Особенности эмпирических аспектов выбора торговой марки из товарных категорий

Потребности и потребление определяют один из существенных аспектов экономической структуры общества. Потребность представляет объективную необходимость субъекта в реализации своих внутренних мотивов с целью их обязательного осуществления. Однако потребности человека чаще всего им не осознаются в отличие от мотивов. Грань от мотивов до решения о покупке товара с целью реализации потребности проходит через образ торговой марки, который насыщен эмоциями и ассоциациями. Данный образ должен соответствовать актуализированным мотивам и потребностям потребителя. Мотивы должны быть структурированы образом представлением торговой марки. Для того чтобы рассмотреть эмпирические аспекты выбора торговой марки рассмотрим понятия потребности, мотивы, мотивация, уровень мотивации, ассоциации, образ, эмоции, атрибуты марки, индивидуальность марки. Эмпирический подход к изучению поведения потребителя при выборе той или иной торговой марки из заданной товарной категории предполагает рассмотрение поведенческих реакций, к которым относятся ассоциации, эмоции, ощущения, образы, чувства и другие символические или гедонические компоненты с взаимопобуждающим эффектом. Такой тип потребления характеризуется стремлением к получению удовольствия, ощущениям благополучия, здоровья, энергии, физического довольства, ощущения радости, счастья, восторга, ликования, внутреннего покоя, умиротворенности, к более насыщенной и более позитивной эмоциональной жизни. При создании концепции продукта производителями различных товарных категорий, необходимо применять методики, ориентированные на создание дополнительных эмоциональных выгод от покупки и использования товара или услуги, так как наиболее полное мотивационное удовлетворение значительно повышает их конкурентоспособность. Покупатель, имеющий мотив приобрести продукт из товарной категории, находится в ситуации выбора марки. Элементы принимаемого им решения включают в себя: – набор мотивов; – несколько альтернативных линий поведения; – промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора. Для каждой товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности покупателя. Автор динамической теории мотивации Г. А. Маслоу наглядно показал, что потребности индивидуума организованы иерархически, каждая из них имеет соответственно ряд более конкретных, которые развиваются и видоизменяются. При этом, важные человеческие мотивы не представлены в сознании, поведение детерминируется многими неосознаваемыми целями. Основные критерии выбора, универсальные для всех товарных категорий в порядке их значимости для покупателя: – высокое качество и надежность; – стабильные функциональные характеристики; – знакомство; – наличие в продаже и удобство; – соотношение цена/ценность; – соответствие личности покупателя; – способность решить проблему пользователя; – пред и послепродажное обслуживание; – реклама. Высокое качество и надежность, стабильные функциональные характеристики, знакомство, наличие в продаже и удобство – это самые значимые критерии, очевидно, что они соотносятся с возможностью удовлетворения первичных потребностей. Соотношение цена/ценность и реклама отражают когнитивные потребности. Соответствие личности покупателя – носит ассоциативный и эмоциональный характер. Первые три критерия вырабатывают доверие к марке и оказывают решающее влияние при выработке потребительских предпочтений. Эти положения динамической теории мотивации активно эксплуатируются специалистами по рекламе для создания образа представления торговой марки и насыщения его побуждающей, мотивирующей энергией с целью покупки того или иного бренда. Рекламными средствами создаются символы удовлетворения основных потребностей человека. Маслоу отмечал, что не за всяким поведенческим актом обязательно стоит какой-либо мотив, что есть и иные, кроме мотивов, детерминанты поведения. Поведение человека может предопределяться влияниями среды или даже каким-то изолированным внешним стимулом. Такое поведение Маслоу называл ассоциативным. Например, потребитель, которому не требуется некий продукт, может отреагировать на маркетинговый стимул незапланированной покупкой предлагаемого товара. Другой вариант поведения состоит в том, покупатель, которому этот продукт не нужен, просто запомнит информацию либо проигнорирует сообщение производителя. Исследователи покупательского поведения склоны объяснять такое поведение уровнем мотивации. Выраженность актуальной мотивации зависит от силы мотива и интенсивности ситуативных детерминант мотивации. Определенный мотив (или даже совокупность мотивов) однозначно не определяют мотивацию деятельности. Необходимо учитывать вклад факторов конкретной ситуации. Выраженность актуальной мотивации зависит от силы мотива и интенсивности ситуативных детерминант мотивации. Определенный мотив (или даже совокупность мотивов) однозначно не определяют мотивацию деятельности. Необходимо учитывать вклад факторов конкретной ситуации. Психология мотивации полагает, что привлечение как можно большего числа потребностей повышает общий уровень мотивации деятельности. Маслоу же акцентирует внимание на том, что те или иные формы поведения имеют большую или меньшую связь с базовыми потребностями, то есть характеризуются разной степенью мотивированности. Одни поведенческие акты можно назвать высокомотивированными, другие – слабо мотивированными, третьи – вовсе немотивированными (это не мешает нам утверждать, что все поведенческие акты чем-то детерминированы). [1] Не только одна и та же потребность может воплощаться в различных объектах, но в одном и том же объекте могут воплощаться разнообразные потребности [1]. Много зависит от побуждающей силы каждого мотива. Иногда сила одного из мотивов преобладает над влиянием сразу нескольких мотивов. Однако чаще чем больше мотивов актуализируется, тем сильнее мотивация. Если удается задействовать дополнительные мотивы, то повышается общий уровень мотивации. Следовательно, общий уровень мотивации зависит: от количества мотивов, которые побуждают деятельность; от актуализации ситуативных