Формирование клиентской политики в маркетинговой деятельности компании-автодилера
ART 971007
Авторы:
О.
В. Иванченко, В.
Г. Хмелевской
О.
В. Иванченко, В.
Г. Хмелевской Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванченко
О.
В.,
Хмелевской
В.
Г. Формирование клиентской политики в маркетинговой деятельности компании-автодилера // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
3401–3405. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/971007.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы совершенствования маркетинговой деятельности для удержания существующих и привлечения новых покупателей компании-автодилера. Рассмотрено организационное обеспечение процесса продажи в автоцентре. Выделены основные направления по развитию клиентоориентированного подхода в рамках управления взаимоотношениями с клиентами.
Текст статьи
Иванченко Олеся Валерьевнакандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и реклама, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Хмелевской Владислав Геннадьевичстудент гр.ТОР222, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Формирование клиентской политики в маркетинговой деятельности компанииавтодилера
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы совершенствования маркетинговой деятельности для удержания существующих и привлечения новых покупателей компанииавтодилера. Рассмотрено организационное обеспечение процесса продажи в автоцентре.Выделены основные направления по развитию клиентоориентированного подхода в рамках управления взаимоотношениями с клиентами.Ключевые слова:маркетинг, клиентская политика, процесс продажи, автодилер.
В настоящее время в условиях турбулентности экономических процессов маркетинговая стратегия предприятий направлена в первую очередь на формирование удовлетворенности клиентов. Этого можно достичь за счет установления и развития клиентоориентированного подхода в деятельности компании на основе реализации концепции маркетинга отношений. В отличие от «продуктового» маркетинга, целью которого является реализация конкретного товара, задача маркетинга отношений не только продажа товара или услуги, но и проведение клиента по «лестнице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества [3].Данные тенденции характерны для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке продаж автомобилей. В связи с тем, что в условиях кризиса темпы продаж на рынке автодилеров продолжают снижаться, компанииуделяют все большее внимание маркетинговым инструментам развития клиентоориентированного подхода. [1]В этой связи маркетинговая деятельность предприятий автомобильного рынка требует использования клиентоориентированного подхода, при этом повышение эффективности работы с покупателями может обеспечиваться за счет совершенствования процесса продажи. Так, например рассмотрим,организационное обеспечение процесса продажи в компанииавтодилере.
Охарактеризуем основные шаги процесса продажи автомобиля.1. Встреча клиента.Клиента встречает хостесс. Если хостесс нет, то клиента в течение 1 минуты должен поприветствовать дежурный продавецконсультант.2. Выявление потребностей и создание симпатии.Основная задача при выявлении потребностей –понять эмоциональныемотивы покупки клиента, найти его «болевые точки».Продавецконсультант отдела продаж должен:Собрать информацию, которая может быть важна в процессе продажи, используя альтернативные вопросы, и предложить клиенту автомобиль со склада, который в наибольшей степени соответствует его потребностям и «болевым точкам». Затем, необходимо провести презентацию и тестдрайв этого автомобиля.3. Определить эмоциональные мотивы покупки.Необходимо определить какие характеристики наиболее важны (расход, удобство, безопасность, езда, надежность, стиль/статус).4. Обход вопросов цены.Задача: временно убрать в сторону любые вопросы или сомнения клиента, которые мешают создавать ценность автомобиля и дилерского центра. Перевести фокус внимания клиента с цен и скидок на автомобиль.5. Презентация автомобиля. Метод 6 точек.Презентация должна быть:
Быстрой, динамичной, 10 –12 минут с момента приветствия клиента.
Акцентированной, с упором на «болевые» точки клиента
Заставляющей принять решение.Презентация должна вестиклиента к покупке, а не быть просто интересным рассказом.
Интересной, клиент должен быть вовлечен в процесс.
Создающей срочность.
