Некоторые психологические аспекты банковского обслуживания
О.
В. ТихоноваБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Тихонова
О.
В. Некоторые психологические аспекты банковского обслуживания // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
4366–4370. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/55138.htm.
Аннотация. Статья посвящена вопросам банковского обслуживания с психологической точки зрения. Автор предлагает рассмотреть организацию банковского обслуживания с двух сторон: со стороны клиентов и банковских работников. Клиентское обслуживание представлено как система, состоящая из нескольких элементов, психологически увязанных между собой.
Ключевые слова:
психологические аспекты, банковское обслуживание, управление взаимоотношениями, правила общения, типология клиентов
Текст статьи
Тихонова Оксана Владимировна,преподавательспециальных дисциплин ТЭО ИМиБ ФГБОУ ВПО «Тюменский государственный нефтегазовый университет», г. Тюменьoksanna19@mail.ru
Некоторые психологические аспекты банковского обслуживания
Аннотация.Статья посвящена вопросам банковского обслуживания с психологической точки зрения. Автор предлагает рассмотреть организацию банковского обслуживания с двух сторон: со стороны клиентов и банковских работников.Клиентское обслуживание представлено как система, состоящая из нескольких элементов, психологически увязанных между собой.Ключевые слова:психологические аспекты, банковское обслуживание, управление взаимоотношениями, правила общения, типология клиентов.
Совокупность мероприятий, атрибутов, правил, влияющих на удовлетворённость клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением банковских операций,определяеткачество обслуживания [1]. Ведь именно от клиентов зависит финансовое состояние банков. Доверие клиентов является важнейшим результатом в сфере банковского обслуживания. Согласно статистике, 20% клиентов приносят банку 80% прибыли[2]. Здесь нужно помнить о том, что для банка менее затратным является удержание имеющихся клиентов, а не построение новых отношений. А для этого возникает необходимость в разработке эффективной системы банковского обслуживания, чтобы клиенты могли чувствовать и внимание на должном уровне со стороны сотрудников банка, и понимание их потребностей и ожиданий, и комфорт, и безопасность всех совершаемых ими операций. Чтобы банковские служащие могли добиться доверия со стороны клиентов,им необходимо разбираться в типологии клиентов, знать их некоторые моменты избиографии, ряд осуществлённых операций. Некоторые моменты при общениис клиентами прописываются в Корпоративных стандартах обслуживаниябанка. В этомслучае необходимо пониматьспецифику банковского обслуживания и подойти к ней с психологической точки зрения.
Непосредственно систему банковского обслуживания составляюти подразделения банков, их офисов, и системы дистанционного банковского обслуживания, и персонал, и стандартыкачества обслуживания, и механизм его контроля, и система взаимоотношений банка с клиентами, и послепродажный сервис.Рассмотрим некоторые аспекты элементовсистемы банковского обслуживания, являющихся с психологической точки зрения наиболее восприимчивыми в сознании клиента.Вопервых, при выборе клиентом того или иного банка для осуществления различного рода операций, им анализируется положение банка на рынке банковских услуг, а также оценка финансовокредитной организации со стороны знакомых или других экспертов.Вовторых, определившись с выбором банка, клиент его посещает, и тут на первый план выходит его восприятие, некое первое впечатление. С позиции клиента банковские офисы должны быть эргономичными, функциональными и удобными [3].В этом случае банку важно ориентироваться в аспектах, положительно отражающихся нанастроении клиента иегоощущениях от посещения банка.Например, цветовое оформление офиса. Так, бледножёлтый цвет (жёлтый) означает в деловой среде цвет интеллекта, светлозелёный (зелёный) цвет надёжности, светлоголубой (синий) цвет надежды, красный цвет успеха и т.д. Далее, для тогочтобы клиент почувствовал более домашнюю, ничем не отяжелённую обстановку, в офисе банка можно разместить, например, растения, цветы, картины.В целях создания чувства удобства банку необходимо продумать интерьер офиса, например, позаботиться об устройствах самообслуживания и о мягкой мебели.Важнодля завоевания внимания клиента продумать организацию встречи с каждым из вошедшихв банк.Втретьих, в целях экономии времени, а также сокращения личнойпосещаемостибанка клиентом, финансовокредитная организация задумывается о банковском обслуживании дистанционным способом, что обусловлено развивающимися информационными технологиями и влиянием данного вида услуг на имидж банка. В этом случае банк, используя средства узнаваемости,должен делать акцент на безопасности осуществляемых операций.Вчетвёртых, персонал банка и стандарты качества обслуживания являются важнейшими элементамибанковского обслуживания. Остановимся на нихболее подробно.В Корпоративных стандартах обслуживания банка должны быть отражены требования к внешнему виду банковских служащих, их манере общения, начиная от основных общих принципов общенияс клиентом, основных правил при непосредственном общении с клиентом, правил организации работы с учётом режима обслуживания клиентов, правил поведения при возникновении нестандартных и конфликтных ситуаций во время общения с клиентом,и до необходимых действий при общении с клиентом, а также взаимодействий между сотрудниками подразделений.
Исследования доверия к источникам информации о банках показали, что население склонно доверять, в первую очередь, людям, тем или иным образом связанным с банком [4].Поэтому банку важно иметь в своём штате компетентных сотрудников, детально знающих продукты и услуги своего банка, всегда готовых проконсультировать или направить к нужному специалисту. В этом случае нужно помнить о таком психологическом моменте, как роли сотрудника банка. И чем сильнее человек увлечён ролью, тем определённее его поведение для других [5].Именно персонал банка является его лицом. Банковский служащий предстаёт в глазах клиента и как личность, готовая отвечать за свои действия и брать ответственность за них и явно демонстрирующая своё отношение к клиенту, и как эксперт, готовый беспристрастно подсказать клиенту в ходе беседы, показывая свою осведомлённость в обсуждаемых вопросах.
