Полный текст статьи
Печать

В настоящее время на региональном рынке в условиях кризисных явлений в экономике, когда происходят постоянные колебания курса валют, повышаются арендные ставки, растут цены на продукты питания, алкоголь, и как следствие возрастает себестоимость блюд и напитков, спрос на услуги предприятий общественного питания существенно снижается. Многие заведения уже не могут оставаться на плаву и быть конкурентоспособными. С другой стороны, региональный рынок на данном этапе развития достаточно насыщен предприятиями общественного питания. Внедрение в рынок и удержание своих позиций требует создания какого-либо конкурентного преимущества, что актуализирует исследования, посвященные вопросам маркетинговой деятельности концептуального ресторана.

В условиях жесткой конкуренции маркетинговая страте­гия предприятий, работающих на рынке услуг, должна быть направлена в первую очередь на формирование долгосрочных отношений с клиентом [1]. Этого можно достичь за счет установления и развития клиентоориентированного подхода. В отличие от «продуктового» маркетинга, целью которого является реализация конкретного товара, задача маркетинга услуг в ресторане не только продажа товара (еда) и услуги (обслуживание), но и про­ведение клиента  по «лест­нице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества [2, с.134].

По нашему мнению, создание индивидуальной концепции, которой строго придерживается ресторан по всем направлениям деятельности, является отличительной чертой и возможностью выделиться среди множества предприятий общественного питания региона.

Ресторан «Sсhneider Weisse Brauhaus» - совместный проект сети ресторанов «Есть&Пить» и компанией «Мега-Фреш». Уже само название не оставляет никаких сомнений, что направленность этого ресторана, который находится на набережной города Ростов-на-Дону — пивная. «Sсhneider Weisse Brauhaus» (Шнайдер Вайс Браухаус) — известная немецкая марка пива с многолетней, а точнее вековой историей и переводится как «дом светлого пшеничного пива». Если верить легенде, семья Шнайдер уже на протяжении 7 поколений изготавливает данную марку пива, в соответствии с рецептом, написанным основателем династии — Георгом ШнайдеромI.

Само собой, что основная направленность этого ресторана – пивная, где представлены все сорта пива Sсhneider Weisse (на сегодня их 8), большим количеством пивных закусок и разнообразная баварская кухня – колбаски, рульки, шницели и баварское жаркое. Причем необходимо отметить, что все продукты для ресторана закупаются на местных предприятиях, все самое свежее и нет полуфабрикатов. Проводился долгий и тщательный отбор поставщиков перед открытием ресторана.

Кухню ресторана дополняет прекрасный вид на реку Дон, набережную и музыкальный фонтан, открывающийся из огромных окон. Музыка – от треков из немецкого кино до классического кантри и джаза, живая музыка по вечерам и открытая кухня, гравюры двух немецких классиков Дюрера и Бамоса на стенах - вот лишь то немногое, что ждет гостей в ресторане «Sсhneider Weisse».

Ресторан огромен – внутри имеется 2 этажа, 8 залов на 150 мест, а так же есть летние площадки, которых три – две из них располагаются на крыше ресторана на 36 мест, где впервые в г.Ростове-на-Дону были использованы уличные кондиционеры, чтобы сделать отдых гостей еще комфортней. Третья летняя площадка находится во внутреннем дворике на 15 мест,  и с каждой открывается шикарный вид на реку Дон, набережную и музыкальный фонтан.

Администрация ресторана «Sсhnieder Weisse»уделяет большое внимание маркетинговой деятельности. Использование различных видов маркетинговых коммуникаций позволяет повысить узнаваемость в целом, известность заведения, привлечь новых посетителей.

Анализ коммуникационной и маркетинговой деятельности ресторана «Sсhnieder Weisse»показал, что компания задействует все ключевые каналы коммуникации, причем все они взаимосвязаны друг с другом для осуществления комплексного воздействия на потенциальных посетителей. Однако, современный уровень развития технологий и общества предоставляет еще ряд возможностей для коммуникации, которые в настоящий момент слабо используются компанией.

Можно предложить следующие направления трансформации маркетинговой деятельности ресторана «Sсhnieder Weisse»:

  1. Совершенствование товарной политики - введение детского меню;
  2. Организация службы доставки;
  3. Проведение промо-акций;
  4. Продвижение в социальных сетях – SMM;
  5. Маркетинг персонала.

Поскольку, ресторан «Sсhnieder Weisse» относится к категории ресторанов премиум-класса, следовательно, его целевая аудитория это люди с доходом выше среднего. Среди них очень много семей, который приходят на обед или ужин вместе с детьми. В виду достаточно специфичной кухни, подобрать блюдо для детей  так, чтобы «угодить» требованиям к самому блюду и вкусам ребенка выдается трудным. Таким образом, можно сделать вывод, что было бы целесообразным ввести детское предложение с соответствующими, более «щадящими» ценами на детские блюда.

