Лояльность потребителя организации розничной торговли: методический и прикладной аспекты
ART 970257
Авторы:
О.
В. Мельникова, А.
Ф. Мельников
О.
В. Мельникова, А.
Ф. Мельников Библиографическое описание статьи для цитирования:
Мельникова
О.
В.,
Мельников
А.
Ф. Лояльность потребителя организации розничной торговли: методический и прикладной аспекты // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
1211–1215. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970257.htm.
Аннотация. В статье представлена авторская модель управления лояльностью потребителей организации розничной торговли, основу которой составляет методика оценки потребительской лояльности. Приводятся результаты апробации представленной методики на примере продовольственного магазина шаговой доступности.
Ключевые слова:
лояльность потребителя (потребительская лояльность), перцептивная лояльность, поведенческая лояльность, комплексная лояльность, модель управления лояльностью, программы повышения лояльности
Текст статьи
Мельникова Ольга Владимировна,кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики предпринимательства Бийского технологического института (филиала) ФГБОУ ВО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск наукоград РФborisova83@mail.ru
Мельников Александр Федорович,старший преподаватель кафедры автомобильного транспорта и технической механики Бийскоготехнологического института (филиала) ФГБОУ ВО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск наукоград РФsashek85@rambler.ru
Лояльность потребителя организации розничной торговли: методический и прикладной аспекты
Аннотация.В статье представлена авторская модель управления лояльностью потребителей организации розничной торговли, основу которой составляет методика оценки потребительской лояльности. Приводятся результаты апробации представленной методики на примере продовольственного магазина шаговой доступности. Ключевые слова:лояльность потребителя (потребительская лояльность), перцептивная лояльность, поведенческая лояльность, комплексная лояльность, модель управления лояльностью, программы повышения лояльности.
Обострениеконкуренции в сфере торговли заставляет организации не только и не столько работать на привлечение новых клиентов, сколько предпринимать активные действия по удержанию существующих потребителей, сопряженные с оценкой, формированием и управлением их лояльностью.Отметим, что категория потребительской лояльности, пришедшая к нам изза рубежа, не имеет однозначной трактовки. В таблице 1 приведеныосновные определения лояльности, предложенные разными авторами.Таблица 1Различные трактовки понятия «лояльность»
Автор, источникОпределениеСловарь маркетинговых терминов [1]1 Лояльность характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующая удовлетворенность потребителем данной продукции и вероятность повторной покупки.2 Лояльность к бренду устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выраженное в повторяемости их покупкиУ. Уэллс[2]Лояльность это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершенияповторной покупки»Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. [3]Лояльность «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой»А.Д. Акер[4]Лояльность «мера приверженности потребителя бренду»Дж. Росситери Л. Перси [6]Лояльность «регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении»
Степанченко Т.С. [7]1 Лояльность это кредит доверия, который присутствует для определенного объекта (товаров, услуг) и позволяет в случае временного ухудшения свойств не потерять конкретного потребителя, осуществляющего целенаправленный поиск продукта при отсутствии его в магазине.Степанченко Т.С. [7]2 Лояльность это преданность своему источнику ценностей, позволяющая удерживать потребителя возле товара даже в случае более хороших его свойств у аналогаФ. Рейчхельд 8]Лояльность это «преданность своему источнику ценности»А. Андреев[9]Лояльность это, в первую очередь, решение о регулярном потреблении определенной торговой марки (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведениеР. Оливер[9]Лояльность «как глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя»М. Стоун[9]Лояльность это готовность потребителя взять на себя определенные обязательства перед вашей компанией взамен на удовлетворение вами его потребностейЯ. Якоби и Р. Честнат [10]1 Лояльность это «один из наиболее сложных и многоаспектных феноменов»
2 Лояльность как «фактор реального поведения потребителя, которое измеряется показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей)»Дж. Синг и Д. Сирдешмух [11]Лояльность является «зарождающейся рыночной валютой XXI века»А. Дик и К. Базу [11]Лояльность является «важной основой для развития устойчивого конкурентного преимущества»
Анализ профильной литературы выявил три ключевых подхода к определению понятия «лояльность»: 1) лояльность как эмоциональное отношение к товару (компании), проявляющееся в привлекательности (предпочтительности) данного товара (компании) для потребителя. Такой концепции придерживаются У. Уэллс, Г. Фоксол; 2) лояльность как поведенческая характеристика, связанная с совершением акта повторной покупки. Данный подход отражает взгляды Дж. Россистера, Л. Перси; 3) лояльность как комплексная (эмоциональноповеденческая) характеристика, предполагающая приверженность (преданность) определенному товару (компании) и проявляющаяся в регулярном приобретении данного товара (или регулярном посещении данной компании). Такая точка зрения нашла отражение в трудах Ф. Рейчхельда, А.Д. Аакера, Дж. И. Шета, С.У. Парка. Согласно авторской позиции, под лояльностью потребителя (потребительской лояльностью) следует понимать положительное отношение к товару (компании), проявляющееся в формировании устойчивого поведенческого отклика (повторных покупок, положительных отзывах, рекомендаций).Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании.Представленное выше авторское понимание потребительской лояльности легло воснову разработанной модели управления лояльностью потребителей торговой организации. Предложенная авторами модель управления лояльностью (рисунок 1)позволяет обосновать выбор профильной программы лояльности в зависимости от проведенного типологическогоанализа потребителей и включает два блока: диагностический и управленческий.
Рис.1.Модель управления лояльностью потребителя торговой организации
Диагностический блок предполагает расчет комплексного показателя лояльности и его количественнокачественную оценку. Он включает диагностику перцептивной и поведенческой лояльности, которые в совокупности образуют комплексную лояльность, а также разграничение покупателей анализируемой организации по типам потребительской лояльности.
