Full text

Введение

 

Социально-экономическое развитие любого муниципального образования находится в прямой зависимости от его маркетинговой среды, что обусловливает необходимость анализа ее состояния. Результаты анализа маркетинговой среды позволяют не только выявлять силы, параметры, условия и субъекты, оказывающие влияние на муниципальное развитие, но и понимать, какова возможность прогнозирования, управления данными элементами для дальнейшего развития внутренней среды муниципального образования и оптимизации его взаимодействия с внешней средой. Проведение наиболее полного анализа и выявление дальнейших направлений развития представляется возможным в рамках маркетинговой стратегии муниципального образования с указанием целей и задач (см. рис. 1).

 

 

Рис. 1. Цели и задачи маркетинговой стратегии [1]

 

Согласно представленному рисунку главные цели маркетинговой стратегии муниципального образования – повышение инвестиционной активности и формирование благоприятного имиджа территории. К основным задачам, решение которых требуется для достижения главных целей, нами отнесены социальное и экономическое развитие муниципального образования, развитие муниципальной инфраструктуры.

Рассмотрим субъекты маркетинга муниципального образования, сосредоточенные на его территории, непосредственно участвующие в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Данными субъектами по большей части проявляется инициатива и совершаются определенные действия в интересах общества, при этом важной ключевой целью устойчивого комплексного социально-экономического развития муниципального образования является поддержание стабильного уровня проживания и безопасного ведения деятельности государственными (муниципальными) и частными предприятиями (см. рис. 2).

Отметим, что главная задача обозначенных на рис. 2 субъектов состоит в том, чтобы сформировать, сохранить (или при необходимости сменить) интересы, намерения и характер субъектов не только в отношении муниципального образования в целом, но и в их непосредственных возможностях на территории.

 

 

 

Рис. 2. Субъекты и объекты маркетинговой стратегии [2]

 

Однако при разработке маркетинговой стратегии территории необходимо опираться прежде всего на имеющийся положительный опыт, учитывая неблагоприятные последствия от реализации неэффективной стратегии. В качестве наиболее приемлемого варианта позиционирования, например, возможен выбор нескольких реально осуществимых направлений (диверсификация).

Благодаря регулярному анализу привлекательных сегментов рынка и реально имеющихся конкурентных преимуществ муниципального образования возможен поиск необходимых решений при разработке маркетинговой стратегии. Здесь, с учетом особенностей развития муниципального образования, возможна реализация различных концепций, выбор которых обусловлен анализом положительного опыта отдельных территорий (см. рис. 3). Необходимо отметить, что ряд концепций корпоративного маркетинга адаптирован под нужды территориального.

В качестве основы разработки маркетинговой стратегии выступают определенные элементы маркетинговой среды, к которым следует отнести внутреннюю и внешнюю среду. Взаимосвязь элементов муниципального маркетинга, направленного на устойчивое социально-экономическое развитие социально-экономической системы, представлена на рис. 4.

На наш взгляд, маркетинговая стратегия может корректироваться в соответствии с трансформируемой маркетинговой средой муниципального образования, направленной на то, чтобы сохранить все положительные факторы внутренней и внешней среды. Внешнюю среду муниципального образования возможно контролировать со стороны администрации, однако факторы внутренней среды отличаются стихийностью характера и не способны контролироваться муниципальным образованием. Как и маркетинговая стратегия, маркетинговая среда тесно взаимосвязана с маркетинговым потенциалом муниципального образования, так как именно маркетинговый потенциал способен связать внутреннюю и внешнюю среду муниципального образования.

 

 

 

Рис. 3. Концепции маркетинговых стратегий муниципальных образований [3]

 

 

 

Рис. 4. Взаимосвязь элементов муниципального маркетинга [4]

 

Методология и результаты исследования

 

В качестве наиболее значимого приоритета развития привлекательности муниципального образования нами выделен маркетинговый инструментарий, способный обеспечить рост спроса на муниципальный продукт и увеличить значимость и привлекательность территории. В соответствии с данным утверждением можно сделать вывод об актуальности оценки и анализа маркетингового потенциала муниципального образования.

Проведенный анализ научно-методической литературы показал, что наиболее широко среди методик оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии распространены методики анализа и оценки маркетингового потенциала предприятия. Однако нами сделан вывод, что ни одну из предложенных методик невозможно использовать в отношении оценки маркетингового потенциала муниципального образования, причина этого заключается в многообразии критериев, используемых для оценки, и разнообразии специфики деятельности предприятий и муниципального образования [5–7].

Можно утверждать, что в настоящее время недостаточно исследован вопрос, касающийся анализа и оценки маркетингового потенциала как инструмента оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии муниципального образования. Большинством исследователей, например, уравниваются понятия муниципального образования и территории, что привело к формированию нескольких подходов, а именно:

-     природно-ресурсный подход (одноаспектный): рассматривает только реализацию, основанную на географии, которая представлена в экономическом аспекте [8]. В связи с этим данный подход следует отнести к одному из элементов маркетингового потенциала муниципального образования;

-     рыночный подход: основывается на аналитических мероприятиях, которые направлены на изучение привлекательности предпринимательства и экономической деятельности муниципального образования [9]. При данном подходе территория рассматривается как товар, что делает его сложным в применении, так как муниципальное образование представляет собой социально-экономическую систему с некоммерческими целями развития;

-     социально-экономический подход более широко распространен по сравнению с природно-ресурсным и рыночным подходами, а его основная цель – определить стратегическое развитие муниципального образования в соответствии с совокупными социальными, экономическими и экологическими показателями развития [10].

