Ключевые факторы успеха в совершенствовании стратегии продвижения образовательных услуг вуза
ART 970072
В.
А. БондаренкоБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Бондаренко
В.
А.,
Димитриади
Н.
А.,
Карасев
Д.
Н.,
Пушкарь
О.
М. Ключевые факторы успеха в совершенствовании стратегии продвижения образовательных услуг вуза // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
286–290. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970072.htm.
Аннотация. В статье предлагается рассмотрение ключевых факторов успеха (КФУ), определенных на основании эмпирического исследования, в качестве основы совершенствования стратегии продвижения высшим образовательным учреждением своих образовательных услуг.
Ключевые слова:
исследование, потребители, высшее учебное заведение, продвижение, ключевые факторы успеха
Текст статьи
Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, зав. кафедрой Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. РостовнаДонуb14v@yandex.ru
Димитриади Николай Ахиллесович,доктор экономических наук, профессор, декан факультета Экономики и финансов Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуndimitriadi@yandex.ru
Карасев Денис Николаевич,кандидат физикоматематических наук,декан факультета Компьютерных технологий и информационной безопасности, доцент кафедры Фундаментальной и прикладной математики, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуdenis_karasev@mail.ru
Пушкарь Ольга Михайловна, кандидат экономических наук,заместитель директора института магистратуры по науке, доцент кафедры Фундаментальной и прикладной математики,Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуmagistr@rsue.ru
Ключевыефакторыуспеха в совершенствовании стратегии продвижения образовательных услуг вуза
Аннотация.В статье предлагается рассмотрение ключевых факторов успеха (КФУ), определенных на основании эмпирического исследования, в качестве основы совершенствования стратегии продвижения высшим образовательным учреждением своихобразовательных услуг.Ключевые слова:ключевые факторы успеха, высшее учебное заведение, исследование, потребители, продвижение.
В сложившихся реалиях жизни социума сфера услуг приобрела большое значение. Например, образовательные услуги представляют собой продукт, предлагаемый потребителю, то есть абитуриенту.Абитуриентами могут быть не только вчерашние школьники, но и специалисты, желающие повысить профессиональные компетенции или сменить род профессиональной деятельности. Образовательные учрежденияконкурируют друг с другом за привлечение обучающихся и находятся в условиях, когда им необходимо отстраивать свою коммуникационную стратегию, дифференцирующую ихот конкурентов в глазах потребителей.Это предполагает активноеиспользование маркетинговых технологий в части проведения исследований и формирования программы продвижения собственных услуг и имиджа учебного заведения в глазах потенциальных обучающихся. Такие реалии осмысливаются теоретиками и апробируются практиками, что отражено в различных публикациях.Например, ряд зарубежных автороврассматриваютспецифику создания образовательныхпрограммвысшего образования для целевых потребителей определенныхабитуриентов[6, 10].В российской литературе подобные исследования, опосредованные ростом конкурентной борьбы вузов за потребительских спрос, также широко представлены[5]. Естественным образом, понятно, чторазработка ориентированных на потребности целевой аудиториипрограмм продвижения образовательных услуг требует использования стратегического подхода, который должен учитывать возможности достижения образовательной организациейуспеха в реализуемой ею деятельности, что шире, чем ориентация только на потребительские предпочтения, поскольку успешность в профессиональной сфере (оказании образовательных услуг)зависит от многих аспектов, что также подчеркивается исследователями в даннойобласти[8, 9].Существует подход, согласно которому предполагаетсяиспользованиепроведенияанализаКФУ на целевых рынках при разработкестратегийи плановдля нужд конкретных организаций[7].Этот подход представляется интересным, так какосознаваемаяклиентами ценность получаемых ими предложений связана снацеленностьюреализуемых компанией стратегий на конкретные КФУ, характерныедляцелевогорынка[4].