The effect of the low efficiency of performance of functions and business processes for distributor’s network development and size of order

Прямые продажи – это большой и растущий сектор торговли. Согласно данным Всемирной Федерации ассоциаций прямых продаж (World Federation of Direct Selling Associations) за 2014 год, мировой сегмент прямых продаж составляет 182 823 миллионов долларов и продолжает расти на 6,4% относительно 2013 года [1]. Объем мирового рынка прямых продаж демонстрирует постоянный рост в течение последних пяти лет. Более 99 миллионов человек работают в прямых продажах по всему миру. В России это показатель составляет более 5 миллионов человек, это факт является одним из обстоятельств актуальности изучения проблем в этой сфере. Несмотря на столь значительный показатель по количеству представителей Россия не входит в ТОП-10 самых крупных мировых рынков. Лидирующие показатели занимают, такие страны, как: США – 19%, Китай – 17%, Япония – 9%, Юная Корея – 9%, Бразилия – 7%, Германия – 5%, Мексика – 4%, Франция – 3%, Малайзия – 3%, Великобритания – 2%, остальные страны – 22%.

Рис. 1. ТОП-10 мировых рынков по объемам продаж в $

Сравнение показателей российского рынка прямых продаж с рынком Германии представлены в таб. 1.

Таблица 1

Сравнение российского рынка прямых продаж и рынка Германии

Многоуровневый маркетинг – является разновидность прямых продаж. Его синонимы многоуровневые продажи, сетевой маркетинг, MLM (multilevel marketing) [2–4]. Особенностью компаний, использующих модель многоуровневого маркетинга, является разделение функций производства и сбыта товара между компанией и дистрибьюторской сетью. В функции предприятия, входят: обеспечение дистрибьюторов необходимым количеством товара надлежащего качества, информационное обеспечение, а так же выплата вознаграждения за продвижение продукции и развитие дистрибьюторской сети. Задачами дистрибьюторов предприятия являются: презентация и продвижение продукции; совершенствование методов работы дистрибьюторов; обучение персонала профессиональным навыкам работы; обеспечение связи между различными группами персонала; организация взаимодействия с управленческими структурами предприятия; предоставление информации о свойствах продукции и передовом опыте в профессиональной деятельности [5].

Из данных таб. 1 видно, что:

-     объем продаж в $ за год на одного дистрибьютора в России в 29 раз меньше чем у коллеги в Германии;

-     количество дистрибьюторов в России в 13 раз больше, чем в Германии.

Анализируя данные показатели, появляется две гипотезы.

1. Причиной большего количества людей занятого в MLM (multilevel marketing) в России, является, то, что люди становятся дистрибьюторами компаний многоуровневого маркетинга, в больше степени для приобретения продукции для себя, чем для продвижения продукции клиентам и развития дистрибьюторской сети предприятия.
2. Причиной меньшего объема продаж на одного дистрибьютора в России, является низкая эффективность выполнения функций и бизнес-процессов, которые отданы компанией многоуровневого маркетинга дистрибьютору.

Доказательства первой гипотезы, так же будут свидетельствовать о верности второй, так увеличение количества дистрибьюторов без увеличения объема продаж на одного дистрибьютора в год, говорит о не качественном выполнении функций дистрибьюторов.

Для проверки первой гипотезы воспользуемся одним из статистических методов – кластерный анализ. Кластерный анализ позволяет сегментировать рынки, выделять целевую аудиторию по заданным параметрам, определять параметры продуктов для завоевания лидирующих позиций при конкурентной борьбе, в общем, решать задачи маркетинга, ставя на первое место потребности покупателя [6].

Для анализа понадобятся данные по дистрибьюторской сети. Для этого воспользуемся информацией одного из руководителей дистрибьюторской сети компании Faberlic [7]. Были представлены данные в диапазоне с января по ноябрь 2015 г., что составило 15 отчетных периодов, где фиксировались показатели по объемам продаж дистрибьюторской сети. Перед анализом следует определиться какие переменные для сегментирования стоит выделить. Исходя из первой гипотезы были выбраны следующие переменные:

-     количество отчетных периодов без совершения заказа – данные показатель демонстрирует частоту закупок одного дистрибьютора за 15 отчетных периодов;

-     средний объем продаж структуры дистрибьютора за отчетный период – данный показатель расскажет, занимается ли дистрибьютор развитием сети в указанном временном диапазоне.

-     количество периодов в казанном диапазоне – данный показатель, демонстрирует как давно дистрибьютор подписал договор с компании, до указанного периода или вовремя.

