поведения[2] (рис.1).
Рис.1. Основные психотипы потребителейПредставители группы обывателей не обладают яркой индивидуальностью, у таких людей в жизни стабильность стоит на первом месте. В своем большинстве данный тип людей мало образован и более пассивен в сравнение с другими типами. Как правило, независимо от пола, возраста и географического признака, вектор ценности у этих людей направлен на семью, дом. Работа в их жизни ПотребительОбывательИнтеллигентНезависимая творческая личностьКарьеристГедонистПодражательявляется фактором для материального обеспечения семьи, наличие денег для них это стабильность. Таким образом, ценностное поле обывателей выглядит следующим образом (рис.2).
Рис. 2.Схема ценностного поля обывателей[3]
Обыватели составляют основную категорию, именно на них ориентируются маркетологи при разработки и продвижения продукта. Данный тип людей отдает свое предпочтение проверенным маркам, цены который средней категории, затраты на покупку должны быть обоснованы.Следующая категория потребителей это интеллигенты. Дляних в первую очередь материальная ценность это необходимый фундамент для создания духовной базы. Для них работа должна обеспечивать стабильность и создавать необходимые условия для самореализации, а так же личностного роста. В отличие от обывателей, среди значимых ценностей, у интеллигентов появляется свобода на возможность самореализации, образования и путешествий. Ценностное поле интеллигентов построено следующим образом (рис.3).
Рис. 3. Схема ценностного поля интеллигентов Для данной категории потребителей, деньги дают в первую очередь дают возможность ощущения свободы. Для интеллигентов важны такие жизненные качества как честность, моральность, порядочность. [4]Независимы творческие личности или новаторыэто потребители, которые обладают яркой индивидуальность, ценят свободу, они независимы, оригинальны, активны и хорошо сложены физически. Потребители данной категории отвергают общепризнанные устоявшиеся ценности, для них важны перемены , движение, поиск нового. Они отдают предпочтение продуктам, которые могут реализовать их интересные идеи и образ жизни[7]. Приоритеты представление данного психотипа построены таким образом(рис. 4).ДомСемьяЗдоровьеРаботаХороший заработокСтабильностьДрузьяОбщениеСтабильность, которую дает работа, обеспечивающая семьюЗдоровье, обеспечивающее возможность вырастить детейПостоянное самосовершенствованиеЛичностный рост, как основная цельРабота, как самореализацияВзаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями и на работе
Рис. 4. Схема ценностного поля независимых творческих личностей
Независимые творческие личности это активные, динамичные потребители, которые находятся в постоянном поиске, движении, ищут возможность реализовать себя в творческой деятельности и получают от этого удовольствие.[2]Карьеристы это потребители, для которых в первую очередь важен успех и социальное одобрение. Это наиболее зрелых психологический тип. Они любят свою работу, для них в первую очередь, работаэто средство реализации, а потом уже источник денег. Работа придает им уверенность в себе и чувство самоуважения. Для карьеристов материальное благосостояние важнее, чем для представителей других групп.Ценностное поле карьеристов представлено на рисунке 5.
Рис.5.Схема ценностного поля карьеристов
Карьеристы наиболее амбициозные личности, которые ценят в людях целеустремленность, активность , уверенность в себе. Данные потребители жестко ориентированы на социальные нормы.Гедонисты это потребители, которые в первую очередь ценят удовольствие и комфорт. Для них важно показать свой социальный статус, обеспеченность, соответствие моде. Успех для них это только материальные критерии: элитность, престиж, высокая цена. Приоритеты представление данного психотипа построены таким образом(рис. 6).СвободаИнтересная работаМаксимальная самореализацияЗдоровье, хорошая формаЛюбовь, романтикаДрузья, соратникиПутешествияДеньги для реализации идейРабота, как средство самореализацииЗдоровье, хорошая физическая формаДрузья, коллеги,испытывающие уважениеСтатусСемьяАктивный образ жизни
Рис. 6. Схема ценностного поля гедонистов
Гедонисты являются самым эмоциональным и чувственным психотипом из всех предложенных. Они отличаются особой эмоциональностью и выразительностью. Дом для них это место, где должен царить уют и комфорт, они ценят бесконфликтную атмосферу в нем. Они стремятся получить максимум удовольствия от жизни, реализовать свои желания и продемонстрировать статус.[1]Покупательское поведение подражателей абсолютно лишено самостоятельности и определяется влиянием внешних фактором и мнению других людей. Потребители этой категории в основном ценят имидж и статус, именно эти критерии обеспечивают им внимание и признание со стороны других людей. Подражатели не способны к самостоятельному принятию решения о покупке, им необходимо одобрение со стороны других людей. Таким образом, ценностное поле подражателей выглядит так.(рис.2)Это самый слабый и незрелый тип личности, во многом его потребительская активность зависит от влияния других. Этот тип в основном стремиться соответствовать комунибудь или чемунибудь. Общение для таких людей это основная опора в жизни, соответственно друзья для них имеют особой значение. Они не способны самостоятельно оценивать свой уровень достижений, для них важно мнение авторитета. Подражатели ценят в людях доброту, умение приходить на помощи в нужный момент, открытость и искренность.
