Оценка затрат по внедрению программы лояльности в розничной торговой сети

Развитие маркетинга партнерских отношений с клиентами на основе построения программы лояльности в розничной торговле дает возможность сформировать долгосрочные отношения между компанией и клиентами, индивидуализировать отношения с клиентами, сформировать ресурсоёмкую клиентскую базу. Это особенно актуально для сферы продовольственного ритейла в условиях продолжающегося экономического кризиса и снижения покупательной способности потребителей.

Неблагоприятная экономическая ситуация в стране приводит к изменению потребительского поведения россиян, при этом одним из основных изменений является выбор «эконом»-форматов торговли [2]. В этой связи правильно разработанная программа лояльности решает проблему  удержания  существующих покупателей и приверженности потребителей к торговому  предприятию [1]. Оценка же затрат программы лояльности позволит оценить возможности ритейлера для ее внедрения.

В статье представлен анализ затрат по внедрению программы лояльности для торговой сети на локальном рынке. Данная сеть объединяет 11 продовольственных магазинов, действующих в формате «У дома», расположенных в г.Таганроге. Площадь магазинов варьируется от 60 до 140 кв. м. Из данных магазинов два магазина самообслуживания и 9 магазинов прилавочного типа. Магазины расположены в разных частях города, но большая часть расположена в центральной части города, что имеет своё отражение, как в ценовой, так и товарной политике.

Для оценки затрат по формированию и внедрению программы лояльности в торговой сети, проанализированы следующие аспекты: затраты на оборудование и программное обеспечение, затраты на персонал, затраты на внедрение.

Затраты на оборудование и программное обеспечение. В настоящее время в сети уже установлено программное обеспечение, вся работа магазинов переведена на компьютерный учет. В сети уже установлена устойчивая связь офиса со всеми магазинами в on-line режиме. Соответственно по данному направлению затрат уже не потребуется. Ранее была опробована программа по работе с дисконтными картами, она схожа с разработанной программой, поэтому потребуется лишь незначительная доработка в области обработки информации. По согласованию сторон организация, обслуживая сеть магазинов, доработает это бесплатно, но сможет использовать данную программу в своих целях. Одновременно с этим все запрашиваемые обработки в области анализа среднего чека, анализа суммы покупок по дисконтно-накопительным картам, новые технические решения так же будет прописаны бесплатно на тех же условиях.

Затраты на персонал. Оценивая затраты на персонал следует отметить следующее, что оплата фирмы обслуживающей сеть магазинов по программному обеспечению, оборудованию, кассовым аппаратам, ежемесячно заложена в расходы бюджета фирмы и новых затрат по внедрению программы лояльности не будет. Учитывать, а так же заносить данные о покупателях будут возложены на категорийного менеджера (он уже находится в штате фирмы), он же будет совместно коммерческим директор заниматься анализом продаж по дисконтно-накопительным картам. Обучение товароведов-управляющих, а так же продавцов-кассиров будет проведено в самих магазинах категорийным менеджером или коммерческим директором, а так же будут розданы персоналу раздаточные материалы по правилам программы лояльности. Проверка знаний о программе лояльности, о выдаче карт лояльности продавцами-кассирами возложена будет на товароведов-управляющих. Таким образом, финансовая затратность по данному направлению так же отсутствует.

Обратимся конкретно к затратам по внедрению программы лояльности: выпуск дисконтно-накопительных карт, поддержка информационными материалами.

Выпуск карт. Предложенная карта лояльности в разработанной программе лояльности содержит штрих-код, а так же дизайн выполнен в красно-белом цвете на светло сером фоне. Соответственно выпуск карт будет еще и зависеть от количества отпечатанных (чем больше карт печатается,  тем  меньше будет стоить карта). Первоначально планируется выпуск 5000 карт. Анализ предложений по данному направлению показал, что средняя цена выпуска такого количество карт – 15 руб. шт. Соответственно первоначально выпуск карт обойдется в 75 тыс. руб.

