Потребительская лояльность и маркетинг взаимоотношений в сфере оказания банковских услуг

В сложившихся реалиях, опосредованных кризисными явлениями в мировой экономике, организациям, работающим в сфере услуг сложно бороться за своих клиентов, интерес которых к различным сервисам снижается из-за ограниченности финансовых ресурсов. Секвестр потребительского спроса очевиден, многим организациям необходимо выстраивать систему гибких взаимовыгодных взаимоотношений со своими клиентами и стремиться к привлечению новых.

Данное утверждение отвечает реальности в секторе банковских услуг. Некоторые отечественные исследователи актуализируют проблематику формирования подсистем лояльности клиентов в банковской сфере [3]. Преимущественно, речь идет о необходимости выстраивания особой системы взаимоотношений, адаптивной среды взаимодействия банковской структуры и клиентов, нацеленной на максимизацию удовлетворенности и формирование лояльности последних.

Эти обстоятельства предполагают необходимость анализа специфики и роли маркетинга взаимоотношений в банковской сфере и выявление роли в нем потребительской лояльности на современном этапе.

Авторов, изучающие этот вопрос, дают различные определения маркетингу взаимоотношений [6].

Так, Д. Балантайн, например, характеризует его в качестве «создания, развития и поддержания обмена ценностями между вовлеченными сторонами, при этом взаимоотношения по обмену развиваются постоянно и стабильно в цепочке создания добавленной стоимости» [8]. Такая точка зрения представляется вполне обоснованной, но характерной в большей степени для сектора B2B, если речь идет о B2C сегменте, то  акцент следует делать не на добавленной стоимости, а на взаимной выгоде и удобстве долгосрочных стабильных деловых контактов.

Такой исследователь, как Э. Гуммессон        отмечает, что  это «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями» [9]. Такое определение представляется соответствующим реалиям сектора, ориентированного на конечных потребителей.

Вообще, в сфере услуг, в том числе и банковских, отношения развиваются в сторону углубления взаимодействия от разовых контактов до сотрудничества на долгосрочной основе [4]. В этом сотрудничестве важно формирование чувства привязанности клиента к банку, основанное на эмоциональной составляющей и вере в надежность финансового учреждения.

Следует понимать, что построение долгосрочных взаимоотношений должно опираться на  удовлетворенность потребителей и, в идеале, лояльность, основанную на ряде рациональных и иррациональных составляющих.

Исследователи, характеризуя потребительскую  лояльность в банковской сфере, выделяют различные ее типы.

Так, например, Аймалетдинов Т.А. выделяет: лояльность в качестве поведенческой реакции;  отношения к продуктам, услугам, сервису, персоналу, месту продажи;  в качестве чувствительности потребителей к действиям конкурентов [1].

Исследователи Длигач А. и Писаренко Н. определяют следующие типы потребителей банковских услуг, такие как: «приверженцы» (испытывают эмоциональную привязанность к банку, активно советуют его другим клиентам); «верноподанные» (приобретают услуги в определенном банке, очень довольны, но не сообщают об этом окружающим); «перебежчики» (перемещаются от банка к банку, не имеют стойких убеждений); «террорист» (пользуется услугами банка, но требует особых условий для того, чтобы остаться в этом финансовом учреждении); «наемник» (этого потребителя можно переориентировать за определенное вознаграждение); «заложник» (клиент не имеет выбора и поэтому потребляет услуги этой организации) [2].

Компания Interactive Research Group концентрируется на  трехсоставной  классификации потребителей банковских услуг с точки зрения возможной лояльности: «восхищенные» (лояльны, очень довольны услугами банка), «довольные» (испытывают удовлетворение, но  готовы переключаться на более выгодные предложения), «недовольные» (не испытывают удовлетворения и рассказывают об этом окружающим) [5].

Широкая представительность изысканий в плане исследования феномена лояльности говорит о ее исключительной значимости для успешной работы банков.

Определенно, есть взаимосвязь между лояльностью потребителей и успешностью работы банка. Лояльные клиенты активно рекомендуют его услуги другим потребителям, агитируют новых  потребителей попробовать сотрудничать с данной организацией, кроме того, сами приносят регулярную прибыль и позитивно воспринимают расширение контактов с финансовым учреждением и спектром предлагаемых сервисов.

Особая значимость данного направления: выстраивания стойкой удовлетворенности и лояльности потребителей опосредует подробное исследование данного направления. В этой связи, как уже отмечалось, например, такие авторы, как Каландаришвили К., Рудская Е. идут дальше предложений о построении программ лояльности для банка и выходят с предложением формирования специализированной подсистемы лояльности клиентов, основанной на инновационных инструментах социально-ориентированного маркетинга в банковской сфере [3].

Эта интересная идея в настоящее время развивается в теоретическом аспекте и не нашла полноценного отображения на практике, хотя банковские структуры активно вовлечены в процесс отслеживания своего места на развиваемом рынке и отношения к ним потребителей. В частности в практике российских банков существует выраженная направленность на отслеживание динамики индекса потребительской удовлетворенности. 

На основе экспертных оценок, лидером по индексу потребительской удовлетворенности и лояльности в настоящее время является Сбербанк. Согласно представленным экспертным данным лояльность российских потребителей к банкам в современных условиях по представленным игрокам на рынке не снижается [7].

Тем не менее, несмотря на  положительные, в  целом,  данные по индексу потребительской лояльности к услугам российских банков, можно отметить, что в текущей нестабильной экономической ситуации, вложившемся тренде россиян вкладывать средства в недвижимость, акцент на качестве и надежности банковских услуг, настроенность отношений на долгосрочный контакт представляются необходимыми [7].

Резюмируя, отметим, что снизившийся, в целом, платежеспособный  спрос населения, что характерно и интереса к банковским продуктам, будет инициировать ужесточение конкуренции за потребителей.

 Эта конкурентная борьба осуществляться в направлении выстраивания долгосрочных взаимоотношений с потребителями, что будет стимулировать внедрение и усовершенствование различных программ клиентской лояльности.

Представляется, что в данном аспекте станут практически востребованы  наработки и предложения по созданию специализированной подсистемы в  банковской сфере, отвечающей за стабильность формирования потребительской лояльности.