Формирование долгосрочных отношений с клиентами на основе интеграции облачных интернет-сервисов
ART 970088
Автор:
О.
В. Иванченко
О.
В. Иванченко Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванченко
О.
В. Формирование долгосрочных отношений с клиентами на основе интеграции облачных интернет-сервисов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
366–370. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970088.htm.
Аннотация. Статья посвящена вопросам внедрения CRM-систем на основе облачных информационных технологий в маркетинговую деятельность компании. Проведен анализ функциональных характеристик CRM-систем, создающих условия для реализации клиентоориентированного подхода в деятельности компании-автодилера на основе долгосрочных партнерских отношений.
Ключевые слова:
маркетинг, интернет-сервис, crm-система, облачные информационные продукты, долгосрочные партнерские отношения
Текст статьи
Иванченко Олеся Валерьевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и реклама, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Формирование долгосрочных отношений с клиентами на основе интеграцииоблачных Интернетсервисов
Аннотация.Статья посвящена вопросам внедренияCRMсистем на основе облачных информационных технологийв маркетинговую деятельность компании.Проведен анализфункциональныххарактеристик CRMсистем, создающихусловия для реализации клиентоориентированного подходав деятельности компанииавтодилерана основе долгосрочных партнерских отношений.
Ключевые слова: маркетинг, Интернетсервис, облачные информационные продукты, CRMсистема, долгосрочные партнерские отношения.
В настоящее время одним из современных маркетинговых инструментов развития клиентоориентированного подхода является внедрение в деятельность компаний облачных Интернетсервисов
CRM (Customer Relationship Management)–систем, которые позволяют формировать, систематизировать и управлять долгосрочными взаимоотношениями с клиентами.Всвязи с тем, что в условиях кризиса темпы продаж на авторынке продолжают снижаться, маркетинговая стратегия дилеров направлена в первую очередь на повышение лояльности клиентов. Этого можно достичь за счет формирования и развития в деятельности компании концепции маркетинга долгосрочных партнерских отношений. В отличие от «продуктового» маркетинга, целью которого является реализация конкретного товара,задача маркетинга отношений не только продажа товара или услуги, но и проведение клиента по «лестнице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества [1].Данные факторы формируют научный и практический интерес к проблеме формирования долгосрочных отношений с клиентами на основе внедрения маркетинговых новаций и обуславливают необходимость разработки методологической платформы данногопроцесса. Вопросы внедрения CRMв маркетинговую деятельность предприятий подробно рассмотрены в работах отечественных ученых [25], однако, признавая важность выполненных исследований, недостаточная теоретическая и практическая разработанность методологии интеграции CRMсистемна основе облачных Интернетсервисовделает актуальным исследования в данной области.Облачные информационные технологии являются моделью предоставления и потребления ITуслуг, базирующейся на распределенной обработке данных, при которой вычислительные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернетсервис. На данный момент наиболее распространено деление всех облачных решений на три категории:
инфраструктуракаксервис(Infrastructure as a Service, IaaS);
платформакаксервис(Platform as a Service, PaaS);
программакаксервис(Software as a Service, SaaS)[6]. На основе анализа различныхпредложений на рынке систем автоматизации[79]в настоящемисследовании был проведен анализ функциональныххарактеристик CRMсистемдляавтобизнеса. CRMсистема распространяется как SaaS приложение. Это одна из самых выгодных моделей продажи программного обеспечения. Основное преимущество модели SaaS для компаниипотребителя состоит в доступной первоначальной стоимости продукта и отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением иподдержкой работоспособности оборудования и работающего на нем программного обсечения.Облачная информационная технологиякомпанииавтодилера корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации работы с клиентами и направленная на повышение уровня продаж автосалона за счет оптимизации каждого этапа продаж. Внедрение системы в работу позволяет компании консолидировать всю информацию в единой базе данных, что не только облегчаетработу, но и дает возможность проведения глубокого анализаэффективности работы с клиентами [7].Рассмотрим функциональность CRMсистемы по направлениям бизнес процессов, связанных с маркетингом и продажами компанииавтодилера. 