Стремящаяся реализовать КФУ на конкретном рынке компания направляет на них свои стратегии(в нашем случае стратегии продвижения образовательных услуг), при этом эффективность/стоимость этих стратегий в существенной степени зависит от использования компанией ресурсов и технологий, а также от навыков участвующего в реализации этих стратегий персонала. Большой вклад в разработку данной проблематики внеслиПрахалад и Хэммел [11]. Использование разработанногоэтими специалистами подходапомогает провести четкую граньмеждуожиданиями участников рынка (КФУ) и ресурсами/способностями компании(стержневые компетенции), которые могут стать основой разработки наиболее эффективных стратегий. Применительнок образовательной сфере внастоящее время специалисты используют различные вопросники с целью идентификации важности факторов, привлекающих обучающихсяк поступлению в определенныйуниверситет. Одним из таких вопросников является StudentSatisfactionInventory(SSI)[9]. Использование этоговопросника предполагает оценку значимости таких факторов, как уровень организации образовательного процесса в учебном учреждении (Instructional effectives), организация процесса привлечения студентов и предлагаемые им финансовые условия (Recruitment and financialaid), уровень комфорта и безопасности на территории кампуса (Safety and Security), степень ориентации работы учебного заведенияна интересы обучающихся (Student centeredness) и пр. Понятно,чтоприменительно к различным учебным заведениям факторыпривлекательности университетов (для студентов) могут варьироваться. Неизменно значимыми традиционно выступают репутация учебного заведения и уровень квалификации профессорскопреподавательского состава. Предположительно, к значимым также следует отнеститакие факторы,влияющие на выбор высшего учебного заведения, как:территориальное расположение университета (предпочтителенминимальный уровень удаленности от места проживания студента), перспективы трудоустройства по окончании университета,влияние окружения будущего студента (родители, социальноэкономическая среда и т.п.).Необходимо отметить, что стоимость обучения не всегда является основным определяющим выбор университета показателем, хотя, важность данного фактора трудно переоценить. Также необходимо отметить, что современные исследователи подчеркивают важную роль предоставления целевым аудиториям полноценной информации о предлагаемых университетом программах и условиях обучения. Считаем, что большое значение в сложившейся ситуациииграет развитие партнерских отношений со средними школами, которые изначально ориентируют абитуриентов на поступление в тот или иной ВУЗ. Отметим, что,несмотря на достаточно большое количество исследований, посвященных изучению эффективности используемыхуниверситетами методов привлечения студентов и различным аспектам анализа КФУ, до настоящего времени не предложено количественных методов, позволяющих обоснованно распределять инвестиции между реализуемыми университетами функциональными стратегиями по привлечению потенциальных потребителей на основе анализа КФУ на целевых рынках. Далее, нами приводятся основные результаты эмпирического исследования в рамкаханализа использования количественных аспектовконцепции КФУ при разработке стратегии привлечения обучающихся в высшее учебное заведение [2].
В основе интерпретации результатов проведенного опроса и получения результатов по настоящемуисследованиюлежит модель функционирования рынка, которая учитывает как непосредственных поставщика и потребителя услуг, так и участников рынка, не принимающих непосредственного участия в принятии решения о потреблении услуг, но оказывающих существенное влияниена это решение[3].Нами исспользовалисьследующие обозначения:Pi(1≤i≤m)–ВУЗы, работающие и конкурирующие между собой;Aj(1≤j≤n)–группы участников рынка, оказывающих влияние на решение о выборе конкретного ВУЗа;L(Pi,Aj)–лояльность участника Ajвотношении ВУЗаPi;Wj–влиятельность участника рынка Aj, характеризует степень влияния участника рынка Ajна принятие решения о выборе ВУЗа абитуриентом(0Wj≤1);Ej,k–ожидание с индексом kучастника рынка Aj(конкретное требование, которому ВУЗ долженудовлетворять, чтобы участник рынка Ajрекомендовал абитуриенту выбор этого учебного заведения);ωj,k–весовой коэффициент, характеризующий уровень значимости ожидания Ej,kдля участника рынка Aj(0<ωj,k≤1);ei,j,k–удовлетворенность ожидания с индексомkучастника рынка Aj, деятельностью ВУЗаPi;D(Pi)–вероятность принятия абитуриентом решения о поступлении в ВУЗPi.[2, 3].В результате работы конкурирующих ВУЗовс участниками рынка у каждого участника может формироватьсялояльность(основанная на высокой степени удовлетворенности)в отношении каждогоВУЗа, значение которойвычисляется по формуле:,где 0≤L(Pi,Aj)≤1. В данном случае L(Pi,Aj)=1означает полную удовлетворенность участника рынка Ajдеятельностью ВУЗаи готовность рекомендовать этот ВУЗабитуриенту. Однако, учитывая действия ВУЗовконкурентов, потенциальныерекомендации распределяются пропорционально уровням лояльности у потребителей с весовыми коэффициентами Ωi,j, где .