Особенности продвижения банковских продуктов и услуг в современной экономике
ART 96464
Авторы:
Е.
И. Шевченко, Е.
Н. Рудская
Е.
И. Шевченко, Е.
Н. Рудская Библиографическое описание статьи для цитирования:
Шевченко
Е.
И.,
Рудская
Е.
Н. Особенности продвижения банковских продуктов и услуг в современной экономике // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2016. – Т. 15. – С.
2716–2720. – URL:
http://e-koncept.ru/2016/96464.htm.
Аннотация. Для удержания постоянных клиентов и привлечения потенциальных коммерческие банки используют клиенто-ориентированную стратегию, которая направлена на изучение потребностей клиентов. В статье рассмотрены нестандартные каналы продвижения продуктов и услуг коммерческого банка: ROPO-эффект, бренд-зона, мобильный банкинг, социальные сети. В условиях усиливающейся конкуренции кредитные организации уходят от традиционных способов обслуживания клиентов и все чаще прибегают к использованию дистанционных каналов продаж. Это обусловлено сосредоточением клиентов на виртуальных каналах общения. Основным преимуществом дистанционных каналов является их низкая себестоимость.
Ключевые слова:
социальные сети, коммерческий банк, мобильный банкинг, банковская стратегия, традиционная стратегия, гибридная стратегия, продуктовая стратегия, банковский продукт, дистанционное банковское обслуживание, ropo-эффект, бренд-зона
Похожие статьи
Текст статьи
Шевченко Елена Игоревна,Аспирант, кафедры «Экономика»,Донской государственный технический университет (ДГТУ), г. РостовнаДонуlenochka.shevchenko.2015@mail.ru
Рудская Елена Николаевна,Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика», Донской государственный технический университет (ДГТУ), г. РостовнаДонуalenkaru09@gmail.com
Особенности продвижения банковских продуктов и услуг в современной экономике
Аннотация.Для удержания постоянных клиентов и привлечения потенциальных, коммерческие банки используют клиентоориентированную стратегию, которая направлена на изучение потребностей клиентов.В статье рассмотрены нестандартные каналыпродвижения продуктов и услуг коммерческого банка: ROPOэффект, Брендзона, мобильный банкинг, социальные сети. В условиях усиливающейся конкуренции кредитные организации уходят от традиционных способов обслуживания клиентов и все чаще прибегают к использованиюдистанционныхканаловпродаж. Это обусловлено сосредоточением клиентов на виртуальных каналах общения. Основным преимуществомдистанционных каналов является их низкая себестоимость.Ключевые слова:коммерческий банк, банковская стратегия, традиционная стратегия, гибридная стратегия, продуктовая стратегия, банковский продукт, дистанционное банковское обслуживание, ROPOэффект, Брендзона, мобильный банкинг, социальные сети.
Для реализацииэффективной модели бизнеса банк должен исследовать потребности постоянных и потенциальных клиентов. Основные интересыклиентов всегда будут связаны с упрощениемоплаты при совершении ежедневных покупок, осуществлении коммунальных платежей, оформлении вкладов и кредитов.В связи с этим кредитным организациям необходимо постоянно разрабатывать новые банковскиепродукты и услугиили усовершенствовать их, тем самым «сохраняя» постоянных клиентов и привлекая внимание новых, потенциальных. Для укрепленияпозиций на рынке кредитным организациям целесообразно разрабатыватьстратегию, которая будет способствовать продвижению продуктов и услуг, увеличению клиентской базы.С точки зрения Сааковой Ю.В. банками чаще всего используютсятакие стратегиикак: традиционная, гибридная и клиентоориентированная.Особенности указанных стратегий указаны в таблице1. Таблица 1Основные характеристики банковских стратегий[1]
ПризнакиВидыбанковских стратегийТрадиционнаяГибриднаяКлиентоориентированная1.МаркетингМаркетинговая группа осуществляет анализвсех клиентских данных и кредитной базыМаркетинговая группа осуществляет анализ активных клиентов, их взаимоотношений и взаимодействия с банкомМаркетинговая группа осуществляет анализ активных клиентов2.Последовательные этапы стратегии в Последовательнаястратегия,применяемаядля привлечения новых Последовательная стратегия отсутствуетдля анализа и привлечения новых Последовательная стратегия отсутствует для анализа и привлечения привлечении новых клиентовклиентовотсутствует. Ееизменения связаны с необходимостью корректировки всех бизнес процессов банкаклиентов.Возможность ее использованиявсетаки существует, что не требует корректировки всех бизнес процессов и направлений деятельности банкановых клиентов.Возможность ее использованияне требует существенной корректировки всехбизнес процессов инаправлений деятельности банка3.Информация о продуктеИнформацию о продукте получают путем обслуживанияклиентовИнформация о продукте используется в результате анализа потребностей клиента, что позволяет создавать новый продуктИнформация по обслуживанию клиента используется в сочетании с информацией по развитию продукта4.