Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг
ART 53160
Авторы:
Е.
А. Братухина, И.
А. Тойменцева
Е.
А. Братухина, И.
А. Тойменцева Библиографическое описание статьи для цитирования:
Братухина
Е.
А.,
Тойменцева
И.
А. Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2013. – Т. 3. – С.
786–790. – URL:
http://e-koncept.ru/2013/53160.htm.
Аннотация. Статья посвящена вопросам организации и исследования
маркетинговой деятельности в сфере ресторанного бизнеса. Авторы изучают влияние колебаний спроса на товарооборот, проводят сравнительный анализ
конкурентов, дают оценку глубине и широте ассортиментных групп предприятий общественного питания, осуществляют анализ прибыльности
отдельных товарных линий и самой рентабельной группы продукции кухни, выделяют основные сегменты потребителей ресторанного комплекса и определяют степень их выгодности для организации, а также предлагают план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемой
организации.
Ключевые слова:
прибыль, маркетинговая деятельность, сегменты потребителей, анализ – авс, глубина и широта ассортиментных групп
Текст статьи
Тойменцева Ирина Анатольевна,Доктор экономических наук, доцент кафедры экономики и управления Сызранского филиалаФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г.Сызраньtia67@rambler.ru
Братухина Елена Александровна,Преподаватель кафедры экономики и управления Сызранского филиалаФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г.Сызраньly79@yandex.ru
Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг
Аннотация.Статья посвящена вопросам организации и исследования маркетинговой деятельностив сфере ресторанного бизнеса. Авторыизучают влияние колебаний спроса на товарооборот, проводят сравнительный анализ конкурентов, дают оценку глубине и широте ассортиментных групп предприятий общественного питания, осуществляют анализ прибыльности отдельных товарных линийи самой рентабельной группы продукции кухни, выделяют основные сегменты потребителей ресторанного комплекса и определяют степень их выгодности для организации, а также предлагают план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемой организации.Ключевые слова: маркетинговая деятельность, сегменты потребителей, анализ –АВС, глубина и широта ассортиментных групп, прибыль.
Сфера услуг в экономике многих стран занимает одно из ведущих мест по формированию валового внутреннего продукта. Из прикладной экономической теории и практики США, Японии, стран Западной Европы известно, что инвестиции в ресторанную индустрию относятся к числу быстро окупаемых. Многие российские бизнесмены обратили свои интересы в сферу ресторанного бизнеса [1].Повышенный интерес к этой сфере услуг можно объяснить несколькими причинами: большое число людей изза дефицита времени питаются вне дома; рестораны, кафе, барыстановятся все более доступнымипо цене, качеству, ассортименту предлагаемых блюд, а также благоприятной атмосфере, способствующейпривлечению новых потребителей.Основная задача современного ресторатора заключается в максимально полном удовлетворениижеланий и потребностей своих клиентов, поэтому в ресторанной индустрии должны работать исключительно профессионалы. Следует также отметить, что в настоящее время усиливается конкуренция среди предприятий общественного питания,повышаются требования руководителей к производственному иобслуживающему персоналу, ужесточается контроль со стороны государственных органов.Многие руководители предприятий общественного питаниясчитают, что для успешного ведения бизнеса не достаточно только благоприятной атмосферы, качественной кухни и хорошего обслуживания. Руководителю необходимо так организоватьпроизводство и управлять им, чтобы все члены коллектива работали как единый слаженный механизм, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей населения в здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, с целью получения прибыли.Для этого необходимо разработать маркетинговую стратегию развитияпредприятия, в которой должны быть учтены все составляющие элементы маркетингового комплекса, или системы «4Р» (product, рrice, рlace, рromation) —услуги как продукт, цена на услуги, методы распределения услуг или место, методы стимулирования сбыта услуг или продвижение)[2]. Составляющие хорошей организации ресторанного бизнеса включают в себя следующие мероприятия: текущее и стратегическое планирование; прогнозирование издержек и сбыта; наличие организационной схемы и структуры; изучение спроса и анализ работы конкурентов; осуществление финансового контроля; аналитические исследования о стабильности получения прибыли; формирование имиджа предприятия и воспитание корпоративной культуры.Для достижения успеха, весь коллектив предприятия должен проникнуться идеей маркетинга, уметь мыслить и работать, используя на практикесовременные рыночные инструменты. Всё выше сказанное определяет актуальность выбранной темы исследования, направленную на разработку практических рекомендаций по совершенствованиюмаркетинговой деятельности на рынке услугпредприятий общественного питания.
Объектом исследования являлся культурно развлекательный комплекс «Рай».Онвключаетв себя 2 ресторана, большой банкетный зал и ночной клуб. Ресторан «Камелот» оформлен в рыцарском стиле с большим количеством рыцарской атрибутики: гербов, оружия и т.д., для желающих окунуться в эпоху мужественных и романтических рыцарей, почувствовать дух средних веков и отведать пищу, что делала рыцарей могучими (имеется камин, бильярд, 2 VIPкомнаты на 1015 человек). Общая вместимость 6570 человек. Кухня ресторана –европейская. Ресторан «Жемчужина» своим интерьером напоминает красивый старинный фрегат, плывущий по морским просторам. Расположившись в уютной каюте или прямо на палубе корабля, можно насладиться блюдами из мяса,рыбыи морепродуктов. Вместимость ресторана до 80 человек. Ресторан «Жемчужина» проводит дни французской, итальянской, немецкой и японской кухни. Большой банкетный зал выполнен в классическом стиле и предназначен для проведения юбилеев, свадеб, званых ужинов, вместимостью до 120130 человек.Ночной клуб «Бессонница» занимает 2 этажа, на 1ом этаже которого расположен большой танпол, бар, а на 2ом этаже зонаотдыха, VIPкомната. Ночной клубвмещает в себя до 1000 посетителей.Анализируя работу ресторанного комплекса, следует отметить, что товарооборот увеличивается из года в год, что положительным образом сказывается на финансово хозяйственной деятельности компании(табл.1).