Так, например, клиент всегдабудет рад, если придя в банк, в котором ему не могут помочь, он заметит, что сотрудникиготовы посоветоватьместа, где выполнят его просьбу, и чтооткрыто делятся с ним данной информацией.В этом случае банковским служащим понадобятся и собственные знания о других банках, и знания, приобретённые на тренингах, и осведомлённость результатами проведённых собственным банком различных мониторингов. Клиентобязательно захочет вернуться в такой банк. Ведь именно в данном банке он нашёл готовность помочь и предложить несколько вариантов решения проблемы. Банк, таким образом, продемонстрировал внимание к потребностям клиента, свою заботу о нём и сопричастность к его ситуации, что означает детальное изучение проблемы клиента иосуществление подхода к ней «здесь и сейчас», атакже открытость банка по отношению к клиенту. Также банковский служащий выглядит в глазах клиента и как представитель, когда клиент отождествляет его с банком, ведь сотрудник банка это его лицо, и как посредник, который знакомит клиента с банковскими продуктами и услугами, ведёт переговоры и согласовывает сроки сделок.Каждому банковскому служащему необходимо помнить в процессе общения с клиентомо том, что его благополучие зависит от клиента, что среди возрастающей конкуренции на рынке банковских услуг необходимо, чтобы клиент выбрал именно его банк,ведь этозначительно дешевле для банка удерживать старых клиентов, чем привлекать новых. Качественное клиентское обслуживание складывается на основе эффективного удовлетворения потребностей клиента в банковских услугах, решении вопросов клиента, которое достигается компетентностью и готовностью помочь.Кроме того,наобслуживание влияет эффективное использование времени клиента, что возможно за счёт оперативного реагирования на клиентские потоки со стороны сотрудников банка, и соблюдения регламентов бизнеспроцессов. Первое заключается в отсутствии очередей и снижении нагрузки на отдельные точки продаж банковских продуктов, второе позволяет обеспечить отсутствие потерь времени при неправильных действиях сотрудников банка.Клиентское обслуживание на качественном уровне не может осуществляться без создания для клиентов атмосферы заинтересованности банка в решении их проблем, вежливости, открытости и понимания.Так, вежливая и культурная форма общения клиента предполагает отсутствие формы общения с клиентом в виде одолжения и грубости. Здесь важно учитывать соблюдение правил делового этикета.Существует ещё несколькоправил, которых должен придерживаться каждый из сотрудников банка.Ниже втаблице представлены правила с разъяснениями.
Таблица 1Правила при общении с клиентомдля сотрудников банков
ПравилоПояснение
Приветствие клиентаВ зависимости от времени суток или нейтрально (например, «доброе утро, добрый день / вечер, здравствуйте»).
Представление себя клиентуОтчётливо произнесение имени при одновременном установлении контактаглазами и задержании взгляда(например, «меня зовут»).
Обращение к клиенту на «Вы» или по имени, отчеству / как представится самКлиент внимательнее прислушивается к словам, когда быстро и часто используют его имя.
Выяснение цели визитаДемонстрация готовности помочь (например, «чем могу быть Вам полезен? / какой вопрос Вас интересует?»).
Вежливость и внимательностьПодстройка под голос и тембр голоса без заимствования эмоционального настроя клиента (например, «будьте добры / любезны, если Вас не затруднит»).
Поддержание улыбки, контакта глаз, спокойного и уверенного состоянияПервое означает положительные эмоции, второе внимательное слушание, третье и четвёртое компетентность в разъясняемых вопросах.
Информирование клиентаПредоставление абсолютно точной запрашиваемой информации (например, если сотрудник банка пока не в состоянии дать такой информации / ответить на поставленный вопрос клиента, то в таком случае он немедленно направляет клиента к нужному сотруднику, или в ходе ведениябеседы по телефону уточняет номер клиента и перезванивает в обязательном порядке в оговоренное время).
Понятное изъяснение Минимизация банковских терминов.
Умеренная жестикуляцияЧрезмерная жестикуляция может восприниматься как агрессия.
Комментирование своих действийПри необходимости покинуть место или при совершении операции слишком долго (например, «сейчас я сформирую приходный кассовый ордер»).
Предложение нескольких вариантов решения проблемыНапример, «не могли бы Вы подождатьнесколько минут, пока я сообщуо возникшей проблеме?».
Демонстрация помощи клиентуПри неуверенном поведении клиента, вошедшего в банк,необходимо уточнить цель визита, предложить свою помощь или направить к компетентному сотруднику по данному вопросу.
Убеждённость в полном удовлетворении клиентаНапример, «могу ли я ещё чемнибудь Вам помочь?»;выражение благодарности за обращение в банк.
Банковскому служащему необходимо помнить о правилах поведенияв случае возникновения нестандартных ситуаций, таких как обращение другого клиента к немуво время его занятости первым, необходимость ответа на телефонный звонок во время обслуживания клиента, возникновение необходимости сотрудника покинуть своё рабочее местоили отвлечь коллегу, занимающемуся обслуживанием клиента, о правилах поведения при возникновении конфликтных ситуаций, недопустимых действиях при общении с клиентом и о взаимодействиях между сотрудниками подразделений внутри банка.Так, при обращении клиента в случае занятости сотрудником банка другим клиентом, банковский служащий должен в обязательном порядке дать понять пришедшему клиенту, что тот замечен, установив с ним зрительный контакт. Затем целесообразно попросить извинения у обслуживаемого в настоящее время клиента. Также вежливо попросить подождать пришедшего клиента. После завершения обслуживания первого клиента обязательно поблагодарить за ожидание пришедшего позже и после этого приступить к обслуживанию данного клиента.При возникновении необходимости ответить на телефонный звонок банковский служащий должен извиниться перед клиентом и спросить разрешения ответить на входящий звонок. Только при положительном ответе, поступившем от клиента, можно ответить на звонок. Таким образом, банковский работник показывает действительно уважительное отношение к клиенту. В случае возникновения необходимости покинуть рабочее место банковский служащий должен предупредить клиента о своём намерении, обязательно объяснив причину. С помощью таких простых действий можно сохранить спокойствие клиента и предостеречь от волнения.При возникновении необходимости отвлечь коллегу, отвлекающий банковский служащий должен принести свои извинения перед обслуживаемым клиентом.Ряд основных правил поведения в случае возникновения конфликтных ситуаций представленв таблице.
Таблица 2Правила для банковских служащих при общении с клиентом в конфликтных ситуациях
ПравилоПояснение
Сохранение спокойствия и уверенности Главное в этом случае не поддаваться на провокации клиента, и тем более, не перенимать его эмоциональный настрой.
