Сущность банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель, являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют специфиче­ский товар - банковские услуги и получают свою прибыль. Основу маркетинговой дея­тельности банка составляет анализ его ры­ночных возможностей, который предполага­ет проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссуд­ного капитала [1].

Банки последними из отраслей бизнеса восприняли маркетинг. Это было об­условлено несколькими причинами, в частности консер­ватизмом банков и высоким уровнем государственного регулирования. Только из середины 50‑х годов прошлого века банки США, а потом Западной Европы и Японии на­чали вводить в свою организационную структуру отделы маркетинга и использовать маркетинговые идеи в плани­ровании своей деятельности.

Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая его цель, задание, функции и принципы. Цель банковского маркетинга — создавать такие финан­совые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и по­лучить прибыль банком. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

• проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;
• систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сег­менты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов;
• разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;
• создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потре­бительских потребностей;
• пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;
• устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;
• внедрять более прогрессивные технологии полу­чения, обработки и хранения информации;
• совершенствовать внутреннюю культуру банка.

На реализацию целей и заданий банковского марке­тинга сориентированы его функции. Традиционно выде­ляют четыре основных функции маркетинга: аналитиче­скую, сбытовую, производственную и управленческую. Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование по­требителей, изучение товара, анализ внутренней и вне­шней маркетинговой среды фирмы. Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспо­собностью продукции. Сбытовая функция означает ор­ганизацию системы товародвижения, внедрение соот­ветствующей сбытовой политики и организацию сервиса. Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятель­ности, информационное обеспечение и контроль марке­тинговой деятельности. Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности. Так, ана­литическая функция банковского маркетинга заклю­чается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятель­ность банка, выявлении возможностей и угроз финансо­вого и денежно-кредитного рынков.

Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершен­ствования существующих банковских услуг с целью наи­более полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента бан­ковских продуктов и услуг, исходя из реальных возмож­ностей банка и требований рынка. Сбытовая функция банковского маркетинга — это разработка сбытовой по­литики, организация системы стимулирования реали­зации банковских продуктов и предоставления банков­ских услуг, поддержания и развитие позитивного имиджа банка. Управленческая функция маркетинга в банков­ской сфере означает планирование и координацию дея­тельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффек­тивности деятельности банка, и в случае возникно­вения рисков и угроз разработка и обоснование соответ­ствующих изменений.

Основными целевыми наставлениями, или принци­пами банковского маркетинга являются:

1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и свое­временное изучение состояния и динамики потреби­тельского спроса на банковский продукт или услугу, тщательный анализ маркетинговой деятельности конку­рентов, состояния развития банковской системы, нор­мативных требований центрального банка, основных тенденций развития денежно-кредитной политики госу­дарства и тому подобное.
2. Постоянный сбор, обработка, анализ и исполь­зование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и при­нятии управленческих решений.
3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потре­бителей с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.
4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.
5. Развивать и поддерживать в банке творческий подход при решении любых проблем, которые выявлены при проведении маркетинговых исследований.
6. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное со­вершенствование и повышение качества банковских услуг.
7. Своевременно выходить на рынок с новым предло­жением для наиболее эффективной реализации банков­ской услуги.
8. Проводить сегментацию рынка банковских услуг и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых банк владеет лучшими потенциальными возможностями.
9. Ориентация на долгосрочную перспективу, дости­жение конкретного результата маркетинговой деятель­ности банка.

Рассматривая многообразие банков­ских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ря­да других стран, и перечень этих услуг бы­стро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, со­держание и цели которой существенно из­менились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансо­вых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Кроме того, важное значение имеет и внешняя обстановка. Интерьер банка, осве­щение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают допол­нительное качество оказываемых банком ус­луг.

Необходимо помнить, что определен­ный вид услуг, как правило, необходим и выгоден лишь определенным группам кли­ентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потенциальных покупателей данной услуги образует целе­вой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, для которых предназначены различные виды услуг. По­этому первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для предла­гаемых услуг.

Одной из особенностей маркетинго­вой деятельности в банковской сфере явля­ется то, что банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по воз­растным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявлять целевые рынки в общем массиве клиентов, который может быть ус­ловно разделен на следующие группы [2].

Сфера действия банковского марке­тинга распространяется и на рынок юриди­ческих лиц. Компании можно сегментиро­вать, например, по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя их этого, фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный ха­рактер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мел­кой, для другого - крупной. Большое значе­ние также имеет характер производственной деятельности фирмы.

При выборе сегментов рынка руково­дство банка должно учитывать свои цели, сильные стороны, величину данного рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедре­ния новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рын­ке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели мар­кетинговый отдел банка оценивает положе­ние конкурентов на рынке и определяет на­правления своей деятельности (предлагать ли новые услуги или выбрать традиционные на­правления деятельности при наличии конку­рентов в данных сегментах).

Таким образом, банковский марке­тинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продук­тов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает чет­кую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработ­ку конкретных мероприятий для реализации намеченных планов.