Таблица 1Расчет влияния прироста количества мест на товарооборотПоказатель
Товарооборот, тыс, руб,Отклонение (+, )
Влияние на товарооборот, тыс. руб.
2011 г.2012гТоварооборот 5985
759812613+2613Количество мест
60
72+121197 (12*99,75)Товарооборот на одно место99,75105,55,75414 (5,75*72)
В результате увеличения количества мест в 2012 г. товарооборот увеличился на 1197 тыс. руб. За счет увеличения товарооборота на одно место величина валового товарооборота увеличилась на 414 тыс. руб. В сфере общественного питания существуют три вида колебаний –по кварталам, по дням недели, по часам в течение дня.Таблица 2Колебания спроса ресторанного комплекса «Рай»Виды колебанийТоварооборот, тыс. руб.Удельный вес, %Сезонные1кв.2012 г.2кв. 2012 г.3кв. 2012 г.4кв. 2012 г.
2399142313852391
31191832Колебания по дням недели ПонедельникВторникСредаЧетвергПятницаСубботаВоскресенье
21231924536640
8,59,37,79,821,526,816,4Колебания в течение дня До 14.00 14.00 17.00 После 18.00
0,6716
2,23067,8В первом и в четвертом кварталахв ресторанном комплексе «Рай» наблюдается значительное повышение товарооборота, т.к. в эти месяцы отмечается повышенный спрос на проведение новогодних праздников, корпоративов. В летний период (в третьем квартале),в ресторанном комплексе «Рай» наоборот отмечается снижение выручки, особенно,в баре, это связано с закрытием клубного сезона, но в ресторанах выручка обеспечивается за счет проведения свадеб, банкетов. Колебания по дням недели наиболее заметны и естественны, т.к. одной из основных причин посещения данного заведения является проведение и организация досуга, что происходит, в основном, в выходные дни. По этой же причине мало посетителей бара наблюдается в утренние и дневные часы, в связи, с чем руководство определило часы работы с 12.00 до 24.00, а в выходные и праздничные дни с 13.00 до 3.00 . Далее был осуществлен анализ конкурентного состояния исследуемого предприятия по географическому признаку, т.е. в пределах определенного района. Так для ресторанного комплекса «Рай» можно выделить двух основных конкурентов: ресторан «Табаско», и развлекательный комплекс «Лондон» результаты представлены в табл.3
Таблица 3
Сравнительный анализ конкурентовФакторыВесомостьфактораРК «Рай»Ресторан «Табаско»РК «Лондон»Обозначение(a)Оценкаэксперта(b)Суммарная оценка(a x b)Оценка эксперта(b)Суммарная оценка(a x b)Оценка эксперта(b)Суммарная оценка(a x b)Месторасположение0,0470,288
0,3280,32Качество блюд0,291,891,851Цены0,2571,75826
1,5
Время работы0,281,681,691,8Скорость обслуживания0,180,860,660,6Доп. услуги0,079
0,6370,6380,56Культура обслуживания0,0890,7280,6460,48Репутацияорганизации0,0690,54100,660,36Суммарный рейтинг18,12
7,59
6,62Наивысшую рейтинговую оценку (8,12) получил развлекательный комплекс «Рай», по степени привлекательности ему несколько уступает ресторан «Табаско», который является основным конкурентом.Товарная политика является ядром маркетинговой деятельности предприятий общественного питания. Товар микс исследуемого предприятия (т.е. его длина и ширина), а также глубина ассортиментных групп представлены таблице 4 и 5. Таблица 4Анализ структуры меню бара «Бессонница»
Товарная номенклатура (широта)Длинатоварнойлинии
Товары кухниСпиртныеНапиткиБезалкогольные напитки
ТабачныеизделияГорячие блюдаГорячие закускиХолодные закускиСалатыДесертыФруктыКоктейлиВодкаВинаИгристое виноКоньякиЛикеры Виски ПивоДжин ТекилаВермутРомСокиГазированные напиткиКофеЧайВассортименте
Таблица 5Анализ структуры меню ресторана «Жемчужина»
Товарная номенклатура (широта)Длинатоварнойлинии
Товары кухниСпиртныенапиткиБезалкогольные напитки
ТабачныеизделияГорячие блюдаГорячие закускиПиццаПастаХолодные закускиСалатыГанирыДесертыФруктыКоктейлиВодкаВинаИгристое виноКоньякиЛикеры Виски ПивоДжин ТекилаВермутРомАперитивНастойка горькаяСокиГазированные напиткиКофеЧайВассортименте
Сравнивая структуры меню ресторана и бара, было выявлено, что в ресторанах в товарной номенклатуре «товары кухни» добавлены гарниры, в баре онине пользуются спросом, также в товарной номенклатуре «спиртные напитки» добавлены настойка горькая, аперитивы.
