Vadim StepanovЦенообразование (Pricing) является одной из важнейших функций предприятия, которая непосредственно влияет на его финансовое состояние и на уровень его конкурентоспособности на рынке. При этом на процесс установления базовых цен и скидок на товары и услуги, так или иначе, влияет персонал как маркетинговой, так и финансовой службы предприятия. При этом очень часто это влияние носит параллельный и достаточно противоречивый характер, что, естественно, приводит к конфликтам и ошибкам при принятии решений в области цен. И даже, если установлением цен на предприятии занимается один специалист, то и в этом случае у него возникают постоянные конфликты теперь уже внутреннего личностного характера.
Как правило, победу в столкновении убеждений «маркетологов» и «финансистов» по поводу «правильности» цен одерживают те, кто в большей степени опирается не столько на объективную оценку ситуации на рынке, сколько на некие ценностные корпоративные установки субъективного характера, такие, как представления о «справедливом» уровне рентабельности бизнеса, степень восприятия рынка как «поля боя», степень готовности к риску и т. д.
Несколько лет назад автор столкнулся с ситуацией, когда представления собственника далеко не малого бизнеса о том, что «средняя наценка у нас должна быть не ниже XX%», не позволила предприятию торговли вовремя отреагировать на активные действия конкурентов на региональном рынке, в первую очередь, в области цен. На рынок один за другим выходили новые операторы, которые не мудрствуя лукаво использовали стратегию «глубокого проникновения на рынок», то есть стратегию низких цен на основной ассортимент товаров на начальном этапе своей работы в регионе. В результате предприятием была не только упущена возможность увеличить свою долю рынка, но и, как оказалось позже, – сохранить свои, казалось бы, достаточно прочные рыночные позиции в регионе.
При этом все проблемы предприятия были в области психологии. Собственником предприятия были изначально сформулированы жёсткие требования по уровню рентабельности продаж, что, естественно, сказывалось на всех решениях по ценам. На предприятии безусловно ценились только те управленцы и специалисты, которые публично отстаивали идею повышения рентабельности продаж и выступали в роли «борцов за прибыль». Поощрялись работники, которые предлагали «хитрые», но реально ничем не обоснованные схемы повышения цен на товары. При этом в кулуарных разговорах практически всеми признавалось наличие проблемы с завышенными ценами и ухудшением положения на рынке в связи с падением объёмов продаж. Стараясь явно не замечать данной проблемы и занимая, таким образом, комфортную для себя позицию, ключевые работники предприятия уклонялись от принятия непопулярных, но необходимых для обеспечения конкурентоспособности предприятия решений, то есть, фактически, не выполняли своих должностных обязанностей.
С чем же в целом связан такой «конфликтный» характер цены? В комплексе маркетинга предприятия (marketing-mix, 5P – Product, Price, Place, Promotion, People), цена (Price) является как маркетинговым, так и финансовым инструментом продвижения [1]. Действительно, цена на продукт или услугу предприятия должна быть конкурентоспособной, то есть обеспечивать для предприятия целевые показатели продаж. И в обеспечении конкурентоспособности цен заключается главная задача специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами ценообразования. С другой стороны, цена должна обеспечивать покрытие издержек предприятия и получение целевого значения прибыли. В обеспечении рентабельности бизнеса заключается главная задача финансистов предприятия.
Проблема же заключается в том, что одновременно обеспечить рыночную конкурентоспособность предприятия по ценам и желаемую рентабельность бизнеса не всегда удаётся. В то же время установление оптимальных, то есть наилучших в сложившихся условиях, цен, требует обязательного сбалансированного применения на предприятии двух фундаментальных подходов к ценообразованию, которые мы обозначили выше и которые называют затратным и ценностным подходами.
При затратном подходе исходят из того, что у предприятия уже имеется товар и соответствующая технология его производства и реализации. Данная технология предполагает определённые операционные издержки, которые, естественно, необходимо покрывать. И также естественно, что предприятие должно получать в результате своей операционной деятельности прибыль. С учётом этого и устанавливаются цены на товары (готовую продукцию) предприятия.
Рассмотрим процесс ценообразования при затратном подходе более подробно. Во-первых, начнём с классификации издержек. Общие издержки (Total costs, TC) операционной деятельности предприятия разделяются на переменные издержки (Variable costs, VC), зависящие от физического объёма Q (стоимости X) продаж, и постоянные издержки (Fixed costs, FC), не зависящие от объёма Q (стоимости X) продаж. Тогда имеют место следующие формулы зависимости издержек от объёма и стоимости продаж:
TC = VC + FC (1)
TC = AVC· Q + FC (2)
TC = avc · X + FC, (3)
где AVC (avc) – средние переменные издержки в расчёте на единицу объёма Q (стоимости X) реализации;
Как видно из формул (2) и (3), связи между показателями носят линейный характер (см. рис. 1). Далее, из формулы (2) получаем следующую формулу для вычисления абсолютной и относительной величины средних общих издержек (Average Costs): 
Представленная выше технология оптимального ценообразования может быть реализована, как на предприятиях торговли, предлагающих своим потребителям широкий ассортимент товаров, так и на производственных предприятиях, как правило, реализующих ограниченную номенклатуру продукции, а также на предприятиях сферы услуг.