Full text

В настоящее время существует большое количество негативных факторов, влияющих на условия и качество воспитания подрастающего поколения. Благодаря этому, современное общество является носителем различного рода девиаций, в том числе и аддикций. И, к сожалению, количество их видов только возрастает. Зависимость от покупок – одна из важных социальных проблем. Шопоголизм является следствием увлечения шопингом, ставшим одной из популярных форм досуга в обществе потребления. С каждым годом количество аддиктов увеличивается во всем мире (особенно в европейских странах, США, России) [1]. Формирование психологии потребителя начинается уже в раннем возрасте. Данная форма аддикции может быть источником как материальных проблем, так и нарушений эмоционального, психологического и личностного уровня.

 Проблема диагностики и профилактики ониомании, относительно других аддикций практически не изучена. Данная проблема многими не рассматривается как достаточно серьезная, а также не все ученные включают ониоманию в список зависимостей.

Ониомания (шопоголизм, аддикция к трате денег, компульсивный шопинг) – это одна из форм нехимических аддикций, характеризующаяся непреодолимым желанием совершать покупки и получением удовольствия не столько от результата, сколько от самого процесса приобретения [1].

Шопинг – одно из ярких проявлений процесса становления и функционирования общества потребления. Он является не столько поиском нужного товара, сколько новой формой досуга. Для многих процесс хождения по магазинам и совершения покупок является в какой-то степени терапией, снятием стресса, а также напряжения, переключением с неприятных проблем на мир вещей и шопинга. Когда этот процесс превращается в непреодолимую потребность, появляется зависимость.

Некоторые исследователи считают, что ониомания развивается под влиянием информационных манипулятивных технологий. Данная зависимость пропагандируется как норма поведения с экранов телевидения, глянцевыми журналами, а также художественными произведениями (художественный фильм «Шопоголик», серия книг про шопоголика Софии Кинселы и т.д) [2].

Действительно, ониомания не только не считается достаточно опасной девиацией, но и воспринимается как что-то несерьезное или даже позитивное. Люди иногда с юмором говорят: «Я шопоголик», а у некоторых это может считаться признаком достатка. Товаропроизводители пользуются этим, устраивая глобальные распродажи и разного рода акции, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Один из примеров – «черная пятница», давно известный феномен, пришедший к нам из Соединенных Штатов Америки. Этого события с нетерпением ждут все ониоманы. Последняя пятница ноября – день, когда магазины снижают свои цены до 90 процентов, что привлекает покупателей. Спрос повышается настолько, что люди могут вступать во всевозможные конфликты, а иногда и применять физическое насилие, за выгодное приобретение последней в наличие вещи. Существует и онлайн версия данного вида акции. Люди могут скупать товары, не выходя из дома, что является очень удобным способом.

На сегодняшний день существует много известных приемов привлечения покупателей и формирования у них потребности в приобретении товаров. Для этого создаются специальные условия в супермаркетах, торговых центрах и других торговых пространствах. Там формируются особые «шоппинг-реальности». Оказываясь в таковых, человек часто забывает обо всем: о целях и планах, с которыми он туда пришел, о своих материальных возможностях. И в результате, бывает так, что человек приобретает товары, которые недавно казались ему совершенно не нужными или не рассматривались [3].

Рассмотрим «шоппинг-реальность», создающуюся на торговом пространстве, которая призвана повышать спрос, описанную А.В. Котляровым.

-  Торговая площадь магазина (самыми эффективными являются крупные торговые комплексы, окружающая обстановка, музыка, запах – также способы воздействия на покупателя, атмосфера влияет на все органы чувств, вызывая эмоционального состояния, провоцирующие на совершение покупок);

-  Товары, которые являются центром торговой реальности (влияние имеют внешний облик товаров, их расположение, а также упаковка);

-  Алгоритм поведения, правила игры «в покупателя» (человеку предоставляется выбор сценария по типу самообслуживания или вариант проведения времени не только с развлечениями, досугом, но и саморазвитием («музей товара») или престижный, элитный вариант «эксклюзивного потребления»);

-  Возможность предварительно ознакомиться с товаром («тест-драйв», дегустация, демонстрации, и другие);

-  Сотрудники магазинов, которые регулируют поведение покупателей в соответствии с реальностью (элементы манипулирования, создание атмосферы, внимания, услужливость);

-  Рекламирование товаров (вывески, баннеры, экраны, звуковая и раздаточная реклама и так далее);

-  Наличие других покупателей, которые формируют реальность, (создатели шопинг-реальности делают всё, чтобы покупатели могли видеть поведение друг друга. Для этого, например, используются тележки сетчатой конструкции, в которых содержимое видно для всех);

-  Система доверия (при отсутствии атмосферы доверия покупатель автоматически выходит из реальности);

-  Система извлечения денег из реального пространство – платежные банковские карты (кредитные и так далее) делают процесс приобретения товаров более приятным, а также виртуальным [3]. Таким образом, все, что окружает человека в торговых пространствах, обладает четкими целями воздействия на появление потребности покупать товары, а также развития зависимости от покупок.