Таблица 6Глубина ассортиментных групп
Наименование ассортиментных группКоличество представленных в меню вариантовБар «Бессонница»
Ресторан «Жемчужина»Горячие блюда1118Горячие закуски714Пицца1212Паста66Холодные закуски1131Салаты1027Гарниры
11Десерты610Фрукты912Коктейли6420Водка88Вина3036Игристое вино33Коньяки77Ликеры149Виски55Пиво127Джин22Текила24Вермут4
Ром22Аперитив
5Настойка горькая
5Соки88Газированные напитки69Кофе
22Чай58
Анализируя глубину ассортиментных групп, следует отметить, что в ресторане значительно больше горячих блюд (на 7 наименований), горячих закусок в 2 раза больше, холодных в 3 раза, больше десертов (на 4 наименования) и представлены гарниры в ассортименте, их в баре нет вообще. В баре по сравнению с рестораном в 3 раза больше разновидностей коктейля, больше ликеров и разновидностей сортов пива, но уже ассортимент вин.В анализе прибыльности, результаты представлены в таблице 7, участвовали только продукты кухни, т.к. ассортимент спиртных напитков, его длина и глубина можетбыть в перспективе лишь расширена (что позволит увеличить товарооборот за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов).Таблица 7Анализ прибыльности отдельных товарных линий ресторанного комплекса «Рай»Товарные линииПроцент линии в общей прибыли от товаров кухниХолодные закуски10Горячие закуски8Салаты27Горячие блюда41Гарниры5Супы1Пицца2Паста2Десерты3Фрукты1
Данные таблицы7 дают возможность провести АВС –анализ, результаты которого представленыв таблице 8.Таблица 8АВС анализ продукции кухниГруппаТоварные группыНоменклатура, %Доля прибыли, %АГорячие блюда, салаты,
2568ВГарниры, горячие закуски, холодные закуски
3023С Супы, пицца, паста, фрукты, десерты459
В соответствии с проведенным анализом, выявлены наиболее перспективные, рентабельные блюда группы А, которые требуют более тщательного планирования, контроля, углубления товарных групп, а также более тщательного анализа. Товары группы С приносят лишь 9% прибыли, но необходимы для максимально полного удовлетворения потребностей клиентов.Таким образом,было определено, что самой рентабельной группой продукции кухни являются «горячие вторые блюда», поэтому именно по ним было проведено исследование, результаты которого представлены в табл.9.
Таблица 9Анализ прибыльности / популярности самой рентабельной группы продукции кухни
Не популярныеПопулярныеПрибыльные
«Трудные дети»Жаркое из семги и судака,Утиная грудка под медовым соусомБаранина под брусничным соусом«Звезды»Рулька по –немецки,Каре ягненка под гранатовым соусомСемга, припущенная с креветками и икорным соусомНеприбыльные
«Неудачники»Отбивные кальмары,Осетрина с красной икройКотлета куриная натуральная с грибами«Дойные коровы»Куриное филе в миндальной корочкеТелячий язык, запеченный с шампиньонами, Цыплята духовые по московскиФиле судака с острыми томатамиНаиболее выгодными для предприятия являются «звезды» и «трудные дети», которых следуетстремиться перевести в популярные блюда посредством соответствующих маркетинговых мероприятий. «Дойные коровы» популярная группа для потребителей, ввиду низкой цены по сравнению с «труднымидетьми» и «звездами», они приносят прибыль предприятию, нов незначительной степени способствуют экономическому росту. В группу «неудачники» попалисамые непопулярные для потребителя блюда.Далее был проведенанализ качества одного из блюд групп «трудные дети» и «неудачники» дли выяснения причины их непопулярности. Для этого была организована работа «фокус —группы», состоящей из десяти постоянных посетителей бара. Им предлагалось оценить качество по следующим показателям: вкусовые свойства, оформление блюда, вес блюда (порция), результаты представлены на слайде.
Таблица 10Расчет качества непопулярных группФакторы
Весомостьфакторов«Баранина под брусничным соусом»
«Котлета куриная натуральная с грибами»
(a)Оценкаэксперта (b)Суммарная оценка(axb)Оценкаэксперта (b)Суммарная оценка(axb)Вкусовые качества0,584,0105,0Оформление блюд0,1571,0581,2Вес блюд (порция)0,35103,572,45Качество блюд 1Σ 8,55Σ 8,65
В таблице приведен расчет качества блюд «Баранина под брусничным соусом», «Котлета куриная натуральная с грибами», который показывает достаточно высокий уровень качества, что позволяет предположить причину низкой популярности этих блюд очень высокую цену (в среднем на 100 рублей выше, чем другие горячие блюда). Эта цена следствие высоких закупочных цен на сырье и трудоемкости производства. Показатель наивысшего качества равен 10, хотя оценки получились ниже, но достаточно высокими.В рамках исследования был проведен опрос, на основании разработаннойанкеты. Размер выборки 100 человек(это население г. Сызрани, в возрасте от 15 до 60 лет). По результатам эксперимента было выявлено, что большую группу потребителей составляют предприниматели (34 %), служащие (27 %) и руководители (16 %). На рабочих и студентов приходится 21 %, пенсионеры занимают всего 2 %. По уровню дохода распределение потребителей происходит на две большие группы со средним уровнем дохода (т.е. от 10000 до 15000 руб.) —47 %, и оставшиеся 53 % это группа с высокими (24 %) и низкими (29 %) доходами. Абсолютное большинство постоянных потребителей люди в возрасте от 25 до 45 лет. На втором месте по численности старшее поколение 31 %. Анализируя потребителей по признаку «сумма заказа», следует отметить значительный процент потребителей (67 %), делающих заказ на сумму от 600 до 1000 руб., 20 % до 1500 руб. и лишь 13 %респондентов на сумму свыше 1500 руб. Последнюю группу потребителей необходимо более тщательно изучать, увеличивать и переводить в разряд «партнеров».Результаты проведенного исследования позволяют выявить несколько групп потребителей, которые занимают большие доли среди всех опрошенных. Условно можно разделить их на выгодных и невыгодных потребителей в зависимости от уровня дохода и суммы заказа.К группам выгодных потребителей относятся:
мужчины и женщины старше 45 лет служащие и руководители, со средним и высоким уровнем дохода, заказ делают, в основном, на сумму от 1000 руб.;
семейные пары среднего возраста, с доходами выше 20000 руб., заказ на сумму от 1500 и выше;В группу невыгодных потребителей отнесем следующих:
мужчины среднего возраста с низким уровнем дохода, сумма заказа до 700 руб. Основываясь нарезультатах исследования и пользуясь методом наблюдения, были выделены основные потребительские группы ресторанного комплекса«Рай».
