А.
Л. АйвазовНа сегодняшний день, нужно не только грамотно построить бизнес-модель, но и позаботиться о дизайне. Ведь дизайн помогает создавать лучшие и инновационные модели.
Одним из важных составляющих построения бизнес-моделей является дизайн. Дизайн бизнес-модели относится к деятельности проектирования бизнес-модели компании. Это - часть развития бизнеса.
В данной работе мы рассмотрим шесть методов дизайна бизнес-моделей: подсказки потребителя, генерация идей, визуализация, прототипирование, сторителлинг и сценарии.
Подсказки потребителя. Компании много инвестируют в маркетинговые исследования, однако нередко, разрабатывая дизайн товаров и услуг, пропускают такой важный момент, как восприятие потребителя. Правильный дизайн бизнес-модели позволяет избежать этой ошибки. Он дает возможность увидеть бизнес-модель глазами покупателя, и такой подход может привести к появлению совершенно новых идей.
Взгляд с точки зрения потребителя — ключевой принцип дизайна бизнес-модели. Потребительская перспектива должна ставиться во главу угла при выборе ценностных предложений, каналов сбыта, типа взаимоотношений с клиентами и потоков поступления дохода.
Еще одна задача состоит в том, чтобы точно определить, на каких именно потребителей следует работать, а каких можно проигнорировать.
Немногие из нас имеют возможность пользоваться услугами целой команды социологов, однако любой, кто изучает бизнес-модели, может набросать профили интересующих его потребительских сегментов.
Желательно для начала составить так называемую карту эмпатии — инструмент визуализации идей, разработанный компанией ХРLANE. В результате мы получим более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге мы сможем лучше понять, за что потребитель действительно готов платить.
Взгляд с точки зрения потребителя – ключевой принцип дизайна бизнес-модели. Потребительская перспектива должна ставиться во главу угла при выборе ценностных предложений, каналов сбыта, типа взаимоотношений с клиентами и потоков поступления дохода.
Еще одна задача состоит в том, чтобы точно определить, на каких именно потребителей следует работать, а каких можно проигнорировать.
Немногие из нас имеют возможность пользоваться услугами целой команды социологов, однако любой, кто изучает бизнес-модели, может набросать профили интересующих его потребительских сегментов [1].
Желательно для начала составить так называемую карту эмпатии – инструмент визуализации идей. В результате мы получим более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге мы сможем лучше понять, за что потребитель действительно готов платить.
Генерация идей. Чтобы отыскать новые возможности, необходимо генерировать множество самых разнообразных идей. Процесс поиска инноваций складывается из двух фаз: генерация идей и синтез, в ходе которого идеи обсуждаются, комбинируются и прорабатываются таким образом, чтобы получить список наиболее жизнеспособных вариантов. Отправные точки процесса генерации идей могут быть разными. Рассмотрим две: эпицентры инноваций в бизнес-моделях с использованием шаблона бизнес-модели и технологию вопросов «что, если...».
Эпицентр инновация в бизнес-моделировании
Каждый из эпицентров может стать началом крупных перемен в бизнес-модели и оказать мощное воздействие на остальные блоки. Иногда инновации бизнес-модели зарождаются одновременно в нескольких эпицентрах. Кроме того, источником перемен часто выступают сферы, идентифицируемые с помощью SWOT-анализа – исследования сильных и слабых сторон бизнес-модели, ее возможностей и факторов риска [2].
Часто сложно представить инновационную бизнес-модель лишь потому, что в сознании сильна власть статус-кво, парализующая воображение. Один из способов преодолеть застой – попытаться подорвать традицию вопросом «А что, если..?». И то, что кажется невозможным, может оказаться вполне осуществимым. Подобные вопросы помогают освободиться от ограничений, навязанных существующей моделью. Они должны провоцировать, быть интригующими и непростыми.
Процесс генерации идей
Процесс генерации идей может принимать различные формы. Обрисуем общий подход к генерации возможностей инновационных бизнес-моделей.
1 Создание команды.
Собрать правильную команду – необходимое условие для генерации эффективных идей в сфере бизнес-моделирования. Члены команды должны различаться по должности, возрасту, опыту, представляемому подразделению, знанию потребителя и профессиональным знаниям.
2 Погружение.