Рис. 7. Схема ценностного поля подражателей
Проанализировав приведенные данные,каждому психотипу потребителя, в УдовольствиеОтдых, развлечения, путешествияЛюбовьДом, семья, детиРаботать не любят, предпочитают жить за счет спонсораНе способны к систематическим занятиям спорта, ленивыСтабильность в отношении с людьми иуверенность в нихОбразование и культураУважение и внимание окружающихХорошо оплачиваемая работаEспешный бракВажно мнение семьи и друзейзависимости от его увлечений можно предложить эффективные приемы воздействия на них(Табл.1).Таблица 1 Приемы воздействия в зависимости от психотипов потребителей
ПсихотипУвлеченияЭффективные приемы воздействияОбывателиПросмотртелевизораЧтениелегкой литературырукоделие, домоводство(женщины)Рыбалка, охота(мужчины)Прогулка с семьей,совместные походы по магазинамОбщениес друзьями, но обязательно вместе с членами семьиСемейным праздники,поездкам к родственникамакцент на «мирных» ценностях (мир, спокойствие, комфорт, благополучие, общение в семейном кругу и др.);создание ностальгического настроения («как в детстве»);предложение «больше за меньшую цену»;использование в рекламе рекомендаций и оценочных суждений от авторитетных специалистов.ИнтеллигентыРегулярное чтение и приобретение книгПрослушивание музыкирисование, рукоделие, флористикаПосещение кафе с целью общения с друзьямиЭкскурсииПосещение музеев, выставок, дворцовПосещение концертов, театровКомпьютерные игрыИзучение иностранных языков, других наук, философских теченийПосещение магазинов как способ времяпрепровождения и общенияОбщение с домашними животными, цветоводствоЗанятия с детьми, прогулки с нимиакцент на моральных ценностях (честность, нравственность, патриотизм, порядочность и др.);применение традиционных, не провокационных технологий продвижения бренда (никакой рекламы «на грани фола»);использование элементов событийного маркетинга: праздников, акций, концертов, выставок, встреч.Независимые творческие личностиПутешествие по разным странамПосещение кафе и ресторанов
Посещение магазиновПосещение театров и концертовсамых разных исполнителейПосещение кинотеатровакцент на новизне, ценностях свободы, независимости, развития;использование качественной упаковки с ясно изложенной информацией;предложение попробовать продукт или воспользоваться услугой в числе первых;смена рекламных сообщений, фирменного стиля.КарьеристыПоездки за городЗанятия спортомПосещение салонов красотыПосещение модных концертов, спектаклей, выставок
акцент на престиже и репутации бренда;создание напористой, даже агрессивнойрекламы в стиле «победителя», лидера рынка;подчеркивание в рекламе свойства продукта способствовать и соответствовать успеху и карьерному росту, достижениям и победам.ГедонистыЗанятие танцами и пениемПосещение кино, театровКатание на велосипедах, коньках, лажах и тд.Посещение парковразвлечений, аттракционовПосещение компанией сауны, баниПутешествиес комфортом,обещание наслаждения от потребления продукта;акцент на престижности и статусностипродукции;разработка красочного дизайна упаковки, привлекающего внимание;создание праздничной, Посещение магазинов
юмористической рекламы, оригинального и яркого фирменного стиля (в том числе в оформлении витрин и внутренних помещений);предоставление дополнительных приятных сервисов и бонусов.ПодражателиПредпочитаемые места досуга у Подражателей носят, как правило, развлекательный характер. При этом представители данной целевой группы не склонны к отдыху в одиночестве. Это еще раз говорит о том, что выбор того илииного места отдыха зависит не от них, а от того, кто в настоящий момент является для них образцом для подражания.использование в продвижении бренда авторитетных мнений известных персон;применение технологии product placement;акцент на «всеобщности» продукта («все оценили», «все отдыхают у нас», «все мамы советуют» и т. д.).
