Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса

Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванченко О. В., Семерникова Е. А. Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – № S24. – С. 36–40. – URL: http://e-koncept.ru/2015/75301.htm.
Аннотация. В статье актуализирована роль партнерских отношений в работе малых предприятий. Акцент сделан на ведении клиентской базы и построении программ клиентской лояльности для повышения рыночной устойчивости бизнеса.
Раздел: Экономика
Комментарии
Нет комментариев
Оставить комментарий
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать.
Текст статьи
Иванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 1

ART75301УДК339.138

Иванченко Олеся Валерьевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуiovkmr@mail.ru

Семерникова Елена Александровна,аспиранткафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуlsemer@yandex.ru

Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса

Аннотация. В статье актуализирована роль партнерских отношений в работе малых предприятий. Акцент сделан на ведении клиентской базы и построении программ клиентской лояльности для повышения рыночной устойчивости бизнеса.Ключевые слова:партнерские отношения, малый бизнес, привлечение клиентов, база данных, лояльностьРаздел: (04) экономика.

Интерес к партнерским отношениям в настоящее время проявляется и в деятельности малых предприятий, которые стремятся стабилизировать свою работу на рынке и даже вести инновационную деловую активность [1]. Кризисные явления в отечественной экономике наряду с ростом конкуренции и требовательностью потребителей к предлагаемым им товарам и сервисам ставят малые предприятия (МП) перед фактом необходимости перманентной адаптации к изменениям внешней деловой среды, искать способы перспективного развития в сфере локализации собственного бизнеса [2]. В данном аспекте следует воспринимать использование им стратегических и тактических приемов маркетинга. В особенности востребованными представляютсяисследования, посвященные внедрению концепции маркетинга партнерских отношений в сферу малого бизнеса, поскольку они представляют собой попытку реализации долгосрочной программы доверительного сотрудничества с клиентами и повышают рыночную устойчивость компании. Развитие маркетинга партнерских отношений с ориентацией на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного горизонта сотрудничества становится одним из ключевых факторов повышения конкурентоспособности и адаптивности МП к динамичным реалиям рыночной среды. В свою очередь, преодоление экономического кризиса в стране будет невозможным без развития предпринимательства, относящегося ксфере малого бизнеса.Ряд специалистов в сфере маркетинга отмечают эволюционирование маркетинга в управлении организацией разного уровня и разных сфер хозяйствования на основе изменения направленности воздействия его комплексных инструментов от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) в рамках длительного взаимодействия [3‬6].Представляется, что в этом случае реализуется ориентация общего менеджмента на обеспечение долгосрочного взаимодействия между потребителями, производителями/продавцами и ключевыми партнерами по бизнесу на основе удовлетвоИванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 2

рения индивидуальных потребностей путем создания определенных материальных и нематериальных благ как для производителя/продавца, так и для потребителя товаров или услуг [7, с.9]. Декларируемой и реальной целью данной концепции является удержание потребителя за счет формирования долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, что и является фактором упрочнения положения на рынке. Удержание существующих потребителей не возможно без повышения их удовлетворенности и, в идеале, лояльности.Критерии оценки лояльности могут быть различными [8], но сам фактор лояльности клиентов очень важен для того, чтобы взаимодействие потребителя с предприятием, в данном случае с МП, стало стабильным, а не случайным. В этом аспекте целесообразно пояснить, что маркетинговые мероприятия по развитию партнерских отношений направлены на перевод максимальной части удовлетворенных потребителей в повторно обратившихся в организацию и далее в лояльных потребителей.Соответственно, сама маркетинговая концепция фокусирования компаний на формировании долгосрочных партнерских отношений со своими клиентами, обоснованно продолжает привлекать внимание, как исследователей, так и практиков [9], в том числе в сфере МП в современной России. Следует понимать, что маркетинг партнерских отношений должен начинаться с момента, когда потенциальный потребитель первично обратился в организацию. С этого первичного этапа следует стремиться к формированию клиентской лояльности. Данную работу следует проводить по нескольким направлениям. Сначала целесообразно предоставить потребителю полноценную информацию о возможныхльготах, скидках и привилегиях, ожидающих его при повторных обращениях в данную организацию. Затем следует рассказать об условиях предоставления статуса постоянного клиента, который предусматривает получение скидок, льготных тарифов, бонусных программ. Целевые партнерские отношения с клиентом, который давно взаимодействует с МП, должны постоянно стимулироваться, упрочнятся. Клиент должен быть уверен в том, что он не забыт при внедрении новых акций или скидок. Надо понимать, что при небрежном отношении к общению с клиентом его легко потерять. Здесь необходимы перманентные усилия по сохранению уже существующих потребителей путем предоставления им требуемых товаров и сервисов.Основные принципы маркетинга партнерских отношений в сфере малого бизнеса, такие как:

нацеленность на долгосрочное (постоянное) взаимодействие с конечным потребителем;

создание обоюдной выгоды в процессе взаимодействия;

формирование персонифицированной информационной базы данных о клиентах;

постоянное повышение уровня и качества обслуживания;

высокий профессионализм персонала, непосредственно контактирующего с потребителем.Для целей определения особенностей методологии маркетинга партнерских отношений в сфере малого бизнеса актуальной представляется следующая классификация малых предприятий [10].«Локальные» малые предприятия, действующие на местных рынках длительное время и, как правило, созданные при участии в бизнесе членов одной семьи. Специфика их функционирования зависит от особенностей рынка, где ведется данный бизнес, от Иванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 3

личных взаимоотношений с поставщиками, местной администрацией и структурами, влияющими на осуществление коммерческой деятельности на данном рынке. Развитие таких МП ограничивается спросом на предлагаемые ими товары/услуги, а также, хотя они и защищены от атак «неместных» конкурентов, всегда будет существовать угроза усиления имеющихся на рынке организацийконкурентов или появления новых «игроков», которые, быть может, присутствовали на местном рынке, но решили изменить сферу приложения усилий.Малые предприятия ‬«сателлиты» (поставщики крупных организаций). Они, как правило, сильно зависят от крупного партнера, что сдерживает их развитие, так как выход МП на новые рынки может вызвать обострение отношений с этим партнером. Положительный момент ‬формированиев рамках данного сотрудничества долгосрочных хозяйственных связей. Однако появление у крупной организации проблем или смена ее владельца (руководства) может привести к краху МП. Другая проблема МП данной классификационной группы ‬утеря главного преимущества малого бизнеса, рыночной гибкости. По сути, МП этого типа становится дочерней структурой крупного партнера, что обязывает любое действие или решение руководства МП согласовывать с решениями и политикой организациипартнера.Малые предприятия «динамичного развития». Их функционирование не основано на специфических отношениях внутри местных рынков или на взаимодействии с крупными партнерами. Успех коммерческой деятельности таких МП зависит от колебаний рыночного спроса, а функционирование и развитие связаны с высокой степенью неопределенности и риска. МП данной группы в процессе своего развития нередко переходят в категорию средних, а затем и крупных. Но они же наименее защищены от колебаний рыночной конъюнктуры и находятся в наиболее опасном положении. Установление долгосрочных партнерских отношений с клиентами является необходимостью для всех выделенных типов МП.Специфика деятельности «локальных» МП обуславливает необходимость активного использования в рыночной практике инструментария маркетинга партнерских отношений, поскольку данным организациям необходимо сосредоточиться на отслеживании тенденций изменения вкусов и предпочтений существующих потребителей. Маркетинг партнерских отношений направлен на удержание постоянных потребителей за счет создания дополнительной ценности предлагаемых товаров и услуг, что позволяет МП занимать более стабильное рыночное положение по сравнению с «неместными» конкурентами. Маркетинговая стратегия в данном случае должна быть ориентирована на усиление занимаемых на рынке позиций за счет развития партнерских отношений с постоянными клиентами.Следует четко понимать, что сам инструментарий маркетинга партнерских отношений для группы МП «сателлитов» ограничен, поскольку, хоть МП и обеспечено стабильными заказами, успешность егофункционирования ставится в зависимость от успешности деятельности крупной организации. Ключевая задача маркетинга партнерских отношений в этой связи ‬формирование взаимодействия с подразделениями партнера и его руководством и отслеживание степени их удовлетворенности взаимоотношениями с МП.Тогда как, для МП «динамичного развития» противостоять конкурентам может помочь активное использование инструментария маркетинга партнерских отношений для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов и формирования лояльной клиентской базы. Лояльности клиентов в этом случае легче добиться, если сконцентрировать маркетинг партнерских отношений на следующих преимуществах такого типа МП, таких как:Иванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 4

