Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке
ART 96351
Автор:
О.
В. Иванченко
О.
В. Иванченко Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванченко
О.
В. Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 15. – С.
2156–2160. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/96351.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются особенности формирования и развития программы лояльности локальными торговыми сетями, предложен организационно-управленческий механизм формирования программы лояльности в фере продовольственного ритейла. Автором определены ключевые элементы, основные задачи и целевые аудитории программы лояльности сети продуктовых магазинов на локальном рынке.
Текст статьи
Иванченко Олеся Валерьевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и реклама, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке
Аннотация. В статье рассматриваются особенности формирования и развития программы лояльности локальными торговыми сетями, предложен организационноуправленческий механизм формирования программы лояльности в фере продовольственного ритейла Автором определены ключевые элементы,основные задачии целевые аудиториипрограммы лояльности сети продуктовых магазиновна локальном рынке.Ключевые слова:маркетинг отношений, рынок, розничная торговля, программалояльности.
В условиях экономического кризиса, снижения покупательской способности и жесткой конкуренции перед даже широко известными торговыми сетями возникла достаточно сложная проблема –как удержать существующих покупателей, как решить проблему потребительской лояльности и приверженности потребителей к торговому предприятию. В этой связи, актуальным является формирования программы лояльности, как инструмента маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.Ранее в работах [1,2] было обосновано, что лояльность потребителей очень важна для того, чтобы отношения с предприятием стали постоянными, а не кратковременными. Задачей маркетинга отношений является превращение максимальнойчасти удовлетворенных посетителей в повторно обратившихся в компанию, и максимальной частиповторных клиентов в лояльных потребителей.В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования программ лояльности в розничной торговле. Следует отметить, что остается ряд нерешенных вопросов, связанных с особенностями формирования и развития программ лояльности локальных торговых сетей.Практика рынка показывает, что многие из используемых на российском рынке программ лояльности не эффективны. Это обусловлено и отсутствием сиcтемного подхода к их организации, и копированием программ без учета региональной специфики, и недостаточным использованием накопленных данных о потребителях, а также использованием однотипных инструментов поощрения постоянных потребителей. Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения в данной статье исследования в области формирования программ лояльности локальной торговой сети для получения конкурентных преимуществ в розничной торговле продовольственными товарами.Изза высокого уровня конкуренции и снижения покупательской способности перед продовольственным ритейлом остро стоит проблема удержания потребителей. Еще несколько лет назад покупателя можно было привлечь обычными акциями в магазине. Но изза их перенасыщенности на рынке, приходится прибегать к нестандартным методампривлечения и более тщательно продумывать каждый ход организации, а также прибегать к тщательному маркетинговому анализу. Потребитель стал грамотным и более разборчивым. Он пойдет в тот магазин, где ему комфортно, он уверен в персонале, достоверности, качестве продуктови ценах. Именно этих базовых критериев стараются достигать все торговые предприятия [3].
По нашему мнению, формирование программы лояльности в розничной торговле должно строится на основе интеграции усилий согласованности действий всех звеньев розничной цепи, что позволит воздействовать на восприятие и удержание потребителей, создании долговременнойпривязанности покупателей, т.е. в целом повышать экономическую эффективность процесса торговли с учетом адаптации к современным реалиям неустойчивой рыночной среды.Программа лояльности –это комплекс мер, направленных на взаимодействие с участниками дистрибуционной цепочки с целью расширения клиентской сети.Можно выделить следующие ключевые моменты при формировании и развитии программы лояльности в розничной торговле:1. В современных условиях для предприятий розничной торговли внедрение программ лояльности является одним из эффективных инструментов работы с покупателями, поскольку с ее помощью достигаются: поддержание лояльности потребителей, формирование имиджа предприятия, прочные отношения между предприятием и потребителем, что способствует эффективности ведения бизнеса, экономической устойчивости предприятия на конкурентном рынке розничной торговли.2. Для обеспечения конкурентных преимуществ своих предложений сетям розничной торговли, следует в комплексе применять и использовать технологии программ лояльности: организовывать материальные и нематериальные привилегии, поддерживать необходимый профессиональный уровень обслуживающего персонала в торговом зале, использовать эффективные приемы «уникальных» предложений, а так же применять инструменты продвижения в местах продаж.3. Формирование программ лояльности базируется на общих принципах работы –это и определение цели программылояльности, выбор ключевого фактора программы, определение экономической целесообразности, выбора инструментов программ лояльности, а так же определения привлекательности для потребителей. Но успешность ориентирования программы лояльности на потребителя кроется в том, на сколько программы лояльности будут отличаться от существующих на локальном рынке розничной торговли.