Adelina KotovskovaЗадача маркетинга состоит преимущественно в конвертации лояльности потребителей в целевые действия: покупку товара или приобретение услуги. В этом отличие маркетолога от PR-специалиста: если последний организует работу таким образом, чтобы заручиться лояльностью потенциальных потребителей, то маркетолог должен уметь преобразовать симпатии целевой аудитории в действия [1]. Этому способствуют развивающиеся вместе с технологическим прогрессом технологии маркетинговых коммуникаций [2].
Идея интегрируемых маркетинговых коммуникаций (далее – ИМК) стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают [3]. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько трудов американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Д. Шульца и С. Танненбаума (1992 г.) (см. рис. 1) [4].
Комплекс маркетинговых коммуникаций, или marketing mix, – система технологий, конкретных средств и методов, применяемых для «сопровождения» товара на рынке на всех стадиях: от разработки конкретного продукта с целью выпуска на рынок до стимулирования продаж товара/услуги с помощью рекламной активности, включая ценообразование, позиционирование, элементы мерчендайзинга и т. д. [5]
Различные подходы и системы технологий креативных процессов, которые применяются в работе, позволяют добиться желаемых результатов в различных бизнес-областях [6]. В потребительском сегменте всегда делается акцент на бренд-дизайн для продуктов, сервисов и услуг, который разрабатывается с учетом требований потребительской аудитории брендов [7].
В корпоративной области акценты ставятся на методы вербального программирования и разработку основного корпоративного имиджа, который во многом решает рекламную задачу клиента [8].
Рис. 1. Научные взгляды на определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
Особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата, типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие представлены рис. 2 [9].
Рис. 2. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций в части продвижения товара в зависимости от конкретного товара или услуги и разработанного плана продвижения [10], выбранных наиболее релевантных и актуальных каналов взаимодействия с целевой аудиторией может включать в себя следующие мероприятия:
- реклама в СМИ (печатная реклама, реклама по телевидению, радио);
- реклама в Интернете (размещение материалов в социальных сетях (SMM), рекламные баннеры и ролики, монтированные в видео и т. д.);
- рекламные офлайн-мероприятия, направленные на стимулирование сбыта (промомероприятия и директ-маркетинг) [11].
Далее необходимо рассмотреть структуру маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3) [12].
Рис. 3. Структура маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) [13] BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем – например, посредством проведения промоакций). Среди основных средств воздействия на целевую аудиторию, применяемых в рамках ATL и BTL-коммуникаций следует отметить [14]:
- рекламу – характеризуется факторами оплачиваемости, обезличивания и целью продвижения товара или услуги среди целевой, а также и не целевой аудитории;
- пропаганду – к пропаганде относится имиджевая реклама, поскольку последняя направлена не столько на стимулирование спроса, сколько на развитие бренда, формирование положительного представления о товаре и компании в обществе;
- стимулирование сбыта – ограниченные во времени меры, направленные непосредственно на стимулирование сбыта;
- личную продажу – фокусируется исключительно на продажах и совершении сделок в ходе персонифицированного общения продавца с потенциальными покупателями из числа целевой аудитории.
Различные инструменты коммуникации работают гораздо лучше, если они целенаправленно взаимодействуют, а не разобщены. Их взаимодействие гораздо больше отдельных компонентов [15].
Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации [16]. Существует множество других уровней интеграции: горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации (см. рис. 4) [17].
Рис. 4. Уровни интегрированных коммуникаций
Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК [18].
Целенаправленная интегрированная коммуникация должна задействовать все маркетинговые каналы для оптимального управления брендом, создания его положительного и узнаваемого имиджа [19].
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность [20]. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций [21].
Например, дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период [22], вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж [23].
Рекламная концепция – это то, с чего начинается любая рекламная кампания, т. е. главный замысел будущего продвижения. Тот посыл, который вы будете доносить до зрителя с помощью рекламы [24].
Главный показатель успешно разработанной концепции – это прибыль, которую она в итоге принесет [25]. Однако есть несколько характеристик, по которым можно определить потенциальный успех концепции рекламной кампании еще до начала продвижения [26].
- Визуальная привлекательность.
- Фокусировка на потребителе. Реклама – это, по сути, обращение к потребителю [27]. И чем точнее оно сформулировано, тем больший эффект будет иметь.
- Гарантия выгоды. С точки зрения потребителя, любая покупка – это приобретение какой-то выгоды, а не самого товара. Например, покупая продукты, мы приобретаем утоление голода [28], покупая машину – комфорт передвижения и т. д. При разработке рекламной концепции следует концентрироваться именно на выгодах с точки зрения потребителя, а не на характеристиках товара [29].
- Оригинальность. В шумном потоке рекламных сообщений сложно выделиться. Однако если это удается сделать, то реклама приобретает вирусный эффект и прочно заседает в головах потребителей [30].
- Эмоциональность. Грамотно разработанная рекламная концепция воздействует именно на эмоции, а не на разум, так как эмоциональное воздействие имеет более стойкий эффект и способствует лучшему продвижению бренда [31].
От того, насколько грамотно и точно разработана концепция рекламной кампании, зависит все будущее продвижение бренда. Поэтому создание рекламной концепции лучше доверить команде профессионалов [32].
На сегодняшний день понимание барьеров [33] является первым шагом на пути успешного внедрения ИМК.