Вопросы осуществления маркетинга партнерских отношений в сфере оказания банковских услуг
ART 970451
Авторы:
В.
А. Бондаренко, Е.
А. Семерникова
В.
А. Бондаренко, Е.
А. Семерникова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Бондаренко
В.
А.,
Семерникова
Е.
А. Вопросы осуществления маркетинга партнерских отношений в сфере оказания банковских услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
621–625. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970451.htm.
Аннотация. В публикации поднимаются основные вопросы применения концепции маркетинга партнерских отношений в секторе банковских услуг. Показано эволюционное развитие маркетинга партнерских отношений и маркетингового микса при взаимодействии с клиентами банков. Продемонстрировано, что поэтапно углублялся клиент-ориентированный подход, и потребители, согласно ему, стали восприниматься в качестве практически равноправных партнеров банковских учреждений.
Ключевые слова:
коммерческий банк, маркетинговая концепция, модель партнерских отношений, эволюция маркетингового микса
Текст статьи
Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, зав. кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г.РостовнаДону b14v@yandex.ru
Семерникова Елена Александровна,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. РостовнаДону Lsemer@yandex.ru
Вопросы осуществления маркетингапартнерских отношений в сфере оказания банковских услуг
Аннотация.В публикации поднимаются основныевопросы применения концепции маркетинга партнерских отношений в секторебанковских услуг. Показано эволюционное развитие маркетинга партнерских отношений и маркетингового микса при взаимодействии с клиентами банков. Продемонстрировано, что поэтапно углублялся клиент ориентированный подход и потребители, согласно ему, стали восприниматься в качестве практически равноправных партнеров банковских учреждений. Ключевые слова:маркетинговая концепция, коммерческий банк, модель партнерских отношений, эволюциямаркетингового микса.
В банковском секторе растет конкурентная борьба изза общего снизившегося платежеспособного потребительскогоспроса.Требуется создание новых клиентских программ, которые бы учитывали пожелания потребителей и способствовали их привлечению и удовлетворенности.Соответственно, вовлечение в повседневную практикуинструментов маркетинга становится требованием времени и клиент ориентированность начинает превалировать в функционировании структур, оказывающих различные банковские услуги. Банковские структуры предлагаютбольшой спектрбанковских продуктов и внедряют новыесервисы на основании технологических нововведений. Значимой составляющей можно считатьтакже стимулирование персоналабанковских структурк продуктивному труду, в особенности тех сотрудников, которые непосредственно задействованы в обслуживании потребителей. Еще одним важнымэлементом является коммуникационная составляющаябанковской структуры, представляющаясобой маркетинговые коммуникации, на основании которых банк продвигает свои услуги на рынок и позиционирует их целевым потребительским аудиториям. Этиуказанные направления сотрудничества получают развитиена идеологической платформемаркетингапартнерских отношений, отвечающий конкурентной ситуации на рынке и нацеливающий банкна долгосрочное взаимодействие с егоклиентами и находящимися на рынке потенциальными потребителями банковских продуктов и сервисов. Сам маркетинг партнерских отношений воспринимается специалистами в качестве переосмыслениятрадиционной концепциимаркетинга [12].
Считаем уместным охарактеризоватьнаиболее широко представленные определения маркетинга партнерских отношений, укоренившиеся в теории и развиваемые в практике(табл.1).
Таблица 1Определениямаркетинга партнерских отношений[12, 13]
Автор трактовки
Содержание определениямаркетинга партнерских отношенийД. Балантайн
создание, развитие и поддержание обмена ценностями междувовлеченными сторонами, при этом взаимоотношения по обмену развиваются постоянно и стабильно в цепочке создания добавленной стоимости.Э. Гуммессонмаркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно.Р. Морган, Ш. ХантМаркетинг взаимоотношений включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов.
Во многом, на идеологической основе указанныхопределений оформились научные взгляды школ, которые детальнохарактеризуютмаркетинг партнерских отношений, что далее дало определенный толчок его использованию в сфере услуг, в том числе и банковских. Так, Р. Морган, Ш. Хант (представители североамериканской школы) исследовалиразличные единичныетрансакции, такие как построение долгосрочных контактов между производителями и поставщиками товаров и услуг[11];долгосрочные взаимоотношения со всеми группами клиентов и внутрифирменные взаимоотношения, влияющие на качество обслуживания потребителей [5].