Выслушивание претензии клиента Главное в этом случае показать клиенту своё понимание (он должен видеть «присоединение»к ситуации).
Осторожное (спокойное) прояснение ситуацииНапример, «я Вас правильно понимаю: Вашу карту заблокировали при верном наборе Вамипароля?»
Предложение альтернативных вариантов решения проблемы
Главное в этом случае показать клиенту свою готовность помочь и быстрое реагирование на сложившуюся ситуацию при предоставлении выбора для решения проблемы (клиент почувствует сопричастность к решению проблемы и будет доволен тем, что его мнение на должном уровне учитывается банком).
Приглашение руководителя
Руководитель приглашается в двух случаях: при недостаточной компетенции со стороны сотрудника банка или изъявлении желания самим клиентом / его требовании. Например, «сейчас я сообщу руководителю/ давайте, я сейчас приглашу руководителя, и он обязательноподскажет решение по возникшему вопросу».
Предложение клиенту оставить своё мнение о банке Главное в этом случае показать, что банк готов улучшать свою работу на основе замечаний, поступающих от клиентов.
Вежливое завершение контакта с клиентомНапример, «до свидания».
К числу недопустимых действий со стороны банковских служащихпри общении с клиентом относятся использование в речи жаргонов и сленгов, демонстрация пренебрежительного отношения к клиенту выражением лица и интонацией голоса, отвлечение на посторонние дела, проявление раздражительности и чрезмерной эмоциональности, намеренно замедленное выполнение работы («как будто все подождут»), консультирование коллег во время обслуживания своего клиента и т.д.Такие действия оставят не лучшие впечатления о банке в целом.Клиент всегда замечает, как общаются между собой сотрудникиподразделения банка. В этом вопросе банковским служащим необходимо быть внимательными, проявляя вежливость и учтивость. В случае невозможности оказать помощь одним из сотрудником банка по причине некомпетентности в вопросе, просьбе, предложении, поступившем от клиента, то работником банка в обязательном порядке приглашается специалист, компетентный по данному вопросу. Также можно просто проводить клиента к нужному специалисту, обратившись к нему по имени или имени и отчеству.
С психологической точки зрения, не менее важным является уровень конфликтности в самом коллективе, занятом обслуживанием клиентов. В этом случае приоритет точное закрепление клиентов за каждым из сотрудников банка, занятым клиентским обслуживанием, их мотивация и достойное вознаграждение. Возникновение конфликта на почвенекомпетентности должно решатьсяпутём периодического проведения тренингов и семинаров, ведь тогда сотрудник почувствует большую уверенность, что придаст уверенности и самим клиентам.Впятых, за качеством обслуживания необходимо осуществлять контроль, заключающийся в возложении ответственности за разработку и утверждение стандартов качества, мониторинг банковского обслуживания, методику отчётности о состоянии обслуживания в банке.Вшестых, система взаимоотношений с клиентами является ядром системы банковского обслуживания. Она заключается в установлении доверительных отношений с различными категориями клиентов, анализеструктурного характера клиентской базы, а также доступности банка для клиента.В настоящее время всё большую популярность приобретают клиентоориентированный подход в банковской деятельности. Банки отдают всё большее предпочтение разработке индивидуальногоподхода к каждому клиенту и повышению качества обслуживания.Заинтересованность вполучении положительных эмоций клиентами является приоритетной задачей для банков, что служит составнойчастью стратегии управления настроением или впечатлением клиента.
Управление взаимоотношениями возможно при привлечении новых клиентов, удержании прежних и «выращивании» агентов из числа преданных клиентов. Степень эффективности работыс клиентами определяет качество банковского обслуживания и качество личных контактов, осуществляемое в виде продаж. Последнее отражают навыки, знания, умение убеждать. Закон человеческой психики гласит, что клиента убеждает то, что легче ему даётся в его представлениях(с. 150).В этом и проявляется правило доступности.Для эффективного убеждения сотруднику банка нужно помнить отаких «лепестках» продаж, как характеристика, преимущества и польза для клиента. Демонстрация этих трёх составляющих даёт высокие результаты вреализации банковских продуктов. В процессе убеждения клиента важно следить за тем, чтобы он был вовлечён в процесс взаимодействия с банковским продуктом. Так, например, рассказывая о преимуществах того или иного продукта, банковскому менеджеру можно схематично показывать их на листе бумаги, используя цветные маркеры.Ведь любой рассказ клиенту это презентация (с. 31).Как привлечь внимание клиента? Здесь можно воспользоваться методом удерживания паузы. Например, задаём вопрос клиенту: «как стать богаче?»и выдерживаем паузу, после которой отвечаем на поставленный вопрос: «верно, открыть вклад в нашем банке!». Таким образом, внимание клиента будет сконцентрировано и сам вопрос приобретёт ещё большую значимость в глазах клиента. Также необходимо помнить о том, что мы доверяем тому, что чаще встречается. В этом заключается психологический эффект доверия (с. 189).
Поэтому при рассказе менеджер должен трижды упоминать о продаваемом тарифном плане.Привлечь внимание можно и приводя статистические данные. Цифры завораживают людей, люди становятся подчас рабами цифр (с. 200).В процессе общения с клиентом важно за ним наблюдать для понимания его потребностей. В этом случае банковскому служащему можно отмечать у себя в записной книжке все важные моменты, те, на которых концентрируется клиент. Такие простые действиябудут на психологическом уровне дисциплинировать клиентаи побуждать к обдумыванию заданного вопроса, а также выгодны для банка, ведь теперь он в курсе клиентских потребностей и ожиданий.Как же выявить эти потребности? Важно научиться задавать правильные вопросы, т.е. исключающие возможность односложного ответа,являющиеся открытыми,или активно использовать методы привлечения внимания. Это своего рода тоже искусство. Используя такие рекомендации,можно выявить не только явные потребности клиента, но и скрытые. Опишем несколько методов привлечения внимания клиента банковским сотрудником ниже в таблице(с. 8693).
Таблица 3Методы привлечения вниманияклиентов
МетодПояснение
«Специфика клиента»Говорить о том, чего так ждал клиент (например, «я знаю,что Вы себя позиционируете как…»).
