Tatyana SimonyanС 2014 по 2017 г. наблюдалось сильное падение отечественной экономики, которое коснулось, безусловно, всей сферы хозяйствования. Не избежали кризисных явлений и организации строительного комплекса. По сведениям Росстата за обозначенный период, ввод в эксплуатацию жилых помещений сократился на 27,6% [1]. Данная ситуация носит негативный характер для строительных организаций.
Хоть и за последние 1,5 года обнаруживается положительная динамика постепенного подъема российской экономики, управление предприятий по-прежнему нуждается в повышенном внимании к разного рода переменам во внешней среде.
С учетом вышеуказанных тенденций растет роль технологий превентивного антикризисного управления, в первую очередь коррекции общей стратегии предприятия и внедрения механизмов стратегии антикризисного управления.
С точки зрения теории экономических циклов кризис считается ниспадающей фазой экономики, которая обусловливается крутым спадом производства, уменьшением деловой активности, а также быстрым перепроизводством, сопровождаемым стремительным падением цен, банкротством банков, понижением покупательской способности населения и ростом безработицы [2].
В экономической науке принято считать, что антикризисный стратегический менеджмент оперирует категориями, которые возможно охарактеризовать как «концептуальное представление решаемой проблематики с опорой на теорию».
А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд подчеркивают весомую организационную роль стратегии, утверждая, что стратегия управления позволяет менеджеру разработать действенный проект для получения желанных результатов [3].
М. Э. Портер в процессе выбора конкурентной стратегии выделяет два самых весомых показателя: структурные свойства отрасли, в которой действует субъект хозяйствования, а также позицию, которой организация следует в пределах занимаемой ниши [4].
Дж. Моклер в собственных трудах связывает стратегию со стратегическими целями, называя стратегией управления предприятием долговременные цели, которые формируются для достижения нужного взаимодействия организации со своим конкурентным окружением [5].
Таким образом, проанализировав главные понятия в сфере стратегического управления предприятием, можно выделить следующие подходы к определению стратегии управления (рис. 1).
Рис. 1. Подходы к определению стратегии управления
Формирование стратегий антикризисного управления следует проводить по конкретному алгоритму, имеющему многозначный характер.
Вне зависимости от избранного варианта формирование стратегий в неотъемлемом порядке подразумевает диагностику проблемного поля объекта исследования [6].
Ведущими элементами проблемного поля являются два базовых компонента:
- Диагностика факторов внешней среды.
- Диагностика факторов внутренней среды.
В текущем положении надо не упускать из внимания влияние факторов, действующих на организацию извне, поскольку организация как открытая система находится в зависимости от наружного мира в отношении поставок ресурсов, энергии, сотрудников, покупателей [7]. Нужно подбирать методы и способы реагирования на внешние воздействия.
Организации должны приспосабливаться к среде, ее окружающей, для того чтобы функционировать и сохранять эффективность.
Анализ внутренней среды организации представляет собой следующие значения [8]:
- понимание внутренней среды организации необходимо для того, чтобы определить внутренний потенциал, на который фирма может полагаться в конкурентной борьбе для достижения желаемых целей;
- анализ внутренней среды нужен для того, чтобы конкретизировать цели и задачи организации;
- помимо производства продукции, оказания услуг организация дает средства существования для своих работников, обеспечивает необходимые социальные условия для их жизнедеятельности.
Объектом исследования является строительная компания-застройщик ООО «Донстрой» в г. Ростове-на-Дону.
Внешняя среда деятельности строительной компании ООО «Донстрой» г. Ростова-на-Дону описывается следующим образом:
1) неизменное появление новых конкурентов на рынке;
2) растущая неплатежеспособность граждан;
3) поменялась конъюнктура рынка строительных материалов;
4) модернизация строительных технологий;
5) нужно уменьшать затраты на строительство и при этом поддерживать качество объекта постройки на высочайшем уровне;
6) финансируется строительство большей частью за счет средств дольщиков;
7) долгосрочный процесс получения государственной помощи на покупку квартир.