Управленческий блок сопряжен с применение адресных программ лояльности по трем направлениям: 1) повышение перцептивнойлояльности; 2) повышение поведенческой лояльности; 3) повышение комплексной лояльности.В основу диагностического блока положена методика, концепция которой состоит в разграничении потребительской лояльности на две составляющие: воспринимаемую (перцептивную) и поведенческую. Информационная база методики материалы опросной статистики потребителей торговой организации. Тип методики аналитикоматричная.Диагностика потребительской лояльности предполагает реализацию 8этапов:1) утверждение перечня анализируемых параметров (рисунок 2).В качестве показателей перцептивнойлояльности выступают:а) степень удовлетворенности потребителей параметрами:
месторасположение торговой организации (МТО);
ассортимент товаров (АТ);
уровень качества товаров (УКТ);
уровень цен на товары (УЦТ);
уровень качества обслуживания (УКО);
мерчендайзингтоваров (удобство расположения товаров на торговых полках, соответствие продуктов ценникам и т.п.) (МТ);
Рис. 2.Показатели комплексной потребительской лояльности
эстетические характеристики торговой организации (интерьер, экстерьер, удобная парковка, дизайн и т.п.) (ЭТО);
стимулирующие мероприятия (акции, распродажи, бонусные программы и т.п.) (СМ);б) осведомленность о магазине.К показателям поведенческой лояльности отнесены:а) частота совершения покупок;б) цель совершения покупок;в) доля покупок, совершаемых в данном магазине в общих закупках потребителя;г) отзывы потребителей;д) рекомендации потребителей;е) намерение потребителя совершать повторные покупки;2) корректировка опросной анкеты под специфику торговой организации и цели и задачи исследования. В качестве базовой предлагается использовать анкету (Приложение А), структура которой представлена в таблице 2;Таблица 2
Структура анкеты потребителя для диагностики лояльности
№блокаНаименование блокаЦель блока№ вопросов1Параметрические характеристики респондентаФормирование портрета потребителя152Перцептивная лояльностьВыявление отношения потребителя к параметрам перцептивной лояльности
2.1Степень удовлетворенности (МТО; АТ; УКТ; УКЦ; УКО; МТ; ЭТО; СМ)14232.2Осведомленность о магазине9,10,12,133Поведенческая лояльностьВыявление отношения потребителя к параметрам поведенческой лояльности6,7,8,25283.1ЧСП6,73.2ЦСП83.3Доля покупок253.4Отзывы потребителей
273.5Рекомендации потребителей263.6Намерение повторных покупок284Оценка эластичность спроса потребителейОценка эластичность спроса потребителей195Выявление факторов, влияющих на потребительский выборВыявление наиболее значимых факторов, влияющих на выбор магазина24
3) формирование объема выборки, состава и структуры респондентов;4) проведение опроса респондентов;5) перевод результатов опроса в градации на основе 5балльной шкалы (таблица 3);аблица 3Градации параметров перцептивнойи поведенческой лояльности
Показатель лояльностиГрадации лояльности, баллы12345123456Перцептивная лояльностьМесторасположение магазинаОчень невыгодноеНевыгодное (находится на расстоянии 23 остановок)Нормальное (находится на приемлемом расстоянии)ВыгодноеОчень выгодноеАссортимент товаровОтсутствие возможности выбораНенасыщенный и неглубокийНедостаточно насыщенный, но глубокийНасыщенный, но недостаточнее глубокийНасыщенный, разнообразный и глубокийУровень качества товаровНизкийНиже среднегоСредний Выше среднегоВысокийУровень цен на товары НеобоснованныйСкорее необоснованныйУмеренный Скорее обоснованныйОбоснованный Уровень качества обслуживанияНизкий (очень медленное обслуживание, невнимательные и грубые продавцы, некомпетентные консультанты)Ниже среднего (достаточно медленное обслуживание, невнимательные, иногда грубые продавцы, консультанты некомпетентны по большинству вопросов)Средний (умеренное обслуживание, не всегда вежливые продавцы, консультанты компетентны не во всех вопросах)Выше среднего (достаточно быстрое обслуживание, вежливые продавцы, достаточно компетентные консультанты)Высокий (очень быстрое обслуживание, вежливые и доброжелательные продавцы, компетентные консультанты)МерчендайзингОчень неудобное расположение торгового оборудования, отсутствуют вывески, товары размещены неудобно, не на всех товарах указана цена, на ценНеудобное расположение торгового оборудования и товаров, не на всех товарах указана цена, на ценниках недостаточная информация о товаре Нормальное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информациюУдобное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информациюОчень удобное расположение торгового оборудования, размещения вывесок, товаров, на каждый товар указана цена, на ценниках достаточная никах недостаточная информация о товаре информация о товаре Эстетические характеристикиНепривлекательный фасад (либо фасад совсем не оформлен), подъезд не организован, невзрачный интерьер, требующий ремонта, неопрятный персоналНе очень привлекательный фасад, неудобный подъезд, неприглядный интерьер, не всегда опрятный персоналПривлекательный фасад, удобный подъезд, приятный интерьер, опрятный персоналКрасочный и привлекательный фасад, удобный подъезд, приятный, достаточно комфортный интерьер, опрятный персоналКрасочный, привлекательный, яркий фасад, удобный подъезд, красивый и комфортный интерьер, опрятный персоналСтимулирующие мероприятияОтсутствует система стимулирующих мероприятийСлаборазвитая система стимулирующих мероприятий (разовые акции, отсутствие распродаж, не выгодная либо отсутствует бонусная система, система скидок)Умеренная система стимулирующих мероприятий (периодически действующие акции, распродажи, не очень выгодная бонусная система, система скидок)Развитая система стимулирующих мероприятий (систематически действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок)Очень развитая система стимулирующих мероприятий (постоянно действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок)Поведенческая лояльностьЧастота совершения покупокВообще не хожу12 раза в несколько месяцев12 раза в неделю34 раза в неделюКаждый деньДоля покупокСовсем не совершаю покупкиСовершаю покупки очень редко, в основном «по пути». Основные покупки делаю в крупных магазинахСовершаю покупки в 23 магазинах в равной мере в зависимости от того, в каком магазине окажусьрядомПокупая только продукты первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.), а остальные покупки совершаю в других магазинахОсновные покупки продуктов совершаю только в этом магазинеРекомендацииЗатрудняюсь ответитьНе посоветовал быСкорее не посоветовалбыСкорее посоветовал быПосоветовал быОтзывыЗатрудняюсь ответитьСовсем не общаюсь на эту темуНегативноПоложительноС большим восторгомНамерения совершения повторных покупокНетНе знаюСкорее нет, чем даСкорее да, чем нетДа
6) определение значимости анализируемых параметров перцептивнойи поведенческой лояльности на основе ранжирования потребителями и экспертами;
7) расчет частных (по критериям) и интегральных показателей перцептивнойи поведенческой лояльности, их количественнокачественная оценка. Уровень воспринимаемой (перцептивнй) лояльности по iму параметру jму потребителю:
(1)
где средняя балльная оценка iго параметра перцептивной лояльности;Уровень воспринимаемой (перцептивной) лояльности по потребителю, группе потребителей, магазину:
(2)
где важность iго параметра перцептивной лояльности;
количество анализируемых параметров;Уровень поведенческой лояльности по jму потребителю:
(3)
где средняя балльная оценка iго параметра поведенческой лояльности.Уровень поведенческой лояльности по потребителю, группе потребителей:
(4)
Интегральный уровень комплексной потребительской лояльности
(5)
Перевод количественных показателей в качественные происходит на основании данных таблицы 4;
Таблица 4
Градации уровня лояльности
Абсолютная оценкаОтносительная оценкаКоличественнаяКачественнаяКоличественнаяКачественная1,00 0,85Высокий (ВУ)БольшеОтносительно высокий (ОВУ)0,84 0,69Выше среднего (ВСУ)0,68 0,53Средний (СУ)РавенСопоставимый (СУ)0,52 0,37Ниже среднего (НСУ)МеньшеОтносительно низкий (ОНУ)0,36 0,20Низкий (НУ)
8) типологизация потребителей на основе двух показателей: уровня перцептивнойи уровня поведенческой лояльности построение матрицы потребительской лояльности (рисунок 3).