В настоящее время существует большое количество форматов розничной торговли: дискаунтер, магазин «у дома», супермаркет, универсам, универмаг и т.дБезусловно, каждая программа лояльности –это ноухау предприятия, выбравшего путь клиентоориентированного маркетинга, так как реалии той или иной сферы бизнеса заставляют развиваться по присущим ей законам. Все программы лояльности различаются, однако существуют определенные правила их построения. Они достаточно разнообразны, но все же можно выделить общие аспекты.Различные форматы магазинов розничной торговли в разной степени используют инструменты повышения лояльности своих клиентов. Наиболее сложные и дорогостоящие программы лояльности распространены в формате “Универсам”, так как объективных конкурентных преимуществ у магазинов данного формата существенно меньше, чем у других. Для универсама характерно широкое использование фиксированных или накопительных скидок, а также клубных карт. Помимо этого, значительные средства вкладываются в оформление магазина, чтобы у покупателя сложилось впечатление высокого качества обслуживания. Чтобы сделать процесс покупки более приятным, магазины формата “универсам” могут располагаться в торговых центрах с развлекательной инфраструктурой (кафе, кинотеатром), что позволяет покупателю совмещать шоппинг с отдыхом или развлечением.Магазины формата “дискаунтер” и “гипермаркет” затрачивают на программы лояльности меньше средств. Это, в первую очередь, вызвано тем, что подобные магазины вынуждены существенно сокращать свои издержки для поддержания низких цен на товары. Именно низкие цены в данном случае являются основным инструментом повышения лояльности клиентов.Магазины формата “у дома”, наоборот, немогут позволить себе поддерживать низкие цены. Однако, имея небольшое количество покупателей, они могут максимально персонализировать свои отношения с клиентами (например, путем поддержания высокого качества обслуживания).Рассмотрим организационноуправленческий механизм формирования программы лояльности локальной розничной продовольственной сети. Данная программа лояльности, разработана для сети магазинов «у дома», и имеет цель повысить число лояльных покупателей и как следствие количество повторных покупок постоянными покупателями.Основные задачи программы лояльности сети продуктовых магазинов следующие:1)Формирование положительного образа розничной продуктовой сети в глазах потребителей и торговых партнеров.2)Поддержание положительного отношения сотрудников к компании.3)Снятие негативного отношения покупателей к сети магазинов.4)Пополнение данных о покупателях сети магазинов.Основными целевыми аудиториями программы лояльности сети продуктовых магазинов являются:1.Сотрудники фирмы. Сотрудники фирмы важны с точки зрения взаимопонимания, ведь именно через них осуществляется регулярная коммуникация с покупателями. От их собственного внутреннего понимания дальнейшего развития фирмы зависит качество осуществления коммуникации с покупателями. В связи с этим от фирмы стоит задача создания систематичности информации сотрудникам о текущей деятельности и тактики организации, формирования лояльности с их стороны.Программа по работе с сотрудниками включает следующие направления работы:
внедрение стандартов обслуживания, призванных преодолеть такую характеристику, как непостоянство качества;
мониторинг качества обслуживания покупателей, проводимый при помощи «Таинственного покупателя», направленный не только на выявление узких мест в обслуживании покупателей, но и на повышение качества обслуживания на основе материального стимулирования наиболее отличившихся сотрудников;
обучение сотрудников, направленное на повышение качества обслуживания покупателей;
информирование сотрудников о новых товарах и рекламных акциях.2.Торговые партнеры, в частности поставщики товаров. Правильно избранное партнерство (сотрудничество) при успешной реализации проекта активно способствует формированию у потенциальных потребителей положительных ассоциаций к фирме. Все это необходимо, прежде всего, потому, что сильные торговые партнеры будут являться лидерами на региональных рынках, олицетворять свои долгосрочные планы сотрудничества с фирмой, что в свою очередь вызывает доверие покупателей к представителю марки и самой марки, а так же послужит положительным фактором при осуществлении покупателем своего выбора. Поэтому взаимодействие с поставщиками может оказаться не столь значимым, но по количеству временных, человеческих и денежных ресурсов оно очень важно с точки зрения перспективы.Программа по работе с поставщиками товаров включает следующие способы взаимодействия.
