Ways of increase of efficiency of complex of marketing communications modern educational organiza-tion on the basis of introduction low-budget information and communication technologies, methods and tools

В качестве конкретных рекомендаций по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов нами предлагается предпроект внедрения сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, объединенных в единую коммуникационную сеть и подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации. Данный проект разработан на основе технологии интерактивных POS-материалов, реализуемой посредством цифрового интерфейса на основе крупноформатной сенсорной панели (рис. 1) [5].

Реализация указанной технологии обладает собственной спецификой и требует как разработки непосредственно физической коммуникационной конструкции, так и создания (с последующей синхронизацией с системой CRM образовательной организации) специализированного программного обеспечения в составе видеоряда (презентация вуза, факультетов, кафедр, ролик о приемной кампании, приглашения на образовательные/маркетинговые события и т. д.), системы интерактивных меню, форм коммуникаций и регистрации. Рассматриваемые системы обладают следующими существенными преимуществами в сравнении с альтернативными традиционными каналами маркетинговых коммуникаций:

-          простота эксплуатации, подразумевающая интуитивную понятность реализованных информационно-коммуникационных функций для представителей целевых клиентских групп;

-          функциональность в использовании: бесконечный ресурс касаний, возможность распознавания основных жестов, программирование под конкретные информационно-коммуникационные нужды образовательной организации, удаленное администрирование и обновление контента и программного обеспечения;

-          возможность эффективной интеграции с основными модулями CRM системы образовательной организации и автоматизация процессов учета и использования регистрационных данных коммуникантов.

Рис. 1. Внешний вид специализированных информационно-коммуникационных стендов

образовательной организации

Технические характеристики предлагаемого к внедрению устройства (торговая марка PathFinder): диагональ экрана 42 дюйма; размеры: 91х196х50 см, возможность размещения в любых типах помещений; детекция касаний: оптическое распознавание; возможности ввода: тактильный (пальцы), стилус, перчатки; используемое программное обеспечение: MS Windows 7 и последующие операционные системы; разрешение дисплея: Full HD; полная поддержка специализированных жестов; совместимость со всем программным обеспечением для Windows 7; применение улучшенного алгоритма детекции касаний; розничная цена устройства 220 т.р [4]

Сеть подобных устройств представляет собой разновидность аппаратно-программного комплекса, реализуемого в архитектуре «клиент – сервер» и обеспечивающего возможность одновременного взаимодействия с пользователями нескольких устройств (рис. 2 [2]).

В основе подобной сети наиболее целесообразно использовать многоуровневую архитектуру «клиент – сервер», в которой функция обработки входящих данных выносится на отдельные (физические или виртуальные) серверы, что обеспечивает возможность разделения и отладки процессов накопления, хранения, анализа и визуализации потоков сведений.

Для реализации предлагаемого проекта достаточной представляется трехзвенная архитектура, предполагающая наличие:

-          сети терминалов, реализованной в виде графического компонента, представляющего собой информационно-коммуникационное приложение для пользователя устройства;

-          сервера приложений, обеспечивающего базовые функции системы, в том числе связь клиентских компонентов с элементами логического построения базы данных;

-          сервера базы данных (реализованного в виде реляционной или объектно-ориентированной базы данных на основе ядра CRM вуза) [2].

Рис. 2. Реализация проекта сети специализированных информационно-коммуникационных

стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации, на основе многоуровневой архитектуры «клиент – сервер»

Целесообразность внедрения указанной архитектуры обоснована следующими существенными обстоятельствами:

-          централизованное администрирование программного обеспечения во всей сети терминалов;

-          неограниченная масштабируемость сети терминалов;

-          изолированная конфигурируемость, позволяющая обслуживать каждый компонент сети отдельно от всех остальных (при необходимости его перепрограммирования или технического обслуживания);

-          обеспечение надежного и безопасного функционирования информационной системы;

-          достижимые в современных цифровых (сотовых или кабельных) телекоммуникационных сетях требования к скорости обмена данными между компонентами системы;

-          возможность реализации информационной системы на элементной базе существующих терминалов.

В то же время в бюджете внедрения и обслуживания системы должны быть учтены следующие существенные особенности системы:

-          реализация системы в региональном масштабе предполагает усложнение аппаратной и программной серверных частей, а также требует роста затрат на сопровождение и обслуживание;

-          создание приложений требует реализации самостоятельных интегрированных IT-маркетинговых проектов.