С учетом сказанного, вероятность выбора абитуриентом ВУЗаPiможет быть оцененавеличиной:.Далее перейдем к описанию формирования стратегии высшего учебного заведенияи оптимизации распределения ресурсов между действиями руководства университета, направленными на реализацию существующихна целевом рынкеКФУ.Обозначим через Sp–мероприятия ВУЗа(инструменты привлечения абитуриентов), направленные на реализацию существующих на рынкеКФУ; R(Sp)–затраты на реализацию мероприятия Sp; Xp–интенсивность использования действия Sp. Тогда, общие затраты ВУЗана реализацию комплексной стратегии вычисляются по формуле:
Кроме того, зададим матрицу A, содержащую информацию о приросте удовлетворенностиожидания с индексом kучастника рынка Aj(ej,k) при реализации стратегии Spcбазовой интенсивностью (Xp=1).С учетом введенных обозначений задача формирования стратегии привлечения абитуриентовможет быть рассмотрена как задачалинейного программирования, в которой ограничения накладываются на доступные ресурсыина допустимую интенсивность использования инструментов. На этапе практической реализации предложенного подхода основными являются задачи определения количественных характеристик, включенных в математическую модель. Для этих целей былииспользованы перечисленные нижеподходы.Приведенные ниже результаты, как было отмечено, полученыв результате анкетных опросовмагистрантов первого года обучения. Получается, что врамках проведенного исследования можновыделитьследующие группы участников рынка:1. абитуриенты (те, кто планирует поступать в магистратуру);2. преподаватели университета;3.родственники;4. друзья и знакомые[2, 3].Показатели, характеризующие степеньвлияния указанных участников рынка на решение о поступлении в ВУЗ приведены в таблице1 (представлены в виде весовых коэффициентов).В нашем случае исследование проводилось по вопросу приоритетов обучения в магистратуре. Таблица 1Участники рынка образовательных услуг высшего образования
и степень их влияния на принятие решения у абитуриента о выборе университета и направления обучения
Участник рынкаВесовой коэффициент (влияние на выбор университета)Весовой коэффициент (влияние на выбор направления обучения)A1Абитуриент0,460,39A2Преподаватели университета0,190,26A3Родственники0,210,17A4Друзья, уже обучающиеся в магистратуре0,050,07
При проведении опросамагистрантов были выявлены факторы, влияющие на выбор университета для продолжения обучения в магистратуре, представленные в таблице2.Таблица2
Факторы, оказывающие влияние на абитуриентов при выборе университета для обучения и их значимость
E1,kω1,kФакторы, влияющие на абитуриентов (10,46)E1,1Качество преподавательского составаω1,10,06E1,2Закончил бакалавриат по данному (смежному) направлениюω1,20,25E1,3Выбранное направление необходимо на текущем рабочем местеω1,30,05E1,4Престижность вузаω1,40,12E1,5Уровень з/п у выпускников данного вузаω1,50,26E1,6Востребованность выпускников вуза на рынке трудаω1,60,04E1,7Научнопрактический интерес (планирую научную карьеру)ω1,70,03E1,8Интересная и современная учебная программаω1,80,03E1,9Высокий уровень подготовки по данному направлениюω1,90,10E1,10Стоимость обученияω1,100,02E1,11Другоеω1,110,04
Наряду с выявлением факторов, оказавших влияние на выбор вуза, исследованию подлежали факторы, которые оказали влияние на выбор непосредственного направления обучения в магистратуре и ранжирование их по значимости (табл. 3). Таблица 3 Факторы, оказывающие влияние на абитуриентов при выборе направления обучения и их значимость
E*1,kω*1,kФакторы, влияющие наабитуриентов (W*1=0,46)E*1,1Качество преподавательского составаω*1,10,09E*1,2Закончил бакалавриат по данному направлениюω*1,20,17E*1,3Потребность в рамках текущего рабочего местаω*1,30,08E*1,4Популярность и актуальность направленияω*1,40,13E*1,5Востребованность выпускников данного направления на рынке трудаω*1,50,27E*1,6Научнопрактический интересω*1,60,06E*1,7Интересная и современная учебная программаω*1,70,09E*1,8Высокий уровень подготовки по данному направлениюω*1,80,11
Показатели, характеризующие уровень важности каждого фактора, приведены в таблицах4 и 5. Результаты перемножения уровня значимости каждого факторана уровень влиятельности его «носителя» (представителя соответствующей группы) также представлены в табл.6. Величина каждого из этих произведений отражает уровень важности соответствующего ожидания (фактора достижения успеха на целевом рынке).Таблица 4Значимость факторов, оказывающих влияние на абитуриентов при выборе университета для обучения с учетом влиятельности участников