встречи для решения рабочих моментов;
обмен коммерческой информацией;совместныерекламные проекты.3. Покупатели. Взаимодействие с покупателями разнообразно, именно на формирование лояльности покупателей в первую очередь направлена программа.Программа по работе с покупателями включает следующие мероприятия:
создание дисконтнонакопительных карт для постоянных покупателей, с целью повышения числа лояльных покупателей;
фиксирование информации в базе данных и анализ информации с целью получения информации о покупателях;
проведение недельных акций по снижению цены на определенные товары;
проведение праздников, «дней подарков», лотерей, как для всех покупателей так и для постоянных покупателей;
проведение совместно с поставщиками рекламных проектов, дегустаций для всех покупателей.Следует отметить, что локальной сети очень сложно конкурировать по цене с федеральными сетями и одним акционным предложением покупателя уже сложно «удержать», а так же «удивить». Потребители с каждым годом становятся более требовательными, от посещения магазина ждут не только низких цен, но в первую очередь и высокого качества обслуживания, получения приятных впечатлений от совершения покупки.Соответственно продуктовой сети необходимо развиваться в области внедрения новых средств маркетинга, а так же в области сервиса. Доступность магазинов для покупателей является основой программы лояльности локальной сети. Любая скидка или мероприятие в шаговой доступности гораздо эффективнее. У каждого из магазинов есть своя постоянная аудитория –это жители района, в котором расположен магазин, а также потребители,учащиеся или работающие неподалеку. Каждому покупателю продавцыкассиры должны уделить максимум внимания, что вряд ли возможно, скажем, в супермаркете. Совмещая данные направления в работе, а так же внедрение дисконтнонакопительной программы для постоянных потребителей позволит сохранить положительный настрой покупателей в области постоянного посещения магазинов локальной сети.Розничная торговля является рынком массового покупателя, невозможно или очень дорого пытаться воздействовать на все 100% клиентов. Узкое понимание «клиента» уже сегодня начинает уходить в прошлое. А ведь настоящая лояльность позволяет добиться того, что клиент остается с компанией на долгие годы, хотя покупает по более высокой цене и в это время за ним охотятся конкуренты. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется нена пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания. Соответственно, чтобы в течение определенного времени иметь под собой «твердую» почву необходимо постоянное развития вперед и четкое видение будущего, это касается и развития программы лояльности с целью сохранения и привлечения нового числа покупателей.Но без четкого плана развития и перспектив развития программы для сети магазинов, регулярного мониторинга основных показателей развития дальнейший ее успех стоит под большим вопросом. Без регулярной оценки программы лояльности, без учета ряда показателей, дальнейшая корректировка, а так же выводы по работе программы (успешна программа или нет) никак невозможны.