Рис. 3.Типы потребительской лояльности
По каждому потребителю получается точка с двумя координатами (уровень перцептивнойлояльности; уровень поведенческой лояльности). Все точки наносятся на матрицу. Распределение потребителей по матрице позволяет:
разграничить потребителей на четыре категории: «поклонник», «заложник», «мистер Х», «отшельник»;
вычислить долевое соотношение каждой из категорий потребителей конкретной торговой организации.Управление потребительской лояльностью связано с применениемцелевых программ повышения лояльности на основе проведенного типологического анализа потребителей (рисунок 4). Представленные программы являются неким ориентиром, поскольку при выработке мер по удержанию клиентов, зачастую приходится использовать несколько программ лояльности одновременно.Представим результаты апробации авторской методики на примере небольшого продовольственного магазина шаговой доступности со среднегодовым товарооборотом около 3,5 млн. руб.
Рис.4.Адресные программы лояльностипо типам потребителейВ качестве респондентов выступило 80 потребителей магазина,параметрические характеристики которых приведены в таблице 5.Таблица 5 Параметрические характеристики респондентов
Параметрические характеристики респондентовКолво, чел.Структура, %Полмуж.2430,00жен.5670,00Итого:80100Возраст1625 лет12152635 лет14183645 лет20254660 лет2430старше 61 года1012Итого:80100Род занятийстудент (учащийся)56домохозяйка45работающий6075безработный / временно не работает1114Итого:80100Количество членов семьиодин68два1924три3037четыре2126более 4х45Итого:80100Материальное положение семьивсе деньги уходят в основном на питание67можем изредка покупать новую одежду и обувь56
можем покупать новую одежду и обувь по необходимости3645денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых)2430денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры810затрудняюсь ответить22Итого:80100
Выявленные по результатам опроса параметрические характеристики респондентов позволили сформировать «портрет потребителя»: им стала работающая женщина в возрасте от 46 до 60 лет, со средним уровнем доходаее семьи, состоящей из 3х человек.Далее представим отдельные результаты исследования, акцентировав внимание на оценке перцептивной(таблица 6), поведенческой(таблица 7)и комплексной(рисунок 5)лояльности потребителей магазина, оставив за пределамистатьи результаты, полученные по всем вопросам анкеты (Приложение А).
Таблица 6
Перцептивная(воспринимаемая) лояльностьпотребителей магазина
ПараметрРанг значимостиОценка параметрабаллыуровеньМесторасположение магазина13,730,75Ассортимент продуктов34,210,84Свежесть и качество продуктов 43,810,76Уровень цен на товары23,410,68Уровень качества обслуживания54,340,87Мерчендайзинг64,160,83Эстетические характеристики73,550,71Стимулирующие мероприятия82,410,48Итого:
0,76
Таблица 7
Поведенческая лояльностьпотребителей магазина
ПараметрРанг значимостиОценка параметрабаллыуровеньЧастота совершения покупок14,030,81Доля покупок23,160,63Рекомендации 43,500,70Отзывы 53,300,66Намерения совершения повторных покупок34,150,83Итого:
0,74
Результаты оценки комплексной лояльности показали (рисунок 5), что уровень лояльности у 52,5 % респондентов позиционируется как «выше среднего», у 25% как «средний», у 18,8 % как «высокий» и 3,7 % как «ниже среднего», «низкого» уровня лояльности невыявлено.Структура потребителей по типам показала (рисунок 6, таблица 8), что большую долю сформировали потребители«Поклонники» (73,7 %), потребители«Заложник» (26,3 %). При выборе профильной программы их можно перевести из «заложников» в зону абсолютной лояльности.
Рис. 5.Уровень лояльности, % 0102030405060«Выше среднего»«Средний»«Высокий»«Ниже среднего»«Низкий»%Уровень лояльности
Рис. 6.Структура потребителей по типам, %
Таблица 8 Анализ комплексной лояльности потребителей магазина (выборочно)
ПотребительУвлУплУпот.лКачественная оценкаТип лояльностиПотребитель 10,981,000,99Высокий «Поклонник» Потребитель 20,70 0,51 0,60 Средний «Заложник» Потребитель 30,770,920,84Выше среднего «Поклонник»………………Потребитель 800,931,000,97Высокий «Поклонник»
Проведенное исследование позволило оценить комплексную лояльность потребителей магазина, выявить типы потребительской лояльности, применить адресные меры повышения лояльности, а также подтвердить адекватность предложенной моделилояльности потребителей торговой организациисвоему предназначению.
Приложение А
Анкета респондента
Уважаемый потребитель! Просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы анкеты!
1 Ваш пол: мужской; женский.2 Ваш возраст:1625; 2635; 3645; 4660; старше 61.3 Род Ваших занятий:
студент (учащийся);домохозяйка;работаю, укажите должность________;безработный / временно не работающий.
4 Количество членов семьи _____.5 Материальное положение Вашей семьи: □ все деньги уходят в основном на питание;□ можем изредка покупать новую одежду и обувь;□ можем покупать новую одежду и обувь по необходимости;□ денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых);
□ денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры; □ затрудняюсь ответить?6 Как часто Вы ходите за покупками в продовольственный магазин: каждый день; 34 раза в неделю;12 раза в неделю; 12 раза в несколько месяцев;вообще не хожу.7 Как часто Вы ходили за последнюю неделю за покупками: _____ .8 С какой целью Вы чаще всего посещаете продовольственный магазин: 74%26%«Поклонник»«Заложник»Купить много разных продуктов на следующую неделю или месяц; Купить продукты на каждый день; Срочная покупка (купить 12 товара, которые срочно понадобились); Купить продукты для особого случая (праздник); Докупить немного товаров между большими закупками; Купить продукты, чтобы перекусить вне дома.9 Какие продуктовые магазины Вы знаете? ______________________________________.10 В каком магазине Вы чаще всего совершаете покупки? _________________________.11 Почему именно в данном магазине Вы совершаете покупки чаще всего? ______________________________________________________________________________.12 Совершаете ли Вы покупки в анализируемом магазине? Да; Нет.13 Откуда вы узнали о нашем магазине: □ Реклама на телевидении, радио, в Интернет, газетах и журналах (СМИ); □ Листовки, буклеты; □ Из разговоров с родными, друзьями, знакомыми, коллегами; □ Другой источник (напишите, какой) ____________________________________________; □ Мне трудно указать конкретный источник информации?14 Оцените месторасположение анализируемого магазина:
Очень выгодное;
Выгодное;
Нормальное (находится на приемлемом расстоянии); Невыгодное (находится на расстоянии 23 остановок);Очень невыгодное.