E1,1Получил квалификацию бакалавра/ специалиста в данном ВУЗе1∙ω1,10,064E1,2Высокий уровень обучения в ВУЗе1∙ω1,20,051E1,3Стоимость обучения 1∙ω1,30,046E1,4Местоположение ВУЗа1∙ω1,40,046E1,5Рейтинг ВУЗа1∙ω2,10,041E1,6Востребованность выпускников данного ВУЗа на рынке труда1∙ω2,20,046E1,7Одобрение родственников1∙ω2,30,037E1,8Отзывыо ВУЗе третьих лиц1∙ω3,10,051E1,9Широкий выбор направлений подготовки1∙ω3,20,055E1,10Наличие государственной аккредитации1∙ω3,30,018E1,11Актуальная (современная) учебная программа1∙ω4,10,005
Таблица 5
Значимость факторов, оказывающих влияние на абитуриентов при выборе конкретного направления обучения в магистратуре с учетом влиятельности участников
E*1,1Качество преподавательского состава*1ω*1,10,035E*1,2Закончил бакалавриат по данному направлению*1ω*1,20,066E*1,3Потребность в рамках текущего рабочего места*1ω*1,30,031E*1,4Популярность и актуальность направления*1ω*1,40,051E*1,5Востребованность выпускников данного направления на рынке труда*1ω*1,50,105E*1,6Научнопрактический интерес*1ω*1,60,023E*1,7Интересная и современная учебная программа*1ω*1,70,035E*1,8Высокий уровень подготовки до данному направлению*1ω*1,80,043
На основании описанной выше обработки полученных показателейможно составитьранжированный список ключевых факторов успеха(табл.6).Таблица 6
Ранжированный список ключевых факторов успеха
при работе с абитуриентами, выбирающими ВУЗ и направление для продолжениясвоегообучения
№КФУ, влияющие на выбор ВУЗаЗначимость1Получил квалификацию бакалавра/ специалиста вданном ВУЗе0,0642Широкий выбор направлений подготовки0,0553Высокий уровень обучения в ВУЗе0,0514Отзывы о ВУЗе третьих лиц0,0515Стоимость обучения 0,0466Местоположение ВУЗа0,0467Востребованность выпускников данного ВУЗа на рынке труда0,0468Рейтинг ВУЗа0,0419Одобрение родственников0,03710Наличие государственной аккредитации0,01811Актуальная (современная) учебная программа0,0051Востребованность выпускников данного направления на рынке труда0,1052Закончил бакалавриат по данному направлению0,0663Популярность и актуальность направления0,0514Высокий уровень подготовки до данному направлению0,0435Качество преподавательского состава0,0356Интересная и современная учебная программа0,0357Потребность в рамках текущего рабочего места0,0318Научнопрактический интерес0,023
Резюмируя,отметим,что данныйподходпозволяетописать уровень влиятельности различных групп, принимающих участие в формулировании решения о выборе (абитуриентом) университета и направленияобучения, основные ожидания представителей каждой группы и уровень значимости каждого ожидания, а также проранжировать идентифицированные факторы по важности с точки зрения их влияния на принятиерешения. Перечисленные результаты дополняют существующие представления о процессе выбора абитуриентами (в данном случае магистрантами) высшего учебного заведения и направленияобучения, что свидетельствует об их полезности в плане совершенствования стратегии продвижения образовательных услуг вузом.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения // Практический маркетинг. 2005. №11. С. 1419.
2.Бондаренко В.А., Димитриади Н.А., Карасев Д.Н., Пушкарь О.М. Испрользование ключевых факторов успеха для совершенствования стратегии продвижения образовательных услуг // Практический маркетинг. 2016. № 6 (232). С. 39.3.Димитриади, Н.А., Карасев, Д.Н. Идентификация ключевых факторов успеха как основа разработки бизнесстратегии // В сборнике: механизмы и инструменты экономического роста региональной экономики: состояние, политика и прогноз материалы международной научнопрактической конференции. Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), ростовское региональное отделение вольного экономического общества России, всероссийский НИИ экономики и нормативов; 2015. С. 2333.4.Пономарев А.С. Разработка стратегий компаниямипроизводителями: анализ ключевых факторов успеха на целевых рынках // The Fifth International Congress on Social Sciences and Humanities. roceedings of the Congress (2 August, 2015). «East est» Association for Advanced Studies and Higher Education GmbH. Vienna. –180 p. 139145 pp.5.Шевченко Д. Современные тенденции и противоречия в высшем образовании: маркетинговая диагностика // Практический маркетинг. 2013. №2(192). С. 412.6.Bandyopadhyay M., Jain B.K. Emerging Challenges Before Higher Educational Institutions –Need for Reorientation of Activities// The Journal of Business perspective. 2001, P. 43 –48.