На основе проведенных анализов, оценок деятельности программы разрабатываются корректировочные мероприятия, по всем выявленным недоработкам, направленные на повышение эффективности программы лояльности, и затем вновь с течением определенного периода времени проводятся соответствующие анализы, оценка достижения поставленных целей программы лояльности[4]. Данный процесс позволит формировать комплексы как долгосрочных, так среднесрочных, краткосрочных мероприятий по формированию и поддержанию лояльности в различных целевых группах потребителей.Следует отметить, что формирование и развитие программы лояльности для федеральных сетей и региональных (местных) сетей будет иметь свои особенности. И этими особенностями необходимо пользоваться, в частности, знание своего покупателя. Местная сеть, как ни кто другой должна знать своего покупателя в «лицо». Поэтому при дальнейшей разработке программы лояльности необходимо выявить и учитывать региональную специфику, а не ориентироваться на общие исследования. Именно выявление специфики позволит местной сети в отличии от федеральных более четко определить социальноэкономический портрет покупателя, а так же четко сегментировать клиентские категории, и использовать различные методы продвижения для различных групппокупателей. Таким образом, необходимо подходить в перспективе «узко» к каждой отдельной категории покупателей, для эффективной работы программы лояльности.Как уже отмечалось ранее, на рынке существует множество программ лояльности, но они, как правило, очень сильно похожи. Причина же однотипности программ лояльности кроется не только в резком увеличении их количества на рынке, но и в поразительном однообразии предлагаемых вознаграждений и компенсаций. А это напрямую связано с безразличием покупателей к ним[5]. Поэтому еще один аспект в успешном ориентировании программ лояльности на потребителя, который необходимо взять на вооружения сети магазинов, кроется в том, насколько программы лояльности будут отличаться от существующих на рынке программ. Чтобы выигрывать нужно, идти вперед, добиваясь расположения покупателя, одновременно удивляя его и предоставляя возможность максимальной выгоды.Подводя итоги, следует отметить, что на сегодняшний день программа лояльности один из самых эффективных инструментов работы с потребителем. Но создавать или внедрять ее следует, когда имеется четкое понимание, какой должна быть программа, и как ее можно использовать. Компании же, которые освоят науку и искусство маркетинга партнерских отношений, создадут альянсы с покупателями, партнерами и поставщиками, будут использовать современные технологии, смогут преодолеть сложный период кризисных явлений в экономике.
Ссылки на источники1.Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковскойсфере: моногр./ Д.Д. Костоглодов, О.В. Иванченко /Рост. гос. экон. унт. «РИНХ»Ростов н/Д, 2009.149с.2.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Внедрение CRMсистемы в работе автодилера в рамках маркетингапартнерских отношений // Экономика и предпринимательство. 2015.№ 7 (60).С. 900903.3. Иванченко О. В., Баранова О. Ю. Анализ поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла //Концепт. –2015. –Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск3. [Электронный ресурс].–Режим доступа:URL: http://ekoncept.ru/2015/65150.htm. –ISSN2304120X.(Дата обращения: 15.03.2016).4.Федоров В.К., Бендерский Г.П., Епанешникова Е.К. Создание программы лояльности на основе принципа маркетинга отношений // Инновационный менеджмент. 2008.№ 11.С. 47.5. Монаева Т. Инструменты и технологии программ лояльности в ХХІ столетии [Электронный ресурс]. –Режим доступа:URL:http://www.management.com.ua/ marketing/mark156.html(Дата обращения: 15.03.2016).
Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке
Аннотация. В статье рассматриваются особенности формирования и развития программы лояльности локальными торговыми сетями, предложен организационноуправленческий механизм формирования программы лояльности в фере продовольственного ритейла Автором определены ключевые элементы,основные задачии целевые аудиториипрограммы лояльности сети продуктовых магазиновна локальном рынке.Ключевые слова:маркетинг отношений, рынок, розничная торговля, программалояльности.
В условиях экономического кризиса, снижения покупательской способности и жесткой конкуренции перед даже широко известными торговыми сетями возникла достаточно сложная проблема –как удержать существующих покупателей, как решить проблему потребительской лояльности и приверженности потребителей к торговому предприятию. В этой связи, актуальным является формирования программы лояльности, как инструмента маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.Ранее в работах [1,2] было обосновано, что лояльность потребителей очень важна для того, чтобы отношения с предприятием стали постоянными, а не кратковременными. Задачей маркетинга отношений является превращение максимальнойчасти удовлетворенных посетителей в повторно обратившихся в компанию, и максимальной частиповторных клиентов в лояльных потребителей.В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования программ лояльности в розничной торговле. Следует отметить, что остается ряд нерешенных вопросов, связанных с особенностями формирования и развития программ лояльности локальных торговых сетей.Практика рынка показывает, что многие из используемых на российском рынке программ лояльности не эффективны. Это обусловлено и отсутствием сиcтемного подхода к их организации, и копированием программ без учета региональной специфики, и недостаточным использованием накопленных данных о потребителях, а также использованием однотипных инструментов поощрения постоянных потребителей. Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения в данной статье исследования в области формирования программ лояльности локальной торговой сети для получения конкурентных преимуществ в розничной торговле продовольственными товарами.Изза высокого уровня конкуренции и снижения покупательской способности перед продовольственным ритейлом остро стоит проблема удержания потребителей. Еще несколько лет назад покупателя можно было привлечь обычными акциями в магазине. Но изза их перенасыщенности на рынке, приходится прибегать к нестандартным методампривлечения и более тщательно продумывать каждый ход организации, а также прибегать к тщательному маркетинговому анализу. Потребитель стал грамотным и более разборчивым. Он пойдет в тот магазин, где ему комфортно, он уверен в персонале, достоверности, качестве продуктови ценах. Именно этих базовых критериев стараются достигать все торговые предприятия [3].