Школа промышленного маркетинга, базирующаяся на исследованиях группы IMP (основной представитель Ф. Вебстер), преимущественно осуществляетисследование маркетинга партнерских отношений между участниками обменных отношений вплоть до построения альянсов с конечными потребителями, выступающими в качестве равных партнеров данной организации [4].
Э. Гуммессон, например, представительскандинавскойшколыисследует преимущественно выстраивание партнерских отношений в сфере услуг, особую роль в теоретических построениях этой школы занимает вопрос взаимоотношений сотрудников компании и ее клиентов[10]. Скандинавская модель маркетинга партнерских отношений наиболее интересна в плане выстраивания модели партнерских отношений банков и их клиентов. Д. Баллантайн, А. Пайн (представители англоавстралийскойшколы) за основу аналитического рассмотрения берутпроблематикууправлении качеством, под которым понимается нацеленность на выстраивание высокого качества обслуживания клиентов в организации, что тоже может быть востребовано в сфере банковского маркетинга в условиях высокого уровня конкурентной борьбы[5].
Отмеченные подходы и тенденции, характерные для североамериканского и европейских рынков,во многом справедливы для современной ситуации в России, поскольку в России бизнес тоже становиться клиенториентированным, что заметно из теоретических построенийотечественных ученых и в большей степени отражено в сфере услуг, например, в современной банковской сферы, которая объективно выдвигает необходимость построения и реализации программ долгосрочного сотрудничества между банком и потребителями. Г. Багиев, например, раскрывает особую роль маркетингапартнерских отношений для организации на основе, в том числе, формирования с точки зрения непрерывного интерактивного взаимодействия клиентови организации (онлайн взаимодействие)[9].Такого рода контакты чрезвычайно важны при осуществлении различных сервисов, в особенности, новые сервисы на основании удаленного доступа важны при оказании банковских услуг. Следует понимать, что в маркетинге банковской сферыи становлении его клиент ориентированной концепции на основепартнерских отношений значимым также выступает изменение и структурное наполнение комплекса маркетинга, основанного на взаимодействии «постоянный потребитель банковских продуктов/услуг –банк, оказывающий услуги на постоянной основе»[2]. В рамках становления партнерских отношений при осуществлении маркетинговой концепции в банковской сфере комплекс маркетинга эволюционно изменялся. Данная эволюция комплекса маркетинга, применительно к дрейфу в сторону партнерских отношений с клиентами представлена в табл. 2. Таблица 2
Эволюция комплекса маркетинга банка [1, 3, 8]
1Этап 4Рпродуктовая политика банка (product)ценовая политика банка (price)
сбытовая политика банка (place)политика продвижения банковского продукта (promotion)2 Этап5Рпродуктовая политика банка (product)ценовая политика банка (price)
сбытовая политика банка (place)политика продвижения банковского продукта (promotion) кадровая политика банка(personnel)3 Этап4Снужды и запросы потребителя в отношении банковского продукта (customerneedsandwants) затраты для потребителя (cost) удобство для потребителя (convenience) коммуникация банка с потребителем (communication)4 Этап 4Априемлемость предложения банковского продукта (acceptability)возможность приобретения банковского продукта (affordability)наличие банковского продукта (availability) осведомленность клиентов о данном банковском продукте (awareness)4 Этап 5Еобучение передача сведений о банковском продукте (education)внедрение новых банковских продуктов(explanation)развитие банком потребностей клиентов за счет расширения услуг(elevation)создание атмосферы развлечения при контакте клиента с банком(entertainment)оценка эффективности маркетинговых мероприятий(evaluation)
Следует подчеркнуть, что комплекс маркетинга от слабо ориентированной на клиента формы в виде4Р, где осуществлялись разовые взаимодействия с клиентами и на них концентрировалось внимание организации, трансформировался в маркетинговый комплекс5Е, изначально нацеленный на партнерские взаимоотношения, осуществляемые, в том числе и в интерактивном режиме. Банки, реализуя стратегию партнерских взаимоотношений, переходят от оказания услуг, к активным консультациям потребителей, обработке жалоб, учете индивидуальных запросов потребителей, оповещении их о продвижении на рынок банковских продуктов, осуществление долгосрочных контактов с потребителями, как с равными партнерами [6].Подобное изменение комплекса маркетинга и выстраивание партнерских отношений с потребителями свидетельствует о том, что ключом к успешному функционированию на рынке является клиент ориентированность, которая позволяет приобрести постоянный контингент лояльных потребителей, равных партнеров,способных доверять организации, оказывающей услуги, и поддерживать в различных инновационных начинаниях. Значимымаргументомздесь выступает коммуникационное взаимодействие с потребителями, нацеленное на то, чтобы потребители осознавали свою значимость для компании[7]. В заключении следует отметить,чтоконкуренция на рынке оказания банковских услугув России усиливается, что вызывает оправданный интерес к маркетинговым методикам. Маркетинг партнерских отношений в данной сфере выступает оптимальной теоретической платформой для клиент ориентированных действий, которые могут привести организацию к успеху за счет построения модели долгосрочного сотрудничества с лояльными потребителями.