Основные точки и моменты презентации.1.Общий вид ¾ (напротив переднего левого колеса).2.Передняя часть.3.Место переднего пассажира.4.Зона комфорта (задний диван).5. Багажник.6. Водительское сиденье.7. ТестдрайвТестдрайв является высшей эмоциональной точкой в процессе продажи. После тестдрайва на пике эмоций проще всего переходить к закрытию сделки.6. Закрытие сделок.Задача: в профессиональной форме поставить вопрос о покупке автомобиля, чтобы подтолкнуть клиента к активным действиям. Результатом явится либо согласие Клиента на покупку либо его возражение.7. Преодоление возражений клиентов.Закрытие сделки и количество получаемых возражений напрямую зависят от всей предыдущей работы продавцаконсультанта, от созданных им симпатии и ценности и соблюдении рекомендуемой процедуры закрытия сделки.8. Презентация условий сделки. Ведение переговоров с помощью рабочего листа.Задача: достичь окончательных взаимовыгодных договоренностей с Клиентом об условиях приобретения автомобиля.Перевести переговоры с цен на новый автомобиль и автомобиль Клиента на платежи, срок кредита и первый взнос.9. Выдача автомобиля.Задача: создать позитивную атмосферу, ощущение гордости обладания автомобилем, желание запомнить этот день надолго и рекомендовать дилерский центр и Продавцаконсультанта своим друзьям/знакомым.Грамотно спланированная и хорошо проведенная выдача автомобиля –первый и наиболее важный шаг в развитии крепких и долгосрочных партнерских отношений с каждым клиентом. Это не последний этап продажи автомобиля, а первый этап в продаже следующего.10.Поддержание контакта с клиентами.Цель: не дать забыть про компанию,поддерживать чувство удовлетворенности Клиента и получать рекомендации.На конкурентном рынке наличие своей базы постоянных клиентов –залог успеха и благополучия, как отдельного продавцаконсультанта, так и всего дилерского центра.С клиентом необходимо связываться по любым поводам, не связанным с продажей и предложениями чеголибо. Регулярное поддержание контакта с существующими клиентами позволяет поддерживать лояльность и преданность к дилерскому центру.Ключевые функции и обязанности продавцаконсультанта отдела продаж компании компанииавтодилера:1. Проводить 100% клиентов через основные шаги процесса продаж, без какихлибо исключений.2. Не обсуждать с клиентом (вопросы цен, скидок, платежей, стоимости Tradein) до окончания тестдрайва.3. Принимать входящие телефонные звонки согласно утвержденным процедурам.4. Привлекать Клиентов в шоурум путем получения рекомендаций.5. Проводить тестдрайв в 100% случаев личного контакта с Клиентом.6. Правильно заполнять рабочие листы отделапродаж.7. Вести переговоры с клиентами только с использованием рабочих листов.8. Закрывать сделки.9. Преодолевать возражения клиентов.10. Планировать выдачу автомобиля и производить ее согласно стандартам компании.11. Поддерживать контакт с клиентами, ушедшими без покупки, согласно утвержденным процедурам.12. Поддерживать контакт с клиентами, совершившими покупку, согласно утвержденным процедурам13. «Продавать преимущества» своего дилерского центра.14. Постоянно совершенствовать знания продукта и свои навыки продаж.15. Планировать ежедневную работу в соответствии с индивидуальными плановыми показателями16. Взаимодействовать с отделами страхования и кредитования, сервиса, запасных частей, дополнительного оборудования, бухгалтерией, административнымотделом.17. Представлять 100% клиентов смежным отделам –отделу кредитования и страхования, отделу дополнительного оборудования, отделу Tradein.В дилерских центрах существуют различные подходы к оценкеэффективности работыпродавцов. Например, эффективность работы по каждому менеджеру оценивается руководителем отдела продаж в разрезе работы с первичным трафиком потенциальных покупателей, % контрактования, что позволяет своевременно решать кадровые вопросы (табл. 1).Таблица 1 Анализ эффективности работы менеджеров отдела продаж
МенеджерКолво (август)Колво (июль)Доля звонковВзято контактовВыдачи% контрактованияФИО1776364%4979%ФИО281750%400%ФИО3726599%711115%ФИО4667347%311015%ИТОГО22321870%1552813%
Компанияавтодилер должна регулярно проводит маркетинговые исследования путем опросов потребителей, купивших автомобиль. На основе данных полученных при анкетировании клиентов специалист отдела маркетинга и рекламы анализирует, какие из источников информации работают наиболее эффективно. Например, в таблице 2 приведены данные по дилерскому центру, расположенному в г.РостовенаДону. Из приведенной ниже таблицыможно сделать вывод, что основным источником привлечения клиентов является официальный сайт компанииТаблица 2Структура источников обращения клиентов