По нашему мнению, формирование программы лояльности в розничной торговле должно строится на основе интеграции усилий согласованности действий всех звеньев розничной цепи, что позволит воздействовать на восприятие и удержание потребителей, создании долговременнойпривязанности покупателей, т.е. в целом повышать экономическую эффективность процесса торговли с учетом адаптации к современным реалиям неустойчивой рыночной среды.Программа лояльности –это комплекс мер, направленных на взаимодействие с участниками дистрибуционной цепочки с целью расширения клиентской сети.Можно выделить следующие ключевые моменты при формировании и развитии программы лояльности в розничной торговле:1. В современных условиях для предприятий розничной торговли внедрение программ лояльности является одним из эффективных инструментов работы с покупателями, поскольку с ее помощью достигаются: поддержание лояльности потребителей, формирование имиджа предприятия, прочные отношения между предприятием и потребителем, что способствует эффективности ведения бизнеса, экономической устойчивости предприятия на конкурентном рынке розничной торговли.2. Для обеспечения конкурентных преимуществ своих предложений сетям розничной торговли, следует в комплексе применять и использовать технологии программ лояльности: организовывать материальные и нематериальные привилегии, поддерживать необходимый профессиональный уровень обслуживающего персонала в торговом зале, использовать эффективные приемы «уникальных» предложений, а так же применять инструменты продвижения в местах продаж.3. Формирование программ лояльности базируется на общих принципах работы –это и определение цели программылояльности, выбор ключевого фактора программы, определение экономической целесообразности, выбора инструментов программ лояльности, а так же определения привлекательности для потребителей. Но успешность ориентирования программы лояльности на потребителя кроется в том, на сколько программы лояльности будут отличаться от существующих на локальном рынке розничной торговли.В настоящее время существует большое количество форматов розничной торговли: дискаунтер, магазин «у дома», супермаркет, универсам, универмаг и т.дБезусловно, каждая программа лояльности –это ноухау предприятия, выбравшего путь клиентоориентированного маркетинга, так как реалии той или иной сферы бизнеса заставляют развиваться по присущим ей законам. Все программы лояльности различаются, однако существуют определенные правила их построения. Они достаточно разнообразны, но все же можно выделить общие аспекты.Различные форматы магазинов розничной торговли в разной степени используют инструменты повышения лояльности своих клиентов. Наиболее сложные и дорогостоящие программы лояльности распространены в формате “Универсам”, так как объективных конкурентных преимуществ у магазинов данного формата существенно меньше, чем у других. Для универсама характерно широкое использование фиксированных или накопительных скидок, а также клубных карт. Помимо этого, значительные средства вкладываются в оформление магазина, чтобы у покупателя сложилось впечатление высокого качества обслуживания. Чтобы сделать процесс покупки более приятным, магазины формата “универсам” могут располагаться в торговых центрах с развлекательной инфраструктурой (кафе, кинотеатром), что позволяет покупателю совмещать шоппинг с отдыхом или развлечением.Магазины формата “дискаунтер” и “гипермаркет” затрачивают на программы лояльности меньше средств. Это, в первую очередь, вызвано тем, что подобные магазины вынуждены существенно сокращать свои издержки для поддержания низких цен на товары. Именно низкие цены в данном случае являются основным инструментом повышения лояльности клиентов.Магазины формата “у дома”, наоборот, немогут позволить себе поддерживать низкие цены. Однако, имея небольшое количество покупателей, они могут максимально персонализировать свои отношения с клиентами (например, путем поддержания высокого качества обслуживания).Рассмотрим организационноуправленческий механизм формирования программы лояльности локальной розничной продовольственной сети. Данная программа лояльности, разработана для сети магазинов «у дома», и имеет цель повысить число лояльных покупателей и как следствие количество повторных покупок постоянными покупателями.Основные задачи программы лояльности сети продуктовых магазинов следующие:1)Формирование положительного образа розничной продуктовой сети в глазах потребителей и торговых партнеров.2)Поддержание положительного отношения сотрудников к компании.3)Снятие негативного отношения покупателей к сети магазинов.4)Пополнение данных о покупателях сети магазинов.Основными целевыми аудиториями программы лояльности сети продуктовых магазинов являются:1.Сотрудники фирмы. Сотрудники фирмы важны с точки зрения взаимопонимания, ведь именно через них осуществляется регулярная коммуникация с покупателями. От их собственного внутреннего понимания дальнейшего развития фирмы зависит качество осуществления коммуникации с покупателями. В связи с этим от фирмы стоит задача создания систематичности информации сотрудникам о текущей деятельности и тактики организации, формирования лояльности с их стороны.Программа по работе с сотрудниками включает следующие направления работы:
внедрение стандартов обслуживания, призванных преодолеть такую характеристику, как непостоянство качества;
мониторинг качества обслуживания покупателей, проводимый при помощи «Таинственного покупателя», направленный не только на выявление узких мест в обслуживании покупателей, но и на повышение качества обслуживания на основе материального стимулирования наиболее отличившихся сотрудников;
обучение сотрудников, направленное на повышение качества обслуживания покупателей;
информирование сотрудников о новых товарах и рекламных акциях.2.Торговые партнеры, в частности поставщики товаров. Правильно избранное партнерство (сотрудничество) при успешной реализации проекта активно способствует формированию у потенциальных потребителей положительных ассоциаций к фирме. Все это необходимо, прежде всего, потому, что сильные торговые партнеры будут являться лидерами на региональных рынках, олицетворять свои долгосрочные планы сотрудничества с фирмой, что в свою очередь вызывает доверие покупателей к представителю марки и самой марки, а так же послужит положительным фактором при осуществлении покупателем своего выбора. Поэтому взаимодействие с поставщиками может оказаться не столь значимым, но по количеству временных, человеческих и денежных ресурсов оно очень важно с точки зрения перспективы.Программа по работе с поставщиками товаров включает следующие способы взаимодействия.
встречи для решения рабочих моментов;
обмен коммерческой информацией;совместныерекламные проекты.3. Покупатели. Взаимодействие с покупателями разнообразно, именно на формирование лояльности покупателей в первую очередь направлена программа.Программа по работе с покупателями включает следующие мероприятия:
создание дисконтнонакопительных карт для постоянных покупателей, с целью повышения числа лояльных покупателей;
фиксирование информации в базе данных и анализ информации с целью получения информации о покупателях;
проведение недельных акций по снижению цены на определенные товары;
проведение праздников, «дней подарков», лотерей, как для всех покупателей так и для постоянных покупателей;
проведение совместно с поставщиками рекламных проектов, дегустаций для всех покупателей.Следует отметить, что локальной сети очень сложно конкурировать по цене с федеральными сетями и одним акционным предложением покупателя уже сложно «удержать», а так же «удивить». Потребители с каждым годом становятся более требовательными, от посещения магазина ждут не только низких цен, но в первую очередь и высокого качества обслуживания, получения приятных впечатлений от совершения покупки.Соответственно продуктовой сети необходимо развиваться в области внедрения новых средств маркетинга, а так же в области сервиса. Доступность магазинов для покупателей является основой программы лояльности локальной сети. Любая скидка или мероприятие в шаговой доступности гораздо эффективнее. У каждого из магазинов есть своя постоянная аудитория –это жители района, в котором расположен магазин, а также потребители,учащиеся или работающие неподалеку. Каждому покупателю продавцыкассиры должны уделить максимум внимания, что вряд ли возможно, скажем, в супермаркете. Совмещая данные направления в работе, а так же внедрение дисконтнонакопительной программы для постоянных потребителей позволит сохранить положительный настрой покупателей в области постоянного посещения магазинов локальной сети.Розничная торговля является рынком массового покупателя, невозможно или очень дорого пытаться воздействовать на все 100% клиентов. Узкое понимание «клиента» уже сегодня начинает уходить в прошлое. А ведь настоящая лояльность позволяет добиться того, что клиент остается с компанией на долгие годы, хотя покупает по более высокой цене и в это время за ним охотятся конкуренты. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется нена пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания. Соответственно, чтобы в течение определенного времени иметь под собой «твердую» почву необходимо постоянное развития вперед и четкое видение будущего, это касается и развития программы лояльности с целью сохранения и привлечения нового числа покупателей.Но без четкого плана развития и перспектив развития программы для сети магазинов, регулярного мониторинга основных показателей развития дальнейший ее успех стоит под большим вопросом. Без регулярной оценки программы лояльности, без учета ряда показателей, дальнейшая корректировка, а так же выводы по работе программы (успешна программа или нет) никак невозможны.
