Full text

Управлением маркетингом в организации занимается специально организованная служба маркетинга, которая выполняет объективный анализ маркетинговой деятельности организации и деятельности организации в целом. При анализе учитываются реальные показатели производства, сбыт произведенной продукции. По результатам анализа служба маркетинга вносит предложения по корректировке долговременных целей и дальнейшему перспективному развитию организации посредством разработки маркетинговых планов.

Функции плана маркетинга состоят в следующем:

-          предоставление алгоритмов реализации стратегии развития и достижения цели организации;

-          обеспечение возможности контроля и мониторинга процесса реализации целей организации;

-          организация рационального распределения ресурсов организации.

Маркетинговый план является основой для долгосрочной и устойчивой работы компании на рынке. Разработка маркетингового плана предполагает анализ состояния компании, а именно: определение макро- и микрофакторов, определение основных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, рентабельности инвестиций, выбора стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения поставленных целей. Результатом планирования является плановая документация и система планов (см. рис.).

Планы играют немаловажную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов на различных уровнях управления предприятием, а также в различных подразделениях компании.

По мнению Е. Н. Александровой, «несмотря на то, что российские компании в целом продолжают ставить проблемы собственного производства, а не проблемы потребителей, многие из них уже пересмотрели свои позиции. Такие предприятия изучают рынок, создают продукты, ориентированные на конкретные потребности групп потребителей, развивают дилерские сети, создают собственные торговые марки и т. д.» [1].

Однако даже у этих предприятий отсутствует квалифицированный персонал и рыночная информация. Одним из важнейших последствий этой ситуации является отсутствие стратегического маркетингового планирования у большинства российских компаний.

 

Система маркетингового планирования в организации

 

На российских предприятиях одним из наиболее эффективных условий реализации программы стратегического маркетингового планирования является ситуация, когда компания может производить больше, чем может продать, или продавать дороже, чем продает.

По мнению И. П. Зиминой, «особым случаем является ситуация, когда предприятие осуществляет реконструкцию производства. В таких случаях невозможно точно сказать, сможет ли она продать увеличенный объем продукции. Именно поэтому абсолютно необходимо готовиться к запуску новых мощностей в маркетинговом плане» [2].

Маркетинговый план утвержден на более высоком уровне управления, чем его разработка. В большинстве случаев маркетинговый план утверждается либо президентом, либо председателем правления, либо главным исполнительным директором компании, то есть руководителями, непосредственно ответственными за его успех.

Разработка маркетингового плана встраивается в общий процесс планирования в компании. Руководитель, принимая активное участие в утверждении маркетингового плана, также должен учитывать общие проблемы организации планирования.

Е. Н. Александрова отмечает, что руководители должны иметь четкое представление:

-          о целях и методах планирования;

-                    распределении обязанностей в области планирования деятельности предприятия;

-          структуре и персонале отдела планирования;

-          требованиях к персоналу отдела планирования [3].

Также Е. Н. Александрова говорит о том, что руководитель компании должен уметь:

-          определить общую структуру организации;

-          обеспечить учет всех критических факторов при стратегическом планировании;

-          поддерживать баланс между краткосрочными и долгосрочными результатами.

Маркетинговые планы обычно разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны отвечать за реализацию своих разделов планов. Сотрудники отделов маркетингового планирования также выполняют консультационные и координационные функции, помогая линейным менеджерам разрабатывать индивидуальные позиции маркетингового плана и контролировать его реализацию в целом.

Генеральный отдел маркетинга компании также влияет на процесс планирования маркетинга, но стратегическим образом.

Так, Ф. Котлер отмечает, что сотрудники данного отдела обязаны:

-          разработать систему планирования;

-          спланировать работу по новым задачам планирования после получения соответствующих предложений от оперативных подразделений;

-          обеспечить взаимодействие таких звеньев планирования в организации, как продукция и маркетинг;

-          контролировать выполнение утвержденных маркетинговых планов [4].

Каждая компания, присутствующая на рынке, по-своему уникальна. И вопрос выбора метода его планирования очень актуален. Но все же можно определить общий, лучший терминал, который разделяют все лидеры. Существуют различные методы маркетингового планирования.