«Новости клиента»Можно цитировать чтотоиз прочитанных новостей (например, «к вопросу финансирования сейчас относятся с опасениеми поэтому предприниматели заинтересованыв…»), говоря, что всё меняется.
«Наша специфика»Говоритьо преимуществах сотрудничества именно с нашим банком (например,«Наш банк работает на рынке банковских услуг уже более 20 лет и сотрудничает…»).
«Очевидное и неоспоримое»Говорить о фактах, которые являются неоспоримыми (например, «практическилюбая компания нуждается в дополнительных средствах…»).
«Рекомендации»Рассказать клиенту, что Вы обратились к нему с предложением по рекомендации его знакомого, обслуживаемого в банке (например, «звоню по рекомендации…»).
«Если…, то…»Акцентировать внимание на основных преимуществах нашего банка (например, «если Вы заинтересованы в расширении возможностей финансирования, то было бы полезно поговорить о таком тарифном плане как…»).
«Наши новинки»Продемонстрировать новое клиенту (например, «это наш новый тарифный план / новая услуга специально для индивидуальных предпринимателей»).
«Комплименты»Подбодрить / «подкупить» клиента (например, «над созданием Вашего сайта чувствуется, что поработали профессионалы»).
До выявления потребностей необходимо помнить о правилах создания положительного первого впечатления. Первое впечатление о человеке складывается на основе визуального восприятия на 55% и звучания на 38%(с. 102).Установление невербального контакта, как уже упоминалось выше, возможнопосредством улыбки, вопроса или комплимента. При налаживании отношений с клиентом необходимо помнить о его психологической дистанции, на которую могут оказывать влияние некоторые факторы: воспитание клиента, психологические барьеры, степень знакомства и т.д.Поэтому в целях определения комфортной дистанции для клиента важно наблюдать за невербальными проявлениями с его стороныи выбирать соответствующую стратегию «присоединиться» кситуации и к клиенту, выражая понимание вопроса путём заимствованияречевогоритмаи манеры поведения.В таком случае можно определить «уровень»психологического пространства: зона делового или дружеского общения.Многое при построении взаимоотношений с клиентом зависит от типа его личности.Для создания клиентской базы, которая действительно окажется полезной в работе банка, важно детально проанализировать клиентов. С точки зрения психологии, можно рассматривать несколько типов клиентов. Представим в таблице рабочую типологию клиентов и линию поведения менеджера банка (с. 146153).
Таблица 4Типология клиентов
Тип клиентаЛиния поведения менеджера
АгрессивныйПредложить клиенту поговорить с другим сотрудником банка.
НерешительныйУзнать информацию об авторитете для клиента, демонстрировать свою уверенность.
Добродушный экстравертКонкретизировать разговор, ссылаясь на ситуации, требующие принятия решения.
СудьяПоказать, что Вы союзник клиента, говорить о преимуществах банковского продукта, подкрепляя слова рекомендациями.
«Я всё знаю»Затронутьего компетентность, произнеся слова «Вы же знаете…», затем, приводя уже свой аргумент.
РетроградСсылатьсяна авторитетных людей, помогаявспомнить о положительных моментах, произошедших в ходе изменений.
Позитивно настроенныйПоказать позитивный настрой.
Всех своих клиентов банку необходимо разбить по сегментам и проанализировать каждый из них. Например, основу клиентской иерархии составляют клиенты массового сегмента, имеющие средства, размещённые в банке в размере до 700 тыс. руб. при ежемесячном доходе до 150 тыс. руб. [6].Обладая такой информацией о клиенте можно видеть возможности комплексного обслуживания клиента.Вседьмых, важен и послепродажный сервис,заключающийся не только в сформированной и проработанной клиентской базе, определении предпочтений тех или иных клиентов, но и в формировании лояльного клиента, готового к дальнейшему сотрудничеству с банком, что потребует разработки дополнительной и индивидуальной программ для каждого клиента.Важно, чтобы клиент никогда не оставался без внимания со стороны банка, таккакпоследний заинтересован в продолжении выстраивания отношений с клиентом.При обращении клиента в банк собирается и анализируется необходимая информация о нём, определяется уровень лояльности путём расчёта необходимых бизнеспоказателей, формируется пакет предложений, вариантов решения вопроса[7].
Таким образом, важными психологическими аспектами банковского обслуживания являются создание положительного первого впечатления о банке в глазах клиента путём оборудования офисов в едином корпоративном стиле, используя знаки отличия, создания единого внешнего вида персонала банка, грамотного применения форм общения банковскими служащими с клиентами.
Для эффективного взаимодействия с клиентом неотъемлемой частью является умение применять психологические знания на практике входе установления контакта с клиентом, определивего тип, комфортную зону и выявив его потребности и ожидания путём искусного задаваниявопросов банковским работником иразработки,ведения подробной клиентскойбазы, а также создании лояльного клиента, готового к дальнейшему сотрудничеству.Главное в банковском обслуживании чувствовать клиента, ведь ондолжен снова прийти в наш банк за получением очередной порции положительных эмоций.
Ссылки на источники1.ИсаевР.А. Способы обеспечения и улучшения качества обслуживания клиентов банка // Методы менеджмента и качества, проф.журн. М., №6, 2011. С. 410.
2.Банковское дело: учебник для студентов вузов, обучающихся по финансовоэкономическим специальностям / Г. Г.Коробова [и др.]; ред. Г. Г. Коробова. 2е изд., перераб. и доп.
М.: Магистр, 2012. С. 425.3.Там же.С. 428.4.Там же.
С. 429430. 5.РысёвН.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысёв. 2е изд. СПб.: Питер, 2009. С. 44. Далее ссылки на это издание даются в круглых скобках с указанием номеров страниц.6.БровкинаН.Е. Основные этапы развития и современные тенденции банковского обслуживания физических лиц // Финансы, деньги, инвестиции, анал. журн.М.,№39, 2011. С. 2026.7.ЕвдокимоваЕ. Как повысить эффективность работы с клиентами // Аналитический банковский журнал. М., №10, 2011. С. 84.