1. Клиентская служба опросы клиентов (любые варианты вопросов и ответов, ведение единой базы анкетирования, средний балл удовлетворенности по клиентам, средний балл удовлетворенности клиентов по менеджерам, напоминания о поздравлениях клиентов).2. Менеджеры работа с клиентом (информация о клиенте, потребности клиента, история работы склиентом, этапы продажи автомобиля, планирование контактов, ведение клиентской базы, система напоминаний).3. Руководитель отдела продаж. Оперативный контроль (своевременность внесения данных о клиенте, полнота внесенных данных, контроль выполнения запланированных контактов, постановка задач менеджерам, сотрудникам ресепшен и коллцентра).Детальный анализ (эффективность работы менеджеров, KPI по менеджерам построение воронки продаж, просмотр и анализ клиентской базы, анализ просроченных контактов).4.Маркетолог. Анализ трафика анализ информации по посещениям и звонкам, выявление наиболее эффективных источников рекламы выявление наиболее популярных моделей автомобилей. Анализ работы распределение трафика по менеджерам, эффективность обработкитрафика.5. Руководитель –контроль (анализ работы всего автосалона, возможность получать информацию по сети автосалонов, постановка задач руководителю отдела продаж, менеджерам, сотрудникам ресепшен и коллцентра).Основные задачиCRMсистемы компанииавтодилера[79]:1. Контроль трафика.На этапе работы ресепшен и коллцентра система позволяет наладить полный учет трафика. Менеджмент будет обладатьреальными цифрами по посещениям, звонкам и источникам привлечения клиентов.2. Ведение единой базы данных. Вся информация консолидируется в единую базу данных, что делает возможным вести работу с клиентом на протяжениидлительного периода времени.3. Контроль за соблюдением бизнеспроцессов.CRM помогает менеджерам соблюдать положенные бизнеспроцессы, начиная с последовательности операций и заканчивая их регистрацией в системе.4. Оперативный контроль работы менеджеров.Руководитель отдела продаж в любой момент времени может проконтролироватьменеджеров на предмет соблюдениябизнеспроцессов и эффективности их работы.5. Детальный анализ работы отдела продаж.Инструменты статистики и аналитики системы позволяют руководству получить всю информацию по деятельности автосалона, начиная с предпочтений клиентов и заканчивая эффективностью работы сотрудников.Основные функции CRMсистемы «Автодилер»по направдениям деятельности компаниипредставлены на рисунке 1.
Рис.1.Функции CRMсистемы «Автодилер» [7]
Интеграция системы проходит без измененийITинфраструктуры компании. Облачная система не требует установки программного обеспечения или специальной настройки оборудования на ПКсотрудников. Все изменения происходят в автоматическом режиме на сервере силами разработчика.Для обновления системы нетребуется скачивать и устанавливать громоздкие файлы. Если компанииавтодилеру требуется какаялибо функция, которой нет в базовой версии программы, он может запросить доработку по техническому заданию.При внедрении CRM большое внимание уделено обучению сотрудников работе в системе. Как правило, обучение проводится в несколькоэтапов:1. Ознакомительное обучение с руководством компании.2. Обучение сотрудников работе в системе.3. Анализ последующей работы в системе в течение двух месяцев и корректировка ошибок.Процесс формирования долгосрочных отношений с клиентом на основе интеграции информационного продукта представлен на рисунке 2.
Рис.2.Формированиедолгосрочных отношений с клиентом на основе CRM
Стоимость внедрения CRMсистемы состоит из стоимости первоначальной подготовки и стоимости лиценции, организации доступа и поддержки.В стоимость установки входит адаптация программы под каждый дилерский центр, выдача главного пароля и паролей для всех сотрудников допущенных к программе.В стоимость технического обслуживания входит бесплатное обновление системы, размещение базы данных на облачных серверах, бесплатное резервное копирование данных, а также бесплатные последующие обновления.Проведенное исследование процесса внедрения данного программногопродукта показывает, что функционирование CRMсистемыв компании происходит по схеме, предложенной в работе [10]:1. Интеграция –обеспечение повышения эффективности и производительности. Результатом является база данных с информацией о клиентах.2. Анализ –обеспечивает углубленное понимание потребностей клиентов и анализ поведения.Результат –стратегические решения.3. Действие –обеспечивает укрепление отношений клиент –фирма.Результат –усовершенствованный бизнеспроцесси развитие маркетинга отношений в деятельности компании.Грамотная организация процессов работы с клиентами на всех стадиях их жизненного цикла –ключевая составляющая развития маркетинга отношений в деятельности автомобильной компании. Специфика бизнеса требует использования программ продажи автомобилей, таких как CRMтехнологии для оптимизации и автоматизации основных клиентских процессов.CRMсистемы для автодилеров на основе облачных информационных технологий помогают эффективно управлять базой клиентов, повышать количество визитов в салон (первая покупка, тестдрайвы, посещение сервиса, последующие визиты), увеличивать средний чек заказа. Благодаря полнофункциональномуCRMрешениюкомпания может реализовать клиентоориентированный подход, ядром которого является маркетинг долгосрочных партнерских отношений, и весь потенциал сотрудничества со своими клиентами.
