О.
В. ГрибоваХлебобулочные изделия - один из самых востребованных продуктов питания, поэтому производителям данной продукции необходимо регулярно отслеживать предпочтения потребителей и понимать, в чем же заключается процесс выбора ими хлебобулочных изделий. Если первое отследить не так уж и сложно, и внимание этому уделяется, то со вторым дела обстоят не так позитивно. Но если знать, какими критериями руководствуется покупатель при выборе продукта, можно не только увеличить количество лояльных потребителей, но число новых, а также завоевать расположение клиентов предприятий-конкурентов, а вследствие всего этого повысить рентабельность и конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Так как потребительский выбор – процесс достаточно сложный, целесообразно провести исследование методом глубинного интервью, для наиболее точного понимания предпочтений потребителей.
Цель исследования – методом глубинного интервью определить критерии и основные мотивы, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий, и предложить рекомендации, позволяющие повысить удовлетворенность потребителей хлебобулочной продукцией ООО «Шахтинский хлеб».
Объект исследования – потребительский выбор хлебобулочных изделий жителей города Шахты от 18 до 60 лет.
На основе цели поставлены следующие задачи: сформировать выборку для маркетингового исследования; разработать рабочий документ (сценарий) для глубинного интервью; провести исследование среди потребителей хлебобулочных изделий; провести анализ результатов исследования; сделать выводы в соответствии с результатами; предложить рекомендации по решению выявленных проблем.
Для исследования будет использована квотируемая выборка на основе суждения [4]. В связи с тем, что интервью займет длительное время, исследование удобнее всего провести среди коллег и близких родственников исследователя, т.е. среди тех, кто находится в его непосредственном окружении. При этом вся генеральная совокупность будет разделена на квоты, подходящие для данного исследования. В целях репрезентативности выборки, опрашиваться будут респонденты из разных квот: 1 квота - имеющие средний доход женщины в возрасте 26-60 лет; 2 квота – имеющие средний доход мужчины в возрасте 26-60 лет; 3 квота – имеющие средний доход мужчины и женщины в возрасте 18-25 лет.
Так как исследование проводится методом глубинного интервью, то для работы нами разработан сценарий. В ходе опроса по сценарию запрещено задавать респонденту наводящие вопросы по производителю продукта, если это не предусматривает сценарий. Все ответы респондента необходимо фиксировать, перечисления записывать в той последовательности, в которой они были названы. При необходимости, допустимо задавать дополнительные вопросы, которые не включены в сценарий. Допустимо давать разъяснения, в случае, если респондент не понял сути вопроса. Текст сценария для проведения глубинного интервью представлен в таблице 1.
Таблица 1
Сценарий глубинного интервью
|
«Здравствуйте! Меня зовут Екатерина. Я бы хотела поговорить с вами о том, как Вы выбираете хлебобулочные изделия. Данные, предоставленные Вами, будут использованы исключительно обобщенном виде. Конфиденциальность гарантируется. Это займет не более 15 минут. Уделите мне, пожалуйста, немного времени. |
|