15 Оцените ассортимент товаров анализируемого магазина: Отсутствие возможности выбора; Ненасыщенный и неглубокий; Недостаточно насыщенный, но глубокий; Насыщенный, но недостаточнее глубокий; Насыщенный, разнообразный и глубокий.16 Оцените уровень качества товаров анализируемого магазина:
Низкий; Ниже среднего; Средний; Выше среднего; Высокий.17 Оцените уровень цен на товары анализируемого магазина: Необоснованный; Скорее необоснованный; Умеренный; Скорее обоснованный; Обоснованный.18Укажите среднюю сумму Вашей регулярной покупки продуктов в анализируемом магазине:Менее 100 рублей; 101 500 рублей; 501 1000 рублей; Свыше 1000 рублей.19 В случае повышения цен на продукты в анализируемом магазине, Вы:Все равно буду покупать в этом магазине;Продолжу покупать, но только продукты первой необходимости, за которыми хожу в магазин практически каждый день;Буду покупать продукты в других магазинах, расположенных по близости;Буду покупать продукты в крупных магазинах 13 раза в месяц (запасаться продуктами на неделю).20 Оцените уровень качества обслуживания (сервис) анализируемого магазина:
Низкий (очень медленное обслуживание, невнимательные и грубые продавцы, некомпетентные консультанты); Ниже среднего (достаточно медленное обслуживание, невнимательные, иногда грубые продавцы, консультанты некомпетентны по большинству вопросов); Средний (умеренное обслуживание, не всегда вежливые продавцы, консультанты компетентны не во всех вопросах); Выше среднего (достаточно быстрое обслуживание, вежливые продавцы, достаточно компетентные консультанты); Высокий (очень быстрое обслуживание, вежливые и доброжелательные продавцы, компетентные консультанты).21 Оцените способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены (мерчендайзинг товаров) анализируемого магазина:
Очень неудобное расположение торгового оборудования, отсутствуют вывески, товары размещены неудобно, не на всех товарах указана цена, на ценниках недостаточная информация о товаре; Неудобное расположение торгового оборудования и товаров, не на всех товарах указана цена, на ценниках недостаточная информация о товаре; Нормальное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информацию; Удобное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информацию; Очень удобное расположение торгового оборудования, размещения вывесок, товаров, на каждый товар указана цена, на ценниках достаточная информация о товаре. 22 Оцените эстетические характеристики анализируемого магазина:
Непривлекательный фасад (либо фасад совсем не оформлен), подъезд не организован, невзрачный интерьер, требующий ремонта, неопрятный персонал; Не очень привлекательный фасад, неудобный подъезд, неприглядный интерьер, не всегда опрятный персонал; Привлекательный фасад, удобный подъезд, приятный интерьер, опрятный персонал; Красочный и привлекательный фасад, удобный подъезд, приятный, достаточно комфортный интерьер, опрятный персонал; Красочный, привлекательный, яркий фасад, удобный подъезд, красивый и комфортный интерьер, опрятный персонал.23 Оцените стимулирующие мероприятия анализируемого магазина:
Отсутствует система стимулирующих мероприятий; Слаборазвитая система стимулирующих мероприятий (разовые акции, отсутствие распродаж, не выгодная либо отсутствует бонусная система, система скидок); Умеренная система стимулирующих мероприятий (периодически действующие акции, распродажи, не очень выгодная бонусная система, система скидок); Развитая система стимулирующих мероприятий (систематически действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок); Очень развитая система стимулирующих мероприятий (постоянно действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок).24 Проранжируйте(расставьте по местам) от 1 до 8 (1 наиболее значимый; 8 наименее значимый параметр) факторы, оказывающие влияние на выбор Вами магазина:
Таблица Факторы оказывающие влияние на выбор магазина
ФакторРанг1Месторасположение магазина
2Ассортимент продуктов
3Свежесть и качество продуктов
4Уровень цен на товары
5Уровень качества обслуживания (сервис)
6Мерчендайзинг
7Эстетические характеристики
8Стимулирующие мероприятия
25 Укажите долю Ваших покупок в анализируемом магазине, по сравнению с другими: Основные покупки продуктов совершаю только в этом магазине;Покупая только продукты первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.), а остальные покупки совершаю в других магазинах;Совершаю покупки в 23 магазинах в равной мере в зависимости от того, в каком магазине окажусь рядом;Совершаю покупки очень редко, в основном «по пути». Основные покупки делаю в крупных магазинах;Совсем не совершаю покупки.26 Посоветовали бы Вы своим родным, близким или друзьям, коллегаманализируемый магазин:
□ Посоветовал бы; □ Скорее посоветовал бы; □ Скорее не посоветовал бы; □ Не посоветовал бы; □ Затрудняюсь ответить?
27 При общениис близкими, друзьями, знакомыми, коллегами, Вы чаще всего отзываетесь об анализируемом магазине:□ С большим восторгом; □ Положительно; □ Негативно; □ Совсем не общаюсь на эту тему; □ Затрудняюсь ответить?28 Придете ли Вы за покупками еще в анализируемый магазин:□ Да;□ Скорее да, чем нет;□ Скорее нет, чем да;□ Не знаю;□ Нет.
Благодарим Вас за участие в опросе!
Ссылки на источники1.Словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа: www. URL: http://www.glossostav.ru/word/6362.Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти − СПб.: Питер, 2001. − 243 с.3.Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун , Н. Вудкок − М., Гранд, 2002. − 250 с.4.Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер − М.: ИД Гребенникова, 2003. − 40 с.5.Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун − СПб.: Питер, 2001. − 35 с.6.Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси − СПб.: Питер, 2001. − 69 с.7.Степанченко Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компании 08.0005 дис. к.э.н. / Т.С. Степанченко − Шахты, 2001. − 177 с.8.Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: «Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» / Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд − М.: «Вильямс», 2005. − 205 с.9.Катунина Н.В. Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке 08.005 дис. к.э.н./ Н.В. Катунина − Новосибирск, 2009. − 204 с.10.Jacoby, Jacob and Robert W. Chestnut. Brand Loyalty: Measurement and Management‰, New York: John Wiley, 1978. − 48 р.11.Трансформация экономических и социальных отношений в посткризисный период: взгляд молодых ученых. Издво Урал. гос. экон. унта, 2011. − 201 с.