К внутренней среде строительной компании ООО «Донстрой» г. Ростова-на-Дону относится следующее:
- Девелопер строит качественные объекты недвижимости и вовремя сдает их в эксплуатацию.
- Новостройки располагаются во многих экологически благополучных районах города.
- Инфраструктура районов застройки сама по себе является развитой, но несмотря на это застройщик дополнительно облагораживает и развивает ее (озеленение, детские площадки, паркинги).
- Девелопер пользуется материалами популярных производителей, которые обладают высоким качеством.
- Опытный девелопер с многолетнем стажем работы.
- Имеет регулярный доступ ко всем необходимым материалам для выполнения заявленных работ.
- Продажу квартир осуществляет самостоятельно, без привлечения сторонних агентств.
- Имеет необходимые связи с общественностью.
- Не рекламирует свои услуги.
- Не ведет маркетинговую деятельность.
- Отсутствует мотивация сотрудников.
- Недостаток высококвалифицированных кадров.
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды мы пришли к выводу, что строительная компания ООО «Донстрой» имеет следующие перспективы развития:
- Основные сильные стороны – девелопер строит качественные объекты недвижимости и вовремя сдает их в эксплуатацию.
- Основные слабые стороны – отсутствие маркетинговой деятельности.
- Основные возможности – необходимые связи с общественностью.
- Основные угрозы – неизменное появление новых конкурентов на рынке.
Таким образом, ООО «Донстрой» на рынке недвижимости зарекомендовало себя как надежный партнер, отвечающий стандартам качества предоставляемых им услуг.
Однако компания не уделяла должного внимания маркетинговой политике, поэтому, чтобы не потерять свои высокие конкурентные позиции и продолжать улучшать имидж, компании нужно разработать и внедрить маркетинговую антикризисную стратегию.
Антикризисная маркетинговая стратегия – это наиболее беспроигрышный инструмент становления строительной фирмы. Данный инструмент управления строительной фирмой считается необходимым и наиболее сильным локомотивом остальных звеньев стратегической цепочки развития компании. Цель антикризисной маркетинговой стратеги – это поддержание и динамичное развитие уровня продаж, совершенствование свойств продукта и обслуживания в соответствии с требованиями покупателей и уровнем спроса.
Существует несколько методических подходов для разработки антикризисной маркетинговой стратегии [9]:
- Системный – объект управления рассматривается как связь и взаимодействие элементов, образующих определенное единство, имеющих прямую и обратную связи с наружной средой. Согласно системному подходу, аналитическая работа по разработке маркетинговой антикризисной стратегии управления должна начинаться с определенного формулирования целей.
- Комплексный – учет экономических, общественных, политических, демографических, психических и других результатов реализации избранной стратегии.
- Маркетинговый – стратегия разрабатывается на базе проанализированных действующих и будущих потребностей покупателей.
- Воспроизводственный – продукция должна подвергаться постоянному обновлению для того, чтобы она могла удовлетворять потребности покупателей.
- Процессный – когда решается глобальная задача и, соответственно, становятся решенными локальные задачи (по степени значимости).
- Ситуационный – обязательный и многосторонний анализ сложившейся ситуации и учет этой ситуации в процессе разработки и применения управленческих решений.
В развитии методического аспекта рассмотренных положений, был разработан алгоритм формирования антикризисной маркетинговой стратегии организаций строительного комплекса (рис. 2).
Рис. 2. Алгоритм формирования антикризисной маркетинговой стратегии
На данном этапе фирма полагается на концепцию социально-экономического маркетинга, которая подразумевает под собой выявление и удовлетворение потребностей покупателей наиболее эффективными способами, чем у конкурентов [10].
Опираясь на вышеизложенное, можно сформулировать общую цель предприятия следующим образом: достичь постоянного развития и большого уровня конкурентоспособности за счет применения алгоритма формирования маркетинговой антикризисной стратегии с учетом влияния внешних и внутренних факторов.