Обозначенные подходы обусловливают возникновение проблемы выявления маркетинговых факторов, под прямым влиянием которых находится формирование ценности муниципального образования с позиции потребителя. В соответствии с этим возможны сложности при разработке перспективных стратегий развития маркетингового потенциала муниципального образования.

     Исследованные методики оценки маркетингового потенциала в отношении муниципального образования, как правило, сведены к необходимости выявить конкурентные преимущества муниципального образования и оценить его инвестиционную привлекательность. Это позволяет нам получить определенный показатель (балл, стоимость, индекс), которым определяются только количественные характеристики муниципального маркетингового потенциала. Однако обратим внимание, что в маркетинговом потенциале содержатся не только количественные характеристики, способные отразить ресурсы субъекта исследования, но и качественные характеристики – способности. Следовательно, имеющимся методикам присущ существенный недостаток – одноаспектность при исследовании маркетингового потенциала муниципального образования [11].

В диссертационном исследовании, проведенном Т. Н. Целых, предложена методика формирования маркетингового потенциала территории, основная суть которой заключается в использовании совокупности методов, представленных результативным подходом (стратегические показатели ежегодной характеристики экономического развития территории), диагностическим подходом (обоснованы факторы внешней и внутренней среды территории, анализируемые для выявления возможностей наиболее полно удовлетворить потребности разных групп потребителей территории), системным подходом (взаимосвязь первых двух подходов – территория является товаром или совокупностью ресурсов, а заинтересованные в товаре являются потенциальными потребителями) [12]. Недостаток рассматриваемой методики состоит в высоких временных затратах, необходимых для поиска и оценки показателей, при этом большая часть из показателей носит субъективный характер, так как в оценку вовлекаются качественные показатели. На основании этого представим модель формирования, развития и оценки маркетингового потенциала муниципального образования, учитывающей различные компоненты (см. рис. 5).

Представленная модель обусловлена рыночными и маркетинговыми отношениями. Для каждой составляющей характерны определенные показатели, описывающие маркетинговые ресурсы или способности муниципального образования.

По результатам проведенного анализа различных подходов представляется возможным сделать следующие выводы:

-     основным недостатком имеющихся подходов к оценке маркетингового потенциала муниципального образования является его рассмотрение в качестве одной из составных частей рыночного потенциала, который исчисляется только количественным показателями;

-     по результатам оценки маркетингового потенциала муниципального образования исследователь получает информацию о конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности муниципального образования, представляющую собой стратегический инструмент поиска основных направлений совершенствования маркетинговой стратегии;

 

 

 

Рис. 5. Модель маркетингового потенциала

муниципального образования [13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20]

 

-     маркетинговые стратегии, направленные на повышение маркетингового потенциала, обеспечивают удовлетворение потребностей основных акторов территории;

-     оценка маркетингового потенциала муниципального образования может проводиться с использованием различных подходов, наиболее результативными из них являются те, которые наряду с количественными показателями используют качественные на основе предварительной диагностики;

– развитие маркетингового потенциала территории наряду с повышением ее инвестиционной привлекательности обеспечивает ее социально-экономическое развитие.

 

Заключение

 

Согласно проведенным исследованиям можно утверждать, что важнейшей целью маркетинговой стратегии муниципального образования является повышение ее привлекательности, интенсификация социально-экономического развития территории, что позволяет обеспечить возможность перенаправления финансовых, трудовых и материальных ресурсов в реальных конкурентных условиях рыка для достижения первенства в соревновании с высокоразвитыми муниципальными образованиями.

Муниципальный маркетинг здесь проявляется через маркетинговые мероприятия, которые направлены на наиболее полное удовлетворение потребностей разных групп населения муниципального образования со стороны всех субъектов муниципального маркетинга для того, чтобы в дальнейшем достичь поставленных в маркетинговой стратегии целей развития территории и обеспечить ее конкурентоспособные позиции. В узком смысле основная цель маркетинговой стратегии состоит в оценке и управлении маркетинговым потенциалом муниципального образования. При этом маркетинговая среда муниципального образования выступает как совокупность факторов внешней и внутренней среды, связать которые между собой возможно при помощи маркетингового потенциала. Сложность использования методик анализа и оценки маркетингового потенциала муниципального образования заключается в наличии определенных проблем и невозможности полного переноса на территорию методических подходов, существующих на микроуровне, что позволило сделать вывод о потребности в разработке собственного подхода к оценке маркетингового потенциала муниципального образования. В работе рассмотрена модель формирования, развития и оценки маркетингового потенциала муниципального образования, основными компонентами которой являются муниципальный продукт, привлеченные в муниципальное образование инвестиции, местоположение, продвижение, население муниципального образования и его бренд.