Этапы и соответствующие методы планирования в маркетинге

  1. Разработка системы целей и задач предприятия

Опыт показывает, что этап установления целевых показателей является почти самым сложным и требует особого внимания как со стороны предприятия, так и со стороны консультантов для того, чтобы правильно задать цель, которая будет отражать все цели предприятия, в данной конкретной ситуации и на данном этапе его развития. Необходима значительная работа для осуществления поставленных целей и получения высоких результатов от реализации маркетингового планирования в целом [5].

  1. SPU и PLS-анализ: выбор маркетинговой стратегии

Основой стратегического маркетингового планирования является определение фактической маркетинговой стратегии применительно к конкретным товарам, товарным группам или целым направлениям бизнеса (предприятиям). Существует огромное множество маркетинговых стратегий, но не все они могут подойти конкретному предприятию. Ситуация здесь не в том, чтобы «изобрести» новую стратегию, а корректно подобрать одну из уже существующих стратегий, подходящую именно для данного предприятия и ситуации на рынке. Для этого используют различные виды ситуационного анализа, а именно анализ относительной привлекательности различных продуктов компании (СПУ) и анализ жизненного цикла продукции (ПЛС).

  1. Планирование тактических действий

После того как выбрана маркетинговая стратегия, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: необходимо изменить качество и цену, обеспечить создание определенного образа и представить продукт в точках розничной сети.

  1. Прогноз реализации плана

Прогноз реализации плана основан на оценках емкости рынка и вероятности развития объективно достижимой доли этого рынка. Последнее напрямую зависит от конкурентоспособности товара конкретного производителя. В результате становится возможным оценить маркетинговый план с экономической точки зрения прибыли и убытков: известен объем выручки и затрат на реализацию плана маркетинга [6].

  1. Механизм контроля

Маркетинговый план является инструментом управления. Для того чтобы быть таким, он сам должен прежде всего быть под контролем. Исходя из этого для его успешной реализации каждое действие маркетингового плана должно подкрепляться расчётами и иметь определенные ориентиры. Учитывая этот план, можно легко отследить отклонения от намеренных целей.

О. Ю. Мамедов обозначил следующие методы планирования в маркетинге организации:

-          метод анализа внешних и внутренних факторов;

-          метод изучения рынка и потребителя;

-          сегментирование;

-          метод выявления потребностей клиента;

-          метод позиционирования;

-          разработка маркетинговой стратегии и задач;

-          измерение прогресса и эффективность деятельности организации [7].

Обязательным является четкое определение условий использования маркетинга и реальной потребности рынка. Взаимосвязь между предложением и спросом должна быть в пользу последнего, но в разумных пределах. Это соотношение должно основываться на принципах свободного предпринимательства и саморегулирования выбора рынков и направления развития. Это должно также отражаться в целях и задачах распределения бюджетных статей, включая маркетинг, который используется в организации. Все это важно для стабильности конкурентной среды и борьбы за потребителей.

По мнению А. С. Демиховой, «в любом бизнесе важно поддерживать продажи на рынке. Поэтому маркетинг, осуществляя деятельность в этом направлении, не должен игнорировать решения и действия администрации соответствующих организаций и фирм. Кроме того, они должны тщательно изучаться и не только учитываться, но и использоваться для повышения социальной ориентации при достижении рыночных результатов» [8].

Ф. Котлер выделяет следующие этапы разработки маркетингового плана:

  1. Определение спроса на товары или услуги, предлагаемые к продаже на рынке. Необходимо также анализировать общую социально-экономическую ситуацию в отрасли, в частности уровень и состояние его развития. Для проведения анализа, а также для определения рыночных возможностей необходимо получить актуальную информацию, качество которой существенно зависит от усилий маркетологов по ее сбору. Источники информации, например, в коммерческом бизнесе: торговые ассоциации, торговая литература, отраслевые исследования и мнения отдельных экспертов. После всего этого объемы производства товаров и услуг организацией или фирмой предлагают им на рынке.
  2. Вопрос продажи товаров и услуг в конкурентной среде очень важен для эффективной коммерческой деятельности. Необходимо изучить степень его развития, какой из функционирующих субъектов рынка может составить реальную конкуренцию. Для ответа на него в плане необходимо указать профиль каждого участника, отметить сильные и слабые стороны. Необходимо учитывать следующие два обстоятельства: во-первых, на рынке в большей степени преобладают, как правило, некоторые устаревшие производства, стабильно работающие и развивающиеся постепенно. Во-вторых, существует множество активно развивающихся хозяйствующих субъектов, которые можно охарактеризовать с позиции тенденции положительного направления. Учитывая все эти элементы конкурентной борьбы, организация может активно развивать свою деятельность на рынке.
  3. В маркетинговом плане обязательно отразить стратегию социальной направленности маркетинговой деятельности. В первую очередь указаны возможные изменения в объеме производства товаров и услуг. В связи с этим определяется бизнес-планирование, а также потребность в материальных, трудовых и финансовых ресурсах. Параллельно изучается рынок в той мере, в какой он подвержен новым продуктам или услугам. Эти виды деятельности зачастую весьма затратны в маркетинговой деятельности отдельных организаций или фирм. Со стратегической точки зрения они будут оправданны, можно будет обосновать спрос на новые продукты и услуги.
  4. В планируемой работе хозяйствующих субъектов необходимо определить, каким образом новые продукты труда будут доводиться до потребителей. Проблема решается двумя путями, а именно за счет собственных ресурсов (материальных, трудовых и финансовых). Второй способ – за счет привлечения посредников-дилеров и дистрибьюторов. Выбирая один из способов, нужно рассчитать, какой из них наиболее выгодный. Исходной основой для разработки такого расчета являются затраты организации или компании, связанные с продажей продукции. Если эта работа планируется за свой счет, то необходимо обеспечить расширение сервиса продаж. Если планируется привлечение посредников, необходимо максимально убедиться в их квалификации и ответственности. Все это должно быть отражено в маркетинговом плане.
  5. Еще один подраздел плана маркетинга – это информация о цене планируемых новых продуктов. Этот уровень значим как для предприятия, так и для потенциального покупателя. Цена товара связана и с характеристиками, и с имиджем продукта, а также с его качеством. Цена должна отражать ряд критериев, в том числе себестоимость продукции, цены конкурентов на аналогичные товары или товары-заменители, наконец, уровень качества и имидж товаров, предлагаемых к продаже. Изучение и анализ этих критериев позволяют определить среднюю цену товара с целью обеспечения его активного спроса; если товар обладает уникальными свойствами, это должно отражаться в более высокой цене. Также важно изучить политику скидок и изменения цен, их влияния на конечный результат и особенно на размер получаемой прибыли.
  6. Маркетинговый план должен содержать информацию о рекламе, связях с общественностью и средствах обеспечения продвижения товаров. Исходя из этого нужно разработать четкую структуру и содержание рекламы, определяются источники, где она будет размещаться. Связи с общественностью также являются важным источником информации. Они должны быть комплексными, с учетом особенностей общества, как новинок, организации продаж, так и местного рекламного продвижения, цены и спроса потребителей. При формировании политики продвижения товаров необходимо определить средства продвижения товаров и ответственных лиц, выполняющих эту работу. Реклама, связи с общественностью и продвижение товаров должны постоянно анализироваться и контролироваться.

Таким образом, по результатам исследования можно сделать вывод, что методы планирования в маркетинге соответствуют этапам составления стратегического плана маркетинга организации. На каждом этапе реализуются определенные цели и задачи соответствующими методами планирования.

Внедрение задач рыночной экспансии в России во многом обусловлено реформами структуры рынка товаров и услуг, которые уже развивались на протяжении многих лет, и желанием изменить его с целью получения дополнительного дохода и прибыли. Данный факт значительно влияет на требования к качеству поставленных задач стратегического планирования деятельности организации, подталкивая тем самым разрабатывать все новые подходы к их реализации.