Полный текст статьи
Печать

Аннотация. В статье подчеркивается необходимость управления репутацией компании, акцентируется внимание на ее связи с бизнес-результатами, как основного принципа репутационного аудита. Обозначены этапы проведения репутационного аудита. Предложены методологические подходы к проведению репутационного аудита на торгово-промышленном предприятии.
Ключевые слова: репутационный аудит, стейкхолдеры, деловая репутация, репутационный менеджмент. 

В современной экономике конкурентные преимущества любой компании в большей мере определяются    корпоративной репутацией, чем  прибылью, которая не всегда выступает показателем устойчивого развития, о чем свидетельствуют  «неожиданные банкротства процветающих компаний». Рыночная стоимость  успешной компании повышается благодаря  нематериальным активам, в том числе одному из наиболее весомых -  деловой  репутации, основу которой составляет  информация о  достоинствах организации и ее руководителях. «Благодаря подобной устойчивой позитивной информации положение компании остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации»  [1, с.5]. Поэтому одной из важнейших задач менеджмента  становится необходимость «постоянно формировать и направлять целевым аудиториям нужные информационные потоки» [1, с.5], что определяет  новый вид  управления — управление репутацией. Соответственно, репутационный менеджмент — это «совокупность методов, технологий, средств, позволяющих осуществлять данный управленческий процесс»  [1, с.5].

Этимологическое толкование дефиниции  «репутация» — «общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п.» [2]. Исследования показали, что стоимость «неосязаемых ценностей», а именно: торговой марки, бренда компании и т. д. «может составлять до 70% ее рыночной капитализации, а снижение индекса репутации  на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%»  [3, с.388].

     Как известно, репутация корпорации — это «коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), оценок ее экономического, социального, экологического и других аспектов деятельности» [4]. Ученые, в частности К.В.Гавришин, Л.В.Саакова, выделяют  такие аспекты репутации компании как деловую, социальную и экологическую. В данном исследовании интерес представляет  деловая репутация, которая   отражает наиболее важную  ее компоненту — экономическую. Это  представления стейкхолдеров о финансово-экономическом состоянии компании: ее устойчивом развитии, платежеспособности, исполнении обязательств, уровне менеджмента,  инновационности  технологических процессов и т.п.

Следует отметить, что не существует единой универсальной методики оценки репутации компании. Как отмечает Гавришин К.В., мнения исследователей существенно отличаются  как  в отношении  трактовки самих дефиниций: репутация, имидж, бренд и гудвилл, так и  в методологических подходах их  оценки, что  затрудняет решение  ряда практических  задач, связанных с разработкой алгоритма формирования стратегического плана развития репутации, оценки репутационных пробелов, рисков и ресурсов,  разработки системы индикаторов  результативности процесса управления репутацией компании. Очевидно, что репутационный аудит является начальной и важнейшей стадией процесса репутационного менеджмента и рассматривается рядом авторов как «регулярный независимый комплексный анализ  текущей репутации и состояния системы управления репутацией компании  с использованием количественных и качественных методов исследования» [4]. При этом внешний репутационный аудит нацелен  на оценку восприятия компании внешними целевыми группами и стейкхолдерами, а внутренний — персоналом компании.

Репутационный аудит, как правило, осуществляется  в несколько этапов:

-вычленение ключевых  групп стейкхолдеров;

-формирование программы исследования для каждой из групп стейкхолдеров;

-определение форм и методов исследования;

-анализ данных;

-выявление репутационных рисков и пробелов;

-выявление репутационных ресурсов компании.

Итогом аудита является: построение на  основе репутационной матрицы, карты репутационных  рисков и пробелов структурно-логистической схемы управления этой группой стейкхолдеров, формирование стратегии  репутационного менеджмента, коммуникационных стратегий.