В идеале команда должна вначале пройти стадию погружения, в которую должны входить исследование проблемы, изучение существующего или потенциального потребителя, знакомство с новыми технологиями или оценка имеющихся бизнес-моделей. Погружение может занять и несколько недель, и пару практических занятий (например, с картой эмпатии).
3 Расширение.
На этой стадии команда расширяет границы пространства возможных решений, стараясь генерировать как можно больше идей. Каждый из девяти структурных блоков бизнес-модели может служить отправной точкой. Цель стадии — не качество, а количество. Требуется закрепить в памяти правила мозгового штурма, чтобы члены команды на этой ранней стадии сосредоточились на выдвижении идей, а не на их критике.
4 Выбор критериев.
После фазы расширения команда должна выработать критерии для сужения круга идей до приемлемого количества. Критерии эти будут своими для каждого рода деятельности; в качестве примера таких критериев можно назвать время внедрения, возможную степень сопротивления клиентов, влияние на конкурентоспособность.
5 Прототипирование.
Определив критерии, команда должна сократить список идей до трех-пяти потенциальных инноваций бизнес-моделей. С помощью шаблона бизнес-модели можно сделать набросок каждой идеи и обсудить ее как прототип бизнес-модели.
Визуализация. Образное мышление незаменимо в работе с бизнес-моделями [3].
Под образным мышлением мы имеем в виду использование инструментов визуализации, таких как эскизы, наброски, диаграммы и стикеры с пометками, для конструирования и обсуждения идей.
Ниже мы покажем, как образное мышление может помочь вам в процессе уточнения, обсуждения и изменения бизнес-моделей. Мы рассмотрим два метода: использование стикеров с надписями и рисунков в сочетании с шаблоном бизнес-модели. Также мы обсудим процессы, которым способствует визуализация: понимание, диалог, исследования и коммуникации.
Визуализация с помощью стикеров.
Стикеры есть воплощение идей, которые можно добавлять, удалять или легко переносить с одного структурного блока бизнес-модели на другой. Это очень важно, потому что во время обсуждения люди часто не могут сразу договориться о том, какие именно элементы должны присутствовать в шаблоне или где именно они должны быть. Во время таких дискуссий элементы часто приходится менять местами или удалять, чтобы разобраться в новых идеях. Визуальное представление бизнес-моделей требует разного уровня детальности в зависимости от цели. Набросок бизнес-модели Skype, представленный ниже, напоминает о ключевых различиях между этой бизнес-моделью и традиционными системами телекоммуникации.
Цель эскиза — указать на поразительные отличия структурных блоков модели Skype от аналогичных блоков в традиционной бизнес-модели, несмотря на то, что все телефонные компании оказывают аналогичные услуги.
Визуализация с помощью рисунков
С помощью картинки послание можно передать мгновенно. Схемой легче выразить идею, которая потребовала бы для изложения множества слов. Рисунки помогут начать конструктивное обсуждение, в результате которого появляются инновационные идеи.
Эффективный способ разъяснения бизнес-модели – вести рассказ, сопровождая его демонстрацией рисунков.
Прототипирование – мощнейший инструмент разработки новых, инновационных бизнес-моделей. Подобно образному мышлению, оно переводит абстракции в нечто конкретное и помогает изучить новые идеи
Важно понимать, что прототип бизнес-модели не обязательно представляет собой грубое изображение того, на что будет похожа настоящая бизнес-модель. Скорее, это инструмент мышления, помогающий исследовать потенциальные направления развития бизнес-модели.
Прототип редко демонстрирует все элементы, свойственные «настоящей» бизнес-модели. Вместо этого он акцентирует внимание на каких-то конкретных аспектах модели, тем самым намечая новые направления исследования.
Сторителлинг – это одновременно наука и искусство. Сочетая в себе психологические, управленческие и прочие аспекты, позволяет не только эффективно донести информацию до человека, но и мотивировать его на поступок, добиться максимально высоких результатов.
Зачем нужен сторителлинг?
- Знакомство с новым
Рассказ – весьма удобный способ познакомить окружающих с сутью вашей идеи без риска утомить их избытком деталей.