Несмотря на то, что ониоманию принято считать явлением, возникающим и проявляющимся в подростковом и во взрослом возрасте, формирование предпосылок ониомании возможно и в раннем детском возрасте.

Проблемой ониомании занимались такие исследователи, как Дмитриева Н.В., Короленко Ц.П., Левина Л.В. Они считают, что формирование психологии потребителя шопинг-аддикта закладывается в раннем возрасте. В данном процессе принимают участие бессознательные механизмы [1].

Очевидно, что самое большое влияние на детей оказывают их родители. Не имея определенной цели и не осознавая, родители могут сами повлиять на формирование предпосылок для возникновения ониомании.

Так, например, когда родители стараются компенсировать то, чего им не доставало в детстве, они дарят своим детям подарки в больших количествах, стараясь выполнить все детские желания и капризы. Посещения торговых точек становится у таких родителей постоянным ритуалом. Дети привыкая к такому ритуалу, шантажируют родителей, постоянно требуют покупок [1]. И таким образом формируются стереотипы поведения.

Родители, которые сами являются шопинг-зависимыми, постоянно покупая подарки для детей, пытаются завоевать их любовь и вызывают таким образом, подмену настоящей любви условной. У детей формируется патологическая связь между любовью и дарением подарков. Такая модель отношений, сформированная в детстве, в дальнейшем определяет базисное потребительское отношение к другим людям, блокируя возможность переживания настоящей любви, сопереживания и сочувствия [1].

 Кроме того, ряд отечественных исследователей утверждает, что современные дети, находясь со взрослыми, проводят в магазинах в пять раз больше времени, чем занимаясь играми или чем-либо другим. Примерно с 18 месяцев, как только начинает говорить, ребенок уже может требовать покупки. С трёх-пяти лет дети верят, что брэнды, которыми они обладают, демонстрируют их личные качества, определяемые часто термином «крутой». А также половина детей (12-13 лет) добиваются, несмотря на сопротивление родителей, покупки того, что им захотелось. Установлена определённая корреляция между «уступчивостью» родителей в плане сверхпокупок детям и собственной ониоманией [1].

Заметим, что родители не задаются определенной целью: сформировать у детей предрасположенность к развитию ониомании (хотя некоторые родители (из «богатых») считают, что ребенок должен уметь «шопинговать»). Однако существуют люди и организации имеющие таковою цель. 

Примером целенаправленного формирования потребности в покупках и потребительства уже в раннем возрасте может служить современная медиапродукция.

Девиации могут являться основой очень прибыльного бизнеса. И одним из эффективных каналов рекламирования отклоняющегося образа жизни и потребительских, гедонистических ценностей, которые воспитывают поколение людей-потребителей, людей-зависимых, ведомых и безвольных, являются средства массовой информации. Известно также, что наиболее уязвимым для девиантогенного влияния является подрастающее поколение: дети, подростки, молодежь [4]. На детских телеканалах транслируется большое количество рекламы разнообразных игрушек, естественно, призванное для того, чтобы ребенок захотел ее приобрести. Однако, современные мультипликационные фильмы, которые должны быть направлены на формирование высших человеческих ценностей, сейчас имеют совершенно другие цели. Такие иностранные мультфильмы, как «Монстр Хай», «Винкс», «Май Литл Пони» и многие другие, по своей сути являются лишь рекламой дорогих детских игрушек, имеющей цель – сформировать у ребенка потребность в данных игрушках. Конкретный пример – мультипликационный сериал «Шопкинс», транслирующийся на телеканале «Карусель», его слоган гласит: «Ни минутки без веселой покупки!» Из данного сериала, дети узнают о коллекционных фигурках Шопкинс «много нового и интересного», а также об игровых наборах, которые составляют единую концепцию для создания одного мега-супермаркета.