Ссылки на источники1.Костоглодов Д.Д, Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере: моногр./РГЭУ «РИНХ».Ростов н/Д, 2009149с.2.Аникина
А. CRMрешение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке // Маркетинг услуг. –2014.
№1. –С.1113.3.Верхоeф П. С., Лангерак Ф. Размышления по поводу CRM: Стратегическое внедрение CRM [Электронный ресурс] –Режим доступа:http://www.bmicro.ru/articles/99/361(Дата обращения: 25.01.2017).4.Голубкова Е.Н., Давтян Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии //Маркетинг в России и за рубежом.№3.2013 [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://dis.ru/library/530/21905/(Дата обращения: 25.01.2017).5.Бондаренко В.А., ИванченкоО.В. Внедрение CRMсистемыв работе автодилера в рамках маркетинга партнерских отношений // Экономика и предпринимательство. 2015.№7(60). С. 900903.6.Кузькин М. Особенности разработки в облаках // Открытые системы. –2011. №6 [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.osp.ru/os/2011/06/13009981/(Дата обращения: 25.01.2017).7.CRMсистема «Автодилер» [Электронный ресурс] –Режим доступа:http://www.autocrm.ru(Дата обращения: 25.01.2017).8.CRMсистема «Terrasoft»
[Электронный ресурс] –Режим доступа:https://www.terrasoft.ru/industries/auto (Дата обращения: 25.01.2017).9.CRMсистема «ПРОФИCRM» [Электронный ресурс] –Режим доступа:http://proficrm.ru(Дата обращения: 25.01.2017).10.Кораблёв О.В., Золотухина Е.Б. Методология внедрения CRMсистемы на предприятии// Современные проблемы науки и образования. –2013. –№ 4.[Электронный ресурс] –Режим доступа:http://www.scienceeducation.ru/ru/article/view?id=9662(дата обращения: 25.01.2017).
Формирование долгосрочных отношений с клиентами на основе интеграцииоблачных Интернетсервисов
Аннотация.Статья посвящена вопросам внедренияCRMсистем на основе облачных информационных технологийв маркетинговую деятельность компании.Проведен анализфункциональныххарактеристик CRMсистем, создающихусловия для реализации клиентоориентированного подходав деятельности компанииавтодилерана основе долгосрочных партнерских отношений.
Ключевые слова: маркетинг, Интернетсервис, облачные информационные продукты, CRMсистема, долгосрочные партнерские отношения.