Ссылки на источники1.Андреева А.В. Роль финансовых инноваций в маркетинговой стратегии коммерческих банков // Финансы, денежное обращение и кредит. 2010. №7(68). С.202204.
2.Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. 2013. №8(198). С. 1017.3.Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Банковское дело. 2008. №3.4.Кущ С. П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2006. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/otnoshencheskieaspektysovremennoyteoriipromyshlennogomarketinga (дата обращения: 02.11.2014). 5.Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. // Вестник СанктПетербургского университета. 2003. Сер. 8 Вып. 4 (№32). URL: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/?id=16 (дата обращения: 01.10.2014).6.Масленченков Ю.С., Тронин Ю.Н. Работа банка с корпоративными клиентами М.: ЮНИТИДАНА, 2003. 358 с. (Банковское дело). ISBN 52380046807.Подопригора В.Г., Герасимова Е.А. Конкурентоспособность бизнеса на основе клиенториентированного подхода (на примере банковского сектора) // Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012.8.Попкова Е.Г., Суворина А.П. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.2009. №4. http://www.mavriz.ru/articles/2009/4/5067.html.9.Юлдашева О.У., Пруидзе А.Г. Потребительская лояльность в теории маркетинга взаимодействия // Современный менеджмент: проблемы и перспективы : материалы V Всерос. науч.прак. конф. 15 апреля 2010 г. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 186.10.Gummesson E. Making Relationship Marketing Operational // International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 520. URL:http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1360927112.7138relationship%20mark39.pdf (дата обращения: 01.10.2014).11.Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. Vol. 58 (July 1994), 2038.12.Tadajewski, M 2009, ‘The foundations of relationship marketing: reciprocity and trade relations’ Marketing Theory, vol. 9, no.1, pp. 9 –38.13.Webster F. The changing role of marketing in the corporation //Journal of Marketing. 1992. № 56(4). P. 117.
Семерникова Елена Александровна,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. РостовнаДону Lsemer@yandex.ru
Вопросы осуществления маркетингапартнерских отношений в сфере оказания банковских услуг
Аннотация.В публикации поднимаются основныевопросы применения концепции маркетинга партнерских отношений в секторебанковских услуг. Показано эволюционное развитие маркетинга партнерских отношений и маркетингового микса при взаимодействии с клиентами банков. Продемонстрировано, что поэтапно углублялся клиент ориентированный подход и потребители, согласно ему, стали восприниматься в качестве практически равноправных партнеров банковских учреждений. Ключевые слова:маркетинговая концепция, коммерческий банк, модель партнерских отношений, эволюциямаркетингового микса.
В банковском секторе растет конкурентная борьба изза общего снизившегося платежеспособного потребительскогоспроса.Требуется создание новых клиентских программ, которые бы учитывали пожелания потребителей и способствовали их привлечению и удовлетворенности.Соответственно, вовлечение в повседневную практикуинструментов маркетинга становится требованием времени и клиент ориентированность начинает превалировать в функционировании структур, оказывающих различные банковские услуги. Банковские структуры предлагаютбольшой спектрбанковских продуктов и внедряют новыесервисы на основании технологических нововведений. Значимой составляющей можно считатьтакже стимулирование персоналабанковских структурк продуктивному труду, в особенности тех сотрудников, которые непосредственно задействованы в обслуживании потребителей. Еще одним важнымэлементом является коммуникационная составляющаябанковской структуры, представляющаясобой маркетинговые коммуникации, на основании которых банк продвигает свои услуги на рынок и позиционирует их целевым потребительским аудиториям. Этиуказанные направления сотрудничества получают развитиена идеологической платформемаркетингапартнерских отношений, отвечающий конкурентной ситуации на рынке и нацеливающий банкна долгосрочное взаимодействие с егоклиентами и находящимися на рынке потенциальными потребителями банковских продуктов и сервисов. Сам маркетинг партнерских отношений воспринимается специалистами в качестве переосмыслениятрадиционной концепциимаркетинга [12].
