Геймификация в маркетинговой активности фирм

Информационно-коммуникационная инфраструктура маркетинга отношений между компаниями, сотрудниками и потребителями становиться частью глобальной социально-технологической модели информационного общества, что приводит к виртуализации деловых и социальных отношений между индивидами [1]. Само развитие информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга отношений способствует повышению качества индивидуальных взаимодействий между компанией, внутренним и внешним потребителем, делая их более открытыми за счет вовлечения в процесс коммуникации широких аудиторий [2].  Повторимся, в выстраивании эффективных коммуникаций с сотрудниками и потребителями в современном бизнесе активно используется геймификация, способствующая росту вовлеченности в процесс взаимодействия сотрудничающих сторон за счет включения игрового компонента в общение.

Сама геймификация как часть современной информационно-коммуникационной инфраструктуры в настоящее время получает широкое распространение в маркетинговой деятельности компаний. Геймификация подразумевает применение подходов, характерных для компьютерных игр, к неигровым сферам с целью управления мотивацией и поведением групп людей, рассматриваемых как потенциальных потребителей. Анализ внешней и внутренней геймификации как новой маркетинговой практики в коммуникациях является актуальным, так как позволяет исследовать сложные механизмы формирования долгосрочных партнерских отношений с клиентами и персоналом компании. Широкое развитие компьютерных игр и интерес к ним со стороны потребителей также стимулирует внимание к геймификации со стороны бизнеса [4].

Внешняя геймификация  связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых, что в данном случае является способом повышения  вовлеченности и лояльности клиентов. Применение внутренней геймификации на основе подходов, используемых в конструировании игр, осуществляется с целью увеличения продуктивности работы персонала внутри организации [5]. Таким образом, в маркетинговой деятельности в построении эффективных коммуникаций игровые элементы используются как внутри компании (для мотивации и управления персоналом), так и вне её (для привлечения потребителей и повышения лояльности).

В целом, необходимо отметить, что геймификация напрямую не связана с виртуальными играми. Геймификация применяет  в реальной практике развлекательные элементы, присущие играм,  так называемые игровые механики или игровые  техники. «Игровые механики - это правила игры и  ее элементы (баллы, бейджи, уровни, рейтинги, награды/призы), игровые динамики  — сценарии участия пользователя в игре» [4].

В маркетинговой деятельности фирм геймификация может применяться, чтобы создавать различные модели потребительского поведения [6].

Геймификация в процессе взаимодействия с потребителями реализуется  как проведение конкурсов, либо квестов, в которых можно получить приз за определенное достижение на этапе своего внедрения. При полноценном внедрении геймфикации   в работу компании изменяется модель взаимодействия с клиентами и внутренними клиентами (сотрудниками).

Б. Дж. Фоггом предложена модель потребительского поведения, соответствующая современной ситуации, состоящая из трех элементов: мотивация (motivation), возможность (ability), импульс (trigger).

Мотивация предопределяет участие в игре. Представители фирмы априорно определяют интересы  представителей целевой аудитории - игроков, выстраивают коммуникацию, гарантируя более полную удовлетворенность, и таким образом мотивируют к игре.

Возможности предполагают, что каждый получает шанс участия в игровом событии. Каждому потенциальному потребителю необходимо предоставить возможность выбора участвовать или не участвовать в игре. Поэтому основной задачей является формирование системы стимулов по вовлечению потенциального потребителя, группы потребителей к участию в игре, а также значимым является ознакомление с правилами участия и относительная простота включения в игровой процесс.

Импульс. Необходим толчок к определенному действию. В качестве импульса может выступать подталкивание с помощью вознаграждения к действию, либо напоминания и подсказки, которые могут помочь человеку совершить действие – реально включиться в игру [11].

Возвращаясь к вопросу внутренней геймификации или вовлечению сотрудников компании в продуктивные взаимоотношения при помощи игровых техник, следует отметить ряд обстоятельств. «В контексте трудовых отношений внутренняя геймификация подразумевает влияние на трудовое поведение работников через вовлечение их в игру: при помощи корпоративного программного обеспечения (приложения или социальной сети) сотрудникам определённой компании предлагается выполнение различных заданий или прохождение онлайн-квестов, связанных непосредственно с компанией, обучением или рабочим процессом, при этом всё взаимодействие между сотрудниками обязательно построено на конкурентной борьбе.  В России для управления сотрудниками геймификацию в той или иной степени используют «Юлмарт», «Теле2», «МТС», «Одноклассники», «Бэби.ру», государственная корпорация «Росатом», «М.Видео», «T-Systems CIS Россия», «Microsoft», «Qiwi», банк «Восточный экспресс» и многие другие» [14].

В одной из успешных компаний были предложены показатели, при достижении которых сотрудники получают виртуальные награды – бейджи, которые отображаются в профиле каждого сотрудника в ERP-системе компании.  К примеру, такими показателями были «Максимальное количество проектов» или «Увеличение оборота в месяц».  Система геймификации в агентстве — это агрегация всех баллов за все бейджи по всем сотрудникам. «Рейтинг обновляется ежеквартально, поэтому каждые три месяца у сотрудников появляется новая мотивация соревноваться друг с другом. В этой системе бейджи даются исключительно за действия, приносящие пользу компании» [10].

По мнению топ-менеджмента агентства, «бейджи очень редко могут выступать в роли единственной мотивации в работе персонала, но в то же время они являются приятной и заслуженной наградой для сотрудников агентства» [10]. Значимым является материальное подкрепление энтузиазма сотрудников – лидеров профессиональной игры, интеллектуального профессионального квеста.