Мельников Александр Федорович,старший преподаватель кафедры автомобильного транспорта и технической механики Бийскоготехнологического института (филиала) ФГБОУ ВО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск наукоград РФsashek85@rambler.ru
Лояльность потребителя организации розничной торговли: методический и прикладной аспекты
Аннотация.В статье представлена авторская модель управления лояльностью потребителей организации розничной торговли, основу которой составляет методика оценки потребительской лояльности. Приводятся результаты апробации представленной методики на примере продовольственного магазина шаговой доступности. Ключевые слова:лояльность потребителя (потребительская лояльность), перцептивная лояльность, поведенческая лояльность, комплексная лояльность, модель управления лояльностью, программы повышения лояльности.
Обострениеконкуренции в сфере торговли заставляет организации не только и не столько работать на привлечение новых клиентов, сколько предпринимать активные действия по удержанию существующих потребителей, сопряженные с оценкой, формированием и управлением их лояльностью.Отметим, что категория потребительской лояльности, пришедшая к нам изза рубежа, не имеет однозначной трактовки. В таблице 1 приведеныосновные определения лояльности, предложенные разными авторами.Таблица 1Различные трактовки понятия «лояльность»
Автор, источникОпределениеСловарь маркетинговых терминов [1]1 Лояльность характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующая удовлетворенность потребителем данной продукции и вероятность повторной покупки.2 Лояльность к бренду устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выраженное в повторяемости их покупкиУ. Уэллс[2]Лояльность это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершенияповторной покупки»Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. [3]Лояльность «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой»А.Д. Акер[4]Лояльность «мера приверженности потребителя бренду»Дж. Росситери Л. Перси [6]Лояльность «регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении»
Степанченко Т.С. [7]1 Лояльность это кредит доверия, который присутствует для определенного объекта (товаров, услуг) и позволяет в случае временного ухудшения свойств не потерять конкретного потребителя, осуществляющего целенаправленный поиск продукта при отсутствии его в магазине.Степанченко Т.С. [7]2 Лояльность это преданность своему источнику ценностей, позволяющая удерживать потребителя возле товара даже в случае более хороших его свойств у аналогаФ. Рейчхельд 8]Лояльность это «преданность своему источнику ценности»А. Андреев[9]Лояльность это, в первую очередь, решение о регулярном потреблении определенной торговой марки (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведениеР. Оливер[9]Лояльность «как глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя»М. Стоун[9]Лояльность это готовность потребителя взять на себя определенные обязательства перед вашей компанией взамен на удовлетворение вами его потребностейЯ. Якоби и Р. Честнат [10]1 Лояльность это «один из наиболее сложных и многоаспектных феноменов»
2 Лояльность как «фактор реального поведения потребителя, которое измеряется показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей)»Дж. Синг и Д. Сирдешмух [11]Лояльность является «зарождающейся рыночной валютой XXI века»А. Дик и К. Базу [11]Лояльность является «важной основой для развития устойчивого конкурентного преимущества»
Анализ профильной литературы выявил три ключевых подхода к определению понятия «лояльность»: 1) лояльность как эмоциональное отношение к товару (компании), проявляющееся в привлекательности (предпочтительности) данного товара (компании) для потребителя. Такой концепции придерживаются У. Уэллс, Г. Фоксол; 2) лояльность как поведенческая характеристика, связанная с совершением акта повторной покупки. Данный подход отражает взгляды Дж. Россистера, Л. Перси; 3) лояльность как комплексная (эмоциональноповеденческая) характеристика, предполагающая приверженность (преданность) определенному товару (компании) и проявляющаяся в регулярном приобретении данного товара (или регулярном посещении данной компании). Такая точка зрения нашла отражение в трудах Ф. Рейчхельда, А.Д. Аакера, Дж. И. Шета, С.У. Парка. Согласно авторской позиции, под лояльностью потребителя (потребительской лояльностью) следует понимать положительное отношение к товару (компании), проявляющееся в формировании устойчивого поведенческого отклика (повторных покупок, положительных отзывах, рекомендаций).Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании.Представленное выше авторское понимание потребительской лояльности легло воснову разработанной модели управления лояльностью потребителей торговой организации. Предложенная авторами модель управления лояльностью (рисунок 1)позволяет обосновать выбор профильной программы лояльности в зависимости от проведенного типологическогоанализа потребителей и включает два блока: диагностический и управленческий.
Рис.1.Модель управления лояльностью потребителя торговой организации
Диагностический блок предполагает расчет комплексного показателя лояльности и его количественнокачественную оценку. Он включает диагностику перцептивной и поведенческой лояльности, которые в совокупности образуют комплексную лояльность, а также разграничение покупателей анализируемой организации по типам потребительской лояльности.
