Russian art market: contradictions and development tendencies

Торговля предметами искусства существовала всегда. Но понятие «арт-рынок» не так давно закрепилось в лексиконе современной культуры. Этот институт представляет собой систему, построенную на связях между создателями и потребителями искусства. Арт-рынок – это огромный инвестиционный мир с десятками тысяч публичных и частных сделок, имеющий сложную инфраструктуру и включающий в себя десятки сегментов и секторов. Люди приобретают произведения искусства не столько для коллекционирования, сколько для дальнейшей продажи и увеличения своего финансового состояния, что позволяет с полной уверенностью назвать эту деятельность бизнесом, а если быть точнее, арт-бизнесом.

Несмотря на то что инвестиции в искусство пока ещё мало популярны в России, арт-бизнес динамично развивается, вовлекая все больше и больше людей в нашей стране и по всему миру в свой круговорот, объемы потребления произведений искусства увеличиваются, что делает изучение арт-рынка актуальным, особенно с точки зрения экономической теории.

Рассматривая экономическое понятие арт-рынка в широком смысле, необходимо отметить его многофункциональность. Выступая регулятором взаимоотношений художника и публики, арт-рынок выполняет ряд социальных функций:

-          информационную (информирование о творчестве того или иного художника, создание информационного поля вокруг художника через совокупность упоминаний о творце в художественной критике, биографических текстах и жизнеописаниях; церковных, исторических документах, СМИ, специальной профильной литературе, особых изданиях и т. д.);

-          посредническую (содействие заключению сделок купли-продажи художественного произведения как предмета коммерции через галереи, аукционы, художественные ярмарки и другие субъекты арт-рынка);

-          ценообразующую (определение материальной ценности, заключенной в художественном произведении, влияние на развитие художественного процесса);

-          стимулирующую (побуждение творцов художественных произведений создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами, получая при этом достаточную прибыль);

-          регулирующую (регулирование спроса и предложения художественных произведений с учетом актуальных направлений развития национальной экономики, законодательства в области культуры и искусства, мастерства художника, его востребованности, инфраструктуры арт-рынка);

-          социокультурную (формирование эстетической, духовной и культурной ценности художественных произведений, приобщение человека к культуре).

Все функции арт-рынка реализуются синхронно, но самой важной для художественной жизни общества является посредническая функция, которая способствует продвижению художника на арт-рынок, поэтому она требует более пристального внимания.

Одним из наиболее распространенных способов коммерческого посредничества, влияющего на продвижение и узнаваемость художника, является аукцион. Аукцион – это метод продажи товаров покупателю, предлагающему самую высокую цену. Чем выше спрос на данный товар (обычно из-за его редкости или иных качеств, привлекательных для покупателя), тем выше его цена. Рынок искусства насчитывает около 5 тыс. аукционных домов разного уровня. Среди них абсолютными лидерами являются аукционные дома Christie’s и Sotheby’s – в 2015 г. они выручили $9,5 млрд за продажу всего лишь 34 тыс. лотов, что составляет 7% транзакций на мировом арт-рынке.

Топ-10 аукционных домов по результатам торгов искусством в 2015 г. [1]

Вторая движущая сила на арт-рынке – дилеры, сектор более фрагментарный, чем аукционы. Основной коммерческой задачей арт-дилера является поиск и покупка работ по наиболее выгодным ценам и перепродажа их по более высокой цене коллекционерам, галереям и прочим субъектам арт-рынка.

Торговлю предметами искусства также осуществляют художественные салоны или галереи. Главная задача владельца галереи – привлечь внимание зрителя к своей выставке, художнику с целью увеличения продаж. Галерист выступает посредником между творческим человеком и бизнесом, решая непростую задачу: заработать деньги не только для себя, но и для художника.

Еще одним из ключевых посредников между художником и публикой является художественная ярмарка. Эта форма коммерческого обращения произведений искусства имеет несколько преимуществ:

-          Одновременно предлагается широкий выбор произведений искусства.

-          Цены на ярмарках традиционно ниже рыночных.

-          Все произведения искусства прошли определенный отбор.

-          В рамках художественных ярмарок происходит много различных профессионально ориентированных сопутствующих мероприятий – конференций, выставок, демонстраций фильмов, продаж полиграфической и мультимедийной продукции.