близость к потребителю и наличие обратной связи (позволяет повысить оперативность принятия решений);

большая приспособляемость к меняющимся рыночным условиям (стимулирует постоянную модификацию инструментария маркетинга при работе с потребителями);

концентрация усилий на узком сегменте рынка, где деятельность более крупных организаций будет неэффективна.Следует также более детально отразить практические методы и приемы маркетинга партнерских отношений в деятельности «локальных» МП и МП «динамичного развития», обеспечивающие повышение их устойчивости к изменчивым условиям внешней среды и сохранение и возможное усиление конкурентных позиций.Алгоритм развития маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе в общем виде включает:

создание, поддержание и использование базы данных о клиентах, основанной на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с потребителями;

сегментирование и анализ перспективности клиентов для определения их «ценности»;

совершенствование процесса взаимодействия клиента и МП путем повышения качества обслуживания.Конечная цель для всех типов МП при использовании концепции маркетинга партнерских отношений ‬создание совместной с индивидуальным клиентом выгоды.При развитии маркетинга партнерских отношений важно не только обеспечить обратную связь (МП должно быть информировано о требованиях клиента к нему как партнеру), но и проводить маркетинговый анализ клиентов на основе информационноаналитической базы данных по ним. Создание базы данных необходимо для определения «ценности» конкретных клиентов для МП при одновременной оценке клиентом качества приобретаемого им товара (услуги).Если клиент удовлетворен качеством товара/услуги и сам представляет для МП определенную ценность, то путем дальнейшего развития взаимодействий МП может достичь долгосрочных партнерских отношений с ним.Таким образом, основу всей маркетинговой работы организации сферы малого бизнеса должен составлять квалифицированный и своевременный анализ клиентской базы. Результаты анализа можно использовать для принятия управленческих решений, поскольку, чем точнее и детальнее представлены данные о потребностях клиентов, тем лучше «локальное» МП сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, развивать партнерские отношения с существующими клиентами.Выделим основные цели анализа клиентской базы МП:

оценка текущего состояния взаимодействия с существующими клиентами;

определение реакции клиентов на маркетинговые действия МП;

определение финансовоэкономического потенциала клиентов и планирование вытекающих из этого действий МП;

выяснение перспектив сотрудничества с существующими клиентами;

оценка перспектив развития сотрудничества с потенциальными клиентами.Соответственно, в рамках развития маркетинга партнерских отношений необходимо разработать и внедрить в практику деятельности МП информационноИванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 5

аналитическую базу данных по клиентам как инструмент для изучения клиентов и оперативный инструмент осуществления коммерческих сделок.Для целей создания надежной информационноаналитической базы данных следует использовать схему комплектования информации о клиентах, которое должно производиться на непрерывной основе (см. рисунок).

Формирование информационноаналитической базы данных в партнерском взаимодействии клиента с МП

В этом случае информационноаналитическая база МП формируется по результатам маркетинговых исследований клиентов и рынков, извлекается из внешних независимых источников и поступает в результате контактов персонала МП с клиентами. Далее проводится маркетинговый анализ каждого клиента по следующим направлениям: общая информация о нем, история отношений, уровень удовлетворенности потребителя, прибыльность (перспективность) клиента, определение ценИванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 6