Управленческий блок сопряжен с применение адресных программ лояльности по трем направлениям: 1) повышение перцептивнойлояльности; 2) повышение поведенческой лояльности; 3) повышение комплексной лояльности.В основу диагностического блока положена методика, концепция которой состоит в разграничении потребительской лояльности на две составляющие: воспринимаемую (перцептивную) и поведенческую. Информационная база методики материалы опросной статистики потребителей торговой организации. Тип методики аналитикоматричная.Диагностика потребительской лояльности предполагает реализацию 8этапов:1) утверждение перечня анализируемых параметров (рисунок 2).В качестве показателей перцептивнойлояльности выступают:а) степень удовлетворенности потребителей параметрами:
месторасположение торговой организации (МТО);
ассортимент товаров (АТ);
уровень качества товаров (УКТ);
уровень цен на товары (УЦТ);
уровень качества обслуживания (УКО);
мерчендайзингтоваров (удобство расположения товаров на торговых полках, соответствие продуктов ценникам и т.п.) (МТ);
Рис. 2.Показатели комплексной потребительской лояльности
эстетические характеристики торговой организации (интерьер, экстерьер, удобная парковка, дизайн и т.п.) (ЭТО);
стимулирующие мероприятия (акции, распродажи, бонусные программы и т.п.) (СМ);б) осведомленность о магазине.К показателям поведенческой лояльности отнесены:а) частота совершения покупок;б) цель совершения покупок;в) доля покупок, совершаемых в данном магазине в общих закупках потребителя;г) отзывы потребителей;д) рекомендации потребителей;е) намерение потребителя совершать повторные покупки;2) корректировка опросной анкеты под специфику торговой организации и цели и задачи исследования. В качестве базовой предлагается использовать анкету (Приложение А), структура которой представлена в таблице 2;Таблица 2
Структура анкеты потребителя для диагностики лояльности
№блокаНаименование блокаЦель блока№ вопросов1Параметрические характеристики респондентаФормирование портрета потребителя152Перцептивная лояльностьВыявление отношения потребителя к параметрам перцептивной лояльности
2.1Степень удовлетворенности (МТО; АТ; УКТ; УКЦ; УКО; МТ; ЭТО; СМ)14232.2Осведомленность о магазине9,10,12,133Поведенческая лояльностьВыявление отношения потребителя к параметрам поведенческой лояльности6,7,8,25283.1ЧСП6,73.2ЦСП83.3Доля покупок253.4Отзывы потребителей
273.5Рекомендации потребителей263.6Намерение повторных покупок284Оценка эластичность спроса потребителейОценка эластичность спроса потребителей195Выявление факторов, влияющих на потребительский выборВыявление наиболее значимых факторов, влияющих на выбор магазина24
3) формирование объема выборки, состава и структуры респондентов;4) проведение опроса респондентов;5) перевод результатов опроса в градации на основе 5балльной шкалы (таблица 3);аблица 3Градации параметров перцептивнойи поведенческой лояльности
Показатель лояльностиГрадации лояльности, баллы12345123456Перцептивная лояльностьМесторасположение магазинаОчень невыгодноеНевыгодное (находится на расстоянии 23 остановок)Нормальное (находится на приемлемом расстоянии)ВыгодноеОчень выгодноеАссортимент товаровОтсутствие возможности выбораНенасыщенный и неглубокийНедостаточно насыщенный, но глубокийНасыщенный, но недостаточнее глубокийНасыщенный, разнообразный и глубокийУровень качества товаровНизкийНиже среднегоСредний Выше среднегоВысокийУровень цен на товары НеобоснованныйСкорее необоснованныйУмеренный Скорее обоснованныйОбоснованный Уровень качества обслуживанияНизкий (очень медленное обслуживание, невнимательные и грубые продавцы, некомпетентные консультанты)Ниже среднего (достаточно медленное обслуживание, невнимательные, иногда грубые продавцы, консультанты некомпетентны по большинству вопросов)Средний (умеренное обслуживание, не всегда вежливые продавцы, консультанты компетентны не во всех вопросах)Выше среднего (достаточно быстрое обслуживание, вежливые продавцы, достаточно компетентные консультанты)Высокий (очень быстрое обслуживание, вежливые и доброжелательные продавцы, компетентные консультанты)МерчендайзингОчень неудобное расположение торгового оборудования, отсутствуют вывески, товары размещены неудобно, не на всех товарах указана цена, на ценНеудобное расположение торгового оборудования и товаров, не на всех товарах указана цена, на ценниках недостаточная информация о товаре Нормальное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информациюУдобное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информациюОчень удобное расположение торгового оборудования, размещения вывесок, товаров, на каждый товар указана цена, на ценниках достаточная никах недостаточная информация о товаре информация о товаре Эстетические характеристикиНепривлекательный фасад (либо фасад совсем не оформлен), подъезд не организован, невзрачный интерьер, требующий ремонта, неопрятный персоналНе очень привлекательный фасад, неудобный подъезд, неприглядный интерьер, не всегда опрятный персоналПривлекательный фасад, удобный подъезд, приятный интерьер, опрятный персоналКрасочный и привлекательный фасад, удобный подъезд, приятный, достаточно комфортный интерьер, опрятный персоналКрасочный, привлекательный, яркий фасад, удобный подъезд, красивый и комфортный интерьер, опрятный персоналСтимулирующие мероприятияОтсутствует система стимулирующих мероприятийСлаборазвитая система стимулирующих мероприятий (разовые акции, отсутствие распродаж, не выгодная либо отсутствует бонусная система, система скидок)Умеренная система стимулирующих мероприятий (периодически действующие акции, распродажи, не очень выгодная бонусная система, система скидок)Развитая система стимулирующих мероприятий (систематически действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок)Очень развитая система стимулирующих мероприятий (постоянно действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок)Поведенческая лояльностьЧастота совершения покупокВообще не хожу12 раза в несколько месяцев12 раза в неделю34 раза в неделюКаждый деньДоля покупокСовсем не совершаю покупкиСовершаю покупки очень редко, в основном «по пути». Основные покупки делаю в крупных магазинахСовершаю покупки в 23 магазинах в равной мере в зависимости от того, в каком магазине окажусьрядомПокупая только продукты первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.), а остальные покупки совершаю в других магазинахОсновные покупки продуктов совершаю только в этом магазинеРекомендацииЗатрудняюсь ответитьНе посоветовал быСкорее не посоветовалбыСкорее посоветовал быПосоветовал быОтзывыЗатрудняюсь ответитьСовсем не общаюсь на эту темуНегативноПоложительноС большим восторгомНамерения совершения повторных покупокНетНе знаюСкорее нет, чем даСкорее да, чем нетДа
6) определение значимости анализируемых параметров перцептивнойи поведенческой лояльности на основе ранжирования потребителями и экспертами;
7) расчет частных (по критериям) и интегральных показателей перцептивнойи поведенческой лояльности, их количественнокачественная оценка. Уровень воспринимаемой (перцептивнй) лояльности по iму параметру jму потребителю:
(1)
где средняя балльная оценка iго параметра перцептивной лояльности;Уровень воспринимаемой (перцептивной) лояльности по потребителю, группе потребителей, магазину:
(2)
где важность iго параметра перцептивной лояльности;
количество анализируемых параметров;Уровень поведенческой лояльности по jму потребителю:
(3)
где средняя балльная оценка iго параметра поведенческой лояльности.Уровень поведенческой лояльности по потребителю, группе потребителей:
(4)
Интегральный уровень комплексной потребительской лояльности
(5)
Перевод количественных показателей в качественные происходит на основании данных таблицы 4;
Таблица 4
Градации уровня лояльности
Абсолютная оценкаОтносительная оценкаКоличественнаяКачественнаяКоличественнаяКачественная1,00 0,85Высокий (ВУ)БольшеОтносительно высокий (ОВУ)0,84 0,69Выше среднего (ВСУ)0,68 0,53Средний (СУ)РавенСопоставимый (СУ)0,52 0,37Ниже среднего (НСУ)МеньшеОтносительно низкий (ОНУ)0,36 0,20Низкий (НУ)
8) типологизация потребителей на основе двух показателей: уровня перцептивнойи уровня поведенческой лояльности построение матрицы потребительской лояльности (рисунок 3).