7.Boynton, A.C., and Zmud, R.. 1984. “An Assessment of Critical Success Factors,” Sloan Management Review (25:4), pp. 1727.8.Day G.S., Wensley R. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority // Journal of Marketing. 1988. April. № 52. Рp. 1—20.9.Nadiri H., Tanova C. An investigation of the role of justice in turnover intentions, job satisfaction, and organizational citizenship behavior in hospitality industry // International journal of hospitality management 29 (1), IRISS Working Paper Series, 2006. 7. 10.Palihawadana D., Holmes G. (1999) Modelling module evaluation in marketing education // Quality Assurance in Education, 7, P. 4146.11.rahalad С. К., Hamel G. The Core Competence of the Corporation //Harvard BusinessReview. 1990.Vol.68. N3. P. 7991.
Димитриади Николай Ахиллесович,доктор экономических наук, профессор, декан факультета Экономики и финансов Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуndimitriadi@yandex.ru
Карасев Денис Николаевич,кандидат физикоматематических наук,декан факультета Компьютерных технологий и информационной безопасности, доцент кафедры Фундаментальной и прикладной математики, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуdenis_karasev@mail.ru
Пушкарь Ольга Михайловна, кандидат экономических наук,заместитель директора института магистратуры по науке, доцент кафедры Фундаментальной и прикладной математики,Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуmagistr@rsue.ru
Ключевыефакторыуспеха в совершенствовании стратегии продвижения образовательных услуг вуза
Аннотация.В статье предлагается рассмотрение ключевых факторов успеха (КФУ), определенных на основании эмпирического исследования, в качестве основы совершенствования стратегии продвижения высшим образовательным учреждением своихобразовательных услуг.Ключевые слова:ключевые факторы успеха, высшее учебное заведение, исследование, потребители, продвижение.
В сложившихся реалиях жизни социума сфера услуг приобрела большое значение. Например, образовательные услуги представляют собой продукт, предлагаемый потребителю, то есть абитуриенту.Абитуриентами могут быть не только вчерашние школьники, но и специалисты, желающие повысить профессиональные компетенции или сменить род профессиональной деятельности. Образовательные учрежденияконкурируют друг с другом за привлечение обучающихся и находятся в условиях, когда им необходимо отстраивать свою коммуникационную стратегию, дифференцирующую ихот конкурентов в глазах потребителей.Это предполагает активноеиспользование маркетинговых технологий в части проведения исследований и формирования программы продвижения собственных услуг и имиджа учебного заведения в глазах потенциальных обучающихся. Такие реалии осмысливаются теоретиками и апробируются практиками, что отражено в различных публикациях.Например, ряд зарубежных автороврассматриваютспецифику создания образовательныхпрограммвысшего образования для целевых потребителей определенныхабитуриентов[6, 10].В российской литературе подобные исследования, опосредованные ростом конкурентной борьбы вузов за потребительских спрос, также широко представлены[5]. Естественным образом, понятно, чторазработка ориентированных на потребности целевой аудиториипрограмм продвижения образовательных услуг требует использования стратегического подхода, который должен учитывать возможности достижения образовательной организациейуспеха в реализуемой ею деятельности, что шире, чем ориентация только на потребительские предпочтения, поскольку успешность в профессиональной сфере (оказании образовательных услуг)зависит от многих аспектов, что также подчеркивается исследователями в даннойобласти[8, 9].Существует подход, согласно которому предполагаетсяиспользованиепроведенияанализаКФУ на целевых рынках при разработкестратегийи плановдля нужд конкретных организаций[7].Этот подход представляется интересным, так какосознаваемаяклиентами ценность получаемых ими предложений связана снацеленностьюреализуемых компанией стратегий на конкретные КФУ, характерныедляцелевогорынка[4].