Development of strategy of Internet marketing for the development of distribution network direct sales company

Каналы интернет-маркетинга привлекают огромное количество компаний, которые используют их для привлечения потенциальных клиентов, уже готовых к покупке, донесения информации до существующих и поиска целевой аудитории, похожей на тех клиентов, что уже есть. Рост рекламных бюджетов на каналы интернет-марке­тинга обусловлен несколькими моментами:

-          большим количеством людей, до которых можно донести рекламное сообщение;

-          целенаправленностью воздействия на аудиторию;

-          легкостью отслеживания эффективности рекламной компании;

-          быстрой корректировкой рекламного сообщения.

Увеличение рекламных бюджетов и количества рекламодателей в этих каналах в ближайшее время продолжит свой рост. Согласно исследованию, проведенному компанией Яндекс, посвященному развитию Интернета в регионах России, на конец 2015 г. в России как минимум 83 млн человек старше 12 лет каждый месяц пользовались Интернетом. Их вдвое больше, чем тех, кто выходит в сеть реже или не выходит вообще [1].

Потенциал роста аудитории в городах-миллионниках лежит в вовлечении аудитории старше 45 лет, а в городах меньшей населенности и селах рост продолжится за счет вовлечения аудитории молодого, среднего и старшего возрастов. Одной из особенностей развития и проникновения Интернета является увеличение доли мобильного интернет-трафика (см. рис. 1).

Компании и дистрибьюторы многоуровневого маркетинга не являются исключением, ведь привлечение новых клиентов и дистрибьюторов по каналам офлайн- и онлайн-рекламы – одна из главных задач деятельности руководителя дистрибьюторской сети.

Повышение эффективности систем привлечения и удержания дистрибьюторов требует более объективных показателей в измерении результатов от затраченных средств. Это необходимо, поскольку возросшая конкуренция заставляет руководителей сети постоянно искать максимальную отдачу от вложенных средств. Использование информационных технологий и каналов привлечения интернет-маркетинга позволяет наиболее точно отслеживать эффективность принятых решений, поскольку они ориентированы на работу не с безликой массой потенциальных клиентов, а с конкретным потребителем, реакцию которого всегда можно отследить.

Рис. 1. Динамика изменения соотношения пользователей Интернета и людей, не входящих в сеть

При разработке стратегии по привлечению новых клиентов и дистрибьюторов в сеть важно учитывать несколько факторов.

1. Цели заключения договора с компанией о дистрибуции разные. Согласно сегментации дистрибьюторской сети на основе кластерного анализа [2], можно выделить несколько сегментов:

-          покупка продукции для себя со скидкой и продажа продукции узкому кругу знакомых;

-          продвижение продукции клиентам как основная функция формирования дохода и развития дистрибьюторской сети как второстепенной;

-          развитие дистрибьюторской сети и продвижение продукции клиентам как основные функции формирования дохода.

1. Каждый из дистрибьюторов, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнеров, имеющих аналогичные права, в свою структуру. При этом доход каждого дистрибьютора складывается из выплаты процентов от реализованной продукции лично и дистрибьюторами из своей структуры согласно маркетинг-плану компании [3].
2. По данным сайта gs.seo-auditor.ru за 2016 г., самыми популярными поисковыми системами в России являются Яндекс – 48,13% – и Google – 46,79% [4]. Часть ключевых фраз, по которым потенциальные клиенты могут искать ресурсы для регистрации и покупки продукции, относятся к геозависимым, часть – к геонезависимым запросам [5] (рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм ранжирования сайтов по геозависимым и геонезависимым запросам

На основании этих моментов можно сделать несколько выводов-задач, стоящих перед руководителем сети и компанией прямых продаж:

1)     Сегменты дистрибьюторов отличаются по целям (потребностям) заключения договора с компаний. Соответственно, они могут обладать разными особенностям, делать акцент на разные ключевые и второстепенные факторы при выборе компании и руководителя сети, у них разные возражения. Для повышения конверсии в регистрацию для каждого из сегментов нужно описать целевую аудиторию (рис. 3), сформировать разные страницы на сайте для привлечения и регистрации дистрибьюторов в соответствии с их целями. Формировать рекламные компании таким образом, чтобы привлекать только целевой трафик, не пересекая его.

2)     Для повышения личных объемов продаж дистрибьюторов по каналам интернет-маркетинга необходимо обеспечить комплекс мер по принятию, обработке заказов и поддержанию актуальной информации о продукции, без дополнительных действий дистрибьютора, так как не все обладают соответствующими навыками. Для этого подходит сервис по созданию персонального интернет-магазина в несколько простых действий, где компания занимается актуализацией информации о товарах и обеспечивает функции по отслеживанию заказов клиентов.

Рис. 3. Описание целевой аудитории – метод персонажей

3)     Для повышения количества привлеченных партнеров каждым дистрибьютором по каналам интернет-маркетинга необходимо их обеспечить простым в использовании сервисом по созданию персональных ресурсов (сайтов), сформированных под разные сегменты целевой аудитории и под разные каналы привлечения, с учетом адаптивности ресурса к разным платформам и устройствам.

4)     Для большего охвата аудитории из разных регионов должен быть либо один ресурс, считающийся общероссийским, либо разные ресурсы, относящиеся к определенному городу.

После анализа данных выводов была сформирована стратегия по привлечению целевой аудитории в России, проведены работы для реализации стратегии и часть каналов привлечения протестирована. Выбраны несколько каналов привлечения дистрибьюторов:

-          SEO-продвижение в поиске Яндекса – используется сайт с разделом «Статьи», куда попадает контент, созданный на основе геонезависимых ключевых фраз. Привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России. Созданы поддомены сайта для крупных областных городов, которые привязаны к этому региону и в которых есть раздел «Блог», куда выкладывается контент, созданный на основе геозависимых запросов. Осуществляется привязка дистрибьюторов из этого города как лиц, ответственных за прием заказов и привлечение дистрибьюторов.

-          Контекстная реклама на поиске Яндекса – формируется одна рекламная компания, привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России.

-          Контекстная реклама в рекламной сети Яндекса – формируется одна рекламная компания, по которой привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России. Второй тип рекламной компании создается с учетом гиперлокального таргетинга для подбора аудитории, расположенной в радиусе работы пункта выдачи продукции компании от 500 м до 10 км. Целевой страницей является поддомен города.

-          Контекстная реклама в Google – формируется одна рекламная компания, привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России

Основными показателями эффективности каналов привлечения являются цена привлечения клиента, процент конверсии и процент отказов; важно, чтобы цена привлечения была ниже точки безубыточности.

Сравнение показателей эффективности каналов привлечения

интернет-маркетинга

Подводя итог анализа каналов привлечения дистрибьюторов, отметим, что часть каналов имеют приемлемую стоимость привлечения клиентов и высокий процент конверсии из посетителя в дистрибьютора, только при низкой конкуренции. При дублировании данных методов на большое количество дистрибьюторов повышается конкуренция и стоимость привлечения клиентов, что ведет к уменьшению дохода.