Считаем уместным охарактеризоватьнаиболее широко представленные определения маркетинга партнерских отношений, укоренившиеся в теории и развиваемые в практике(табл.1).
Таблица 1Определениямаркетинга партнерских отношений[12, 13]
Автор трактовки
Содержание определениямаркетинга партнерских отношенийД. Балантайн
создание, развитие и поддержание обмена ценностями междувовлеченными сторонами, при этом взаимоотношения по обмену развиваются постоянно и стабильно в цепочке создания добавленной стоимости.Э. Гуммессонмаркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно.Р. Морган, Ш. ХантМаркетинг взаимоотношений включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов.
Во многом, на идеологической основе указанныхопределений оформились научные взгляды школ, которые детальнохарактеризуютмаркетинг партнерских отношений, что далее дало определенный толчок его использованию в сфере услуг, в том числе и банковских. Так, Р. Морган, Ш. Хант (представители североамериканской школы) исследовалиразличные единичныетрансакции, такие как построение долгосрочных контактов между производителями и поставщиками товаров и услуг[11];долгосрочные взаимоотношения со всеми группами клиентов и внутрифирменные взаимоотношения, влияющие на качество обслуживания потребителей [5].
Школа промышленного маркетинга, базирующаяся на исследованиях группы IMP (основной представитель Ф. Вебстер), преимущественно осуществляетисследование маркетинга партнерских отношений между участниками обменных отношений вплоть до построения альянсов с конечными потребителями, выступающими в качестве равных партнеров данной организации [4].
Э. Гуммессон, например, представительскандинавскойшколыисследует преимущественно выстраивание партнерских отношений в сфере услуг, особую роль в теоретических построениях этой школы занимает вопрос взаимоотношений сотрудников компании и ее клиентов[10]. Скандинавская модель маркетинга партнерских отношений наиболее интересна в плане выстраивания модели партнерских отношений банков и их клиентов. Д. Баллантайн, А. Пайн (представители англоавстралийскойшколы) за основу аналитического рассмотрения берутпроблематикууправлении качеством, под которым понимается нацеленность на выстраивание высокого качества обслуживания клиентов в организации, что тоже может быть востребовано в сфере банковского маркетинга в условиях высокого уровня конкурентной борьбы[5].
Отмеченные подходы и тенденции, характерные для североамериканского и европейских рынков,во многом справедливы для современной ситуации в России, поскольку в России бизнес тоже становиться клиенториентированным, что заметно из теоретических построенийотечественных ученых и в большей степени отражено в сфере услуг, например, в современной банковской сферы, которая объективно выдвигает необходимость построения и реализации программ долгосрочного сотрудничества между банком и потребителями. Г. Багиев, например, раскрывает особую роль маркетингапартнерских отношений для организации на основе, в том числе, формирования с точки зрения непрерывного интерактивного взаимодействия клиентови организации (онлайн взаимодействие)[9].Такого рода контакты чрезвычайно важны при осуществлении различных сервисов, в особенности, новые сервисы на основании удаленного доступа важны при оказании банковских услуг. Следует понимать, что в маркетинге банковской сферыи становлении его клиент ориентированной концепции на основепартнерских отношений значимым также выступает изменение и структурное наполнение комплекса маркетинга, основанного на взаимодействии «постоянный потребитель банковских продуктов/услуг –банк, оказывающий услуги на постоянной основе»[2]. В рамках становления партнерских отношений при осуществлении маркетинговой концепции в банковской сфере комплекс маркетинга эволюционно изменялся. Данная эволюция комплекса маркетинга, применительно к дрейфу в сторону партнерских отношений с клиентами представлена в табл. 2. Таблица 2
Эволюция комплекса маркетинга банка [1, 3, 8]
1Этап 4Рпродуктовая политика банка (product)ценовая политика банка (price)
сбытовая политика банка (place)политика продвижения банковского продукта (promotion)2 Этап5Рпродуктовая политика банка (product)ценовая политика банка (price)