Воздействие рекламы остается эффективным, даже если она повторяется многократно. Большое значение имеет восприятие рекламы на бессознательном уровне, а не только на сознательном. «Бессознательное воздействие затрагивает сферу скрытых желаний, в которых человек порою не признается, стесняясь признаться в них самой/самому себе. Реклама способна на бессознательном уровне активизировать чувство зависти, вызывать оживление следов забытых детских мотиваций, потерявших актуальность несбывшихся родительских обещаний» [1].

Создатели данного вида рекламы, естественно, делают все, чтобы увеличить не только количество продаж, но и повысить цену на свой товар. Таким образом, можно говорить о том, что такая рекламная деятельность носит целенаправленный характер. Но о последствиях этой аддикции в дальнейшем.

Последствиями шопинг-аддикции, как сообщают исследователи, могут быть накопление больших долгов (58,3%), негативной реакции окружающих (33,3%), судебным и финансовым последствиям (8,3%), чувству вины (45,8%) и др. [5]. Последствиями синдрома абстиненции, развивающегося у аддиктов при невозможности удовлетворить потребность в покупках, являются психологические расстройства, депрессии или агрессии, болезни сердечно-сосудистой системы, головные боли. Известны также случаи самоубийств [6].

Вышеизложенный материал позволяет сделать вывод о необходимости разработки способов выявления шопинг-зависимости, а также профилактических мер по ее предотвращению, начиная с раннего детского возраста, оказывая, в первую очередь педагогическое влияние на родителей.

Возникает проблема выбора оптимальной методики диагностики риска ониомании. В настоящее время, следует признать, имеется небольшое количество разработанных эффективных и проверенных методик диагностики риска ониомании.

Но есть и предпосылки, например, Фабер и О’Гуин предложили четыре критерия ониомании, для диагностики которой достаточно наличия одного из них:

1. Часто возникают внезапные порывы что-то купить, ощущаемые как навязчивые, непреодолимые или появляется озабоченность покупками.

2. Покупки часто совершаются не по средствам, регулярно покупаются ненужные вещи, или шопинг занимает значительно больше времени, чем планировалось изначально.

3. Постоянные мысли о покупках, внезапные порывы что-то приобрести сопровождаются ярко выраженным дистрессом, неоправданной тратой времени, становятся значительной помехой в профессиональной сфере и в повседневной жизни или являются причиной финансовых проблем.

4. Безмерное увлечение покупками или хождением по торговым точкам проявляется не только в периоды гипомании или мании [5].

На основе диагностики и учета основных черт личности подростка, оказывающие влияние на формирование аддикции (повышенная тревожность, акцентуации характера, низкая стрессоустойчивость, эгоцентризм, низкое восприятие социальной поддержки, стратегия избегания при преодолении стрессовых ситуаций, направленность на поиск ощущений и др.) необходимо разработать методику диагностики риска и степени ониомании у подростков.

В исследовании В. Е. Курочкиной были выделены индивидуально-психологические особенности, которые являются личностными предпосылками зависимости от потребления у юношей и девушек, это: эмоциональная неустойчивость, доверчивость, ненормативность поведения, низкая адекватность самооценки [7]. На основе этих особенностей можно провести диагностику с помощью многофакторного личностного опросника Р. Кеттела (HSPQ – вариант для подростков).

При профилактики ониомании важно затрагивать все жизненные сферы человека: семья, образовательная среда, общественная жизнь. М. А. Мазниченко, Н. И. Нескромных предлагают комплексную педагогическую профилактику, которая будет подходить для всех социальных зависимостей, в том числе и ониомании, а также единый педагогический инструментарий, который содержательно наполняется с учётом особенностей объекта конкретной зависимости [8].

Профилактика ониомании возможна путем развития у подрастающего поколения культуры потребления и таких личностных качеств, как самоконтроль, стрессоустойчивость, рефлексивность, личностная автономия, а также изменения его ценностных установок. Важное значение для предупреждения ониомании имеет и критическое мышление. Данный тип мышления позволяет человеку вынести здравое суждение о предложенной ему точке зрения или модели поведения. Критическое мышление поможет сформировать у родителей и подрастающего поколения устойчивость к определённым влияниям массовой потребительской культуры, а также выявлению в медиапродукции потребительских ценностей.

Существуют также рекомендации для ониоманов, например, при посещении торговых точек обращать внимание на «триггеры», оказывающее наибольшее влияние на человека, и, которые «запускают процесс совершения покупок (запахи, музыка, элементы дизайна, демонстрации моды). А также концентрировать внимание на сбережениях, это поможет заместить зависимость от покупок [1].