Сегментация клиентовКлиентский сегмент не имеет четкого разделения в связи с чем, обслуживание проводится на единой платформеКлиентский сегмент не имеет четкого разделения в связи с чем, обслуживание проводится наединой платформе, поэтому для формированияновых продуктов используются CRMтехнологииКлиентский сегмент содержит четкое разделение по продуктовым предпочтениям, а также разделение по профилю клиента, в связи,с чем используется матрица продуктовых предпочтений дляосуществления аналитических процедур.5.Универсальный идентификатор клиентаОтсутствует универсальный идентификатор клиента, позволяющий сформировать его портрет и выделить базовые характеристикиУниверсальный идентификатор клиента отсутствует в связи с применениемCRMтехнологий банком Банк практически не использует универсальныйидентификатор клиента6.База данных банковских клиентовБаза данных полностью отсутствует, тем самым затрудняя проведение анализа по банковской деятельности клиентов База данных сформирована,ноне используется по назначению,отдельные данные могут быть применены в целяханализа рентабельности продукта, изучения наиболее эффективных каналов взаимодействия с клиентом и динамики текущей деятельностиБаза данных позволяет в режиме реального времени получать любую актуальную информацию
Рассмотрим каждую из стратегий более подробно. Все перечисленные стратегии предполагают анализ клиентов банка, продуктовиуслуг, а также каналов их продвижения и реализации. Данные стратегиине включают в себя последовательные действия для привлечения новых потенциальных клиентов,однако изменения в традиционной стратегии ведут к вынужденным корректировкам банковских процессов, что не характерно для двух других–гибридной и клиентоориентированной. Информацию для разработкиновыхпродуктов и услугбанки получают при обслуживании своих клиентов, в клиентоориентированной стратегии эти сведенияиспользуются в сочетании с даннымипо обслуживанию потребителей.Сегментация клиентов по оказанию услуг и приобретению продуктов, а также полная и достоверная информация о банковских потребителях характерна только при использовании клиентоориентированной стратегии. В традиционной и гибридной стратегиях такие критерии отсутствуют или применяются на недостаточно высоком уровне.
По мнению Акимкина Д.Ю. клиентоориентированная модель ведения бизнеса наиболее эффективна
по сравнению с продуктовой стратегией. Она ориентирует банк на установлениеболее тесного и доверительного контакта «Банкклиент», что даст кредитному предприятию больше информации о своих клиентах и их потребностях. Таким образом, можно сказать, что использование коммерческим банком клиентоориентированной стратегии намного эффективнее по сравнению с другими. Основные ее цели определяют главные направления развития кредитной организации, осуществляется анализпостоянных клиентов банка, чтобы понять какие группы потребителей приносят большую прибыль кредитной организации, используютсянадежные источники дляпоиска информации о своих покупателях. Стратегия прогнозирует дальнейшую деятельность кредитного предприятия, чтобы вовремя устранить или понизить степень рисков, которые могут привести к разорению.[1]
Для укрепления позиций на рынке банковских продуктови услуг не всегда достаточно только эффективно применять банковскуюстратегию.В настоящеевремя, как показывает зарубежная практика, кредитным предприятиям необходимо использовать различные каналы для продвижения своих продуктов и услуг, а также для поддержания постоянного контакта со своими постоянными и потенциальными клиентами.
В 2015 г. в банковском секторе в условиях усиливающейся конкуренции кредитные организацииуходят от традиционных способов продвижения продуктови услуг и все чаще обращают внимание надистанционные каналы. Клиентам
проще и удобнее совершать оплатубанковских услуг иустанавливать более тесныйконтакт
с банкомвиртуально. К таким каналам относятся: ROPOэффект(от англ. research online, purchase offline, «ищем в онлайн режиме, а покупаем в офлайн»), Брендзона, мобильный банкинг, социальные сети. [2]
ROPOэффект активно применяется в Европе и США при продвижении продуктов и услуг. Данный принцип является базой для появления оригинальных онлайнсервисов нового формата. ВРоссии с 2012 г. коммерческие организации активно применяют ROPOэффект и являются лидерами по количеству интернетпользователей. В России около 70 млн. человек
в 2013 г. имелидоступ в Интернет.
По результатам исследований,в 2013 г. 61% всех российских потребителей искалиинформацию о товарах и поставщиках в Интернете, перед тем как совершить покупку в обычном магазине, и 73% потребителей покупалив офлайне то, что нашли в Сети. На рисунке 1представлена сравнительная характеристика по офлайнпродажам в различных странах, по результатам анализа Google.