Tikhonova Oksana Vladimirovna,teacher of special disciplines TEO IMiB FEDERAL VPO “Tyumen State oil and gas University”, Tyumenoksanna19@mail.ruSome psychological aspects of banking servicesAnnotation.The article is devoted to banking services from a psychological point of view. The author proposes to consider the organisation of banking services from two directions: from customers and bank employees. Customer service is represented as a system that is composed of several elements, psychologically linked among themselves.Key words:psychological aspects, banking services, customer relationship management, rules of communication, typology of clients.
Некоторые психологические аспекты банковского обслуживания
Аннотация.Статья посвящена вопросам банковского обслуживания с психологической точки зрения. Автор предлагает рассмотреть организацию банковского обслуживания с двух сторон: со стороны клиентов и банковских работников.Клиентское обслуживание представлено как система, состоящая из нескольких элементов, психологически увязанных между собой.Ключевые слова:психологические аспекты, банковское обслуживание, управление взаимоотношениями, правила общения, типология клиентов.
Совокупность мероприятий, атрибутов, правил, влияющих на удовлетворённость клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением банковских операций,определяеткачество обслуживания [1]. Ведь именно от клиентов зависит финансовое состояние банков. Доверие клиентов является важнейшим результатом в сфере банковского обслуживания. Согласно статистике, 20% клиентов приносят банку 80% прибыли[2]. Здесь нужно помнить о том, что для банка менее затратным является удержание имеющихся клиентов, а не построение новых отношений. А для этого возникает необходимость в разработке эффективной системы банковского обслуживания, чтобы клиенты могли чувствовать и внимание на должном уровне со стороны сотрудников банка, и понимание их потребностей и ожиданий, и комфорт, и безопасность всех совершаемых ими операций. Чтобы банковские служащие могли добиться доверия со стороны клиентов,им необходимо разбираться в типологии клиентов, знать их некоторые моменты избиографии, ряд осуществлённых операций. Некоторые моменты при общениис клиентами прописываются в Корпоративных стандартах обслуживаниябанка. В этомслучае необходимо пониматьспецифику банковского обслуживания и подойти к ней с психологической точки зрения.
Непосредственно систему банковского обслуживания составляюти подразделения банков, их офисов, и системы дистанционного банковского обслуживания, и персонал, и стандартыкачества обслуживания, и механизм его контроля, и система взаимоотношений банка с клиентами, и послепродажный сервис.Рассмотрим некоторые аспекты элементовсистемы банковского обслуживания, являющихся с психологической точки зрения наиболее восприимчивыми в сознании клиента.Вопервых, при выборе клиентом того или иного банка для осуществления различного рода операций, им анализируется положение банка на рынке банковских услуг, а также оценка финансовокредитной организации со стороны знакомых или других экспертов.Вовторых, определившись с выбором банка, клиент его посещает, и тут на первый план выходит его восприятие, некое первое впечатление. С позиции клиента банковские офисы должны быть эргономичными, функциональными и удобными [3].В этом случае банку важно ориентироваться в аспектах, положительно отражающихся нанастроении клиента иегоощущениях от посещения банка.Например, цветовое оформление офиса. Так, бледножёлтый цвет (жёлтый) означает в деловой среде цвет интеллекта, светлозелёный (зелёный) цвет надёжности, светлоголубой (синий) цвет надежды, красный цвет успеха и т.д. Далее, для тогочтобы клиент почувствовал более домашнюю, ничем не отяжелённую обстановку, в офисе банка можно разместить, например, растения, цветы, картины.В целях создания чувства удобства банку необходимо продумать интерьер офиса, например, позаботиться об устройствах самообслуживания и о мягкой мебели.Важнодля завоевания внимания клиента продумать организацию встречи с каждым из вошедшихв банк.Втретьих, в целях экономии времени, а также сокращения личнойпосещаемостибанка клиентом, финансовокредитная организация задумывается о банковском обслуживании дистанционным способом, что обусловлено развивающимися информационными технологиями и влиянием данного вида услуг на имидж банка. В этом случае банк, используя средства узнаваемости,должен делать акцент на безопасности осуществляемых операций.Вчетвёртых, персонал банка и стандарты качества обслуживания являются важнейшими элементамибанковского обслуживания. Остановимся на нихболее подробно.В Корпоративных стандартах обслуживания банка должны быть отражены требования к внешнему виду банковских служащих, их манере общения, начиная от основных общих принципов общенияс клиентом, основных правил при непосредственном общении с клиентом, правил организации работы с учётом режима обслуживания клиентов, правил поведения при возникновении нестандартных и конфликтных ситуаций во время общения с клиентом,и до необходимых действий при общении с клиентом, а также взаимодействий между сотрудниками подразделений.
Исследования доверия к источникам информации о банках показали, что население склонно доверять, в первую очередь, людям, тем или иным образом связанным с банком [4].Поэтому банку важно иметь в своём штате компетентных сотрудников, детально знающих продукты и услуги своего банка, всегда готовых проконсультировать или направить к нужному специалисту. В этом случае нужно помнить о таком психологическом моменте, как роли сотрудника банка. И чем сильнее человек увлечён ролью, тем определённее его поведение для других [5].Именно персонал банка является его лицом. Банковский служащий предстаёт в глазах клиента и как личность, готовая отвечать за свои действия и брать ответственность за них и явно демонстрирующая своё отношение к клиенту, и как эксперт, готовый беспристрастно подсказать клиенту в ходе беседы, показывая свою осведомлённость в обсуждаемых вопросах.