За счет введения детского предложения можно увеличить средний счет с «семейного» стола приблизительно не менее чем на 300 рублей, а так же этот элемент станет дополнительным в коммуникационной политике ресторана, поскольку ресторан находится в проходимом месте – набережная города, где прогуливается множество семей. Также можно приурочить к детскому предложению акцию, посвященную Международному дню детей, который празднуется 1 июня, - в этот день дети могут кушать блюда из детского меню совершенно бесплатно. Поскольку себестоимость и рыночная стоимость блюд из детского предложения небольшая, ресторан может позволить себе выделить статью расходов для проведения такой одноразовой акции. Таким образом, можно предположить, что круг потенциальных постоянных клиентов возрастет, а эффект от так называемого «сарафанного радио» (вирусный маркетинг или маркетинг слухов) даст о себе знать уже в объеме выручки в следующего месяца.

Для удобства клиентов следует ввести услугу доставки. Возможность заказать блюдо/напиток из основного меню – это прекрасный способ пообедать вкусно прямо в офисе или, не выходя из дома. Горожане заказывают еду по телефону, и им ее доставляют в специальной герметичной упаковке, не позволяющей заказанным блюдам остыть. Минимальная сумма заказа должна отражать в себе стоимость бензина, оплату труда рабочих, а так же водителя, затраты на электричество, упаковку и т.п. Оптимальной ценой для ресторана «Sсhnieder Weisse» должна быть сумма равная 1000 рублей. Такая цена объясняется тем, что цены в ресторане достаточно высоки и, чтобы совершить оптимальный заказ, приходится включить в него не одно блюдо, а несколько.

Проведение промо-акций, одна из сильных сторон коммуникационных технологий ресторана. В ресторане «Sсhnieder Weisse» промо-акции в целом явление достаточно редкое, хоть и знакомое. Самые главные показатели эффективности –это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. Ресторан  обладает широкими возможностями для проведения промо-мероприятий.  Наиболее эффективным, как показывает практика, являются гастрономические вечера с открытой кухней. В «Sсhnieder Weisse» такой ужин можно провести на летней площадке, которая расположена во внутреннем дворике, потому что она обозрима для прохожих. В качестве завлекающего «маневра» могут выступать музыканты, исполняющие заводные мотивы, стоя прям перед фасадом заданием и входом на летний дворик. В самом дворике обустроить открытую кухню, подготовить всевозможные реквизиты, стейшены с посудой, расставить посадочные места так, чтобы вместить максимальное количество гостей, пригласить ведущего мероприятия, который может быть так же сотрудником ресторана. Завершающим элементом должен стать бесплатный раздаточный материал – десерт собственного приготовления (например, конфеты ручной работы или десерт из основного меню), который при расчете стола презентуется гостям. Аудиторией такого мероприятия являются горожане, мирно прогуливающиеся по набережной и которые, проходя мимо играющих музыкантов, заглянут «на огонек». К тому же, на такие мероприятия можно привлечь журналистов, и тем самым получить хороший РR.

Важным инструментом для коммуникации с потенциальными клиентами ресторана ассорти является использование социальных сетей. Маркетинг в социальных сетях предоставляет широкие возможности не только по информированию о тех или иных событиях в деятельности ресторана, но и позволяет получить обратную связь.

С помощью «Мероприятий» можно оповещать своих клиентов о предстоящих событиях, акциях, распродажах, скидках и так далее. В мероприятии содержится вся необходимая информация – адрес, время, телефон или электронная почта. Участники могут посмотреть фотоальбом встречи, общаться друг с другом и с организаторами.

Публичная страница – это упрощённая версия группы и ее смешение с личной страницей пользователя. Публичные страницы созданы для крупных корпораций и различных звезд. Их основная задача – сообщать о новостях без возможности открытого обсуждения. Публичная страница не подойдет 99% представителей малого бизнеса. Использовать ее стоит в том случае, если уже есть популярный основной сайт, и необходимо просто сообщать об обновлениях на нём.

Группы – основная и самая важна функция Вконтакте для малого бизнеса. Группа компании – это ваше небольшое представительство в социальной сети. По сути, группа представляет собой небольшой сайт в сайте: свои администраторы, маленький форум, фотоальбомы, возможность использования собственного дизайна и многие другие функции.