Рис. 3.Типы потребительской лояльности
По каждому потребителю получается точка с двумя координатами (уровень перцептивнойлояльности; уровень поведенческой лояльности). Все точки наносятся на матрицу. Распределение потребителей по матрице позволяет:
разграничить потребителей на четыре категории: «поклонник», «заложник», «мистер Х», «отшельник»;
вычислить долевое соотношение каждой из категорий потребителей конкретной торговой организации.Управление потребительской лояльностью связано с применениемцелевых программ повышения лояльности на основе проведенного типологического анализа потребителей (рисунок 4). Представленные программы являются неким ориентиром, поскольку при выработке мер по удержанию клиентов, зачастую приходится использовать несколько программ лояльности одновременно.Представим результаты апробации авторской методики на примере небольшого продовольственного магазина шаговой доступности со среднегодовым товарооборотом около 3,5 млн. руб.
Рис.4.Адресные программы лояльностипо типам потребителейВ качестве респондентов выступило 80 потребителей магазина,параметрические характеристики которых приведены в таблице 5.Таблица 5 Параметрические характеристики респондентов
Параметрические характеристики респондентовКолво, чел.Структура, %Полмуж.2430,00жен.5670,00Итого:80100Возраст1625 лет12152635 лет14183645 лет20254660 лет2430старше 61 года1012Итого:80100Род занятийстудент (учащийся)56домохозяйка45работающий6075безработный / временно не работает1114Итого:80100Количество членов семьиодин68два1924три3037четыре2126более 4х45Итого:80100Материальное положение семьивсе деньги уходят в основном на питание67можем изредка покупать новую одежду и обувь56
можем покупать новую одежду и обувь по необходимости3645денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых)2430денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры810затрудняюсь ответить22Итого:80100
Выявленные по результатам опроса параметрические характеристики респондентов позволили сформировать «портрет потребителя»: им стала работающая женщина в возрасте от 46 до 60 лет, со средним уровнем доходаее семьи, состоящей из 3х человек.Далее представим отдельные результаты исследования, акцентировав внимание на оценке перцептивной(таблица 6), поведенческой(таблица 7)и комплексной(рисунок 5)лояльности потребителей магазина, оставив за пределамистатьи результаты, полученные по всем вопросам анкеты (Приложение А).
Таблица 6
Перцептивная(воспринимаемая) лояльностьпотребителей магазина
ПараметрРанг значимостиОценка параметрабаллыуровеньМесторасположение магазина13,730,75Ассортимент продуктов34,210,84Свежесть и качество продуктов 43,810,76Уровень цен на товары23,410,68Уровень качества обслуживания54,340,87Мерчендайзинг64,160,83Эстетические характеристики73,550,71Стимулирующие мероприятия82,410,48Итого:
0,76
Таблица 7
Поведенческая лояльностьпотребителей магазина
ПараметрРанг значимостиОценка параметрабаллыуровеньЧастота совершения покупок14,030,81Доля покупок23,160,63Рекомендации 43,500,70Отзывы 53,300,66Намерения совершения повторных покупок34,150,83Итого:
0,74
Результаты оценки комплексной лояльности показали (рисунок 5), что уровень лояльности у 52,5 % респондентов позиционируется как «выше среднего», у 25% как «средний», у 18,8 % как «высокий» и 3,7 % как «ниже среднего», «низкого» уровня лояльности невыявлено.Структура потребителей по типам показала (рисунок 6, таблица 8), что большую долю сформировали потребители«Поклонники» (73,7 %), потребители«Заложник» (26,3 %). При выборе профильной программы их можно перевести из «заложников» в зону абсолютной лояльности.
Рис. 5.Уровень лояльности, % 0102030405060«Выше среднего»«Средний»«Высокий»«Ниже среднего»«Низкий»%Уровень лояльности
Рис. 6.Структура потребителей по типам, %
Таблица 8 Анализ комплексной лояльности потребителей магазина (выборочно)
ПотребительУвлУплУпот.лКачественная оценкаТип лояльностиПотребитель 10,981,000,99Высокий «Поклонник» Потребитель 20,70 0,51 0,60 Средний «Заложник» Потребитель 30,770,920,84Выше среднего «Поклонник»………………Потребитель 800,931,000,97Высокий «Поклонник»
Проведенное исследование позволило оценить комплексную лояльность потребителей магазина, выявить типы потребительской лояльности, применить адресные меры повышения лояльности, а также подтвердить адекватность предложенной моделилояльности потребителей торговой организациисвоему предназначению.
Приложение А
Анкета респондента
Уважаемый потребитель! Просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы анкеты!
1 Ваш пол: мужской; женский.2 Ваш возраст:1625; 2635; 3645; 4660; старше 61.3 Род Ваших занятий:
студент (учащийся);домохозяйка;работаю, укажите должность________;безработный / временно не работающий.
4 Количество членов семьи _____.5 Материальное положение Вашей семьи: □ все деньги уходят в основном на питание;□ можем изредка покупать новую одежду и обувь;□ можем покупать новую одежду и обувь по необходимости;□ денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых);
□ денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры; □ затрудняюсь ответить?6 Как часто Вы ходите за покупками в продовольственный магазин: каждый день; 34 раза в неделю;12 раза в неделю; 12 раза в несколько месяцев;вообще не хожу.7 Как часто Вы ходили за последнюю неделю за покупками: _____ .8 С какой целью Вы чаще всего посещаете продовольственный магазин: 74%26%«Поклонник»«Заложник»Купить много разных продуктов на следующую неделю или месяц; Купить продукты на каждый день; Срочная покупка (купить 12 товара, которые срочно понадобились); Купить продукты для особого случая (праздник); Докупить немного товаров между большими закупками; Купить продукты, чтобы перекусить вне дома.9 Какие продуктовые магазины Вы знаете? ______________________________________.10 В каком магазине Вы чаще всего совершаете покупки? _________________________.11 Почему именно в данном магазине Вы совершаете покупки чаще всего? ______________________________________________________________________________.12 Совершаете ли Вы покупки в анализируемом магазине? Да; Нет.13 Откуда вы узнали о нашем магазине: □ Реклама на телевидении, радио, в Интернет, газетах и журналах (СМИ); □ Листовки, буклеты; □ Из разговоров с родными, друзьями, знакомыми, коллегами; □ Другой источник (напишите, какой) ____________________________________________; □ Мне трудно указать конкретный источник информации?14 Оцените месторасположение анализируемого магазина:
Очень выгодное;
Выгодное;
Нормальное (находится на приемлемом расстоянии); Невыгодное (находится на расстоянии 23 остановок);Очень невыгодное.