Таблица 11Сегменты потребителей ресторанного комплекса«Рай»ПоказательПотребительские группы (сегменты)ПерваяВтораяТретьиЧетвертаяХарактеристика группыСемейная пара (или несколько семейных пар), среднего возраста со средним уровнемдохода
Женщина одна (или в обществеподруг), мужчина один (или в обществе друзей) с высоким и среднимуровнем дохода, в возрасте до 45 летСтуденты, служащие и рабочие, в основном, молодыелюди в возрасте до 25 лет, с невысоким уровнем дохода,.Руководители, предпринимателисреднего возраста, со средним и высоким уровнемдоходаЗанимаемая доля среди всех потребителей45%35%5%15%Цели посещения ипредъявляемые требованияУжин в комфортабельном месте, желание побытьодним или пообщаться с друзьями. Рассматривают еду как часть определенного ритуалаили как возможность окунуться в атмосферу праздника и радости. Проявление статуса «успешного человека»отдых, проведение досуга.Предъявляют высокие требования к качеству блюд, напитков и качествуобслуживанияПроведениесвободноговремени. Как правило, нетребовательны к качествублюд, т.к.заказывают не дорогиезакускии разнообразные спиртные напиткиРассматриваютеду, либо каксредство утоления голода или часть ритуала либо как возможность насладиться изысканной кухней(гурманы). Предъявляют высокие требования к качеству блюд, напитков и сервису.
Выгодностьгруппы дляорганизацииВыгоднаОчень выгодна
НевыгоднаНе очень выгоднаС целью совершенствования маркетинговой деятельности ресторанногокомплекса «Рай», способствующейусилению конкурентной позиции на рынке предприятий общественного питания разработаны следующие рекомендации(табл.12).Таблица 12План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторанного комплекса «Рай»№ п/пРекомендации1Разработать стратегическую концепцию маркетинговой деятельности предприятия 2Внедрить современную автоматизированную систему управления ресторанным бизнесом 3Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая проведение SWOT–анализа, с целью определения собственных возможностей организации и предотвращения предстоящих угроз4Создавать новые видыпродукции и дополнительные сервисные услуги, а также совершенствовать имеющуюся продукцию и предоставляемые услугис учетом результатов маркетинговых исследований, разнообразить ассортимент в соответствии с изменяющимися запросами клиентов ресторанного комплекса 5Более эффективно использовать трудовые ресурсы: в летние периоды, когда наблюдается уменьшение количества посетителей и соответственно снижается выручка, было бы целесообразно планировать отпуска обслуживающего персонала6С целью уменьшения текучести кадров, выделять денежные средства на повышение квалификационного уровня подчиненных 7Разработать специальные предложения по картам лояльности для постоянных клиентов, например начисление накопительных бонусов в виде скидок за регулярное посещение ресторанного комплекса(510 % от стоимости счета), осуществляя ими в дальнейшем расчет за обед или ужин 8Установить недалеко от входа взаведение тумбу (вывеску) с определенным содержанием –наименованием товарной линии, диапазона цен.9Совершенствовать имидж компании 10Совершенствовать проведение рекламной компании и разработать методы по стимулированию сбыта продукции11Создать и постоянно обновлять информацию интернет –сайта ресторанного комплекса12Стараться уделять больше внимания клиентам, чтобы мнение о заведении стало еще положительнееТаким образом, для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе организациям общественного питания необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования, совершенствовать предлагаемые товары и сервисные услуги, придавая им дополнительные потребительские ценностис целью продвижения на рынок, повышать профессионализм обслуживающего персонала, активно проводить рекламную компанию, разрабатывать методы стимулирования по реализации товаров и услуг. Особое внимание руководителям сферы услуг следует уделять совершенствованию товарной и ценовой политики, применению маркетинговых концепций, повышению качества услуг, а также стремиться к внедрению и развитию социального маркетинга.
Список литературы
1.Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе. / пер. с англ. С. Прокофьева. СПб.: ООО «Виктория плюс»,2005–736 с.
2.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. –М.: Издательство «Финпресс», 2009. –656с.