В рамках приведенных этапов компании  разрабатывают собственную программу репутационного аудита. Методологические подходы к проведению репутационного аудита были апробированы нами на примере ПАО «Норд», который   в 2013 году осуществил масштабный репутационный аудит. В качестве ключевого стейкхолдера выступил потребитель. В процессе   исследования были поставлены следующие задачи:

1)    выявить потребительские предпочтения покупателей на рынке бытовых холодильников в г. Донецке и Донецкой области;

2)    составить рейтинг факторов, влияющих на выбор торговой марки производителей холодильника;

3)    определить влияние репутации ПАО   «Норд» на  основные мотивы приобретения холодильников фирмы «Норд»;

4)    определить влияние проводимой «Норд» маркетинговой политики на формирование позитивного имиджа компании;

5)    выявить социальные группы, принимающие решения о покупке холодильников;

6)    ранжирование информационных источников, определяющих репутацию  «Норд»;

7)    выявление репутационных пробелов;

8)    формирование банка  репутационных ресурсов из рекомендованных стейкхолдерами мер по укреплению позитивного имиджа.

Статистическое исследование факторов,  формирующих репутационную ценность компании  показало следующие результаты (в опросе принимали участие 300 человек). Прежде всего изучались потребительские предпочтения в выборе торговой марки при покупке холодильника (таблица 1).

Из таблицы видим, что в каждой четвертой семье г.Донецка и Донецкой области - холодильник производителя «Норд». Это довольно высокий показатель, учитывая, что средний уровень заработной платы в Донецкой области (на тот период 3755 грн), и  довольно несущественная разница (15-20%) для товаров длительного пользования в цене между холодильниками торговой марки «Норд» и холодильниками «Samsung», «LG», мог бы позволить покупку последних,  которые являются лидерами продаж. Вместе с тем преимущество оказалось за торговой маркой «Норд». 

Таблица 1 - Потребительские предпочтения в выборе торговой марки при покупке холодильника в г.Донецке и Донецкой области 

Торговые марки

 

Доля

Норд

24%

Samsung

20%

LG

20%

Liebher

6%

Bosh

4%

Zanussi

4%

Siemens

2%

Gorenje

2%

Whirlpool

2%

Indesit

2%

Snaige

2%

другие

12%

При выборе модели холодильника лидирующим критерием отбора традиционно  для техники было качество, затем цена. Далее в рейтинге факторов, формирующих репутацию производителя как надежного и стабильно развивающегося,  следующие: срок гарантии и качественное выполнение взятых на себя гарантийных обязательств; дизайн; функции товара; наличие в сервисном пакете доставки товара; гибкая система скидок; возможность приобрести товар в кредит или рассрочку (при покупке рассрочкой  воспользовались 18% респондентов, кредитом - 12% и отметили, что данная возможность говорит о финансовой устойчивости предприятия-производителя  и позитивно влияет на деловую репутацию); престиж; мотив подобия; широкий ассортиментный портфель. На принятие решения о выборе холодильника большее влияние оказывает женщина. Это подтвердили 46% (39%-мужчины, 15%-на паритетных началах).

Следует также отметить, что респонденты указали, что наличие собственной разветвленной розничной сети значительно укрепило бы деловую репутацию ПАО «Норд», сформировало устойчивый имидж успешного и конкурентоспособного предприятия. На момент опроса товарная позиция «холодильники» ПАО «Норд» была широко представлена в известных розничных торговых сетях: «Комфи», «Фокстрот»,  «Эльдорадо», «Быттехника». Объем продаж в этих сетях по расчетам автора соответственно составлял 24%, 22%,18%, 8%. Вместе с тем фирменная розничная сеть торгово-промышленного комплекса «Норд» развита недостаточно, на нее приходилось около 4% объема продаж холодильников. По мнению стейкхолдеров – это мощный репутационный резерв компании и один из факторов  его устойчивого развития.

Основными источниками информации, формирующими представления  о деловой репутации всех производителей  холодильников, представленных на отечественном рынке,  и качестве товара  послужили следующие: советы продавца-консультанта; рекомендации друзей, знакомых, родственников; СМИ; интернет; собственный прошлый опыт и другие. Рейтинг  источников информации, определивших выбор, распределился  следующим образом (рис.1). 