1. Скажите, какие хлебобулочные изделия Вы в основном приобретаете? Каких производителей? Почему? 2. Изменилось ли Ваше потребление хлебобулочных изделий за последнее время? Как? Почему? 3.Где Вы чаще всего покупаете хлебобулочные изделия? Почему именно там? 4. У Вас есть уже «Ваш» хлебобулочный продукт, который Вы покупаете не задумываясь? Какой? (Если «Да» - по каким характерным признакам (критериям) Вы узнаете «своё» хлебобулочное изделие в местах продажи? Далее - пункт 5; если «Нет» - пункт 6). 5. Если «Ваш» продукт отсутствует в продаже, как Вы выбираете другое изделие? (далее – пункт 7). 6. Что для Вас является самым важным при выборе хлебобулочного изделия? (Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе хлебобулочного изделия? Далее – пункт 7) 7. Какой хлебобулочный товар для Вас предпочтительней: в упаковке или без упаковки? Почему? ( Если «в упаковке» - пункт 8; если «без упаковки» - пункт 12) 8. Важен ли для Вас цвет упаковки при выборе хлебобулочного продукта? (Если «Нет» - пункт 10, если «Да» - пункт 9). 9. (Если пункт 8 = «Да»): а) Постарайтесь, пожалуйста, описать, какие цвета привлекают Вас в упаковках хлебобулочных изделий? б) Какой рисунок на упаковке Вы бы хотели увидеть, покупая хлебобулочное изделие? в) Рассматриваете ли Вы товар через упаковку при выборе? ( Если «да» – пункт «г»; если «нет» - пункт 12) г) В чем именно Вам хотелось бы удостовериться, рассматривая продукт? 10. Изучаете ли Вы информацию на упаковке после или во время покупки хлебобулочного изделия? (Если «Нет» - пункт 12, если «Да» - пункт 11). 11. (Если пункт 10 = «Да»): а) Какую информацию Вы будете целенаправленно искать? б) Как Вы считаете, информация о сроках и режиме хранения и изготовления должна быть напечатана на упаковке или на специальной наклейке? Почему? 12 Как Вы считаете, чем отличается традиционные и нетрадиционные хлебобулочные изделия? (При затруднительном ответе респондента дать следующее пояснение: «Все хлебобулочные изделия можно разделить на две группы: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий. Нетрадиционные хлебобулочные изделия или «хлеб здоровья» включает низкокалорийные и наиболее полезные сорта хлеба, а также сорта хлеба с ограниченным сроком хранения, оказывающие лечебное и оздоровляющее воздействие на организм) [1]. 13. Знаете ли Вы, какие сорта хлебобулочных изделий относятся к нетрадиционным и в чем заключается их полезные свойства? (Если «Нет» - к нетрадиционным сортам относятся хлеб с кукурузной мукой, хлеб с добавками отрубей, кунжута, семечек, орехов и т.д., цельнозерновой хлеб, «живой хлеб», БИО хлеб, бездрожжевой «постный» хлеб, зерновые хлебцы [1]. Хотели бы вы узнать об их полезных свойствах? Если «Нет» - пункт 16, Если «Да» - рассказать респонденту о полезных свойствах). 14. Пробовали ли Вы нетрадиционные сорта хлебобулочных изделий? (Если «Нет» - «Почему?», далее пункт 15; Если «Да» - Вам понравилось? Далее - пункт 16) 15. Хотели бы Вы попробовать нетрадиционные сорта хлебобулочных изделий? (Если «Да» - «Какие?») 16. Знаете ли Вы о фирменных магазинах «Шахтинский хлеб»? (Если «Нет» - пункт 17; Если «Да» - «Покупаете ли Вы там хлебобулочную продукцию?», если «Нет» - Почему? Далее – пункт 17, если «Да» - пункт 18) 17. Употребляли ли Вы когда-либо хлебобулочную продукцию ООО «Шахтинский хлеб»? (Если «Нет» – «Почему?», далее – пункт 19, «Если «Да» - пункт 18) 18. (Если пункт 16 – «Да, покупаю» или 17 – «Да» ) Как бы Вы оценили их хлебобулочную продукцию по 10-балльной шкале? Почему Вы дали такую оценку? 19. Если бы продукция ООО «Шахтинский Хлеб» стала продаваться в крупных розничных торговых сетях, какова вероятность, что Вы бы стали ее покупать? (Если респондент затрудняется дать оценку, предложить для оценки шкалу Лайкерта: точно стал бы покупать, скорее всего стал бы покупать, может быть стал бы, а может быть и не стал бы покупать, скорее всего не стал бы покупать, точно не стал бы покупать) [2]. 20. Ваш пол? 21. Сколько Вам лет? 22. Каков уровень Вашего дохода? |
|
Это были все мои вопросы. Большое спасибо Вам за интервью и за уделенное время. Всего доброго!» |
Всего в исследовании приняли участие 9 человек. Поло-возрастное соотношение опрашиваемых представлено на рисунке 1. Все респонденты оценили свой уровень дохода как средний.
