К.
Г. ОвсепянТехнология либо система активных продаж была сформирована в Америке для продажи, в первую очередь, промышленных товаров. Клиентами являлись фермеры со всех уголков страны. Активными продавцами были посредники между продавцом товара и самим потребителем, или просто коммивояжеры. Из-за своей удаленности и относительной изоляции друг от друга фермеры нуждались в информации о различных новинках в сфере аграрного хозяйства. И не стоит забывать, что вторая половина 19 века характеризовалась мощнейшей технологической революцией, в те времена товары и технологии появлялись каждые полгода. Так же у фермеров были потребности в товарах, которые они не могли производить сами.
Таким образом, приезжая на своем фургоне к фермеру, коммивояжер вступал с ним в контакт, выяснял в чем у фермера нужда, что у него закончилось, что он хотел бы купить, показывал ему свои товары и предложения. Потом коммивояжер работал с возражениями, торговался с фермером и получал заказ.
Особо отмечу, что вся эта система коммуникации и продаж существовала в особом контексте. В нем с одной стороны был, довольно высокий уровень доверия между людьми, а с другой стороны было священное право американского гражданина пристрелить мошенника самому или отдать под суд.
Кроме того, эта система (активных продаж) изначально построена для рынка, где потребности существуют, но они не удовлетворены до конца.
Активные продажи ― это оказание влияния на картину мира клиента для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.
Посмотрим на ситуацию в России в наши дни.
Во-первых, доверие между людьми, мягко говоря, ослаблено. Существуют данные социологических опросов, которые говорят о том, что уровень доверия между людьми в нашей стране необычайно низок, доже ниже чем в Германии после ее разгрома в 1945 году.
Низкий уровень доверия заставляет клиентов не отвечать на вопросы продавца, не раскрываться и не говорить о своих/своего бизнеса потребностях. А продавца отсутствие искренности заставляет всячески изворачиваться и юлить для того, чтобы контакт с клиентом вообще состоялся. Этому «изворачиванию», как правило, и учат продавцов на тренингах, называя его работой с сопротивлением контакту и возражениями.
Во-вторых, современный клиент в ответ на вопрос о своих потребностях, чаще всего, говорит, что ему «ничего не надо», либо «загибает» такую «потребность», которую никакой нормальный продавец удовлетворить не сможет. Если во времена американских фермеров мы бы имели дело с «рынком продавцов», потому что спрос превышал предложение, то теперь у нас «рынок покупателей». Предложение гарантировано превышает спрос. И если мы говорим с Вами о продажах B2B, то наш клиент абсолютно точно уже имеет поставщиков всего, что ему нужно для функционирования его бизнеса.
Именно поэтому «активно-продажные» заходы в контакт ваших менеджеров столь часто у клиентов вызывают приступ неконтролируемой агрессии и хамства. «Активную продажу» большинство клиентов понимают как бездарную попытку «впарить» то, что им не нужно.
Данную систему внедряли компании по продаже бытовой техники, мобильной и т.д. Но теперь эта система внедряется в рынок услуг, а именно в рынок образовательных дополнительных услуг. И нельзя сказать, что она приветствуется на «Ура» как персоналом, так и клиентами. Данная методика характерна для американского стиля управления.
Для американского стиля делового взаимодействия характерен утилитаризм (все должно давать доходы): отсутствие напрасных затрат труда; пренебрежение к традициям; пунктуальность в выполнении данного обещания; тщательность в проработке организации любого дела; анализ, разделение функций и скрупулезная проверка исполнения; нацеленность на то, чтобы сегодня сделать лучше, чем вчера; большое внимание к мелочам; специализация кадров и производства; краткость и ясность, конструктивизм.
Что подразумевается под внедрением данной системы в сферу образовательных услуг. Для этого я представлю реальные фразы, данные, которые используются организацией под названием «Х». Цель - как угодно оставить клиента себе. Поэтому в бой идут ключевые, алмазные фразы, которыми надо повлиять на сознание, а так же родительские инстинкты, когда родители приходят в школу, чтобы узнать о ней подробно.
Примеры рекомендуемых посылов:
- «Лучшее попробовать и принять решение, чем отказаться, так и не попробовав, и потом жалеть об этом».
- «На сегодняшний день лучшее вложение средств – это инвестиции в будущее (образование, обучение) своего ребёнка».
- «Деньги обесцениваются очень быстро, техника устаревает и ломается, а знания, которые мы даём вашему ребёнку, остаются с ним навсегда и работают на него всю жизнь».
- «По закону жизни каждый родитель должен позаботиться о будущем своего ребёнка, чтобы впоследствии гордиться его успехами и достижениями».
Минус этой методики, забегу вперед, что всё покрывается ширмой «всё хорошо у нас, мы лучшие», а на самом деле - это не так. Под фразами кроются проблемы, которые организация не хочет решать, может быть вообще, а может на данный период из-за финансовых трудностей.
Алмазные фразы - их должен знать каждый сотрудник, начиная от преподавателя заканчивая уборщиком. Цель - повлиять на клиента для удержания и закрытия сделки. Таких клиентов, подписавших договор и оплативших услугу называют «закрытыми».
Помимо алмазных фраз, есть так же ключевые фразы, разработаны целевые аудитории (в системе активных продаже ведется поиск клиентов), скрипты.
Ключевые фразы. Они уже разрабатываются отдельно для каждого отделения и как правило ими владеют высшее руководство с целью подчеркнуть свой авторитет, знания, а так же закрыть сделку. Как и алмазные фразы, они разрабатываются специально и проходят специальную тренировку.
Целевые аудитории. В таких новых организациях есть понятия как никакой клиент, проще говоря этот тот клиент, который не может заплатить. А есть целевые аудитории. На них направлено внимание.
Скрипты. Любая сделка, переговор, беседа с родителями ведется по специальному скрипту. Пример, скрипт владельца ресторана. Это делается с целью помочь сотруднику, а так же с целью заранее добиться желаемого результата. Прописаны любые варианты ответа и возможные последствия. Не совсем эффективно, т.к. не все среди нас хорошие актеры и это сразу чувствуется. Люди, в последнее время, настороженно относятся ко многому и четкий скрипт не всегда является источником достижения результата. Живое общение и умение владеть ситуацией- всегда оставались и остаются козырем, а так же доказательством уровня профессионализма.
Исходя из вышесказанного можно сделать вывод о том, что услуга дополнительного образования- это продукт, который необходимо грамотно предоставить потребителю. Так же эта сфера очень популярна и рынок частных школ с каждым годом растет, но конечная цель любой организации- это получение прибыли или даже постоянный рост прибыли. Для этого необходимо рассматривать услугу как продукт, потому что продукт продать легче, нежели услугу, поэтому и применяется система активных продаж.