Таким образом, сегментация потребителей по психотипам служит основой формирования маркетинговой политики при продвижении товаров и услуг. Вышеуказанные методы дают возможность компании развивать индивидуальные взаимодействия с клиентами с целью формирования долгосрочных партнерских отношений.
Ссылки на источники1.Как влиять на психотипы потребителейhttp. [Электронный ресурс]/ Режим доступа ://zgbrand.ru/statiy/marketing/kak_vliyat_na_psihotipy_potrebitelej/(Дата обращения 12.04.17)
2.Громова Е., Герасимова М.Психотипы потребителей и позиционирование бренда. [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://horo.jofo.me/532595.html/(Дата обращения 10.04.17)3.Стиль жизни и стремление к превосходству. [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://otherreferats.allbest.ru/psychology/00161733_0.html/(Дата обращения 12.04.17)4.Психотипы потребителей. Ищем своего клиента. . [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/psihotip.html/(Дата обращения 10.04.17)5.Иванченко О. В., Баранова О. Ю. Анализ поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла.Научнометодический электронный журнал «Концепт». 2015. Т. 30. С. 381385.6.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Вопросы формирования информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга на основе исследования потребностей целевых сегментов (на примере локального рынка). Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. №23(31). С. 2226.7.Иванченко О. В. Маркетинг личности в современном социуме. Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. №18. С. 1215.
К вопросу о сегментации потребителей по психографическим характеристикам
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы сегментирования потребителей по психографическим характеристикам в рамках маркетинговой практики компаний. Представлены особенности поведения потребителей на основании ценностей в жизни, стилю потребления и стилю жизни. Представлены эффективные приемы маркетинговых коммуникаций в зависимости от психотипа потребителя.Ключевые слова:маркетинг, поведение потребителей, сегментирование, психографика.
Особенностиповедения потребителей является основным направлением маркетингового анализа, результатыкоторогослужат основой для корректировки и адаптации маркетинговой стратегии и тактики компании [5,6]. В этой связи рассмотрение вопросов сегментации, то есть деление потребителей на однородные группы,является актуальнымв деятельности предприятий.В маркетинговой практикепотребителей сегментируют по различнымкритериям. Зависимость поведения потребителя от его психологического типа называется психографика, именно этот критерий является наиболее эффективным при дифференциации потребителя.
По психотипам потребителей классифицируют на основании данной целевой группы, а так же. На сегодняшний день специалистами выделяется шесть психотипов потребительского поведения[2] (рис.1).
Рис.1. Основные психотипы потребителейПредставители группы обывателей не обладают яркой индивидуальностью, у таких людей в жизни стабильность стоит на первом месте. В своем большинстве данный тип людей мало образован и более пассивен в сравнение с другими типами. Как правило, независимо от пола, возраста и географического признака, вектор ценности у этих людей направлен на семью, дом. Работа в их жизни ПотребительОбывательИнтеллигентНезависимая творческая личностьКарьеристГедонистПодражательявляется фактором для материального обеспечения семьи, наличие денег для них это стабильность. Таким образом, ценностное поле обывателей выглядит следующим образом (рис.2).
Рис. 2.Схема ценностного поля обывателей[3]
Обыватели составляют основную категорию, именно на них ориентируются маркетологи при разработки и продвижения продукта. Данный тип людей отдает свое предпочтение проверенным маркам, цены который средней категории, затраты на покупку должны быть обоснованы.Следующая категория потребителей это интеллигенты. Дляних в первую очередь материальная ценность это необходимый фундамент для создания духовной базы. Для них работа должна обеспечивать стабильность и создавать необходимые условия для самореализации, а так же личностного роста. В отличие от обывателей, среди значимых ценностей, у интеллигентов появляется свобода на возможность самореализации, образования и путешествий. Ценностное поле интеллигентов построено следующим образом (рис.3).