- Выступление перед инвесторами
Если вы – предприниматель, то, весьма вероятно, вам нужно будет представить свои идеи инвесторам или потенциальным партнерам (при этом вы знаете, что инвесторы перестают слушать, как только вы начнете рассказывать о том, как станете вторым Google). Им интересно, в чем заключается потребительская ценность вашего предложения и каким образом на этом можно заработать. И все. Это самый удачный момент, чтобы поведать им историю.
- Привлечение сотрудников
Организация должна не просто проинформировать сотрудников об инновациях, а добиться их заинтересованности [4].
Для того что бы сделать новое осязаемым, необходимо:
Объяснять людям сущность новой, еще не испытанной никем бизнес-модели — все равно что пытаться передать живопись словами. А вот занимательная история о том, как данная модель создает ценность, – все равно что полотно, расписанное яркими красками. Она делает идеи осязаемыми, придает им реальность.
Раскрытие деталей
Рассказ, иллюстрирующий, как новая бизнес-моделъ может помочь в разрешении проблем заказчика, – эффективный метод ознакомления аудитории с вашей идеей. История, словно первый взнос, обеспечивает вам внимание, необходимое для детальных пояснений.
Вовлечение людей
Людей гораздо легче увлечь с помощью интересного рассказа, чем с помощью логики. Слушатели лучше освоятся в сфере нового или неизвестного, если логику модели вы подкрепите увлекательным комментарием.
Сторителлинг дает прекрасную возможность размыть границы между реальностью и вымыслом. С помощью рассказа легко придать различным версиям будущего осязаемость и реальность. Это поможет вам нарушить статус-кво или обосновать необходимость новой бизнес-модели [5].
1.Стимулирует идеи. Иногда единственное предназначение рассказа – подрыв статус-кво организации. Рассказчик должен описать будущую конкурентную среду, в которой имеющаяся бизнес-модель будет малопригодной или совершенно устаревшей. Такая история размывает границы между реальным и воображаемым и «отправляет» слушателей прямо в будущее.
2.Обосновывает необходимость перемен. Иногда сотрудники компании прекрасно представляют, как будет развиваться конкурентная среда. В этом случае цель рассказа — показать, что новая бизнес-модель идеально подойдет для успешной деятельности в изменившейся среде.
Техники сторителлинга
- Говори и показывай
- Видеоклип
- Ролевая игра
- Текст с картинками
- Комикс
Сценарии. Сценарии могут оказаться полезными в качестве стимулирующего и направляющего фактора в дизайне новых бизнес-моделей или инновационных преобразованиях уже существующих. Подобно визуализации, прототипированию и сторителлингу, сценарии помогают сделать абстрактное конкретным. В нашем случае их главное назначение – структурирование процесса бизнес-моделирования путем конкретизации и детализации контекста дизайна.
Сценарий – один из интеллектуальных инструментов, которые помогают размышлять над бизнес-моделями будущего.[6]
Сценарии помогают запустить процесс нестандартного мышления, что не всегда легко сделать в процессе создания новых бизнес-моделей.
Цель составления сценариев, которые помогают придумать инновационные бизнес-модели, – подготовиться к будущим переменам. Этот процесс связан с принятием важных решений, так как его участникам придется представить себя в конкретной ситуации в будущем, построенной на точных (хотя и предполагаемых) фактах.
На рисунке 1 содержатся все вышесказанные методы дизайна бизнес-модели.
Рисунок 1 – Методы дизайна
Подводя итоги, можно сказать, что все перечисленные методы дизайна бизнес-моделей тесно связаны друг с другом. C помощью визуализации (образного мышления) улучшается стратегическое исследование, превращается абстрактное в конкретное, высвечиваются связи между элементами и упрощаются сложные структуры. Прототипирование в бизнесе-менеджменте не так распространен из-за менее конкретной природы поведения и стратегии. Хотя это метод давно играет определенную роль в сфере пересечения бизнеса и дизайна. Сторителлинг, стоит сказать, что он представляет собой целое искусство, которое сочетает в себе психологические и управленческие моменты. Он дает возможность донести до нужного человека некоторую историю, которая будет мотивировать его к действию. Сценарии являются полезными в качестве стимулирующего и направляющего фактора в дизайне новых бизнес-моделей или инновационных преобразованиях уже существующих. Для полноценного построения полноценной бизнес-модели, нужно учесть все методов.