Художник может и имеет полное право продавать работы самостоятельно, но история показывает, что достигнуть успеха редко кому удавалось. Во всяком случае, таких примеров меньшинство.

В России некоторый прообраз того, что мы бы сейчас называли арт-бизнесом, сформировался только в конце XIX в. Это было связано с возникновением меценатства в купеческих кругах и формированием класса промышленников, которые обладали значительными финансовыми ресурсами.

О возникновении арт-рынка в дореволюционной России свидетельствует появление людей, выступавших посредниками между художником и публикой. Такие личности, как Третьяков, Мамонтов, Морозов, Дягилев, выступали субъектами этого рынка: создавали галереи, издавали журналы об искусстве, организовывали выставки, в том числе за рубежом, продвигая русское искусство и русских художников. Дифференциация творческих методов способствовала развитию свободной конкуренции, что является одним из главных признаков рынка.

С приходом советской власти ситуация кардинально меняется. Появляются административные департаменты культуры. Свободный оборот произведений искусства практически перестает осуществляться. Главным и единственным заказчиком становится государство, которое вырабатывает идеологическую базу для культуры – идеи социалистического реализма, в основе которого лежат народность, идейность, приверженность классическому реализму. Теперь художники могли творить и реализовываться только в рамках этого стиля.

Во время «оттепели» происходит активизация подпольного рынка – и именно тогда открывается первый разрешенный советский аукционный дом.

В постсоветский период рынок российских произведений искусств полностью открывается для Европы. Благодаря большому спросу на русское и советское искусство, появившемуся на Западе, так называемому «русскому буму», российские художники обретают творческую и институциональную свободу. Государство больше не контролирует искусство. Начинает создаваться собственная инфраструктура художественного рынка: с 1990 г. появляются первые галереи: «Риджина», Галерея М. Гельмана, «Школа», «1.0», «Дар», «Марс».

В период с 1990 по 1993 г. появляются многочисленные посредники, ведущие свою деятельность в этой сфере, причем не только галереи, но и антикварные салоны, аукционные дома и ярмарки. С появлением профессиональных субъектов арт-рынка начинает формироваться и круг коллекционеров. Таким образом, происходит развитие внутреннего товарного обращения художественных произведений и увеличение доли отечественного искусства на международном художественном рынке. 

Период 1993–1999 гг. ознаменовал собой кризис развития рынка искусств в России: не хватало практических знаний о том, как грамотно вести арт-бизнес, возросло влияние коррумпированных чиновников и криминала. Художественная среда потеряла достигнутый в начале 90-х гг. уровень динамичности и рефлексии, так как не появилось ни одного значительного нового художника или художественной инициативы.

В 2000-е гг. художественная жизнь пробуждается после долгого застоя. Формируется класс коллекционеров, появляются новые галереи, по аналогии с европейскими создаются творческие кластеры: ЦСИ «Винзавод», «Красный Октябрь», «Гараж», «Art Play», «Флакон», увеличивается рынок профильных и непрофильных СМИ об искусстве. Публика начинает охотнее включаться в контекст актуального искусства. Создаются федерации и союзы профессиональных субъектов арт-рынка. 

Таким образом, можно сделать вывод, что за все время своего существования российский арт-рынок характеризовался неустойчивостью и скачкообразным развитием. Этот институт и до сих пор развивается достаточно затруднительно, потому что в нашей стране существуют специфические, исторически сложившиеся проблемы:

1. Художники в современной России являются социально незащищённой группой: они не получают необходимой поддержки от государства и в большинстве своем не готовы самостоятельно ориентироваться в арт-бизнесе.
2. Инфраструктура отечественного арт-рынка несовершенна ввиду отсутствия достаточного количества салонов, галерей, аукционов, аналитических, консалтинговых, финансовых, инвестиционных и других организаций, специализирующихся на арт-бизнесе.
3. Российский арт-рынок характеризуется высоким процентом подделок произведений искусства, так как более, чем какой-либо другой, подвержен различного рода махинациям, подразумевает низкую прозрачность и трудность с легитимным заключением сделки.
4. Несмотря на большое количество специалистов, образованных в области искусствоведения, профессиональных экспертов и оценщиков предметов искусства в нашей стране недостаточно. При этом большинство из имеющихся специалистов преимущественно находятся в Москве и Санкт-Петербурге, и их привлечение для проведения экспертизы в другие регионы является невозможным или крайне сложным и дорогостоящим мероприятием.
5. В России нестабилен средний класс, от которого напрямую зависит существование цивилизованного арт-рынка. Из опыта функционирования мирового арт-бизнеса можно сделать вывод, что именно люди среднего класса являются основными покупателями предметов искусства, приобретая их после того, как будут удовлетворены их первичные потребности в недвижимости, предметах длительного пользования, ценных бумагах.
6. Недоверие российских потребителей к предметам искусства как альтернативным инвестиционным активам объясняется низкой информированностью о прибыльности арт-рынка и основных аспектах капиталовложений в искусство.
7. Менталитет российского потребителя предполагает, что в современных нестабильных условиях покупатели не готовы вкладывать денежные средства в перспективные объекты творчества с длительным периодом оборачиваемости, а ориентированы в первую очередь на быстрый заработок.
8. Отсутствие правового инструмента, регулирующего взаимоотношения участников арт-рынка, является важным сдерживающим фактором его развития.
9. На российском арт-рынке не уделяется достаточно внимания маркетингу. Практически на всех стадиях продвижения товара маркетинговые инструменты применяются крайне мало. Квалифицированное позиционирование самих художников осуществляется очень редко.

Влияние данных факторов значительно сдерживает развитие российского арт-рынка, который имеет потенциал. В связи с этим должно осуществляться формирование адекватного правового, экономического, организационного механизма регулирования, а также разработка эффективной маркетинговой политики в сфере арт-рынка.

Использование арт-маркетинга способствует образованию коммуникационной связи и организации обмена между производителем (художником) и потребителем, что приводит к формированию спроса и предложения на предметы искусства.

Успех проведения маркетинговой политики зависит от умения сбалансировать четыре основных компонента маркетинга: цену, продукт, место и продвижение. В основе политики продвижения произведения искусства на рынок лежит информация о состоянии рынка, о запросах аудитории, а также, что очень важно, о форме потребления арт-продукта. Одни продукты предназначены для индивидуального потребления, другие – для коллективного, напримерте, что представлены на выставках. В первом случае арт-товар можно распространять, используя традиционную маркетинговую модель, которая заключается: 1) в определении потенциальных потребителей; 2) выборе приемлемой цены, места и способа продвижения продукта в соответствии с интересами клиентов. Во втором случае имеет место понятие «последовательного распространения» с применением маркетинговой модели для сферы искусства, которая включает в себя: 1) попадание товара, имеющего определенную ценность, на арт-рынок; 2) продвижение данного продукта, осуществляемое институтом посредников (арт-дилеры, выставки, галереи, аукционы).

Если анализировать российский арт-бизнес с точки зрения маркетинга, то можно отметить очевидный парадокс: арт-рынок несомненно существует, так как существуют его субъекты и периодически совершаются сделки купли-продажи произведений искусства, но арт-маркетинг и, соответственно, коммерческое продвижение арт-объектов практически отсутствуют. В доказательство этого утверждения можно привести несколько фактов: в России масса талантливых профессиональных художников не имеют ни собственных выставок, ни полиграфического представления своего творчества, ни собственных интернет-сайтов.

Успешные проекты арт-маркетинга в нашей стране скорее исключение из правил, нежели закономерное явление. Например, заслуживает внимания акция, проведенная авиакомпанией S7 Airlines в 2008 г.: к юбилею современного художника Тимура Новикова представители организации решили назвать свой новый аэролайнер в его честь, тем самым подчеркнув вклад этого человека в развитие мирового художественного пространства. 24 сентября самолет «Художник Тимур Новиков» совершил свой первый перелет из Москвы в Санкт-Петербург на борту с многочисленными русскими и зарубежными журналистами, арт-критиками и деятелями культуры.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что теоретически перспективы развития и совершенствования арт-бизнеса в нашей стране, несомненно, существуют, так как постепенно бизнес-сообщество начинает понимать, что инвестиции в искусство могут приносить значительные прибыли.

Нашей стране давно пора развивать национальный рынок искусств, ведь это скажется не только на экономической сфере. Тесное сотрудничество бизнеса и современного искусства поможет России занять достойное место в контексте единого мирового культурного процесса.