Источник по первичным звонкамКолво%Знакомые/друзья157%Официальный сайт14565%Автомобильные сайты115%Авито84%Пресса.Блокнот125%Наружная реклама (фасад)52%Смсоповещение31%Справочная 36621%Подномерная рамка73%Радио42%Покупал ранее42%Приезжал ранее73%Буклет в банке10%ИТОГО224100%
В процессе анкетирования клиентов сотрудники отдела маркетинга выявляют социальный статус клиента, определяют долю по каждому статусу и понимают на какой социальный слой ориентироваться при составлении маркетингового плана (табл. 3). Таблица 3Социальный статус клиентов, купивших а/м Daewoo
Студент27%Пенсионер517%Специалист1757%Руководитель517%Предприниматель13%Итого 30100%
Основой для составления маркетингового плана на следующий месяц служит анализ продаж предыдущих периодов, маркетинговая активность конкурентов, а также медиапредпочтения клиентов, которые выявляются в процессе анкетирования клиентов, купивших автомобили.Таким образом, сотрудникам компанииавтодилерапри управлении отношениями с клиентами необходимо придерживаются концепции высокого уровня обслуживания, которая включает:
«высокий уровень компетенции персонала (умение представлять автомобили и выгоды, которые получает потребитель),
владение навыками общения (внимание, вежливость, учтивость),
соблюдения места и иерархического уровня общения (для некоторых клиентов требуется предоставление более комфортной обстановки)»[3]. Резюмирую вышесказанное укажем, чтосильная конкуренция на автомобильном рынке, неустойчивая макроэкономическая ситуация, снижение покупательной способности населения обязывает предприятие совершенствовать маркетинговую деятельность для удержания существующих и привлечения новых покупателей. Стратегия компании–автодилера должна быть направлена на внедрение маркетинговыхтехнологий в процесс управления взаиомоотношениями с клиентами, которые позволят компании упрочить свое положение и расширить продажи автомобильной продукции.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А., Иванченко О.В.Внедрение CRMсистемы в работе автодилера в рамках маркетинга партнерских отношений // Экономика и предпринимательство. 2015. №7(60). С. 9009032.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. М.: Гранд», 2002.3.Костоглодов Д.Д, Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере:моногр./РГЭУ «РИНХ».Ростов н/Д, 2009149с.
Хмелевской Владислав Геннадьевичстудент гр.ТОР222, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Формирование клиентской политики в маркетинговой деятельности компанииавтодилера
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы совершенствования маркетинговой деятельности для удержания существующих и привлечения новых покупателей компанииавтодилера. Рассмотрено организационное обеспечение процесса продажи в автоцентре.Выделены основные направления по развитию клиентоориентированного подхода в рамках управления взаимоотношениями с клиентами.Ключевые слова:маркетинг, клиентская политика, процесс продажи, автодилер.
В настоящее время в условиях турбулентности экономических процессов маркетинговая стратегия предприятий направлена в первую очередь на формирование удовлетворенности клиентов. Этого можно достичь за счет установления и развития клиентоориентированного подхода в деятельности компании на основе реализации концепции маркетинга отношений. В отличие от «продуктового» маркетинга, целью которого является реализация конкретного товара, задача маркетинга отношений не только продажа товара или услуги, но и проведение клиента по «лестнице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества [3].Данные тенденции характерны для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке продаж автомобилей. В связи с тем, что в условиях кризиса темпы продаж на рынке автодилеров продолжают снижаться, компанииуделяют все большее внимание маркетинговым инструментам развития клиентоориентированного подхода. [1]В этой связи маркетинговая деятельность предприятий автомобильного рынка требует использования клиентоориентированного подхода, при этом повышение эффективности работы с покупателями может обеспечиваться за счет совершенствования процесса продажи. Так, например рассмотрим,организационное обеспечение процесса продажи в компанииавтодилере.
