Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей.

Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий направлена на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей. Лояльность - это образ предприятия в представлении его клиентов. Образ может быть как позитивным, так и негативным. Чаще всего компании обращают внимание только на позитивные отзывы, стараются ввести какие-то дополнительные бонусы клиентам,  удовлетворенным качеством товаров или услуг. Но не стоит забыть и о негативном опыте, по данным исследований удовлетворенный покупатель расскажет 3-4 знакомым, а неудовлетворенный - примерно 10 людям впечатление о данной организации.[1]

Необходимо проводить постоянную работу с такими клиентами, спрашивать, что именно их не устраивает в вашем товаре или услуге, какие бы изменения они хотели бы внести, а также какой реакции они ждут от вас. Также не стоит забывать об искреннем и осознанном извинении за причинение неудобства покупателю. Чаще всего бывает достаточно просто правильно подобранных слов для изменения мнения человека. Можно прибегнуть также и к креативному подходу к данной ситуации, главное не переборщить с усилиями и расположить к себе клиента, а не оттолкнуть его еще больше.

На впечатление потребителя о товаре или услуге влияет и сама выбранная программа лояльности. Важно подобрать подходящий вариант для данного сегмента рынка. Существует несколько уже устоявшихся и работающих программ лояльности:

1. Традиционные дисконтные карты.
2. Бонусные карты.
3. Коалиционная программа лояльности.
4. Кобрендинговые карты.
5. Подарочные сертификаты и купоны.

Также важно оценивать риски, которые может претерпеть предприятие при введении в работу программы лояльности. Не стоит забывать также об административных издержках на изготовление и обслуживание карт, техподдержки клиентов, решение спорных и конфликтных ситуаций. Нужно реально оценивать свои возможности, правильно определить цели и задачи данного мероприятия. Необходимо, чтобы программа лояльности была актуальна и действовала на выбранный вами сегмент. Для этого нужно оценить эффект от внедрения этой разработки. Часто компании не могут  остановить деятельность своей программы лояльности, когда она перестает реально работать. Руководители боятся, что понесут большие убытки от прекращения программы. [2]

Существует прочная связь между удовлетворенностью потребителя (особенно ее эмоциональным компонентом) и лояльностью потребителя, а удерживание старых клиентов дешевле и целесообразнее, чем привлечение новых, менеджерам необходимо уделять особое внимание тому, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. В частности, они должны пытаться получать информацию о степени удовлетворенности потребителя. Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

Эмоции влияют в большей степени на принятие решения: в частности, положительные эмоции связаны с намерением придерживаться выбранного плана и воспользоваться результатами определенной деятельности/события. То есть положительные эмоции явно коррелируют с положительным высказыванием (желание поделиться позитивным опытом), готовностью перейти на обслуживание к другим организациям (проявление негативной реакции) и готовностью платить больше (желание остаться в прежнем положении). Взаимосвязь между лояльностью и негативными эмоциями заключается в явном воздействии эмоций на лояльность. Особенно интересно отсутствие связи между негативными эмоциями и склонностью жаловаться.

В 1997 году была разработанашкала эмоций, которая включала 7 характеристик: счастье, надежду, приятное удивление, злость, подавленность, чувство вины, униженность. Эмоции удовлетворенности клиента могут быть разделены на две группы: позитивные и негативные. Позитивные эмоции — это счастье, надежда, приятное удивление и др., а негативные — злость, подавленность, чувство вины, униженность. И хотя исследователи еще не пришли к выводу, какой способ измерения эмоций считать лучшим, в литературе часто анализируются положительные и отрицательные эмоции, а также сравнивается степень их влияния.[3]

Таблица 1

Шкала эмоций: факторная нагрузка и надежность

Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

В частности, позитивные эмоции, испытываемые индивидом, влияют на его решение продолжить действовать. И, напротив, негативные эмоции склоняют нас к противоположным решениям: остановиться, уйти, прекратить вмешательство. Позитивная эмоция может заставить человека поделиться своим положительным опытом с другими, в то время как негативная эмоция может выразиться в жалобах окружающих.

Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов. Сначала человек осознаёт свою потребность. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего её можно удовлетворить. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать.[5]

Выбрав лучший товар, он решает его купить. Последний этап — это реакция на покупку, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи.

Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возможностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения.

В то время как большинство производителей считает, что они должны предоставить потребителю как можно более широкий выбор продуктов, на самом деле они только усложняют ему процесс выбора. Человек, который должен выбрать из 100 вариантов сыра один, испытывает стресс от невозможности просчитать все «за» и «против». Ему невыносима мысль, что его окончательный выбор стоил ему не двух-трёх, а 99 упущенных возможностей.

Выделяют два типа эмоций, влияющих на процесс принятия решений: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего — это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди, разозлённые или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о её безопасности, потому что заставит покупателя мысленно пережить аварию.    

Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. Ограниченная рациональность также объясняет, почему люди могут ходить в более дорогой и неудобно расположенный магазин, с владельцем которого они хорошо знакомы, и не покупать те же продукты дешевле в безликом магазине рядом со своим домом. 

Недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары [4]. В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену.  

У неожиданных решений купить вещь, которую покупатель только что увидел, есть несколько причин. Люди больше подвержены импульсивным покупкам, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Именно поэтому магазины размещают мелкие товары вроде конфет и жвачек перед кассой: клиенты подходят туда, подготовленные другими, более крупными, покупками. Ещё одной распространённой причиной является так называемое «проекционное мышление». Оно заставляет ум верить, что настоящее состояние продлится в будущем. Так, например, когда на улице очень жарко, люди покупают машины с откидным верхом и не покупают чёрные автомобили.

Внезапное желание купить также появляется благодаря «эффекту якоря». Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с окружающими её вещами, и не понимаем её объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на полку телевизор со скидкой между двух очень дорогих телевизоров, чтобы стоимость уценённого товара казалась более привлекательной. Это же делают в ресторанах, включая в меню очень дорогие вина, чтобы цены «средних» вин казались более приемлемыми.

Таким образом, при формировании потребительской лояльности необходимо учитывать ряд факторов таких как: существующий уровень лояльности потребителя, вид программы лояльности, риски, которые несет компания при использовании данных программ, а также не стоит забывать об эмоциональной составляющей, которая влияет на уровень потребительской удовлетворенности. Помимо этого нужно проводить постоянные исследования результатов работы программ лояльности.