Так, например, клиент всегдабудет рад, если придя в банк, в котором ему не могут помочь, он заметит, что сотрудникиготовы посоветоватьместа, где выполнят его просьбу, и чтооткрыто делятся с ним данной информацией.В этом случае банковским служащим понадобятся и собственные знания о других банках, и знания, приобретённые на тренингах, и осведомлённость результатами проведённых собственным банком различных мониторингов. Клиентобязательно захочет вернуться в такой банк. Ведь именно в данном банке он нашёл готовность помочь и предложить несколько вариантов решения проблемы. Банк, таким образом, продемонстрировал внимание к потребностям клиента, свою заботу о нём и сопричастность к его ситуации, что означает детальное изучение проблемы клиента иосуществление подхода к ней «здесь и сейчас», атакже открытость банка по отношению к клиенту. Также банковский служащий выглядит в глазах клиента и как представитель, когда клиент отождествляет его с банком, ведь сотрудник банка это его лицо, и как посредник, который знакомит клиента с банковскими продуктами и услугами, ведёт переговоры и согласовывает сроки сделок.Каждому банковскому служащему необходимо помнить в процессе общения с клиентомо том, что его благополучие зависит от клиента, что среди возрастающей конкуренции на рынке банковских услуг необходимо, чтобы клиент выбрал именно его банк,ведь этозначительно дешевле для банка удерживать старых клиентов, чем привлекать новых. Качественное клиентское обслуживание складывается на основе эффективного удовлетворения потребностей клиента в банковских услугах, решении вопросов клиента, которое достигается компетентностью и готовностью помочь.Кроме того,наобслуживание влияет эффективное использование времени клиента, что возможно за счёт оперативного реагирования на клиентские потоки со стороны сотрудников банка, и соблюдения регламентов бизнеспроцессов. Первое заключается в отсутствии очередей и снижении нагрузки на отдельные точки продаж банковских продуктов, второе позволяет обеспечить отсутствие потерь времени при неправильных действиях сотрудников банка.Клиентское обслуживание на качественном уровне не может осуществляться без создания для клиентов атмосферы заинтересованности банка в решении их проблем, вежливости, открытости и понимания.Так, вежливая и культурная форма общения клиента предполагает отсутствие формы общения с клиентом в виде одолжения и грубости. Здесь важно учитывать соблюдение правил делового этикета.Существует ещё несколькоправил, которых должен придерживаться каждый из сотрудников банка.Ниже втаблице представлены правила с разъяснениями.
Таблица 1Правила при общении с клиентомдля сотрудников банков
ПравилоПояснение
Приветствие клиентаВ зависимости от времени суток или нейтрально (например, «доброе утро, добрый день / вечер, здравствуйте»).
Представление себя клиентуОтчётливо произнесение имени при одновременном установлении контактаглазами и задержании взгляда(например, «меня зовут»).
Обращение к клиенту на «Вы» или по имени, отчеству / как представится самКлиент внимательнее прислушивается к словам, когда быстро и часто используют его имя.
Выяснение цели визитаДемонстрация готовности помочь (например, «чем могу быть Вам полезен? / какой вопрос Вас интересует?»).
Вежливость и внимательностьПодстройка под голос и тембр голоса без заимствования эмоционального настроя клиента (например, «будьте добры / любезны, если Вас не затруднит»).
Поддержание улыбки, контакта глаз, спокойного и уверенного состоянияПервое означает положительные эмоции, второе внимательное слушание, третье и четвёртое компетентность в разъясняемых вопросах.
Информирование клиентаПредоставление абсолютно точной запрашиваемой информации (например, если сотрудник банка пока не в состоянии дать такой информации / ответить на поставленный вопрос клиента, то в таком случае он немедленно направляет клиента к нужному сотруднику, или в ходе ведениябеседы по телефону уточняет номер клиента и перезванивает в обязательном порядке в оговоренное время).
Понятное изъяснение Минимизация банковских терминов.
Умеренная жестикуляцияЧрезмерная жестикуляция может восприниматься как агрессия.
Комментирование своих действийПри необходимости покинуть место или при совершении операции слишком долго (например, «сейчас я сформирую приходный кассовый ордер»).
Предложение нескольких вариантов решения проблемыНапример, «не могли бы Вы подождатьнесколько минут, пока я сообщуо возникшей проблеме?».
Демонстрация помощи клиентуПри неуверенном поведении клиента, вошедшего в банк,необходимо уточнить цель визита, предложить свою помощь или направить к компетентному сотруднику по данному вопросу.
Убеждённость в полном удовлетворении клиентаНапример, «могу ли я ещё чемнибудь Вам помочь?»;выражение благодарности за обращение в банк.
Банковскому служащему необходимо помнить о правилах поведенияв случае возникновения нестандартных ситуаций, таких как обращение другого клиента к немуво время его занятости первым, необходимость ответа на телефонный звонок во время обслуживания клиента, возникновение необходимости сотрудника покинуть своё рабочее местоили отвлечь коллегу, занимающемуся обслуживанием клиента, о правилах поведения при возникновении конфликтных ситуаций, недопустимых действиях при общении с клиентом и о взаимодействиях между сотрудниками подразделений внутри банка.Так, при обращении клиента в случае занятости сотрудником банка другим клиентом, банковский служащий должен в обязательном порядке дать понять пришедшему клиенту, что тот замечен, установив с ним зрительный контакт. Затем целесообразно попросить извинения у обслуживаемого в настоящее время клиента. Также вежливо попросить подождать пришедшего клиента. После завершения обслуживания первого клиента обязательно поблагодарить за ожидание пришедшего позже и после этого приступить к обслуживанию данного клиента.При возникновении необходимости ответить на телефонный звонок банковский служащий должен извиниться перед клиентом и спросить разрешения ответить на входящий звонок. Только при положительном ответе, поступившем от клиента, можно ответить на звонок. Таким образом, банковский работник показывает действительно уважительное отношение к клиенту. В случае возникновения необходимости покинуть рабочее место банковский служащий должен предупредить клиента о своём намерении, обязательно объяснив причину. С помощью таких простых действий можно сохранить спокойствие клиента и предостеречь от волнения.При возникновении необходимости отвлечь коллегу, отвлекающий банковский служащий должен принести свои извинения перед обслуживаемым клиентом.Ряд основных правил поведения в случае возникновения конфликтных ситуаций представленв таблице.
Таблица 2Правила для банковских служащих при общении с клиентом в конфликтных ситуациях
ПравилоПояснение
Сохранение спокойствия и уверенности Главное в этом случае не поддаваться на провокации клиента, и тем более, не перенимать его эмоциональный настрой.
Выслушивание претензии клиента Главное в этом случае показать клиенту своё понимание (он должен видеть «присоединение»к ситуации).
Осторожное (спокойное) прояснение ситуацииНапример, «я Вас правильно понимаю: Вашу карту заблокировали при верном наборе Вамипароля?»