Стремящаяся реализовать КФУ на конкретном рынке компания направляет на них свои стратегии(в нашем случае стратегии продвижения образовательных услуг), при этом эффективность/стоимость этих стратегий в существенной степени зависит от использования компанией ресурсов и технологий, а также от навыков участвующего в реализации этих стратегий персонала. Большой вклад в разработку данной проблематики внеслиПрахалад и Хэммел [11]. Использование разработанногоэтими специалистами подходапомогает провести четкую граньмеждуожиданиями участников рынка (КФУ) и ресурсами/способностями компании(стержневые компетенции), которые могут стать основой разработки наиболее эффективных стратегий. Применительнок образовательной сфере внастоящее время специалисты используют различные вопросники с целью идентификации важности факторов, привлекающих обучающихсяк поступлению в определенныйуниверситет. Одним из таких вопросников является StudentSatisfactionInventory(SSI)[9]. Использование этоговопросника предполагает оценку значимости таких факторов, как уровень организации образовательного процесса в учебном учреждении (Instructional effectives), организация процесса привлечения студентов и предлагаемые им финансовые условия (Recruitment and financialaid), уровень комфорта и безопасности на территории кампуса (Safety and Security), степень ориентации работы учебного заведенияна интересы обучающихся (Student centeredness) и пр. Понятно,чтоприменительно к различным учебным заведениям факторыпривлекательности университетов (для студентов) могут варьироваться. Неизменно значимыми традиционно выступают репутация учебного заведения и уровень квалификации профессорскопреподавательского состава. Предположительно, к значимым также следует отнеститакие факторы,влияющие на выбор высшего учебного заведения, как:территориальное расположение университета (предпочтителенминимальный уровень удаленности от места проживания студента), перспективы трудоустройства по окончании университета,влияние окружения будущего студента (родители, социальноэкономическая среда и т.п.).Необходимо отметить, что стоимость обучения не всегда является основным определяющим выбор университета показателем, хотя, важность данного фактора трудно переоценить. Также необходимо отметить, что современные исследователи подчеркивают важную роль предоставления целевым аудиториям полноценной информации о предлагаемых университетом программах и условиях обучения. Считаем, что большое значение в сложившейся ситуациииграет развитие партнерских отношений со средними школами, которые изначально ориентируют абитуриентов на поступление в тот или иной ВУЗ. Отметим, что,несмотря на достаточно большое количество исследований, посвященных изучению эффективности используемыхуниверситетами методов привлечения студентов и различным аспектам анализа КФУ, до настоящего времени не предложено количественных методов, позволяющих обоснованно распределять инвестиции между реализуемыми университетами функциональными стратегиями по привлечению потенциальных потребителей на основе анализа КФУ на целевых рынках. Далее, нами приводятся основные результаты эмпирического исследования в рамкаханализа использования количественных аспектовконцепции КФУ при разработке стратегии привлечения обучающихся в высшее учебное заведение [2].
В основе интерпретации результатов проведенного опроса и получения результатов по настоящемуисследованиюлежит модель функционирования рынка, которая учитывает как непосредственных поставщика и потребителя услуг, так и участников рынка, не принимающих непосредственного участия в принятии решения о потреблении услуг, но оказывающих существенное влияниена это решение[3].Нами исспользовалисьследующие обозначения:Pi(1≤i≤m)–ВУЗы, работающие и конкурирующие между собой;Aj(1≤j≤n)–группы участников рынка, оказывающих влияние на решение о выборе конкретного ВУЗа;L(Pi,Aj)–лояльность участника Ajвотношении ВУЗаPi;Wj–влиятельность участника рынка Aj, характеризует степень влияния участника рынка Ajна принятие решения о выборе ВУЗа абитуриентом(0Wj≤1);Ej,k–ожидание с индексом kучастника рынка Aj(конкретное требование, которому ВУЗ долженудовлетворять, чтобы участник рынка Ajрекомендовал абитуриенту выбор этого учебного заведения);ωj,k–весовой коэффициент, характеризующий уровень значимости ожидания Ej,kдля участника рынка Aj(0<ωj,k≤1);ei,j,k–удовлетворенность ожидания с индексомkучастника рынка Aj, деятельностью ВУЗаPi;D(Pi)–вероятность принятия абитуриентом решения о поступлении в ВУЗPi.[2, 3].В результате работы конкурирующих ВУЗовс участниками рынка у каждого участника может формироватьсялояльность(основанная на высокой степени удовлетворенности)в отношении каждогоВУЗа, значение которойвычисляется по формуле:,где 0≤L(Pi,Aj)≤1. В данном случае L(Pi,Aj)=1означает полную удовлетворенность участника рынка Ajдеятельностью ВУЗаи готовность рекомендовать этот ВУЗабитуриенту. Однако, учитывая действия ВУЗовконкурентов, потенциальныерекомендации распределяются пропорционально уровням лояльности у потребителей с весовыми коэффициентами Ωi,j, где .С учетом сказанного, вероятность выбора абитуриентом ВУЗаPiможет быть оцененавеличиной:.Далее перейдем к описанию формирования стратегии высшего учебного заведенияи оптимизации распределения ресурсов между действиями руководства университета, направленными на реализацию существующихна целевом рынкеКФУ.Обозначим через Sp–мероприятия ВУЗа(инструменты привлечения абитуриентов), направленные на реализацию существующих на рынкеКФУ; R(Sp)–затраты на реализацию мероприятия Sp; Xp–интенсивность использования действия Sp. Тогда, общие затраты ВУЗана реализацию комплексной стратегии вычисляются по формуле:
Кроме того, зададим матрицу A, содержащую информацию о приросте удовлетворенностиожидания с индексом kучастника рынка Aj(ej,k) при реализации стратегии Spcбазовой интенсивностью (Xp=1).С учетом введенных обозначений задача формирования стратегии привлечения абитуриентовможет быть рассмотрена как задачалинейного программирования, в которой ограничения накладываются на доступные ресурсыина допустимую интенсивность использования инструментов. На этапе практической реализации предложенного подхода основными являются задачи определения количественных характеристик, включенных в математическую модель. Для этих целей былииспользованы перечисленные нижеподходы.Приведенные ниже результаты, как было отмечено, полученыв результате анкетных опросовмагистрантов первого года обучения. Получается, что врамках проведенного исследования можновыделитьследующие группы участников рынка:1. абитуриенты (те, кто планирует поступать в магистратуру);2. преподаватели университета;3.родственники;4. друзья и знакомые[2, 3].Показатели, характеризующие степеньвлияния указанных участников рынка на решение о поступлении в ВУЗ приведены в таблице1 (представлены в виде весовых коэффициентов).В нашем случае исследование проводилось по вопросу приоритетов обучения в магистратуре. Таблица 1Участники рынка образовательных услуг высшего образования
и степень их влияния на принятие решения у абитуриента о выборе университета и направления обучения
Участник рынкаВесовой коэффициент (влияние на выбор университета)Весовой коэффициент (влияние на выбор направления обучения)A1Абитуриент0,460,39A2Преподаватели университета0,190,26A3Родственники0,210,17A4Друзья, уже обучающиеся в магистратуре0,050,07
При проведении опросамагистрантов были выявлены факторы, влияющие на выбор университета для продолжения обучения в магистратуре, представленные в таблице2.Таблица2
Факторы, оказывающие влияние на абитуриентов при выборе университета для обучения и их значимость
E1,kω1,kФакторы, влияющие на абитуриентов (10,46)E1,1Качество преподавательского составаω1,10,06E1,2Закончил бакалавриат по данному (смежному) направлениюω1,20,25E1,3Выбранное направление необходимо на текущем рабочем местеω1,30,05E1,4Престижность вузаω1,40,12E1,5Уровень з/п у выпускников данного вузаω1,50,26E1,6Востребованность выпускников вуза на рынке трудаω1,60,04E1,7Научнопрактический интерес (планирую научную карьеру)ω1,70,03E1,8Интересная и современная учебная программаω1,80,03E1,9Высокий уровень подготовки по данному направлениюω1,90,10E1,10Стоимость обученияω1,100,02E1,11Другоеω1,110,04
Наряду с выявлением факторов, оказавших влияние на выбор вуза, исследованию подлежали факторы, которые оказали влияние на выбор непосредственного направления обучения в магистратуре и ранжирование их по значимости (табл. 3). Таблица 3 Факторы, оказывающие влияние на абитуриентов при выборе направления обучения и их значимость
E*1,kω*1,kФакторы, влияющие наабитуриентов (W*1=0,46)E*1,1Качество преподавательского составаω*1,10,09E*1,2Закончил бакалавриат по данному направлениюω*1,20,17E*1,3Потребность в рамках текущего рабочего местаω*1,30,08E*1,4Популярность и актуальность направленияω*1,40,13E*1,5Востребованность выпускников данного направления на рынке трудаω*1,50,27E*1,6Научнопрактический интересω*1,60,06E*1,7Интересная и современная учебная программаω*1,70,09E*1,8Высокий уровень подготовки по данному направлениюω*1,80,11
Показатели, характеризующие уровень важности каждого фактора, приведены в таблицах4 и 5. Результаты перемножения уровня значимости каждого факторана уровень влиятельности его «носителя» (представителя соответствующей группы) также представлены в табл.6. Величина каждого из этих произведений отражает уровень важности соответствующего ожидания (фактора достижения успеха на целевом рынке).Таблица 4Значимость факторов, оказывающих влияние на абитуриентов при выборе университета для обучения с учетом влиятельности участников
E1,1Получил квалификацию бакалавра/ специалиста в данном ВУЗе1∙ω1,10,064E1,2Высокий уровень обучения в ВУЗе1∙ω1,20,051E1,3Стоимость обучения 1∙ω1,30,046E1,4Местоположение ВУЗа1∙ω1,40,046E1,5Рейтинг ВУЗа1∙ω2,10,041E1,6Востребованность выпускников данного ВУЗа на рынке труда1∙ω2,20,046E1,7Одобрение родственников1∙ω2,30,037E1,8Отзывыо ВУЗе третьих лиц1∙ω3,10,051E1,9Широкий выбор направлений подготовки1∙ω3,20,055E1,10Наличие государственной аккредитации1∙ω3,30,018E1,11Актуальная (современная) учебная программа1∙ω4,10,005