Toymentseva Irina Anatolyevna, Doctor of Economics, associate professor of economy and FGBOU VPO Syzran branch "Samara State Economic University" management, SyzranBratukhina Elena Aleksandrovna,
Teacher of chair of economy and FGBOU VPO Syzran branch "Samara State Economic University" management, SyzranResearch of marketing activity of the enterprises of a services sectorSummary.Article is devoted to questions of the organization and research of marketing activity in the sphere of restaurant business. Authors study influence of fluctuations of demand on commodity turnover, carry out the comparative analysis of competitors, give an assessment to depth and width of assortment groups of companies of public catering, carry out the analysis of profitability of certain commodity lines and the most profitable group of production of kitchen, allocate the main segments of consumers of a restaurant complex and define degree of their advantage for the organization, and also offer the plan of measures on improvement of marketing activity of the studied organization.Keywords:marketing activity, segments of consumers, analysis –AVS, depth and width of assortment groups, profit.
Братухина Елена Александровна,Преподаватель кафедры экономики и управления Сызранского филиалаФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г.Сызраньly79@yandex.ru
Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг
Аннотация.Статья посвящена вопросам организации и исследования маркетинговой деятельностив сфере ресторанного бизнеса. Авторыизучают влияние колебаний спроса на товарооборот, проводят сравнительный анализ конкурентов, дают оценку глубине и широте ассортиментных групп предприятий общественного питания, осуществляют анализ прибыльности отдельных товарных линийи самой рентабельной группы продукции кухни, выделяют основные сегменты потребителей ресторанного комплекса и определяют степень их выгодности для организации, а также предлагают план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемой организации.Ключевые слова: маркетинговая деятельность, сегменты потребителей, анализ –АВС, глубина и широта ассортиментных групп, прибыль.
Сфера услуг в экономике многих стран занимает одно из ведущих мест по формированию валового внутреннего продукта. Из прикладной экономической теории и практики США, Японии, стран Западной Европы известно, что инвестиции в ресторанную индустрию относятся к числу быстро окупаемых. Многие российские бизнесмены обратили свои интересы в сферу ресторанного бизнеса [1].Повышенный интерес к этой сфере услуг можно объяснить несколькими причинами: большое число людей изза дефицита времени питаются вне дома; рестораны, кафе, барыстановятся все более доступнымипо цене, качеству, ассортименту предлагаемых блюд, а также благоприятной атмосфере, способствующейпривлечению новых потребителей.Основная задача современного ресторатора заключается в максимально полном удовлетворениижеланий и потребностей своих клиентов, поэтому в ресторанной индустрии должны работать исключительно профессионалы. Следует также отметить, что в настоящее время усиливается конкуренция среди предприятий общественного питания,повышаются требования руководителей к производственному иобслуживающему персоналу, ужесточается контроль со стороны государственных органов.Многие руководители предприятий общественного питаниясчитают, что для успешного ведения бизнеса не достаточно только благоприятной атмосферы, качественной кухни и хорошего обслуживания. Руководителю необходимо так организоватьпроизводство и управлять им, чтобы все члены коллектива работали как единый слаженный механизм, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей населения в здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, с целью получения прибыли.Для этого необходимо разработать маркетинговую стратегию развитияпредприятия, в которой должны быть учтены все составляющие элементы маркетингового комплекса, или системы «4Р» (product, рrice, рlace, рromation) —услуги как продукт, цена на услуги, методы распределения услуг или место, методы стимулирования сбыта услуг или продвижение)[2]. Составляющие хорошей организации ресторанного бизнеса включают в себя следующие мероприятия: текущее и стратегическое планирование; прогнозирование издержек и сбыта; наличие организационной схемы и структуры; изучение спроса и анализ работы конкурентов; осуществление финансового контроля; аналитические исследования о стабильности получения прибыли; формирование имиджа предприятия и воспитание корпоративной культуры.Для достижения успеха, весь коллектив предприятия должен проникнуться идеей маркетинга, уметь мыслить и работать, используя на практикесовременные рыночные инструменты. Всё выше сказанное определяет актуальность выбранной темы исследования, направленную на разработку практических рекомендаций по совершенствованиюмаркетинговой деятельности на рынке услугпредприятий общественного питания.
Объектом исследования являлся культурно развлекательный комплекс «Рай».Онвключаетв себя 2 ресторана, большой банкетный зал и ночной клуб. Ресторан «Камелот» оформлен в рыцарском стиле с большим количеством рыцарской атрибутики: гербов, оружия и т.д., для желающих окунуться в эпоху мужественных и романтических рыцарей, почувствовать дух средних веков и отведать пищу, что делала рыцарей могучими (имеется камин, бильярд, 2 VIPкомнаты на 1015 человек). Общая вместимость 6570 человек. Кухня ресторана –европейская. Ресторан «Жемчужина» своим интерьером напоминает красивый старинный фрегат, плывущий по морским просторам. Расположившись в уютной каюте или прямо на палубе корабля, можно насладиться блюдами из мяса,рыбыи морепродуктов. Вместимость ресторана до 80 человек. Ресторан «Жемчужина» проводит дни французской, итальянской, немецкой и японской кухни. Большой банкетный зал выполнен в классическом стиле и предназначен для проведения юбилеев, свадеб, званых ужинов, вместимостью до 120130 человек.Ночной клуб «Бессонница» занимает 2 этажа, на 1ом этаже которого расположен большой танпол, бар, а на 2ом этаже зонаотдыха, VIPкомната. Ночной клубвмещает в себя до 1000 посетителей.Анализируя работу ресторанного комплекса, следует отметить, что товарооборот увеличивается из года в год, что положительным образом сказывается на финансово хозяйственной деятельности компании(табл.1).
Таблица 1Расчет влияния прироста количества мест на товарооборотПоказатель
Товарооборот, тыс, руб,Отклонение (+, )
Влияние на товарооборот, тыс. руб.