Рисунок 1 – Соотношение респондентов по гендерному признаку и возрасту
Обобщив полученные данные в ходе глубинного интервью, проведем анализ.
Согласно результатам исследования, самый популярный приобретаемый хлебобулочный продукт – хлеб из пшеничной и из ржаной муки. Среди названных респондентами производителей самыми популярными оказались следующие: ООО «Аютинский хлеб», пекарня «Николаевский хлеб», хлеб ТМ «Магнит».
Семь из девяти опрошенных отметили, что их потребление хлебобулочных изделий за последнее время уменьшилось, ввиду соблюдения правильного питания, диет и ведения здорового образа жизни.
Большая часть опрашиваемых, а именно четыре человека, чаще приобретают данный вид товара в сетевых супермаркетах, обосновывая это удобным расположением торговой точки и приобретением всех необходимых продуктов в одном месте (Рисунок 2).
Рисунок 2 – Место приобретения хлебобулочных изделий в г.Шахты
У каждого респондента уже имеется «свой» хлеб, который они приобретают, не задумываясь, и распознают его по названию, производителю и внешнему виду (упаковке). При этом опрашиваемые отметили, что при выборе хлеба, в первую очередь они руководствуются собственным опытом (вкус, качество), а потом уже свежестью продукции, сортом хлеба, производителем и ценой. Однако четыре человека из девяти прокомментировали, что, для них важен и внешний вид товара, поэтому в первую очередь они рассматривают ту продукцию, которая привлекательна для зрительного восприятия.
Большая часть респондентов ответили, что для них предпочтительней хлебобулочный продукт в упаковке, так как он соответствует санитарным требованиям и внушает доверие относительно качества и срока производства продукции (Рисунок 3). По этой же причине все порошенные считают, что информация о сроках и режиме хранения должна быть напечатана на упаковке, а не на специальной наклейке.
Рисунок 3 – Результаты опроса о необходимости наличия упаковки на хлебобулочном продукте
Шесть из восьми респондентов подтвердили, что им важен цвет упаковки при выборе хлебобулочного изделия. Среди названных цветов: жёлтый, красный, оранжевый, зеленый, бежевый и коричневый. В качестве рисунка на упаковке респонденты хотели бы видеть логотип производителя и изображение начинки изделия.
Все опрошенные изучают информацию на упаковке (Рисунок 4), а половина из них - еще и рассматривают товар через неё, чтобы удостовериться в свежести, форме, размере и приятном внешнем виде продукции.
Рисунок 4 – Результаты опроса о поиске информации на упаковке хлебобулочного изделия
На вопрос о нетрадиционных хлебобулочных изделиях только два респондента из девяти смогли сказать, чем отличается данный вид продукции от традиционных сортов. Четыре человека из сортов нетрадиционного хлеба смогли назвать только хлеб с добавками из отрубей и кунжута и ржано-пшеничный хлеб, отметив, что они низкокалорийные. Никто из опрошенных не смог назвать другие сорта и рассказать об их полезных и лечебных свойствах, из-за отсутствия осведомленности об этом, но семь человек из девяти заинтересовались данной информацией.
Что касается фирменных магазинов «Шахтинский хлеб», то все опрошенные респонденты осведомлены о них и большая часть употребляет продукцию данного производителя на данный момент (Рисунок 5). При этом каждый смог оценить хлебобулочную продукцию данного производителя по 10-балльной шкале (Рисунок 6).
Рисунок 5 – Результаты опроса об употреблении хлебобулочной продукции ООО «Шахтинский хлеб»
Рисунок 6 – Результаты оценки хлебобулочной продукции ООО «Шахтинский хлеб» по 10-балльной шкале
В объяснении оценки, поставленной хлебобулочной продукции ООО «Шахтинский хлеб» были названы следующие замечания: слишком маленький размер мелкоштучной хлебобулочной продукции; неудобное расположение точек продажи и отсутствие товара в супермаркетах; отсутствие упаковки. При этом, респонденты старались подчеркнуть и плюсы данной продукции: кто-то хвалил широкий ассортимент, кто-то восхищался кафетериями, кто-то – качеством. После оценки шесть респондентов ответили, что, скорее всего, стали бы покупать продукцию ООО «Шахтинский хлеб», если бы она стала продаваться в крупных розничных торговых сетях, оставшиеся два – скорее всего не стали бы покупать данную продукцию.