На основе проведенных анализов, оценок деятельности программы разрабатываются корректировочные мероприятия, по всем выявленным недоработкам, направленные на повышение эффективности программы лояльности, и затем вновь с течением определенного периода времени проводятся соответствующие анализы, оценка достижения поставленных целей программы лояльности[4]. Данный процесс позволит формировать комплексы как долгосрочных, так среднесрочных, краткосрочных мероприятий по формированию и поддержанию лояльности в различных целевых группах потребителей.Следует отметить, что формирование и развитие программы лояльности для федеральных сетей и региональных (местных) сетей будет иметь свои особенности. И этими особенностями необходимо пользоваться, в частности, знание своего покупателя. Местная сеть, как ни кто другой должна знать своего покупателя в «лицо». Поэтому при дальнейшей разработке программы лояльности необходимо выявить и учитывать региональную специфику, а не ориентироваться на общие исследования. Именно выявление специфики позволит местной сети в отличии от федеральных более четко определить социальноэкономический портрет покупателя, а так же четко сегментировать клиентские категории, и использовать различные методы продвижения для различных групппокупателей. Таким образом, необходимо подходить в перспективе «узко» к каждой отдельной категории покупателей, для эффективной работы программы лояльности.Как уже отмечалось ранее, на рынке существует множество программ лояльности, но они, как правило, очень сильно похожи. Причина же однотипности программ лояльности кроется не только в резком увеличении их количества на рынке, но и в поразительном однообразии предлагаемых вознаграждений и компенсаций. А это напрямую связано с безразличием покупателей к ним[5]. Поэтому еще один аспект в успешном ориентировании программ лояльности на потребителя, который необходимо взять на вооружения сети магазинов, кроется в том, насколько программы лояльности будут отличаться от существующих на рынке программ. Чтобы выигрывать нужно, идти вперед, добиваясь расположения покупателя, одновременно удивляя его и предоставляя возможность максимальной выгоды.Подводя итоги, следует отметить, что на сегодняшний день программа лояльности один из самых эффективных инструментов работы с потребителем. Но создавать или внедрять ее следует, когда имеется четкое понимание, какой должна быть программа, и как ее можно использовать. Компании же, которые освоят науку и искусство маркетинга партнерских отношений, создадут альянсы с покупателями, партнерами и поставщиками, будут использовать современные технологии, смогут преодолеть сложный период кризисных явлений в экономике.
Ссылки на источники1.Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковскойсфере: моногр./ Д.Д. Костоглодов, О.В. Иванченко /Рост. гос. экон. унт. «РИНХ»Ростов н/Д, 2009.149с.2.Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Внедрение CRMсистемы в работе автодилера в рамках маркетингапартнерских отношений // Экономика и предпринимательство. 2015.№ 7 (60).С. 900903.3. Иванченко О. В., Баранова О. Ю. Анализ поведения потребителей на рынке продовольственного ритейла //Концепт. –2015. –Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск3. [Электронный ресурс].–Режим доступа:URL: http://ekoncept.ru/2015/65150.htm. –ISSN2304120X.(Дата обращения: 15.03.2016).4.Федоров В.К., Бендерский Г.П., Епанешникова Е.К. Создание программы лояльности на основе принципа маркетинга отношений // Инновационный менеджмент. 2008.№ 11.С. 47.5. Монаева Т. Инструменты и технологии программ лояльности в ХХІ столетии [Электронный ресурс]. –Режим доступа:URL:http://www.management.com.ua/ marketing/mark156.html(Дата обращения: 15.03.2016).