Рис. 3. Схема ценностного поля интеллигентов Для данной категории потребителей, деньги дают в первую очередь дают возможность ощущения свободы. Для интеллигентов важны такие жизненные качества как честность, моральность, порядочность. [4]Независимы творческие личности или новаторыэто потребители, которые обладают яркой индивидуальность, ценят свободу, они независимы, оригинальны, активны и хорошо сложены физически. Потребители данной категории отвергают общепризнанные устоявшиеся ценности, для них важны перемены , движение, поиск нового. Они отдают предпочтение продуктам, которые могут реализовать их интересные идеи и образ жизни[7]. Приоритеты представление данного психотипа построены таким образом(рис. 4).ДомСемьяЗдоровьеРаботаХороший заработокСтабильностьДрузьяОбщениеСтабильность, которую дает работа, обеспечивающая семьюЗдоровье, обеспечивающее возможность вырастить детейПостоянное самосовершенствованиеЛичностный рост, как основная цельРабота, как самореализацияВзаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями и на работе
Рис. 4. Схема ценностного поля независимых творческих личностей
Независимые творческие личности это активные, динамичные потребители, которые находятся в постоянном поиске, движении, ищут возможность реализовать себя в творческой деятельности и получают от этого удовольствие.[2]Карьеристы это потребители, для которых в первую очередь важен успех и социальное одобрение. Это наиболее зрелых психологический тип. Они любят свою работу, для них в первую очередь, работаэто средство реализации, а потом уже источник денег. Работа придает им уверенность в себе и чувство самоуважения. Для карьеристов материальное благосостояние важнее, чем для представителей других групп.Ценностное поле карьеристов представлено на рисунке 5.
Рис.5.Схема ценностного поля карьеристов
Карьеристы наиболее амбициозные личности, которые ценят в людях целеустремленность, активность , уверенность в себе. Данные потребители жестко ориентированы на социальные нормы.Гедонисты это потребители, которые в первую очередь ценят удовольствие и комфорт. Для них важно показать свой социальный статус, обеспеченность, соответствие моде. Успех для них это только материальные критерии: элитность, престиж, высокая цена. Приоритеты представление данного психотипа построены таким образом(рис. 6).СвободаИнтересная работаМаксимальная самореализацияЗдоровье, хорошая формаЛюбовь, романтикаДрузья, соратникиПутешествияДеньги для реализации идейРабота, как средство самореализацииЗдоровье, хорошая физическая формаДрузья, коллеги,испытывающие уважениеСтатусСемьяАктивный образ жизни
Рис. 6. Схема ценностного поля гедонистов
Гедонисты являются самым эмоциональным и чувственным психотипом из всех предложенных. Они отличаются особой эмоциональностью и выразительностью. Дом для них это место, где должен царить уют и комфорт, они ценят бесконфликтную атмосферу в нем. Они стремятся получить максимум удовольствия от жизни, реализовать свои желания и продемонстрировать статус.[1]Покупательское поведение подражателей абсолютно лишено самостоятельности и определяется влиянием внешних фактором и мнению других людей. Потребители этой категории в основном ценят имидж и статус, именно эти критерии обеспечивают им внимание и признание со стороны других людей. Подражатели не способны к самостоятельному принятию решения о покупке, им необходимо одобрение со стороны других людей. Таким образом, ценностное поле подражателей выглядит так.(рис.2)Это самый слабый и незрелый тип личности, во многом его потребительская активность зависит от влияния других. Этот тип в основном стремиться соответствовать комунибудь или чемунибудь. Общение для таких людей это основная опора в жизни, соответственно друзья для них имеют особой значение. Они не способны самостоятельно оценивать свой уровень достижений, для них важно мнение авторитета. Подражатели ценят в людях доброту, умение приходить на помощи в нужный момент, открытость и искренность.