Информационные материалы. Любую программу лояльности, как и любую другую рекламную акцию, необходимо анонсировать и всячески о ней рассказывать. В этом помогут следующие информационные материалы: листовки, плакаты. Плакаты будут клеиться в каждом магазине по два плаката (один «смотрит» на улицу, другой – размещается внутри магазина), т.е. потребуется 22 плаката по внедрению дисконтно-накопительной карты. Предполагаемая цена, которую устанавливает компания, производящая полиграфию, составляет 320руб. – плакат, соответственно общая сумма затрат составляет 7040 руб. Выпуск листовок по дисконтно-накопительной карте, а так же по проведению лотереи, «Дня подарков» планируется в целом 3000 штук, цена одной 0,65 копеек, соответственно общая стоимость листовок составит 1950руб. Листовки будут расклеиваться расклеивать сами работниками торговой сети.

Реклама в СМИ. Планируется поместить рекламные объявления на первых полосах следующих газет: бесплатный рекламный еженедельник «Ва-Банк» - Таганрог с тиражом в 65 000 экземпляров, а так же бесплатная еженедельная информационно-рекламная газета «Таганий Рог» г.Таганрог с тиражом в 70 000 экземпляров и распространяющиеся так же бесплатно. Первые шесть недель реклама будет публиковаться  еженедельно, затем два раза в неделю.

Рассчитаем затраты для первых шести недель рекламы исходя из цены за публикацию, скидки за количество подряд публикаций, и надбавки за печать на первой полосе (табл.1).

Далее суммируем расходы на информационные материалы сопровождающие программу лояльности (табл. 2).

Таблица 1

Расходы на печатную рекламу торговой сети при запуске программы лояльности

Таблица 2

Расходы на информационные сопровождение при запуске программы лояльности

Обратимся еще к одному направлению, которое так же участвует в запуске программы лояльности, а так же его сопровождению – служба поддержки.  Служба поддержки выполняет функцию общения с участниками программы. Какая бы ни была понятная или простая  программа лояльности, у участников все равно будут возникать вопросы по ее работе. Служба поддержки должна отвечать на все вопросы, разбирать жалобы потребителей и всячески способствовать участию в программе. В данном случае специально подобранной службы поддержки не будет, но все звонки, поступающие в офис, будут обработаны в рабочее время, на все вопросы, которые будут задаваться в офисе, найдутся и будут даны ответы. Соответственно все сотрудники главного офиса (администрации) могут дать ответы по проводимой программе. Первоначально же на звонки будет отвечать Оператор ПК, т.к. входящие звонки адресованы на данный номер телефона. Соответственно затрат опять не предвидится.

Далее, проведение проверок методом «таинственный покупатель» (в течение нескольких месяцев) будет осуществляться свои силами, в связи с тем, что стоимость услуг внешних агентств довольна высоки.

Координацией программы лояльности в торговой сети будут заниматься коммерческий директор, совместно с категорийным менеджером, т.к. пока небольшие размеры компании позволяют это делать (вести данное направление работы).

Рассмотрим еще один аспект, касающийся проведения праздников и лотерей. Данные мероприятия уже проводились в сети успешно. И проводились они с подключением поставщиков товара, что позволяло сети практически не затрачивать на это средств. За исключением средств оповещения. Соответственно и в данных мероприятиях планируется подключение поставщиков, с целью, уменьшения затрат.

Сведем воедино все расходы, затраты по запуску программы (табл. 3).

Таблица 3

Общие расходы торгвой сети при запуске программы лояльности

Как видно из представленных аналитических таблиц, при запуске программы лояльности без затрат не обойтись. Но одновременно с этим затраты на такую статью расходов как программное обеспечение, разработка технических возможностей, обучение персонала отсутствуют в связи с возможностями фирмы. Это немаловажный положительный фактор.

Результаты окупаемость программы лояльности оценить достаточно сложно. Но они в перспективе могут оценивать по следующим показателям: «количество участников; динамика суммарного дохода, полученного от участников программы; динамика  количества потребителей сети, являющихся держателями карт; динамика доходов, полученных с одного участника программы в месяц (квартал), динамика среднего дохода; средний чек; динамика частоты покупок» [3].

Резюмируя вышесказанное укажем, что в настоящее время программы лояльности являются эффективным инструментом маркетинга долгосрочных партнерских отношений в продуктовом ритейле. При этом, разработка данных программ требует грамотной оценки затрат и будущих расходов для выявления узких места в финансовом плане. Любой бизнес-процесс, бизнес-план требует финансовой оценки на каждом этапе реализации программы. Эффктивная программа лояльности потребует финансовых вложений в информационно-коммуникационную поддержку, без которой реализация данной программы не даст ожидаемого эффекта.