2011 г.2012гТоварооборот 5985
759812613+2613Количество мест
60
72+121197 (12*99,75)Товарооборот на одно место99,75105,55,75414 (5,75*72)
В результате увеличения количества мест в 2012 г. товарооборот увеличился на 1197 тыс. руб. За счет увеличения товарооборота на одно место величина валового товарооборота увеличилась на 414 тыс. руб. В сфере общественного питания существуют три вида колебаний –по кварталам, по дням недели, по часам в течение дня.Таблица 2Колебания спроса ресторанного комплекса «Рай»Виды колебанийТоварооборот, тыс. руб.Удельный вес, %Сезонные1кв.2012 г.2кв. 2012 г.3кв. 2012 г.4кв. 2012 г.
2399142313852391
31191832Колебания по дням недели ПонедельникВторникСредаЧетвергПятницаСубботаВоскресенье
21231924536640
8,59,37,79,821,526,816,4Колебания в течение дня До 14.00 14.00 17.00 После 18.00
0,6716
2,23067,8В первом и в четвертом кварталахв ресторанном комплексе «Рай» наблюдается значительное повышение товарооборота, т.к. в эти месяцы отмечается повышенный спрос на проведение новогодних праздников, корпоративов. В летний период (в третьем квартале),в ресторанном комплексе «Рай» наоборот отмечается снижение выручки, особенно,в баре, это связано с закрытием клубного сезона, но в ресторанах выручка обеспечивается за счет проведения свадеб, банкетов. Колебания по дням недели наиболее заметны и естественны, т.к. одной из основных причин посещения данного заведения является проведение и организация досуга, что происходит, в основном, в выходные дни. По этой же причине мало посетителей бара наблюдается в утренние и дневные часы, в связи, с чем руководство определило часы работы с 12.00 до 24.00, а в выходные и праздничные дни с 13.00 до 3.00 . Далее был осуществлен анализ конкурентного состояния исследуемого предприятия по географическому признаку, т.е. в пределах определенного района. Так для ресторанного комплекса «Рай» можно выделить двух основных конкурентов: ресторан «Табаско», и развлекательный комплекс «Лондон» результаты представлены в табл.3
Таблица 3
Сравнительный анализ конкурентовФакторыВесомостьфактораРК «Рай»Ресторан «Табаско»РК «Лондон»Обозначение(a)Оценкаэксперта(b)Суммарная оценка(a x b)Оценка эксперта(b)Суммарная оценка(a x b)Оценка эксперта(b)Суммарная оценка(a x b)Месторасположение0,0470,288
0,3280,32Качество блюд0,291,891,851Цены0,2571,75826
1,5
Время работы0,281,681,691,8Скорость обслуживания0,180,860,660,6Доп. услуги0,079
0,6370,6380,56Культура обслуживания0,0890,7280,6460,48Репутацияорганизации0,0690,54100,660,36Суммарный рейтинг18,12
7,59
6,62Наивысшую рейтинговую оценку (8,12) получил развлекательный комплекс «Рай», по степени привлекательности ему несколько уступает ресторан «Табаско», который является основным конкурентом.Товарная политика является ядром маркетинговой деятельности предприятий общественного питания. Товар микс исследуемого предприятия (т.е. его длина и ширина), а также глубина ассортиментных групп представлены таблице 4 и 5. Таблица 4Анализ структуры меню бара «Бессонница»
Товарная номенклатура (широта)Длинатоварнойлинии
Товары кухниСпиртныеНапиткиБезалкогольные напитки
ТабачныеизделияГорячие блюдаГорячие закускиХолодные закускиСалатыДесертыФруктыКоктейлиВодкаВинаИгристое виноКоньякиЛикеры Виски ПивоДжин ТекилаВермутРомСокиГазированные напиткиКофеЧайВассортименте
Таблица 5Анализ структуры меню ресторана «Жемчужина»
Товарная номенклатура (широта)Длинатоварнойлинии
Товары кухниСпиртныенапиткиБезалкогольные напитки
ТабачныеизделияГорячие блюдаГорячие закускиПиццаПастаХолодные закускиСалатыГанирыДесертыФруктыКоктейлиВодкаВинаИгристое виноКоньякиЛикеры Виски ПивоДжин ТекилаВермутРомАперитивНастойка горькаяСокиГазированные напиткиКофеЧайВассортименте
Сравнивая структуры меню ресторана и бара, было выявлено, что в ресторанах в товарной номенклатуре «товары кухни» добавлены гарниры, в баре онине пользуются спросом, также в товарной номенклатуре «спиртные напитки» добавлены настойка горькая, аперитивы.