15 Оцените ассортимент товаров анализируемого магазина: Отсутствие возможности выбора; Ненасыщенный и неглубокий; Недостаточно насыщенный, но глубокий; Насыщенный, но недостаточнее глубокий; Насыщенный, разнообразный и глубокий.16 Оцените уровень качества товаров анализируемого магазина:
Низкий; Ниже среднего; Средний; Выше среднего; Высокий.17 Оцените уровень цен на товары анализируемого магазина: Необоснованный; Скорее необоснованный; Умеренный; Скорее обоснованный; Обоснованный.18Укажите среднюю сумму Вашей регулярной покупки продуктов в анализируемом магазине:Менее 100 рублей; 101 500 рублей; 501 1000 рублей; Свыше 1000 рублей.19 В случае повышения цен на продукты в анализируемом магазине, Вы:Все равно буду покупать в этом магазине;Продолжу покупать, но только продукты первой необходимости, за которыми хожу в магазин практически каждый день;Буду покупать продукты в других магазинах, расположенных по близости;Буду покупать продукты в крупных магазинах 13 раза в месяц (запасаться продуктами на неделю).20 Оцените уровень качества обслуживания (сервис) анализируемого магазина:
Низкий (очень медленное обслуживание, невнимательные и грубые продавцы, некомпетентные консультанты); Ниже среднего (достаточно медленное обслуживание, невнимательные, иногда грубые продавцы, консультанты некомпетентны по большинству вопросов); Средний (умеренное обслуживание, не всегда вежливые продавцы, консультанты компетентны не во всех вопросах); Выше среднего (достаточно быстрое обслуживание, вежливые продавцы, достаточно компетентные консультанты); Высокий (очень быстрое обслуживание, вежливые и доброжелательные продавцы, компетентные консультанты).21 Оцените способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены (мерчендайзинг товаров) анализируемого магазина:
Очень неудобное расположение торгового оборудования, отсутствуют вывески, товары размещены неудобно, не на всех товарах указана цена, на ценниках недостаточная информация о товаре; Неудобное расположение торгового оборудования и товаров, не на всех товарах указана цена, на ценниках недостаточная информация о товаре; Нормальное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информацию; Удобное расположение торгового оборудования, размещения товаров, ценники содержат необходимую информацию; Очень удобное расположение торгового оборудования, размещения вывесок, товаров, на каждый товар указана цена, на ценниках достаточная информация о товаре. 22 Оцените эстетические характеристики анализируемого магазина:
Непривлекательный фасад (либо фасад совсем не оформлен), подъезд не организован, невзрачный интерьер, требующий ремонта, неопрятный персонал; Не очень привлекательный фасад, неудобный подъезд, неприглядный интерьер, не всегда опрятный персонал; Привлекательный фасад, удобный подъезд, приятный интерьер, опрятный персонал; Красочный и привлекательный фасад, удобный подъезд, приятный, достаточно комфортный интерьер, опрятный персонал; Красочный, привлекательный, яркий фасад, удобный подъезд, красивый и комфортный интерьер, опрятный персонал.23 Оцените стимулирующие мероприятия анализируемого магазина:
Отсутствует система стимулирующих мероприятий; Слаборазвитая система стимулирующих мероприятий (разовые акции, отсутствие распродаж, не выгодная либо отсутствует бонусная система, система скидок); Умеренная система стимулирующих мероприятий (периодически действующие акции, распродажи, не очень выгодная бонусная система, система скидок); Развитая система стимулирующих мероприятий (систематически действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок); Очень развитая система стимулирующих мероприятий (постоянно действующие акции, распродажи, выгодная бонусная система, система скидок).24 Проранжируйте(расставьте по местам) от 1 до 8 (1 наиболее значимый; 8 наименее значимый параметр) факторы, оказывающие влияние на выбор Вами магазина:
Таблица Факторы оказывающие влияние на выбор магазина
ФакторРанг1Месторасположение магазина
2Ассортимент продуктов
3Свежесть и качество продуктов
4Уровень цен на товары
5Уровень качества обслуживания (сервис)
6Мерчендайзинг
7Эстетические характеристики
8Стимулирующие мероприятия
25 Укажите долю Ваших покупок в анализируемом магазине, по сравнению с другими: Основные покупки продуктов совершаю только в этом магазине;Покупая только продукты первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.), а остальные покупки совершаю в других магазинах;Совершаю покупки в 23 магазинах в равной мере в зависимости от того, в каком магазине окажусь рядом;Совершаю покупки очень редко, в основном «по пути». Основные покупки делаю в крупных магазинах;Совсем не совершаю покупки.26 Посоветовали бы Вы своим родным, близким или друзьям, коллегаманализируемый магазин:
□ Посоветовал бы; □ Скорее посоветовал бы; □ Скорее не посоветовал бы; □ Не посоветовал бы; □ Затрудняюсь ответить?
27 При общениис близкими, друзьями, знакомыми, коллегами, Вы чаще всего отзываетесь об анализируемом магазине:□ С большим восторгом; □ Положительно; □ Негативно; □ Совсем не общаюсь на эту тему; □ Затрудняюсь ответить?28 Придете ли Вы за покупками еще в анализируемый магазин:□ Да;□ Скорее да, чем нет;□ Скорее нет, чем да;□ Не знаю;□ Нет.
Благодарим Вас за участие в опросе!
Ссылки на источники1.Словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа: www. URL: http://www.glossostav.ru/word/6362.Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти − СПб.: Питер, 2001. − 243 с.3.Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун , Н. Вудкок − М., Гранд, 2002. − 250 с.4.Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер − М.: ИД Гребенникова, 2003. − 40 с.5.Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун − СПб.: Питер, 2001. − 35 с.6.Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси − СПб.: Питер, 2001. − 69 с.7.Степанченко Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компании 08.0005 дис. к.э.н. / Т.С. Степанченко − Шахты, 2001. − 177 с.8.Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: «Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» / Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд − М.: «Вильямс», 2005. − 205 с.9.Катунина Н.В. Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке 08.005 дис. к.э.н./ Н.В. Катунина − Новосибирск, 2009. − 204 с.10.Jacoby, Jacob and Robert W. Chestnut. Brand Loyalty: Measurement and Management‰, New York: John Wiley, 1978. − 48 р.11.Трансформация экономических и социальных отношений в посткризисный период: взгляд молодых ученых. Издво Урал. гос. экон. унта, 2011. − 201 с.