В результате анализа исследование показало:
- В целях роста эффективности производства в первую очередь следует уделять внимание совершенствованию классических сортов хлеба, ввиду его высокой популярности среди потребителей хлебобулочной продукции.
- На рынке хлебобулочной продукции основная доля потребителей лояльна определенному производителю. Поэтому, чтобы заполучить расположение новых потребителей и не потерять «старых», необходимо совершенствовать уже имеющуюся продукцию, развивать производство, а также поддерживать соответствующий уровень качества продукции. Судя по мнению респондентов, на данный момент, для потребителей хлебобулочной продукции качество превыше цены. А значит, потребители готовы заплатить больше, если цена будет соответствовать качеству.
- Большинство опрошенных предпочитает покупать хлебобулочную продукцию в супермаркетах. Не исключено, что количество таких покупателей будет только расти, учитывая, что в настоящее время прогрессирует система самообслуживания, которую люди поддерживают с каждым годом всё активней и активней. Поэтому производителю необходимо сделать упор по сбыту продукции в супермаркеты, гипермаркеты и т.п.
- Ответы респондентов относительно упаковки подчеркивают важность ее наличия на хлебобулочных продуктах. Кроме того, информация на упаковке для потребителя важнее ее внешнего вида. Хотя многие из опрошенных ответили, что предпочитают «красивый товар», который приятен для восприятия и привлекает внимание. Значит, производителю необходимо в равной мере сконцентрироваться на дизайне упаковки и на информации, содержащейся на ней при ее разработке. Ведь если товар не заинтересует внешне, никто не станет читать, что на нем написано.
- Следует отметить повышенный интерес к нетрадиционным хлебобулочным изделиям, но низкую осведомленность потребителей об их разновидностях, полезных свойствах и местах продажи. Производителю необходимо сконцентрироваться на производстве и позиционировании нетрадиционных сортов хлеба. Это не только позволит сохранить эффективность производства на прежнем уровне и избежать незначительных спадов, но и увеличить уровень продаж, что в свою очередь, повлечет за собой рост прибыли
В ходе исследования были выявлено несколько проблем.
Во-первых, на хлебобулочных изделиях ООО «Шахтинский хлеб» отсутствует упаковка. Это значительно сокращает возможности производителя. Например, для продукции данного вида, упаковка – единственный источник информации о продукте и основной инструмент маркетинга и рекламы на хлебобулочном рыночном сегменте. К тому же, в настоящее время упаковка товара имеет очень большое значение для потребителей в системе самообслуживания. Упакованный товар не только больше располагает к себе, но и вызывает доверие, ассоциируется с более высоким качеством [3].
В-вторых, респонденты проявляют интерес к нетрадиционным сортам хлеба, но не обладают информацией о местах продажи, ассортименте и полезных свойствах этого вида продукции. Это может быть связано с тем, что эти сорта «теряются» среди остальных товаров, ничем не выделяясь среди них. Кроме того, потребителю в месте продажи не представляется возможным получить дополнительную информацию о данных продуктах. Значит, присутствует проблема недостаточной информированности и отсутствии позиционирования нетрадиционных сортов хлеба ООО «Шахтинский хлеб» в местах продажи.
Исходя из проведенного маркетингового исследования, производителю ООО «Шахтинский хлеб» предложено разработать свою фирменную упаковку; увеличить позиционирование нетрадиционных сортов хлебобулочных изделий путем создания отдельных стеллажей, разработкой информационных табличек и проведением акции «Товар дня» для данной продукции; увеличить сбыт, путем сотрудничества с сетевыми супермаркетами, гипермаркетами и т.п.; проводить регулярный контроль качества продукции. Реализация данных рекомендаций позволит повысить удовлетворенность потребителей хлебобулочной продукцией предприятия.