Таблица 6Глубина ассортиментных групп
Наименование ассортиментных группКоличество представленных в меню вариантовБар «Бессонница»
Ресторан «Жемчужина»Горячие блюда1118Горячие закуски714Пицца1212Паста66Холодные закуски1131Салаты1027Гарниры
11Десерты610Фрукты912Коктейли6420Водка88Вина3036Игристое вино33Коньяки77Ликеры149Виски55Пиво127Джин22Текила24Вермут4
Ром22Аперитив
5Настойка горькая
5Соки88Газированные напитки69Кофе
22Чай58
Анализируя глубину ассортиментных групп, следует отметить, что в ресторане значительно больше горячих блюд (на 7 наименований), горячих закусок в 2 раза больше, холодных в 3 раза, больше десертов (на 4 наименования) и представлены гарниры в ассортименте, их в баре нет вообще. В баре по сравнению с рестораном в 3 раза больше разновидностей коктейля, больше ликеров и разновидностей сортов пива, но уже ассортимент вин.В анализе прибыльности, результаты представлены в таблице 7, участвовали только продукты кухни, т.к. ассортимент спиртных напитков, его длина и глубина можетбыть в перспективе лишь расширена (что позволит увеличить товарооборот за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов).Таблица 7Анализ прибыльности отдельных товарных линий ресторанного комплекса «Рай»Товарные линииПроцент линии в общей прибыли от товаров кухниХолодные закуски10Горячие закуски8Салаты27Горячие блюда41Гарниры5Супы1Пицца2Паста2Десерты3Фрукты1
Данные таблицы7 дают возможность провести АВС –анализ, результаты которого представленыв таблице 8.Таблица 8АВС анализ продукции кухниГруппаТоварные группыНоменклатура, %Доля прибыли, %АГорячие блюда, салаты,
2568ВГарниры, горячие закуски, холодные закуски
3023С Супы, пицца, паста, фрукты, десерты459
В соответствии с проведенным анализом, выявлены наиболее перспективные, рентабельные блюда группы А, которые требуют более тщательного планирования, контроля, углубления товарных групп, а также более тщательного анализа. Товары группы С приносят лишь 9% прибыли, но необходимы для максимально полного удовлетворения потребностей клиентов.Таким образом,было определено, что самой рентабельной группой продукции кухни являются «горячие вторые блюда», поэтому именно по ним было проведено исследование, результаты которого представлены в табл.9.
Таблица 9Анализ прибыльности / популярности самой рентабельной группы продукции кухни
Не популярныеПопулярныеПрибыльные
«Трудные дети»Жаркое из семги и судака,Утиная грудка под медовым соусомБаранина под брусничным соусом«Звезды»Рулька по –немецки,Каре ягненка под гранатовым соусомСемга, припущенная с креветками и икорным соусомНеприбыльные
«Неудачники»Отбивные кальмары,Осетрина с красной икройКотлета куриная натуральная с грибами«Дойные коровы»Куриное филе в миндальной корочкеТелячий язык, запеченный с шампиньонами, Цыплята духовые по московскиФиле судака с острыми томатамиНаиболее выгодными для предприятия являются «звезды» и «трудные дети», которых следуетстремиться перевести в популярные блюда посредством соответствующих маркетинговых мероприятий. «Дойные коровы» популярная группа для потребителей, ввиду низкой цены по сравнению с «труднымидетьми» и «звездами», они приносят прибыль предприятию, нов незначительной степени способствуют экономическому росту. В группу «неудачники» попалисамые непопулярные для потребителя блюда.Далее был проведенанализ качества одного из блюд групп «трудные дети» и «неудачники» дли выяснения причины их непопулярности. Для этого была организована работа «фокус —группы», состоящей из десяти постоянных посетителей бара. Им предлагалось оценить качество по следующим показателям: вкусовые свойства, оформление блюда, вес блюда (порция), результаты представлены на слайде.
Таблица 10Расчет качества непопулярных группФакторы
Весомостьфакторов«Баранина под брусничным соусом»
«Котлета куриная натуральная с грибами»
(a)Оценкаэксперта (b)Суммарная оценка(axb)Оценкаэксперта (b)Суммарная оценка(axb)Вкусовые качества0,584,0105,0Оформление блюд0,1571,0581,2Вес блюд (порция)0,35103,572,45Качество блюд 1Σ 8,55Σ 8,65
В таблице приведен расчет качества блюд «Баранина под брусничным соусом», «Котлета куриная натуральная с грибами», который показывает достаточно высокий уровень качества, что позволяет предположить причину низкой популярности этих блюд очень высокую цену (в среднем на 100 рублей выше, чем другие горячие блюда). Эта цена следствие высоких закупочных цен на сырье и трудоемкости производства. Показатель наивысшего качества равен 10, хотя оценки получились ниже, но достаточно высокими.В рамках исследования был проведен опрос, на основании разработаннойанкеты. Размер выборки 100 человек(это население г. Сызрани, в возрасте от 15 до 60 лет). По результатам эксперимента было выявлено, что большую группу потребителей составляют предприниматели (34 %), служащие (27 %) и руководители (16 %). На рабочих и студентов приходится 21 %, пенсионеры занимают всего 2 %. По уровню дохода распределение потребителей происходит на две большие группы со средним уровнем дохода (т.е. от 10000 до 15000 руб.) —47 %, и оставшиеся 53 % это группа с высокими (24 %) и низкими (29 %) доходами. Абсолютное большинство постоянных потребителей люди в возрасте от 25 до 45 лет. На втором месте по численности старшее поколение 31 %. Анализируя потребителей по признаку «сумма заказа», следует отметить значительный процент потребителей (67 %), делающих заказ на сумму от 600 до 1000 руб., 20 % до 1500 руб. и лишь 13 %респондентов на сумму свыше 1500 руб. Последнюю группу потребителей необходимо более тщательно изучать, увеличивать и переводить в разряд «партнеров».Результаты проведенного исследования позволяют выявить несколько групп потребителей, которые занимают большие доли среди всех опрошенных. Условно можно разделить их на выгодных и невыгодных потребителей в зависимости от уровня дохода и суммы заказа.К группам выгодных потребителей относятся:
мужчины и женщины старше 45 лет служащие и руководители, со средним и высоким уровнем дохода, заказ делают, в основном, на сумму от 1000 руб.;
семейные пары среднего возраста, с доходами выше 20000 руб., заказ на сумму от 1500 и выше;В группу невыгодных потребителей отнесем следующих:
мужчины среднего возраста с низким уровнем дохода, сумма заказа до 700 руб. Основываясь нарезультатах исследования и пользуясь методом наблюдения, были выделены основные потребительские группы ресторанного комплекса«Рай».