Охарактеризуем основные шаги процесса продажи автомобиля.1. Встреча клиента.Клиента встречает хостесс. Если хостесс нет, то клиента в течение 1 минуты должен поприветствовать дежурный продавецконсультант.2. Выявление потребностей и создание симпатии.Основная задача при выявлении потребностей –понять эмоциональныемотивы покупки клиента, найти его «болевые точки».Продавецконсультант отдела продаж должен:Собрать информацию, которая может быть важна в процессе продажи, используя альтернативные вопросы, и предложить клиенту автомобиль со склада, который в наибольшей степени соответствует его потребностям и «болевым точкам». Затем, необходимо провести презентацию и тестдрайв этого автомобиля.3. Определить эмоциональные мотивы покупки.Необходимо определить какие характеристики наиболее важны (расход, удобство, безопасность, езда, надежность, стиль/статус).4. Обход вопросов цены.Задача: временно убрать в сторону любые вопросы или сомнения клиента, которые мешают создавать ценность автомобиля и дилерского центра. Перевести фокус внимания клиента с цен и скидок на автомобиль.5. Презентация автомобиля. Метод 6 точек.Презентация должна быть:
Быстрой, динамичной, 10 –12 минут с момента приветствия клиента.
Акцентированной, с упором на «болевые» точки клиента
Заставляющей принять решение.Презентация должна вестиклиента к покупке, а не быть просто интересным рассказом.
Интересной, клиент должен быть вовлечен в процесс.
Создающей срочность.
Основные точки и моменты презентации.1.Общий вид ¾ (напротив переднего левого колеса).2.Передняя часть.3.Место переднего пассажира.4.Зона комфорта (задний диван).5. Багажник.6. Водительское сиденье.7. ТестдрайвТестдрайв является высшей эмоциональной точкой в процессе продажи. После тестдрайва на пике эмоций проще всего переходить к закрытию сделки.6. Закрытие сделок.Задача: в профессиональной форме поставить вопрос о покупке автомобиля, чтобы подтолкнуть клиента к активным действиям. Результатом явится либо согласие Клиента на покупку либо его возражение.7. Преодоление возражений клиентов.Закрытие сделки и количество получаемых возражений напрямую зависят от всей предыдущей работы продавцаконсультанта, от созданных им симпатии и ценности и соблюдении рекомендуемой процедуры закрытия сделки.8. Презентация условий сделки. Ведение переговоров с помощью рабочего листа.Задача: достичь окончательных взаимовыгодных договоренностей с Клиентом об условиях приобретения автомобиля.Перевести переговоры с цен на новый автомобиль и автомобиль Клиента на платежи, срок кредита и первый взнос.9. Выдача автомобиля.Задача: создать позитивную атмосферу, ощущение гордости обладания автомобилем, желание запомнить этот день надолго и рекомендовать дилерский центр и Продавцаконсультанта своим друзьям/знакомым.Грамотно спланированная и хорошо проведенная выдача автомобиля –первый и наиболее важный шаг в развитии крепких и долгосрочных партнерских отношений с каждым клиентом. Это не последний этап продажи автомобиля, а первый этап в продаже следующего.10.Поддержание контакта с клиентами.Цель: не дать забыть про компанию,поддерживать чувство удовлетворенности Клиента и получать рекомендации.На конкурентном рынке наличие своей базы постоянных клиентов –залог успеха и благополучия, как отдельного продавцаконсультанта, так и всего дилерского центра.С клиентом необходимо связываться по любым поводам, не связанным с продажей и предложениями чеголибо. Регулярное поддержание контакта с существующими клиентами позволяет поддерживать лояльность и преданность к дилерскому центру.Ключевые функции и обязанности продавцаконсультанта отдела продаж компании компанииавтодилера:1. Проводить 100% клиентов через основные шаги процесса продаж, без какихлибо исключений.2. Не обсуждать с клиентом (вопросы цен, скидок, платежей, стоимости Tradein) до окончания тестдрайва.3. Принимать входящие телефонные звонки согласно утвержденным процедурам.4. Привлекать Клиентов в шоурум путем получения рекомендаций.5. Проводить тестдрайв в 100% случаев личного контакта с Клиентом.6. Правильно заполнять рабочие листы отделапродаж.7. Вести переговоры с клиентами только с использованием рабочих листов.8. Закрывать сделки.9. Преодолевать возражения