Рис. 7. Схема ценностного поля подражателей
Проанализировав приведенные данные,каждому психотипу потребителя, в УдовольствиеОтдых, развлечения, путешествияЛюбовьДом, семья, детиРаботать не любят, предпочитают жить за счет спонсораНе способны к систематическим занятиям спорта, ленивыСтабильность в отношении с людьми иуверенность в нихОбразование и культураУважение и внимание окружающихХорошо оплачиваемая работаEспешный бракВажно мнение семьи и друзейзависимости от его увлечений можно предложить эффективные приемы воздействия на них(Табл.1).Таблица 1 Приемы воздействия в зависимости от психотипов потребителей
ПсихотипУвлеченияЭффективные приемы воздействияОбывателиПросмотртелевизораЧтениелегкой литературырукоделие, домоводство(женщины)Рыбалка, охота(мужчины)Прогулка с семьей,совместные походы по магазинамОбщениес друзьями, но обязательно вместе с членами семьиСемейным праздники,поездкам к родственникамакцент на «мирных» ценностях (мир, спокойствие, комфорт, благополучие, общение в семейном кругу и др.);создание ностальгического настроения («как в детстве»);предложение «больше за меньшую цену»;использование в рекламе рекомендаций и оценочных суждений от авторитетных специалистов.ИнтеллигентыРегулярное чтение и приобретение книгПрослушивание музыкирисование, рукоделие, флористикаПосещение кафе с целью общения с друзьямиЭкскурсииПосещение музеев, выставок, дворцовПосещение концертов, театровКомпьютерные игрыИзучение иностранных языков, других наук, философских теченийПосещение магазинов как способ времяпрепровождения и общенияОбщение с домашними животными, цветоводствоЗанятия с детьми, прогулки с нимиакцент на моральных ценностях (честность, нравственность, патриотизм, порядочность и др.);применение традиционных, не провокационных технологий продвижения бренда (никакой рекламы «на грани фола»);использование элементов событийного маркетинга: праздников, акций, концертов, выставок, встреч.Независимые творческие личностиПутешествие по разным странамПосещение кафе и ресторанов
Посещение магазиновПосещение театров и концертовсамых разных исполнителейПосещение кинотеатровакцент на новизне, ценностях свободы, независимости, развития;использование качественной упаковки с ясно изложенной информацией;предложение попробовать продукт или воспользоваться услугой в числе первых;смена рекламных сообщений, фирменного стиля.КарьеристыПоездки за городЗанятия спортомПосещение салонов красотыПосещение модных концертов, спектаклей, выставок
акцент на престиже и репутации бренда;создание напористой, даже агрессивнойрекламы в стиле «победителя», лидера рынка;подчеркивание в рекламе свойства продукта способствовать и соответствовать успеху и карьерному росту, достижениям и победам.ГедонистыЗанятие танцами и пениемПосещение кино, театровКатание на велосипедах, коньках, лажах и тд.Посещение парковразвлечений, аттракционовПосещение компанией сауны, баниПутешествиес комфортом,обещание наслаждения от потребления продукта;акцент на престижности и статусностипродукции;разработка красочного дизайна упаковки, привлекающего внимание;создание праздничной, Посещение магазинов
юмористической рекламы, оригинального и яркого фирменного стиля (в том числе в оформлении витрин и внутренних помещений);предоставление дополнительных приятных сервисов и бонусов.ПодражателиПредпочитаемые места досуга у Подражателей носят, как правило, развлекательный характер. При этом представители данной целевой группы не склонны к отдыху в одиночестве. Это еще раз говорит о том, что выбор того илииного места отдыха зависит не от них, а от того, кто в настоящий момент является для них образцом для подражания.использование в продвижении бренда авторитетных мнений известных персон;применение технологии product placement;акцент на «всеобщности» продукта («все оценили», «все отдыхают у нас», «все мамы советуют» и т. д.).
Таким образом, сегментация потребителей по психотипам служит основой формирования маркетинговой политики при продвижении товаров и услуг. Вышеуказанные методы дают возможность компании развивать индивидуальные взаимодействия с клиентами с целью формирования долгосрочных партнерских отношений.
Ссылки на источники1.Как влиять на психотипы потребителейhttp. [Электронный ресурс]/ Режим доступа ://zgbrand.ru/statiy/marketing/kak_vliyat_na_psihotipy_potrebitelej/(Дата обращения 12.04.17)
2.Громова Е., Герасимова М.Психотипы потребителей и позиционирование бренда. [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://horo.jofo.me/532595.html/(Дата обращения 10.04.17)3.Стиль жизни и стремление к превосходству. [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://otherreferats.allbest.ru/psychology/00161733_0.html/(Дата обращения 12.04.17)4.Психотипы потребителей. Ищем своего клиента. . [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/psihotip.html/(Дата обращения 10.04.17)5.Иванченко О. В., Баранова О. Ю. Анализ поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла.Научнометодический электронный журнал «Концепт». 2015. Т. 30. С. 381385.6.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Вопросы формирования информационнокоммуникационной инфраструктуры маркетинга на основе исследования потребностей целевых сегментов (на примере локального рынка). Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. №23(31). С. 2226.7.Иванченко О. В. Маркетинг личности в современном социуме. Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. №18. С. 1215.