Таблица 11Сегменты потребителей ресторанного комплекса«Рай»ПоказательПотребительские группы (сегменты)ПерваяВтораяТретьиЧетвертаяХарактеристика группыСемейная пара (или несколько семейных пар), среднего возраста со средним уровнемдохода
Женщина одна (или в обществеподруг), мужчина один (или в обществе друзей) с высоким и среднимуровнем дохода, в возрасте до 45 летСтуденты, служащие и рабочие, в основном, молодыелюди в возрасте до 25 лет, с невысоким уровнем дохода,.Руководители, предпринимателисреднего возраста, со средним и высоким уровнемдоходаЗанимаемая доля среди всех потребителей45%35%5%15%Цели посещения ипредъявляемые требованияУжин в комфортабельном месте, желание побытьодним или пообщаться с друзьями. Рассматривают еду как часть определенного ритуалаили как возможность окунуться в атмосферу праздника и радости. Проявление статуса «успешного человека»отдых, проведение досуга.Предъявляют высокие требования к качеству блюд, напитков и качествуобслуживанияПроведениесвободноговремени. Как правило, нетребовательны к качествублюд, т.к.заказывают не дорогиезакускии разнообразные спиртные напиткиРассматриваютеду, либо каксредство утоления голода или часть ритуала либо как возможность насладиться изысканной кухней(гурманы). Предъявляют высокие требования к качеству блюд, напитков и сервису.
Выгодностьгруппы дляорганизацииВыгоднаОчень выгодна
НевыгоднаНе очень выгоднаС целью совершенствования маркетинговой деятельности ресторанногокомплекса «Рай», способствующейусилению конкурентной позиции на рынке предприятий общественного питания разработаны следующие рекомендации(табл.12).Таблица 12План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторанного комплекса «Рай»№ п/пРекомендации1Разработать стратегическую концепцию маркетинговой деятельности предприятия 2Внедрить современную автоматизированную систему управления ресторанным бизнесом 3Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая проведение SWOT–анализа, с целью определения собственных возможностей организации и предотвращения предстоящих угроз4Создавать новые видыпродукции и дополнительные сервисные услуги, а также совершенствовать имеющуюся продукцию и предоставляемые услугис учетом результатов маркетинговых исследований, разнообразить ассортимент в соответствии с изменяющимися запросами клиентов ресторанного комплекса 5Более эффективно использовать трудовые ресурсы: в летние периоды, когда наблюдается уменьшение количества посетителей и соответственно снижается выручка, было бы целесообразно планировать отпуска обслуживающего персонала6С целью уменьшения текучести кадров, выделять денежные средства на повышение квалификационного уровня подчиненных 7Разработать специальные предложения по картам лояльности для постоянных клиентов, например начисление накопительных бонусов в виде скидок за регулярное посещение ресторанного комплекса(510 % от стоимости счета), осуществляя ими в дальнейшем расчет за обед или ужин 8Установить недалеко от входа взаведение тумбу (вывеску) с определенным содержанием –наименованием товарной линии, диапазона цен.9Совершенствовать имидж компании 10Совершенствовать проведение рекламной компании и разработать методы по стимулированию сбыта продукции11Создать и постоянно обновлять информацию интернет –сайта ресторанного комплекса12Стараться уделять больше внимания клиентам, чтобы мнение о заведении стало еще положительнееТаким образом, для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе организациям общественного питания необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования, совершенствовать предлагаемые товары и сервисные услуги, придавая им дополнительные потребительские ценностис целью продвижения на рынок, повышать профессионализм обслуживающего персонала, активно проводить рекламную компанию, разрабатывать методы стимулирования по реализации товаров и услуг. Особое внимание руководителям сферы услуг следует уделять совершенствованию товарной и ценовой политики, применению маркетинговых концепций, повышению качества услуг, а также стремиться к внедрению и развитию социального маркетинга.
Список литературы
1.Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. Маркетинг в ресторанном бизнесе. / пер. с англ. С. Прокофьева. СПб.: ООО «Виктория плюс»,2005–736 с.
2.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. –М.: Издательство «Финпресс», 2009. –656с.
Toymentseva Irina Anatolyevna, Doctor of Economics, associate professor of economy and FGBOU VPO Syzran branch "Samara State Economic University" management, SyzranBratukhina Elena Aleksandrovna,
Teacher of chair of economy and FGBOU VPO Syzran branch "Samara State Economic University" management, SyzranResearch of marketing activity of the enterprises of a services sectorSummary.Article is devoted to questions of the organization and research of marketing activity in the sphere of restaurant business. Authors study influence of fluctuations of demand on commodity turnover, carry out the comparative analysis of competitors, give an assessment to depth and width of assortment groups of companies of public catering, carry out the analysis of profitability of certain commodity lines and the most profitable group of production of kitchen, allocate the main segments of consumers of a restaurant complex and define degree of their advantage for the organization, and also offer the plan of measures on improvement of marketing activity of the studied organization.Keywords:marketing activity, segments of consumers, analysis –AVS, depth and width of assortment groups, profit.