клиентов.10. Планировать выдачу автомобиля и производить ее согласно стандартам компании.11. Поддерживать контакт с клиентами, ушедшими без покупки, согласно утвержденным процедурам.12. Поддерживать контакт с клиентами, совершившими покупку, согласно утвержденным процедурам13. «Продавать преимущества» своего дилерского центра.14. Постоянно совершенствовать знания продукта и свои навыки продаж.15. Планировать ежедневную работу в соответствии с индивидуальными плановыми показателями16. Взаимодействовать с отделами страхования и кредитования, сервиса, запасных частей, дополнительного оборудования, бухгалтерией, административнымотделом.17. Представлять 100% клиентов смежным отделам –отделу кредитования и страхования, отделу дополнительного оборудования, отделу Tradein.В дилерских центрах существуют различные подходы к оценкеэффективности работыпродавцов. Например, эффективность работы по каждому менеджеру оценивается руководителем отдела продаж в разрезе работы с первичным трафиком потенциальных покупателей, % контрактования, что позволяет своевременно решать кадровые вопросы (табл. 1).Таблица 1 Анализ эффективности работы менеджеров отдела продаж
МенеджерКолво (август)Колво (июль)Доля звонковВзято контактовВыдачи% контрактованияФИО1776364%4979%ФИО281750%400%ФИО3726599%711115%ФИО4667347%311015%ИТОГО22321870%1552813%
Компанияавтодилер должна регулярно проводит маркетинговые исследования путем опросов потребителей, купивших автомобиль. На основе данных полученных при анкетировании клиентов специалист отдела маркетинга и рекламы анализирует, какие из источников информации работают наиболее эффективно. Например, в таблице 2 приведены данные по дилерскому центру, расположенному в г.РостовенаДону. Из приведенной ниже таблицыможно сделать вывод, что основным источником привлечения клиентов является официальный сайт компанииТаблица 2Структура источников обращения клиентов
Источник по первичным звонкамКолво%Знакомые/друзья157%Официальный сайт14565%Автомобильные сайты115%Авито84%Пресса.Блокнот125%Наружная реклама (фасад)52%Смсоповещение31%Справочная 36621%Подномерная рамка73%Радио42%Покупал ранее42%Приезжал ранее73%Буклет в банке10%ИТОГО224100%
В процессе анкетирования клиентов сотрудники отдела маркетинга выявляют социальный статус клиента, определяют долю по каждому статусу и понимают на какой социальный слой ориентироваться при составлении маркетингового плана (табл. 3). Таблица 3Социальный статус клиентов, купивших а/м Daewoo
Студент27%Пенсионер517%Специалист1757%Руководитель517%Предприниматель13%Итого 30100%
Основой для составления маркетингового плана на следующий месяц служит анализ продаж предыдущих периодов, маркетинговая активность конкурентов, а также медиапредпочтения клиентов, которые выявляются в процессе анкетирования клиентов, купивших автомобили.Таким образом, сотрудникам компанииавтодилерапри управлении отношениями с клиентами необходимо придерживаются концепции высокого уровня обслуживания, которая включает:
«высокий уровень компетенции персонала (умение представлять автомобили и выгоды, которые получает потребитель),
владение навыками общения (внимание, вежливость, учтивость),
соблюдения места и иерархического уровня общения (для некоторых клиентов требуется предоставление более комфортной обстановки)»[3]. Резюмирую вышесказанное укажем, чтосильная конкуренция на автомобильном рынке, неустойчивая макроэкономическая ситуация, снижение покупательной способности населения обязывает предприятие совершенствовать маркетинговую деятельность для удержания существующих и привлечения новых покупателей. Стратегия компании–автодилера должна быть направлена на внедрение маркетинговыхтехнологий в процесс управления взаиомоотношениями с клиентами, которые позволят компании упрочить свое положение и расширить продажи автомобильной продукции.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А., Иванченко О.В.Внедрение CRMсистемы в работе автодилера в рамках маркетинга партнерских отношений // Экономика и предпринимательство. 2015. №7(60). С. 9009032.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. М.: Гранд», 2002.3.Костоглодов Д.Д, Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере:моногр./РГЭУ «РИНХ».Ростов н/Д, 2009149с.