Группу Вконтакте необходимо грамотно оформить с использованием фирменного стиля компании. Хотя возможностей для брендирования не так уж и много, можно загрузить логотип, а также вставить любой контент в меню группы. Это может быть просто картинка, ссылки на нужные разделы сайта или даже ссылки на аккаунты в других социальных сетях. По умолчанию меню свернуто, поэтому в отличие от описания видят его только заинтересованные пользователи. Максимум информации о компании и группе необходимо вместить в описание. Информация должна быть краткой, чтобы человек мог сразу понять, о чем данная группа и, заинтересовавшись, продолжил изучение. Для публикации новостей, опросов и любого меди-контента можно использовать стену. Участники группы видят сообщения в своей ленте новостей. Помимо этого есть специальный функционал создания обсуждений, ссылок, документов, фотоальбомов и видео. Чем лучше оформлена ваша группа, тем больше шансов, что пользователь заинтересуется и станет участником. А каждый участник – это потенциальный клиент.

Следующей задачей после создания группы Вконтакте является привлечение участников. В первую очередь следует пригласить своих друзей. В день можно выслать до 40 персональных приглашений друзьям с одного профиля. Ссылка «Рассказать друзьям» публикует информацию о группе в ленте новостей. Возможностей для раскрутки группы достаточно много: это и проведение конкурсов, и обмен контентом с другими группами, и использование контекстной рекламы Вконтакте, и размещение ссылок и виджетов на основном сайте или в других социальных сетях.

Одна из самых распространенных проблем заведений общественного питания это текучка кадров. Особенно остро это касается непосредственно официантов. Помимо физической нагрузки, такая работа тяжела в моральном отношении, поскольку необходимо подстроиться под каждого гостя, оставаться всегда вежливым и обходительным. Выходные дни в ресторане «Sсhnieder Weisse» всегда проходят очень оживленно – посадка полная, гости отдыхают, заказывают много блюд и напитков, кухня и бар часто бывают перегружены, нередко возникают конфликтные ситуации. Такие трудности, возникающие ежедневно в работе официанта, подрывают боевой дух, и все чаще официанты покидают данное место работы. Проблему текучести кадров может решить за счет материальной и нематериальной мотивации.

Основным инструментом материальной мотивации выступает заработная плата, а точнее ее повышение. Другим инструментом являются премии или бонусы, которые в свою очередь являются наиболее эффективной разновидностью экономической мотивации. Премирование или начисление бонусных платежей осуществляется при соответствии работника заранее установленным критериям. Среди них могут быть экономические показатели или оценка качества работы сотрудника руководством или клиентами компании [3].

Однако, материальная мотивация обычно самая затратная для компании. Если мотивировать сотрудников только зарплатой, пусть и довольно конкурентной, то, во-первых, можно раздуть фонд оплаты труда до неоправданных размеров, а, во-вторых, «сколько волка ни корми, а он все в лес смотрит»: известно, что повышение зарплаты как мотивационная мера будет действовать только в течение трех месяцев. Поэтому желание сэкономить на материальных поощрениях можно легко реализовать за счет различных видов нематериальной мотивации.

Главное в системе нематериальной мотивации персонала — это внимание к сотрудникам. Проявление своеобразной «культуры благодарности» работникам за их труд. Благодарность тут, конечно, часто может иметь чисто символический характер.

Корпоративное обучение, например, может стать хорошим методом нематериальной мотивации персонала. Курсы повышения квалификации, стажировки, семинары и конференции. Перспективным работникам, приносящим прибыль компании, нравится учиться.

Поощрительные корпоративные мероприятия. Праздничный банкет или выезд на природу, корпоративный выход на каток или в кино — такие нематериальные формы мотивации персонала отлично формируют командный дух. Их легко можно связать с полезными совместными мероприятиями — весенний «субботник», генеральная уборка или прилегающей территории. Сюда же можно добавить еще и скидки на блюда ресторана. Пусть небольшие, но «свое для своих» — это хорошо влияет на лояльность персонала.

Эмоциональный подъем персонала — это самая лучшая нематериальная мотивация в организации для качественных результатов. В современных условиях, когда часто приходится экономить и снижать затраты, нематериальная мотивация сотрудников в компании возможна и необходима, это повышает лояльность, укрепляет командный дух, это недорого и быстро приносит плоды — сотрудники получают удовольствие от труда. А это значит, что они будут снова и снова стремиться работать в заведении и стремиться показать лучший результат [4].

В заключении необходимо отметить, что осознание того, что потребитель – это самая большая ценность для продавца, и желание иметь с ним взаимовыгодные отношения, позволяет ресторану на основе инструментария маркетинга внедрять клиентоориентированный подход и развиваться даже в условиях кризиса.