Из предоставленных данных, было зафиксировано 864 дистрибьютора, следует отметить, что часть дистрибьюторов подписала договор о сотрудничестве с компанией совсем недавно и еще не успела начать выполнение своих функциональных обязанностей, другая часть так и не приступила их выполнению. Исходя из данных фактов, произвели фильтрацию дистрибьюторов, у которых средний объем продаж за отчетный период был равен нулю, так как эти данные не помогут в сегментации активных дистрибьюторов. Активных дистрибьюторов в указанном временном диапазоне оказалось – 318, не активных – 546.

Кластерный анализ проводился с помощью компьютерной программы SPSS, предназначенной для статистической обработки данных. Кроме вышеуказанных переменных для сегментации, была создана переменная для разметки дендрограммы.

Средний объем продаж дистрибьютора за отчетный период – из данного показателя сможем понять совершает ли дистрибьютор, в указанном временном диапазоне, покупки для себя или продвигает продукцию клиентам.

Проверим правильность выбранных нами параметров для сегментации, через формирование оценки качества кластеров, использую функцию прямого маркетинга, задачу сегментации клиентов. На рис. 2 представлено, что выбранные параметры соответствуют критерию качества на хорошо.

Рис. 2. Оценка качества кластеров

Программа размечает дистрибьюторов на кластеры, создавая дополнительную колонку с указанием принадлежности к кластеру.

Для большей визуализации кластеров получим дендрограмму представленную на рис. 3, выбрав иерархический кластерный анализ.

Рис. 3. Дендрограмма кластерного анализа дистрибьюторской сети
с использованием метода Варда

Проведя, кластерный анализ выделим показатели по кластерам, представленные в таб. 2.

Таблица 2

Сравнение кластеров дистрибьюторской сети

Проведя кластерный анализ данных по дистрибьюторской сети, предоставленных руководителем сети компании Faberlic, можно сделать следующие выводы:

1. Большая часть активных дистрибьюторов – 169 человек, вошедших в кластер 1, заключили договор с целью покупки продукции для себя со скидкой, не занимаясь развитием сети. Данный вывод следует из того, что их средний заказ составляет 1 191 руб. в отчетный период, при этом заказы присутствуют в среднем в 3,31 периодах из 15, а разница между личными продажами и продажами сети составляет всего 63559 руб. при этом данный кластер занимает 53,14% всей сети суммарный объем продаж в 771 175,5 руб.
2. Четвертая часть активных дистрибьюторов – 82 человек, вошедших в кластер 2, заключили договор с целью покупки продукции для себя со скидкой и продажи продукции узкому кругу знакомых, не занимаясь развитием сети. Данный вывод следует из того, что их средний заказ составляет 1 623 руб. в отчетный период, что чуть больше среднего чека по всей сети. При этом заказы присутствуют в среднем в 2,92 периодах из 15, а разница между личными продажами и продажами сети составляет всего 20 907 руб. при этом данный кластер занимает 25,79% всей сети, суммарный объем продаж в 348 460,5 руб.
3. Пятая часть активных дистрибьюторов – 62 человек, вошедших в кластер 3, заключили договор с целью продвижения продукции клиентам, как основной функции, и развития дистрибьюторской сети, как второстепенной. Данный вывод следует из того, что их средний заказ составляет 1 904,25 руб. в отчетный период, при этом заказы присутствуют в среднем в 11,53 периодах из 15, а разница между личными продажами и продажами сети составляет всего 139 214 руб. при этом данный кластер занимает 19,5% всей сети, суммарный объем продаж в 1 503 001 руб.
4. Малая часть активных дистрибьюторов – 5 человек, вошедших в кластер 4, заключили договор с целью развития дистрибьюторской сети и продвижения продукции клиентам, как основных функций. Данный вывод следует из того, что их средний заказ составляет 248 525 руб. в отчетный период, при этом заказы присутствуют в среднем в 6,2 периодах из 15, а разница между личными продажами и продажами сети составляет всего 682 641,75 руб. при этом данный кластер занимает 1,57% всей сети, суммарный объем продаж в 773 236,5 руб.
5. Из общего количества дистрибьюторов – 864 человека, выполняющих функциональные обязанности – 318 человек (36,8%), еще или уже не выполняющих функциональные обязанности – 546 человек (63,2%). Количество дистрибьюторов, которые заключили договор с компанией с целью покупки продукции для себя со скидкой и продажи узкому кругу знакомых из числа активных дистрибьюторов составляет – 78,93%, что подтверждает первую гипотезу в рамках одной дистрибьюторской сети. Исходя из полученных данных можно сделать вывод, что руководитель сети не эффективно выполняет свои функциональные обязанности и бизнес-процессы по развитию и обучению сети дистрибьюторов, что подтверждает гипотезу в рамках одной дистрибьюторской сети.