В настоящее время одним из современных маркетинговых инструментов развития клиентоориентированного подхода является внедрение в деятельность компаний облачных Интернетсервисов
CRM (Customer Relationship Management)–систем, которые позволяют формировать, систематизировать и управлять долгосрочными взаимоотношениями с клиентами.Всвязи с тем, что в условиях кризиса темпы продаж на авторынке продолжают снижаться, маркетинговая стратегия дилеров направлена в первую очередь на повышение лояльности клиентов. Этого можно достичь за счет формирования и развития в деятельности компании концепции маркетинга долгосрочных партнерских отношений. В отличие от «продуктового» маркетинга, целью которого является реализация конкретного товара,задача маркетинга отношений не только продажа товара или услуги, но и проведение клиента по «лестнице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества [1].Данные факторы формируют научный и практический интерес к проблеме формирования долгосрочных отношений с клиентами на основе внедрения маркетинговых новаций и обуславливают необходимость разработки методологической платформы данногопроцесса. Вопросы внедрения CRMв маркетинговую деятельность предприятий подробно рассмотрены в работах отечественных ученых [25], однако, признавая важность выполненных исследований, недостаточная теоретическая и практическая разработанность методологии интеграции CRMсистемна основе облачных Интернетсервисовделает актуальным исследования в данной области.Облачные информационные технологии являются моделью предоставления и потребления ITуслуг, базирующейся на распределенной обработке данных, при которой вычислительные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернетсервис. На данный момент наиболее распространено деление всех облачных решений на три категории:
инфраструктуракаксервис(Infrastructure as a Service, IaaS);
платформакаксервис(Platform as a Service, PaaS);
программакаксервис(Software as a Service, SaaS)[6]. На основе анализа различныхпредложений на рынке систем автоматизации[79]в настоящемисследовании был проведен анализ функциональныххарактеристик CRMсистемдляавтобизнеса. CRMсистема распространяется как SaaS приложение. Это одна из самых выгодных моделей продажи программного обеспечения. Основное преимущество модели SaaS для компаниипотребителя состоит в доступной первоначальной стоимости продукта и отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением иподдержкой работоспособности оборудования и работающего на нем программного обсечения.Облачная информационная технологиякомпанииавтодилера корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации работы с клиентами и направленная на повышение уровня продаж автосалона за счет оптимизации каждого этапа продаж. Внедрение системы в работу позволяет компании консолидировать всю информацию в единой базе данных, что не только облегчаетработу, но и дает возможность проведения глубокого анализаэффективности работы с клиентами [7].Рассмотрим функциональность CRMсистемы по направлениям бизнес процессов, связанных с маркетингом и продажами компанииавтодилера. 1. Клиентская служба опросы клиентов (любые варианты вопросов и ответов, ведение единой базы анкетирования, средний балл удовлетворенности по клиентам, средний балл удовлетворенности клиентов по менеджерам, напоминания о поздравлениях клиентов).2. Менеджеры работа с клиентом (информация о клиенте, потребности клиента, история работы склиентом, этапы продажи автомобиля, планирование контактов, ведение клиентской базы, система напоминаний).3. Руководитель отдела продаж. Оперативный контроль (своевременность внесения данных о клиенте, полнота внесенных данных, контроль выполнения запланированных контактов, постановка задач менеджерам, сотрудникам ресепшен и коллцентра).Детальный анализ (эффективность работы менеджеров, KPI по менеджерам построение воронки продаж, просмотр и анализ клиентской базы, анализ просроченных контактов).4.Маркетолог. Анализ трафика анализ информации по посещениям и звонкам, выявление наиболее эффективных источников рекламы выявление наиболее популярных моделей автомобилей. Анализ работы распределение трафика по менеджерам, эффективность обработкитрафика.5. Руководитель –контроль (анализ работы всего автосалона, возможность получать информацию по сети автосалонов, постановка задач руководителю отдела продаж, менеджерам, сотрудникам ресепшен и коллцентра).Основные задачиCRMсистемы компанииавтодилера[79]:1. Контроль трафика.На этапе работы ресепшен и коллцентра система позволяет наладить полный учет трафика. Менеджмент будет обладатьреальными цифрами по посещениям, звонкам и источникам привлечения клиентов.2. Ведение единой базы данных. Вся информация консолидируется в единую базу данных, что делает возможным вести работу с клиентом на протяжениидлительного периода времени.3. Контроль за соблюдением бизнеспроцессов.CRM помогает менеджерам соблюдать положенные бизнеспроцессы, начиная с последовательности операций и заканчивая их регистрацией в системе.4. Оперативный контроль работы менеджеров.Руководитель отдела продаж в любой момент времени может проконтролироватьменеджеров на предмет соблюдениябизнеспроцессов и эффективности их работы.5. Детальный анализ работы отдела продаж.Инструменты статистики и аналитики системы позволяют руководству получить всю информацию по деятельности автосалона, начиная с предпочтений клиентов и заканчивая эффективностью работы сотрудников.Основные функции CRMсистемы «Автодилер»по направдениям деятельности компаниипредставлены на рисунке 1.