Предложение альтернативных вариантов решения проблемы
Главное в этом случае показать клиенту свою готовность помочь и быстрое реагирование на сложившуюся ситуацию при предоставлении выбора для решения проблемы (клиент почувствует сопричастность к решению проблемы и будет доволен тем, что его мнение на должном уровне учитывается банком).
Приглашение руководителя
Руководитель приглашается в двух случаях: при недостаточной компетенции со стороны сотрудника банка или изъявлении желания самим клиентом / его требовании. Например, «сейчас я сообщу руководителю/ давайте, я сейчас приглашу руководителя, и он обязательноподскажет решение по возникшему вопросу».
Предложение клиенту оставить своё мнение о банке Главное в этом случае показать, что банк готов улучшать свою работу на основе замечаний, поступающих от клиентов.
Вежливое завершение контакта с клиентомНапример, «до свидания».
К числу недопустимых действий со стороны банковских служащихпри общении с клиентом относятся использование в речи жаргонов и сленгов, демонстрация пренебрежительного отношения к клиенту выражением лица и интонацией голоса, отвлечение на посторонние дела, проявление раздражительности и чрезмерной эмоциональности, намеренно замедленное выполнение работы («как будто все подождут»), консультирование коллег во время обслуживания своего клиента и т.д.Такие действия оставят не лучшие впечатления о банке в целом.Клиент всегда замечает, как общаются между собой сотрудникиподразделения банка. В этом вопросе банковским служащим необходимо быть внимательными, проявляя вежливость и учтивость. В случае невозможности оказать помощь одним из сотрудником банка по причине некомпетентности в вопросе, просьбе, предложении, поступившем от клиента, то работником банка в обязательном порядке приглашается специалист, компетентный по данному вопросу. Также можно просто проводить клиента к нужному специалисту, обратившись к нему по имени или имени и отчеству.
С психологической точки зрения, не менее важным является уровень конфликтности в самом коллективе, занятом обслуживанием клиентов. В этом случае приоритет точное закрепление клиентов за каждым из сотрудников банка, занятым клиентским обслуживанием, их мотивация и достойное вознаграждение. Возникновение конфликта на почвенекомпетентности должно решатьсяпутём периодического проведения тренингов и семинаров, ведь тогда сотрудник почувствует большую уверенность, что придаст уверенности и самим клиентам.Впятых, за качеством обслуживания необходимо осуществлять контроль, заключающийся в возложении ответственности за разработку и утверждение стандартов качества, мониторинг банковского обслуживания, методику отчётности о состоянии обслуживания в банке.Вшестых, система взаимоотношений с клиентами является ядром системы банковского обслуживания. Она заключается в установлении доверительных отношений с различными категориями клиентов, анализеструктурного характера клиентской базы, а также доступности банка для клиента.В настоящее время всё большую популярность приобретают клиентоориентированный подход в банковской деятельности. Банки отдают всё большее предпочтение разработке индивидуальногоподхода к каждому клиенту и повышению качества обслуживания.Заинтересованность вполучении положительных эмоций клиентами является приоритетной задачей для банков, что служит составнойчастью стратегии управления настроением или впечатлением клиента.
Управление взаимоотношениями возможно при привлечении новых клиентов, удержании прежних и «выращивании» агентов из числа преданных клиентов. Степень эффективности работыс клиентами определяет качество банковского обслуживания и качество личных контактов, осуществляемое в виде продаж. Последнее отражают навыки, знания, умение убеждать. Закон человеческой психики гласит, что клиента убеждает то, что легче ему даётся в его представлениях(с. 150).В этом и проявляется правило доступности.Для эффективного убеждения сотруднику банка нужно помнить отаких «лепестках» продаж, как характеристика, преимущества и польза для клиента. Демонстрация этих трёх составляющих даёт высокие результаты вреализации банковских продуктов. В процессе убеждения клиента важно следить за тем, чтобы он был вовлечён в процесс взаимодействия с банковским продуктом. Так, например, рассказывая о преимуществах того или иного продукта, банковскому менеджеру можно схематично показывать их на листе бумаги, используя цветные маркеры.Ведь любой рассказ клиенту это презентация (с. 31).Как привлечь внимание клиента? Здесь можно воспользоваться методом удерживания паузы. Например, задаём вопрос клиенту: «как стать богаче?»и выдерживаем паузу, после которой отвечаем на поставленный вопрос: «верно, открыть вклад в нашем банке!». Таким образом, внимание клиента будет сконцентрировано и сам вопрос приобретёт ещё большую значимость в глазах клиента. Также необходимо помнить о том, что мы доверяем тому, что чаще встречается. В этом заключается психологический эффект доверия (с. 189).
Поэтому при рассказе менеджер должен трижды упоминать о продаваемом тарифном плане.Привлечь внимание можно и приводя статистические данные. Цифры завораживают людей, люди становятся подчас рабами цифр (с. 200).В процессе общения с клиентом важно за ним наблюдать для понимания его потребностей. В этом случае банковскому служащему можно отмечать у себя в записной книжке все важные моменты, те, на которых концентрируется клиент. Такие простые действиябудут на психологическом уровне дисциплинировать клиентаи побуждать к обдумыванию заданного вопроса, а также выгодны для банка, ведь теперь он в курсе клиентских потребностей и ожиданий.Как же выявить эти потребности? Важно научиться задавать правильные вопросы, т.е. исключающие возможность односложного ответа,являющиеся открытыми,или активно использовать методы привлечения внимания. Это своего рода тоже искусство. Используя такие рекомендации,можно выявить не только явные потребности клиента, но и скрытые. Опишем несколько методов привлечения внимания клиента банковским сотрудником ниже в таблице(с. 8693).
Таблица 3Методы привлечения вниманияклиентов
МетодПояснение
«Специфика клиента»Говорить о том, чего так ждал клиент (например, «я знаю,что Вы себя позиционируете как…»).
«Новости клиента»Можно цитировать чтотоиз прочитанных новостей (например, «к вопросу финансирования сейчас относятся с опасениеми поэтому предприниматели заинтересованыв…»), говоря, что всё меняется.
«Наша специфика»Говоритьо преимуществах сотрудничества именно с нашим банком (например,«Наш банк работает на рынке банковских услуг уже более 20 лет и сотрудничает…»).