Можно привести другой пример - обучающий проект крупной компании- производителя детского питания. Основной задачей обучающего проекта компании – производителя детского питания стало формирование у собственного персонала и торговых посредников (продавцов-консультантов) лояльности к продуктам и торговым маркам данной компании.

Обучающий проект был разработан в форме дистанционного он-лайн обучения. Для вовлечения и мотивации слушателей все учебные модули включали в себя:

• мотивационные блоки, побуждающие участвовать в обучающей игре, и вовлекающие материалы;
• интерактивные компоненты (предполагающие обратную связь) как для отработки знаний, так и для  вовлечения слушателей;
• наглядное представление теоретического материала с яркими  иллюстрациями продуктовой линейки компании и того, насколько она необходима для полноценной качественной жизни потребителей;
• полную или частичную геймификацию модуля или всего курса.

   Геймификация обучающих курсов в данном случае использовалась для повышения уровня усвоения информации при обучении. Интеграция онлайн-обучения с элементами игры в процесс маркетинговых коммуникаций компании-производителя позволила в несколько раз увеличить число участников прохождения курсов среди целевой аудитории, что в результате привело к повышению уровня продаж продукции компании.

Существуют успешные примеры внешней геймификации в маркетинговой деятельности компаний. Необходимо отметить, что внешняя геймификация, как правило, является частью маркетинговых коммуникаций, а реализуется посредством маркетинга социальных медиа и осуществляется на различных платформах социальных сетей.

К примеру, компания Old Spice разработала в Instagram онлайн-игру в стиле комиксов «Выбери собственное приключение». На официальной странице бренда в одном из постов были размещены отметки, которые вели на фейковые страницы с продолжением игры.

История начиналась с подписи под фото: «Итак, вы очутились в темной пещере, сбоку вы видите слабый свет, а рядом флакон с гелем для душа от Old Spice. Что вы выберете?». При нажатии на экран появляются две метки, одна из которых ведет к следующему уровню, а вторая, оказывается одним из возможных окончаний сценария. Однако из любого тупика есть выход на предыдущую «локацию».

Игра Old Spice явилась своего рода пародией на традиционные компьютерные квесты. Пользователи открывают первую фотографию, а затем выбирают из предложенных вариантов свои дальнейшие действия. При этом окончание игры содержало в себе рекламу Old Spice [8].

Отметим, что механика современных квестов в сети Instagram очень похожа на компьютерную игру. Принимая решение, игрок взаимодействует с программой, нажимая на соответствующие кнопки или выбирая определенные ветки диалогов. Открывая ту или иную ссылку, пользователь взаимодействует с сюжетом, совершая определенное игровое действие. Данная механика подходит для различных маркетинговых целей, в том числе, для создания интерактивных интернет-витрин.

По окончании конкурса призы были вручены тому подписчику, который ответил на большинство заданий конкурса не только правильно, но и быстро.  По итогам акции проанализированы данные вовлеченности подписчиков Торгового центра в социальной сети Вконтаке до, в период проведения конкурса и после (табл.1).

Таблица 1

Динамика вовлеченности подписчиков в социальной сети Вконтакте

В результате проведения данного конкурса с элементами геймификации показатели охвата аудитории повысились более чем в 2 раза, количество комментариев выросло в 14 раз.  Количество репостов выросло в 5 раз, количество лайков выросло в 11 раз.

Другой пример кейса демонстрирует работу игровых механик в секторе банковских услуг.

«Тинькофф Квест — 2016» был динамичным, так как все задания нужно было пройти за один день. Сами задания перед тем как выполнить, нужно было разгадать.

Главный приз «Тинькофф Квеста — 2016», согласно информации банка, составил 1 миллион рублей. Его разделили между собой 5 первых победителей. Участники, занявшие 6-10 места, получили iPad от Связного. Остальным победителям начислены на карты Тинькофф Банка 5 000, 2 000 или 1 000 бонусных баллов в зависимости от результатов прохождения квеста [12, 13].

Считаем, что анализ квеста «Тинькофф Банк» показывает, что геймификация может эффективно использоваться для решения маркетинговых задач.  Уже в настоящее время геймификация применяется не только для привлечения внимания потребителей и вовлечения их в процесс взаимодействия с компанией, но и для повышения дохода.

Инструменты геймификации - игры и квесты отличаются от привычных инструментов маркетинга тем, что активнее привлекают к себе внимание СМИ, поскольку создают новостные поводы, которые формируют интерес к процессу, фирме, продукту. Игра позволяет усилить эмоциональные переживания клиента и повысить его причастность к делам компании [9].

Традиционно считается, что чтобы пользователям было интересно играть, необходимо соблюдать следующие условия:

1. Игра должна иметь конкретные цели и правила.
2. Действия, которые требуются в игре, должны быть по силам представителям целевой аудитории.
3. Компании необходимо реагировать на предпринимаемые клиентом действия, выстраивая обратную связь.
4. Необходимо исключить факторы, которые могут помешать клиенту в процессе игры [7].

Резюмируя, отметим, что успешнаягеймификация подразумевает предварительную разработку и тестирование игры, учитывающую бизнес-цели фирмы, потребности и возможности участников игры из числа целевой аудитории, а также умение управлять мотивацией и поведением сотрудников и клиентов [2]. Использование игровых технологий в деятельности компании ускоряет обратную связь с клиентами, а также позволяет фирмам сформировать индивидуальные взаимодействия с внутренними и внешними клиентами  на основе информационно-коммуникационной инфраструктуры.