факторов; от побуждающей силы каждого из этих мотивов. [3] При реализации задачи повышения уровня мотивации необходимо учитывать тот факт, что сила побуждения, соответствующая конкретному мотиву, определяется его местом в иерархически организованной мотивационной системе человека, а также сопряженностью с другими актуальными для человека мотивами. Эти мотивы носят название мотивов «доноров». Приемы, реализующие указанную задачу, опираются на базисные социальные потребности человека, или на параметры удовлетворения актуальных потребностей, или на перспективы личности [4]. Любой воспринимаемый и осознаваемый человеком стимул, какой бы модальности он ни был, фиксируется в опыте человека не только в виде образа, но и обозначатся некоторым знаком, что позволяет в дальнейшем оперировать им, включая его в определенный смысловой контекст [5]. Образ или серия образов являются мостиком от стимула к реакции. Слова, мысли, ценности, установки и убеждения – все переполнено образами. Отыскав необходимые образы, можно изменить чувства и поведение. Эмоции активируют поведение, придают значимость, направляют выбор и укрепляют другие мотивы. Образ торговой марки формируется из двух компонентов: ассоциаций, которые связаны у покупателей с вашей маркой, и ее индивидуальности. Ассоциации с маркой помогают понять выгоды, которые бренд несет покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность марки – это ее описание в терминах, которые обычно используются нами для характеристики человека. Для того чтобы характеристики и атрибуты любого товара или услуги могли выделиться на общем фоне, они должны превратиться в воспринимаемые потребителями выгоды. Аналогично можно сказать, что выгоды эти относительно невелики до тех пор, пока они не связаны с основными ценностями и убеждениями потребителя. Скот Дэвис утверждает, что эмоциональные ценности возвышают торговую марку над всеми остальными соперничающими брендами, что можно скопировать физические характеристики и выгоды товара, но эмоциональные ценности практически неприкосновенны. Любая марка, которой удалось выйти на подобный уровень ассоциаций и ценностей, находится в своей кульминационной точке, вершине, к которой должна стремиться каждая компания. [2] П. В. Симонов, автор информационной теории эмоций, указывал на то, что вмешательство сознания в сферу потребностей и мотивов возможно путем сообщения субъекту информации о средствах и способах удовлетворения его актуальных потребностей. [9] Подобное воздействие обязательно опосредовано участием возникающих при этом эмоций. Прямая апелляция к сознанию, формальное ознакомление субъекта с системой социальных ценностей и норм оказываются малоэффективными. В. К. Вилюнас конкретизирует влияние эмоций на поведенческие акты, мотивацию и полагает, что мотивационное опосредование предполагает опору не на непосредственные эмоциогенные события, а на ожидания, обещания, предвосхищения, то есть на некоторое создавшееся или специально созданное представление о жизни. [7] Эти положения важны при разработке рекламного образа торговой марки. Эмоции имеют непосредственное отношение к процессу мотивации, образ представление торговой марки должен быть не столько эмоциогенным, сколько предполагать получение выгод от бренда, связанных с получением тех или иных эмоций, чувств, переживаний. На этом основании покупатель будет вырабатывать решения для получения возможности выбрать ту марку, которая, по его мнению, обладает наилучшим потенциалом для удовлетворения его мотивов. Другими словами, заключенная в образе представлении марки символическая информация должна: транслировать совершенно определенное значение, включая потенциальную способность марки удовлетворить мотивы покупателя, ранжировать мотивы покупателя, акцентировать внимание покупателя на возможности удовлетворения доминантного мотива и связанных с ним потребностей. Основная задача бренд-менеджера – заранее решить, какой атрибут торговой марки должен ассоциироваться с ней в сознании потребителей, средствами маркетинга создать соответствующий образ марки в увязке с ведущими потребностями и актуализировавшими их мотивами. Задача производителя – разбудить дремлющие, или латентные, мотивы индивида. Часто секрет успешного маркетинга заключается в том, чтобы выявить вызванные социальными переменами изменения в мотивах и интенсифицировать их. Джек Траут предлагает изучать не мотивы, а «моментальный снимок» торговой марки, то есть ее ситуационное восприятие, в трудных случаях с «неудобными» для рекламы товарными категориями эксплуатировать мотивы, относящиеся к витальным потребностям. [10] Пример рекламный ролик с детьми, сидящими на автомобильных покрышках, символизирующий удовлетворение потребности в безопасности. Это наблюдение подтверждает утверждение А. Маслоу: уровень мотивированности обусловлен той или иной степенью вовлеченности базовых потребностей в поведенческий акт. При создании и сопровождении торговых марок используются методики из психологии, физиологии, социологии, лингвистики и междисциплинарных областей знаний. Проводимые исследования на всех этапах создания идеи продукта и концепции торговой марки должны дать исчерпывающие ответы на вопросы, связанные с ассоциациями марки, мотивацией. Таким образом, можно сформулировать условия создания эффективной торговой марки: – интенсификация существующих мотивов в данной товарной категории; – актуализация латентных мотивов; – обязательное использование символов удовлетворения базовых потребностей; – в эффективной торговой марке должны «опредметиться» потребности низшего и высшего уровней; – актуализация социогенных потребностей, влияющих имплицитно на поведенческие акты; – образ представление торговой марки должен структурировать мотивы как отражение висцеральных и социальных потребностей; – главными составляющими образа торговой марки должны быть ассоциации с ведущими атрибутами марки, делающими ее в сознании потребителя маркой «специалистом» с уникальным предложением; – образ представление торговой марки обязательно эмоциогенен, а возникающая при использовании марки эмоция сама носит побуждающую, мотивирующую окраску.