«Очевидное и неоспоримое»Говорить о фактах, которые являются неоспоримыми (например, «практическилюбая компания нуждается в дополнительных средствах…»).
«Рекомендации»Рассказать клиенту, что Вы обратились к нему с предложением по рекомендации его знакомого, обслуживаемого в банке (например, «звоню по рекомендации…»).
«Если…, то…»Акцентировать внимание на основных преимуществах нашего банка (например, «если Вы заинтересованы в расширении возможностей финансирования, то было бы полезно поговорить о таком тарифном плане как…»).
«Наши новинки»Продемонстрировать новое клиенту (например, «это наш новый тарифный план / новая услуга специально для индивидуальных предпринимателей»).
«Комплименты»Подбодрить / «подкупить» клиента (например, «над созданием Вашего сайта чувствуется, что поработали профессионалы»).
До выявления потребностей необходимо помнить о правилах создания положительного первого впечатления. Первое впечатление о человеке складывается на основе визуального восприятия на 55% и звучания на 38%(с. 102).Установление невербального контакта, как уже упоминалось выше, возможнопосредством улыбки, вопроса или комплимента. При налаживании отношений с клиентом необходимо помнить о его психологической дистанции, на которую могут оказывать влияние некоторые факторы: воспитание клиента, психологические барьеры, степень знакомства и т.д.Поэтому в целях определения комфортной дистанции для клиента важно наблюдать за невербальными проявлениями с его стороныи выбирать соответствующую стратегию «присоединиться» кситуации и к клиенту, выражая понимание вопроса путём заимствованияречевогоритмаи манеры поведения.В таком случае можно определить «уровень»психологического пространства: зона делового или дружеского общения.Многое при построении взаимоотношений с клиентом зависит от типа его личности.Для создания клиентской базы, которая действительно окажется полезной в работе банка, важно детально проанализировать клиентов. С точки зрения психологии, можно рассматривать несколько типов клиентов. Представим в таблице рабочую типологию клиентов и линию поведения менеджера банка (с. 146153).
Таблица 4Типология клиентов
Тип клиентаЛиния поведения менеджера
АгрессивныйПредложить клиенту поговорить с другим сотрудником банка.
НерешительныйУзнать информацию об авторитете для клиента, демонстрировать свою уверенность.
Добродушный экстравертКонкретизировать разговор, ссылаясь на ситуации, требующие принятия решения.
СудьяПоказать, что Вы союзник клиента, говорить о преимуществах банковского продукта, подкрепляя слова рекомендациями.
«Я всё знаю»Затронутьего компетентность, произнеся слова «Вы же знаете…», затем, приводя уже свой аргумент.
РетроградСсылатьсяна авторитетных людей, помогаявспомнить о положительных моментах, произошедших в ходе изменений.
Позитивно настроенныйПоказать позитивный настрой.
Всех своих клиентов банку необходимо разбить по сегментам и проанализировать каждый из них. Например, основу клиентской иерархии составляют клиенты массового сегмента, имеющие средства, размещённые в банке в размере до 700 тыс. руб. при ежемесячном доходе до 150 тыс. руб. [6].Обладая такой информацией о клиенте можно видеть возможности комплексного обслуживания клиента.Вседьмых, важен и послепродажный сервис,заключающийся не только в сформированной и проработанной клиентской базе, определении предпочтений тех или иных клиентов, но и в формировании лояльного клиента, готового к дальнейшему сотрудничеству с банком, что потребует разработки дополнительной и индивидуальной программ для каждого клиента.Важно, чтобы клиент никогда не оставался без внимания со стороны банка, таккакпоследний заинтересован в продолжении выстраивания отношений с клиентом.При обращении клиента в банк собирается и анализируется необходимая информация о нём, определяется уровень лояльности путём расчёта необходимых бизнеспоказателей, формируется пакет предложений, вариантов решения вопроса[7].
Таким образом, важными психологическими аспектами банковского обслуживания являются создание положительного первого впечатления о банке в глазах клиента путём оборудования офисов в едином корпоративном стиле, используя знаки отличия, создания единого внешнего вида персонала банка, грамотного применения форм общения банковскими служащими с клиентами.
Для эффективного взаимодействия с клиентом неотъемлемой частью является умение применять психологические знания на практике входе установления контакта с клиентом, определивего тип, комфортную зону и выявив его потребности и ожидания путём искусного задаваниявопросов банковским работником иразработки,ведения подробной клиентскойбазы, а также создании лояльного клиента, готового к дальнейшему сотрудничеству.Главное в банковском обслуживании чувствовать клиента, ведь ондолжен снова прийти в наш банк за получением очередной порции положительных эмоций.
Ссылки на источники1.ИсаевР.А. Способы обеспечения и улучшения качества обслуживания клиентов банка // Методы менеджмента и качества, проф.журн. М., №6, 2011. С. 410.
2.Банковское дело: учебник для студентов вузов, обучающихся по финансовоэкономическим специальностям / Г. Г.Коробова [и др.]; ред. Г. Г. Коробова. 2е изд., перераб. и доп.
М.: Магистр, 2012. С. 425.3.Там же.С. 428.4.Там же.
С. 429430. 5.РысёвН.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысёв. 2е изд. СПб.: Питер, 2009. С. 44. Далее ссылки на это издание даются в круглых скобках с указанием номеров страниц.6.БровкинаН.Е. Основные этапы развития и современные тенденции банковского обслуживания физических лиц // Финансы, деньги, инвестиции, анал. журн.М.,№39, 2011. С. 2026.7.ЕвдокимоваЕ. Как повысить эффективность работы с клиентами // Аналитический банковский журнал. М., №10, 2011. С. 84.
Tikhonova Oksana Vladimirovna,teacher of special disciplines TEO IMiB FEDERAL VPO “Tyumen State oil and gas University”, Tyumenoksanna19@mail.ruSome psychological aspects of banking servicesAnnotation.The article is devoted to banking services from a psychological point of view. The author proposes to consider the organisation of banking services from two directions: from customers and bank employees. Customer service is represented as a system that is composed of several elements, psychologically linked among themselves.Key words:psychological aspects, banking services, customer relationship management, rules of communication, typology of clients.