сбытовая политика банка (place)политика продвижения банковского продукта (promotion) кадровая политика банка(personnel)3 Этап4Снужды и запросы потребителя в отношении банковского продукта (customerneedsandwants) затраты для потребителя (cost) удобство для потребителя (convenience) коммуникация банка с потребителем (communication)4 Этап 4Априемлемость предложения банковского продукта (acceptability)возможность приобретения банковского продукта (affordability)наличие банковского продукта (availability) осведомленность клиентов о данном банковском продукте (awareness)4 Этап 5Еобучение передача сведений о банковском продукте (education)внедрение новых банковских продуктов(explanation)развитие банком потребностей клиентов за счет расширения услуг(elevation)создание атмосферы развлечения при контакте клиента с банком(entertainment)оценка эффективности маркетинговых мероприятий(evaluation)
Следует подчеркнуть, что комплекс маркетинга от слабо ориентированной на клиента формы в виде4Р, где осуществлялись разовые взаимодействия с клиентами и на них концентрировалось внимание организации, трансформировался в маркетинговый комплекс5Е, изначально нацеленный на партнерские взаимоотношения, осуществляемые, в том числе и в интерактивном режиме. Банки, реализуя стратегию партнерских взаимоотношений, переходят от оказания услуг, к активным консультациям потребителей, обработке жалоб, учете индивидуальных запросов потребителей, оповещении их о продвижении на рынок банковских продуктов, осуществление долгосрочных контактов с потребителями, как с равными партнерами [6].Подобное изменение комплекса маркетинга и выстраивание партнерских отношений с потребителями свидетельствует о том, что ключом к успешному функционированию на рынке является клиент ориентированность, которая позволяет приобрести постоянный контингент лояльных потребителей, равных партнеров,способных доверять организации, оказывающей услуги, и поддерживать в различных инновационных начинаниях. Значимымаргументомздесь выступает коммуникационное взаимодействие с потребителями, нацеленное на то, чтобы потребители осознавали свою значимость для компании[7]. В заключении следует отметить,чтоконкуренция на рынке оказания банковских услугув России усиливается, что вызывает оправданный интерес к маркетинговым методикам. Маркетинг партнерских отношений в данной сфере выступает оптимальной теоретической платформой для клиент ориентированных действий, которые могут привести организацию к успеху за счет построения модели долгосрочного сотрудничества с лояльными потребителями.
Ссылки на источники1.Андреева А.В. Роль финансовых инноваций в маркетинговой стратегии коммерческих банков // Финансы, денежное обращение и кредит. 2010. №7(68). С.202204.
2.Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. 2013. №8(198). С. 1017.3.Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Банковское дело. 2008. №3.4.Кущ С. П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2006. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/otnoshencheskieaspektysovremennoyteoriipromyshlennogomarketinga (дата обращения: 02.11.2014). 5.Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. // Вестник СанктПетербургского университета. 2003. Сер. 8 Вып. 4 (№32). URL: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/?id=16 (дата обращения: 01.10.2014).6.Масленченков Ю.С., Тронин Ю.Н. Работа банка с корпоративными клиентами М.: ЮНИТИДАНА, 2003. 358 с. (Банковское дело). ISBN 52380046807.Подопригора В.Г., Герасимова Е.А. Конкурентоспособность бизнеса на основе клиенториентированного подхода (на примере банковского сектора) // Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012.8.Попкова Е.Г., Суворина А.П. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.2009. №4. http://www.mavriz.ru/articles/2009/4/5067.html.9.Юлдашева О.У., Пруидзе А.Г. Потребительская лояльность в теории маркетинга взаимодействия // Современный менеджмент: проблемы и перспективы : материалы V Всерос. науч.прак. конф. 15 апреля 2010 г. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 186.10.Gummesson E. Making Relationship Marketing Operational // International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 520. URL:http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1360927112.7138relationship%20mark39.pdf (дата обращения: 01.10.2014).11.Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt. The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. Vol. 58 (July 1994), 2038.12.Tadajewski, M 2009, ‘The foundations of relationship marketing: reciprocity and trade relations’ Marketing Theory, vol. 9, no.1, pp. 9 –38.13.Webster F. The changing role of marketing in the corporation //Journal of Marketing. 1992. № 56(4). P. 117.