Рис.1- Основные информационные источники, определяющие деловую репутацию предприятий ПАО «Норд» в г.Донецке и Донецкой области 

Респондентам было предложено выбрать решающие из 5 основных факторов. В итоге на СМИ указали 46%, мнение ближнего окружения как один из решающих факторов фигурировал у 32% опрошенных. Следует отметить, что в  каждой  четвертой анкете респонденты указывали,  что сформировали свое представление о предприятии в  числе прочих факторов   под влиянием мнения сотрудников самого предприятия. Этот факт требует выделения  в стратегическом плане управления репутацией предприятий «Норд»  модуля формирования  эффективных корпоративных  мотиваций, так как персонал компании  формирует и поддерживает  стабильный  позитивный образ предприятия. «Философия компании, ее миссия, корпоративная культура и корпоративные ценности… создаются руководителями вместе со специалистами по управлению репутацией для того, чтобы вызвать у сотрудников чувство гордости за организацию, дать им почувствовать свою сопричастность к той социально значимой деятельности, которой занимается компания. Только лояльный к компании работник будет трудиться с полной отдачей» [1,с.16].

Принятие решения о покупке холодильника конкретного производителя происходило под влиянием следующих факторов (рис.2). Ранжирование их осуществлялось по среднему коэффициенту доверия, рассчитанному по 10-бальной системе. Ключевыми факторами стали: мнения ближнего окружения (5,34 балла), собственный прошлый  опыт (4,82 балла), узнаваемость  бренда (4,52 балла) и консультации продавца (3,36).

Мнение респондентов позволило также выявить репутационные пробелы и ресурсы,  это: слабая  маркетинговая, в т.ч. рекламная  поддержка внутренних продаж, узкий ассортимент и ограниченность дизайнерских решений и др. 

 

Рис 2 - Ранжирование факторов, определивших выбор производителя холодильника  по степени их влияния 

Респонденты низко оценили работу маркетинговых служб «Норд»,  их PR – деятельность. По их мнению, ПАО «Норд»  использует  маркетинговый инструментарий (рекламный компонент, акционные мероприятия и др.) лишь наполовину (4,9 баллов из 10). Респонденты отметили, что большое влияние на создание позитивного имиджа оказывает участие в общественной жизни города и страны. Однако по факту перечисленные мероприятия были оценены низко. (рис.3)
 Рис.3  -Оценка  степени маркетинговой поддержки устойчивого позитивного имиджа компании я "Норд" по 10-балльной системе

 В числе репутационных ресурсов респондентами было предложено следующее: бесплатная  доставка и установка холодильного оборудования, а также безупречное и оперативное гарантийное обслуживание; лояльность к клиентам, систематическое проведение акций;  положительные  отзывы  о компании  известных, влиятельных людей,  формирование позитивного имиджа и репутации компании. В части устранения  пробелов необходим  «прорыв»  в ассортименте, дизайне; проведение разных социальных мероприятий, акций;  достойная реклама.

Результаты анализа деловой репутации ключевых стейкхолдеров ПАО «Норд» - потребителей продукции, позволили вычленить группы стейкхолдеров, чье влияние на репутацию фирмы весомо: сотрудников ПАО «Норд» и продавцов-консультантов. Эти группы стейкхолдеров также  требуют репутационного анализа и своей стратегии репутационного менеджмента, что будет предметом наших дальнейших исследований.

В завершение следует отметить, что анализ  итогов репутационного аудита позволил сформулировать  следующие рекомендации:

-исследовать группу стейкхолдеров «сотрудники» для определения репутационной ценности компании;

- выработать  стратегические направления репутационного менеджмента;

-в качестве основных направлений репутационного менеджмента принять рекламный компонент и  PR – деятельность.  PR- программы  рекомендуется ориентировать на активизацию участия компании в общественных мероприятиях как города так и страны в целом и широкого освещения таких мероприятий в СМИ. 

Ссылки на источники 

  1. Сальникова Л. С.Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для бакалавров / Л. С. Сальникова. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 303 с.
  2. Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. - М. : Руссо, 2002. - 354 с.
  3. Гавришин К. В. Управление корпоративной репутацией на основе парадигмы устойчивого развития // Проблемы современной экономики/ К. В. Гавришин, Л.В. Саакова.- №2.- 2011. - С.388-391.
  4. Гавришин К. В. Экономика, управление и учет на предприятии // Проблемы современной экономики. - №1(33). - 2010.- [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2991.