Таблица 5
Значимость факторов, оказывающих влияние на абитуриентов при выборе конкретного направления обучения в магистратуре с учетом влиятельности участников
E*1,1Качество преподавательского состава*1ω*1,10,035E*1,2Закончил бакалавриат по данному направлению*1ω*1,20,066E*1,3Потребность в рамках текущего рабочего места*1ω*1,30,031E*1,4Популярность и актуальность направления*1ω*1,40,051E*1,5Востребованность выпускников данного направления на рынке труда*1ω*1,50,105E*1,6Научнопрактический интерес*1ω*1,60,023E*1,7Интересная и современная учебная программа*1ω*1,70,035E*1,8Высокий уровень подготовки до данному направлению*1ω*1,80,043
На основании описанной выше обработки полученных показателейможно составитьранжированный список ключевых факторов успеха(табл.6).Таблица 6
Ранжированный список ключевых факторов успеха
при работе с абитуриентами, выбирающими ВУЗ и направление для продолжениясвоегообучения
№КФУ, влияющие на выбор ВУЗаЗначимость1Получил квалификацию бакалавра/ специалиста вданном ВУЗе0,0642Широкий выбор направлений подготовки0,0553Высокий уровень обучения в ВУЗе0,0514Отзывы о ВУЗе третьих лиц0,0515Стоимость обучения 0,0466Местоположение ВУЗа0,0467Востребованность выпускников данного ВУЗа на рынке труда0,0468Рейтинг ВУЗа0,0419Одобрение родственников0,03710Наличие государственной аккредитации0,01811Актуальная (современная) учебная программа0,0051Востребованность выпускников данного направления на рынке труда0,1052Закончил бакалавриат по данному направлению0,0663Популярность и актуальность направления0,0514Высокий уровень подготовки до данному направлению0,0435Качество преподавательского состава0,0356Интересная и современная учебная программа0,0357Потребность в рамках текущего рабочего места0,0318Научнопрактический интерес0,023
Резюмируя,отметим,что данныйподходпозволяетописать уровень влиятельности различных групп, принимающих участие в формулировании решения о выборе (абитуриентом) университета и направленияобучения, основные ожидания представителей каждой группы и уровень значимости каждого ожидания, а также проранжировать идентифицированные факторы по важности с точки зрения их влияния на принятиерешения. Перечисленные результаты дополняют существующие представления о процессе выбора абитуриентами (в данном случае магистрантами) высшего учебного заведения и направленияобучения, что свидетельствует об их полезности в плане совершенствования стратегии продвижения образовательных услуг вузом.
Ссылки на источники1.Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения // Практический маркетинг. 2005. №11. С. 1419.
2.Бондаренко В.А., Димитриади Н.А., Карасев Д.Н., Пушкарь О.М. Испрользование ключевых факторов успеха для совершенствования стратегии продвижения образовательных услуг // Практический маркетинг. 2016. № 6 (232). С. 39.3.Димитриади, Н.А., Карасев, Д.Н. Идентификация ключевых факторов успеха как основа разработки бизнесстратегии // В сборнике: механизмы и инструменты экономического роста региональной экономики: состояние, политика и прогноз материалы международной научнопрактической конференции. Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), ростовское региональное отделение вольного экономического общества России, всероссийский НИИ экономики и нормативов; 2015. С. 2333.4.Пономарев А.С. Разработка стратегий компаниямипроизводителями: анализ ключевых факторов успеха на целевых рынках // The Fifth International Congress on Social Sciences and Humanities. roceedings of the Congress (2 August, 2015). «East est» Association for Advanced Studies and Higher Education GmbH. Vienna. –180 p. 139145 pp.5.Шевченко Д. Современные тенденции и противоречия в высшем образовании: маркетинговая диагностика // Практический маркетинг. 2013. №2(192). С. 412.6.Bandyopadhyay M., Jain B.K. Emerging Challenges Before Higher Educational Institutions –Need for Reorientation of Activities// The Journal of Business perspective. 2001, P. 43 –48.
7.Boynton, A.C., and Zmud, R.. 1984. “An Assessment of Critical Success Factors,” Sloan Management Review (25:4), pp. 1727.8.Day G.S., Wensley R. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority // Journal of Marketing. 1988. April. № 52. Рp. 1—20.9.Nadiri H., Tanova C. An investigation of the role of justice in turnover intentions, job satisfaction, and organizational citizenship behavior in hospitality industry // International journal of hospitality management 29 (1), IRISS Working Paper Series, 2006. 7. 10.Palihawadana D., Holmes G. (1999) Modelling module evaluation in marketing education // Quality Assurance in Education, 7, P. 4146.11.rahalad С. К., Hamel G. The Core Competence of the Corporation //Harvard BusinessReview. 1990.Vol.68. N3. P. 7991.