Рис.1.Функции CRMсистемы «Автодилер» [7]
Интеграция системы проходит без измененийITинфраструктуры компании. Облачная система не требует установки программного обеспечения или специальной настройки оборудования на ПКсотрудников. Все изменения происходят в автоматическом режиме на сервере силами разработчика.Для обновления системы нетребуется скачивать и устанавливать громоздкие файлы. Если компанииавтодилеру требуется какаялибо функция, которой нет в базовой версии программы, он может запросить доработку по техническому заданию.При внедрении CRM большое внимание уделено обучению сотрудников работе в системе. Как правило, обучение проводится в несколькоэтапов:1. Ознакомительное обучение с руководством компании.2. Обучение сотрудников работе в системе.3. Анализ последующей работы в системе в течение двух месяцев и корректировка ошибок.Процесс формирования долгосрочных отношений с клиентом на основе интеграции информационного продукта представлен на рисунке 2.
Рис.2.Формированиедолгосрочных отношений с клиентом на основе CRM
Стоимость внедрения CRMсистемы состоит из стоимости первоначальной подготовки и стоимости лиценции, организации доступа и поддержки.В стоимость установки входит адаптация программы под каждый дилерский центр, выдача главного пароля и паролей для всех сотрудников допущенных к программе.В стоимость технического обслуживания входит бесплатное обновление системы, размещение базы данных на облачных серверах, бесплатное резервное копирование данных, а также бесплатные последующие обновления.Проведенное исследование процесса внедрения данного программногопродукта показывает, что функционирование CRMсистемыв компании происходит по схеме, предложенной в работе [10]:1. Интеграция –обеспечение повышения эффективности и производительности. Результатом является база данных с информацией о клиентах.2. Анализ –обеспечивает углубленное понимание потребностей клиентов и анализ поведения.Результат –стратегические решения.3. Действие –обеспечивает укрепление отношений клиент –фирма.Результат –усовершенствованный бизнеспроцесси развитие маркетинга отношений в деятельности компании.Грамотная организация процессов работы с клиентами на всех стадиях их жизненного цикла –ключевая составляющая развития маркетинга отношений в деятельности автомобильной компании. Специфика бизнеса требует использования программ продажи автомобилей, таких как CRMтехнологии для оптимизации и автоматизации основных клиентских процессов.CRMсистемы для автодилеров на основе облачных информационных технологий помогают эффективно управлять базой клиентов, повышать количество визитов в салон (первая покупка, тестдрайвы, посещение сервиса, последующие визиты), увеличивать средний чек заказа. Благодаря полнофункциональномуCRMрешениюкомпания может реализовать клиентоориентированный подход, ядром которого является маркетинг долгосрочных партнерских отношений, и весь потенциал сотрудничества со своими клиентами.
Ссылки на источники1.Костоглодов Д.Д, Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере: моногр./РГЭУ «РИНХ».Ростов н/Д, 2009149с.2.Аникина
А. CRMрешение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке // Маркетинг услуг. –2014.
№1. –С.1113.3.Верхоeф П. С., Лангерак Ф. Размышления по поводу CRM: Стратегическое внедрение CRM [Электронный ресурс] –Режим доступа:http://www.bmicro.ru/articles/99/361(Дата обращения: 25.01.2017).4.Голубкова Е.Н., Давтян Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии //Маркетинг в России и за рубежом.№3.2013 [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://dis.ru/library/530/21905/(Дата обращения: 25.01.2017).5.Бондаренко В.А., ИванченкоО.В. Внедрение CRMсистемыв работе автодилера в рамках маркетинга партнерских отношений // Экономика и предпринимательство. 2015.№7(60). С. 900903.6.Кузькин М. Особенности разработки в облаках // Открытые системы. –2011. №6 [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.osp.ru/os/2011/06/13009981/(Дата обращения: 25.01.2017).7.CRMсистема «Автодилер» [Электронный ресурс] –Режим доступа:http://www.autocrm.ru(Дата обращения: 25.01.2017).8.CRMсистема «Terrasoft»
[Электронный ресурс] –Режим доступа:https://www.terrasoft.ru/industries/auto (Дата обращения: 25.01.2017).9.CRMсистема «ПРОФИCRM» [Электронный ресурс] –Режим доступа:http://proficrm.ru(Дата обращения: 25.01.2017).10.Кораблёв О.В., Золотухина Е.Б. Методология внедрения CRMсистемы на предприятии// Современные проблемы науки и образования. –2013. –№ 4.[Электронный ресурс] –Режим доступа:http://www.scienceeducation.ru/ru/article/view?id=9662(дата обращения: 25.01.2017).