ности клиента для МП (высокая, средняя, низкая). Итоговый уровень ценности клиента позволяет характеризовать его всистеме «прибыльность/перспективность» и выработать стратегию дальнейшей работы с ним.Таким образом, адаптивный маркетинговый анализ клиентской базы МП как для «локальных», так и для МП «динамичного развития» представляет собой непременное условие успешного управления партнерскими отношениями. Он позволяет обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов, получить точную и эффективную информацию о них дифференцированно по стадиям принятия решения о приобретении товара/услуги и использовать собранные данные в интересах развития бизнеса на основе выстраивания долгосрочных отношений с постоянными потребителями.Можно предположить, что существенным результатом использования информационноаналитической базы по клиентам становится предложение потребителям персонифицированных продуктов и услуг, то есть МП может осуществлять не продуктовую, а потребительскую гибкую сегментацию, что обосновано в условиях сильной конкурентной борьбы. Наличие оперативно пополняемой и обновляемой базы данных по клиентам дает возможность наилучшим образом понимать потребителей, изучать их нужды и потребности, принимать решения для развития клиентской базы, а также обеспечивать участие потребителя в деятельности «локального» МП или МП «динамичного развития».Можно подытожить, что вусловиях флуктуаций рыночных конъюнктур и усугубления ряда кризисных явлений успешно функционировать смогут те МП, которые с помощью инструментария маркетинга партнерских отношений сумеют построить эффективное взаимодействие с постоянными потребителями на долговременной основе.

Ссылки на источники1.Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. ‬2015. ‬№ 02 (февраль).‬URL: http://ekoncept.ru/2015/15028.htm. 2.Бондаренко В. А., КупчинскийА. В. Развитие инновационноориентированных малых предприятий в регионе // Концепт. ‬2015. ‬№ 03 (март).‬URL: http://ekoncept.ru/2015/15057.htm. 3.ПономареваА.М., ПономаревА.И. Теоретические основы маркетингменеджмента креативной организации // Экономические и гуманитарные науки. ‬2012. ‬№4 (243). ‬С.117‬127. 4.КостоглодовД.Д., ИванченкоО.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере. ‬Ростов н/Д.: Ростов. гос. экон. унт, 2009. ‬149с.5.Иванченко О. В. Методологические подходы к оценке уровня качества в сфере услуг // Концепт. ‬2015. ‬Спецвыпуск № 16. ‬URL: http://ekoncept.ru/2015/75225.htm. 6.ИсаеваЕ.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник Омского университета. ‬2010. ‬№3. ‬С.219‬226. 7.Бондаренко В. А., Семерникова Е. А.Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг.‬2013. ‬№ 8(198).‬С.10‬17.8.Иванченко О.В. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений: (на примере региональных коммерческих банков): автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. ‬Ростов н/Д: Ростов. гос. экон. унт, 2007. ‬23с.9.Бондаренко В.А.,Сагоян А.С.Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи // Маркетинг в России и за рубежом.‬2006.‬С.34.10.Осовцев В.А., Бондаренко В.А. Принятие компромиссных решений в межфирменном сотрудничестве на основе геометрических моделей // Практический маркетинг. ‬2015. ‬№4 (218). 11.СидорчукР.Р. Особенности маркетинга субъектов малого бизнеса. ‬URL: http://conference.be5.biz/r2012/2412.htm.

OlesyaIvanchenko,Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDon

iovkmr@mail.ru

Иванченко О. В., Семерникова Е. А.Концепция маркетинга партнерских отношений в деятельности предприятий малого бизнеса// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24.–ART75301. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75301.htm. –ISSN 2304120X. 7

Elena Semerikova,postgraduate student, chair of marketing and advertising,Rostov State University of Economics, RostovonDonlsemer@yandex.ruThe concept of relationship marketing in the activities of small businessesAbstract.The paper describes the role of partnerships in the work of small businesses. Emphasis is placed on maintaining a customer base and building customer loyalty programs to increase market sustainability of the business.Keywords:partnerships, small business, customer acquisition, database, loyalty.

Рекомендованокпубликации:

ГоревымП. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»



Поступила в редакциюReceived29.04.15Получена положительная рецензияReceived a positive review02.05.15ПринятакпубликацииAccepted for publication02.05.15ОпубликованаPublished02.07.15

© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015© Иванченко О. В., Семерникова Е. А.,

2015www.ekoncept.ru