Опыт внедрения подобных специализированных медиазон в России невелик и описывается следующими фактами:

-          декабрь 2015 г. – интерактивный электронный стенд с новогодними поздравлениями от российских знаменитостей;

-          май 2016 г. – размещение 20 специализированных информационно-коммуникационных стендов в центре Москвы ко Дню Победы [8];

-          размещение сети из 600 интерактивных информационных стендов в московском метрополитене (рис. 3) [3];

Рис. 3. Пример применения интерактивного информационного стенда в местах наличия потоков потребителей (московский метрополитен, декабрь 2015 г.)

-          установка и использование интерактивного информационного стенда с сенсорным экраном в «Санкт-Петербургский государственный академический театр оперы и балета им. Мусоргского − Михайловский театр» [7];

-          установка и использование информационных терминалов в Музее природы и человека в Ханты-Мансийске [6].

Маркетинговые преимущества реализации предлагаемого проекта для образовательной организации:

-          создание собственного информационно-коммуникационного медиаканала с возможностью его точечного размещения в локациях целевых групп потребителей (фойе школ и средних специальных образовательных учреждений, детских поликлиник, других целевых локаций);

-          возможность размещения неограниченного по объему информационного контента;

-          возможность обновления массива контента в режиме online;

-          наличие интерактивных возможностей взаимодействия посредством специализированного терминала;

-          возможность регистрации клиента в вузовской информационной системе CRM с его последующим вовлечением в системное информационно-коммуника­ционное взаимодействие с образовательной организацией на основе ресурсов физического и виртуального образовательного пространства, а также цифровых форматов маркетинговых коммуникаций (мобильный маркетинг, личный кабинет абитуриента/студента/выпускника, e-mail и Интернет реклама, уведомления и т. д.).

Отметим также, что реализация подобного проекта создаст организации – инициатору системное конкурентное преимущество поискового характера, выраженное в возможности без барьерного маркетингово-коммуникационного взаимодействия с целевыми группами потребителей образовательных услуг (среднего профессионального, высшего, дополнительного профессионального образования) и обеспечит массированный региональный охват целевых аудиторий.

Процесс вовлечения представителей клиентских групп в маркетингово-комму­никационного взаимодействие на основе интерактивных технологий предлагаемого проекта охарактеризован на рис. 4.

Формат реализации проекта также может предусматривать создание пула образовательных организаций – владельцев с последующим масштабированием инвестиционных и текущих затрат на внедрение и поддержание функциональности специализированного интерактивного информационно-коммуникационного канала, а также возможность участия государственных и муниципальных структур управления образованием, что обеспечит равные маркетинговые коммуникационные возможности образовательных организаций, представленных на региональном образовательном рынке, расширит возможности потребительского выбора и маркетингового взаимодействия для представителей целевых групп, позволит достичь высокой информационной эффективности, системности и глубины маркетингового взаимодействия. Отметим, что маркетинговые проекты образовательной специфики такого масштаба еще не реализованы ни в одном регионе Российской Федерации (по состоянию на май 2016 г.).

Предварительный перечень ресурсов, необходимых для реализации предлагаемого проекта, представлен в табл. 1.

Таблица 1

Ресурсы проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации

Примерный бюджет реализации регионального проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации представлен в табл. 2.

Таблица 2

Примерный бюджет реализации регионального проекта сети

специализированных информационно-коммуникационных стендов,

подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации

В расчете на сеть образовательных организаций общего образования Краснодарского края (1195 по состоянию на май 2016 г.) инвестиционный бюджет реализации проекта составляет 189,14 млн. руб., для охвата образовательных организаций общего образования Краснодара необходимы инвестиционные ресурсы в размере 22,7 млн. руб., при этом размер текущего бюджета, включающего годовой контракт на разработку и обновление информационно-коммуникационного контента, годовой контракт с телекоммуникационным провайдером и бюджет организационной структуры, обеспечивающей функционирование выделенного медиа-канала, прогнозируется на уровне 17,5 млн. руб. в год.

Прогноз экономического эффекта для отдельной образовательной организации высшего образования при реализации предлагаемого проекта городского масштаба приведен в табл. 3.

Таблица 3

Прогноз экономического эффекта для образовательной организации высшего образования при реализации проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов городского масштаба (г. Краснодар, май 2016 г.)

При реализации предлагаемого проекта крупными региональными образовательными организациями уже в масштабе города – регионального центра при росте приема слушателей на 20% и уровне финансового потока, генерируемом слушателем образовательной организации за время обучения на уровне 85 тыс. руб. в год, прирост операционного финансового результата от привлечения дополнительного потока потребителей платных образовательных услуг и продуктов должен составить 55250 тыс. руб., экономический эффект в форме превышения прироста операционного финансового результата от обучения дополнительного потока слушателей над полными затратами на реализацию проекта – на уровне 15050 тыс. руб., рентабельность реализации проекта предлагаемых мероприятий прогнозируется на уровне 37,44%.