Рисунок1 –Процент покупок, совершенных в офлайн режиме[3]
Как отмечает Google,в 2012 г. продажи в офлайнережиме выросли до 1280 млрд. долл. и продолжают расти. Эксперты BCG(Ведущая Бостонская международная компания, специализирующаяся науправленческом консалтинге)утверждают, что данныйканал продажклиентам, для которых поиск продуктов и услуг на Интернетстранице кредитной организацииимеет ключевое значение, в России в 2012 г. имел объем16 млрд. долл.–это весомая цифра для того, чтобы традиционный ритейл всерьез задумался над развитием своей онлайн промоактивности и повышением ее эффективности.Сервисы, целиком основанные на ROPOэффекте, делают еще один шаг вперед, соединяя поиски пользователей, которые ищут конкретные товары и услуги, с точным геотаргетингом вплоть до адреса банка.Согласно данным опросов, не только стоимостьпродукта или услугиявляется основным фактором при выборе покупки.Более 30% российских покупателейназывают в качестве важнейшего фактора близость и удобство расположения банка. Современная геолокация позволяет удовлетворить эту потребность –сервисы не просто показывают, в какой сети какие товары продаются, но и показывают точки продаж, ближайшие к местонахождению пользователя, что в разы увеличивает конверсию из найденного в Интернете товара в реальную покупку. ВВеликобритании в 2013 г. в категорияхпотребительские товары, ритейл, развлечения и финансовый сектор,ROPOбизнес принесоколо 36 млрд. фунтов в год (по данным Think Insight, Google).[3]В России онлайнсервисы, основанные на принципе ROPOэффектатакжепользуются высокой популярностью,в том числев туристической и финансовых отраслях,а также в области электроники.(см. рисунок 2)
Рисунок 2–Основные продажи товаров с помощью ROPOэффекта[3]
Исследования, проведенные в 20132014 гг. компаний ГФК Русь (Международный Институт Маркетинговых Исследований) показали, что данный канал продвижения товаров и услуг обладает большим преимуществом и пользуется высокой популярностью среди российских и зарубежных пользователей. (см. рисунок 3)
Рисунок 3 –Основные преимущества от пользования ROPOэффектом коммерческими организациями, по мнению экспертов ГФК Русь за 20132014 гг.[4]
Еще одним из новых способов продаж продуктов и услуг является брендзона в торговом пространстве –SHOPINSHOP (в переводе с англ. –магазин в магазине). Особенность данной зоны заключается не только в тесном контакте с консультантом, но и в предоставлении возможностирассмотреть все категории товаров более подробно, не переключая свое внимание на другие вещи. Клиентам удобно, когда на интернетстранице коммерческой организации можно легко найти желанный продукт или услугу. Для постоянных клиентов в банках есть специальные разделы – брендзоны.[2]Брендзоны будут полезны тем потребителям, которые точно знают, какой продукт они хотятприобрести, либо тем, кто хочет познакомиться с кредитной компанией поближе. Основную пользу от виртуальных витрин клиент получает при поиске необходимого ему продукта или услуги.Длятого чтобы найти необходимый товар ему не нужно задавать специальные параметры на главной странице сайта –достаточно зайти в раздел брендзоны, где можно увидеть все и сразу. Если потребителюнужен конкретный продукт, то он может воспользоваться услугой «Поиск», набрав основные параметры банковского продукта или услуги.В результате он получает несколько вариантов на выбор. Это удобно и просто при покупке товара, и
получениинеобходимой информации о банковском продукте. Кроме того, на странице брендзоны банки выставляют выгодные предложения по вкладам и кредитам. Особенность в том, что эти услуги нельзя увидеть на главной странице интернетпортала кредитной организации, но постоянные клиенты могут хорошо сэкономить, зайдя в данный раздел. Например, предложение по ипотеке с государственной поддержкой позволило некоторымклиентам купить жилье в кредит по более низкой процентной ставке. [5]В брендзонах появляются свежая информация банков, а также специальныеобзоры, посвященные тем или иным продуктам и услугам. Потребитель может не только найти нужный ему товар быстро и просто, но и тщательно изучить отзывы о нем, прочитать рецензию и написать свой комментарий. Основныепреимущества брендзоны представлены на рисунке4.
Рисунок4–Основные преимущества брендзоны[2]
Таким образом,можно сказать, что брендзоны –это виртуальные витрины, на которых банк предлагает своим клиентам приобрести выгодные продукты и услуги. Здесь проводятся интересные конкурсы, проходят выгодные акции и постоянно публикуются полезные материалы. Это страница для тех, кто желает знать все о своем банке, хочет с легкостью найти нужный продукт, купить его по выгодному предложению или, возможно, даже получить в подарок.По мнению аналитиков, мобильный банкинг остается главным трендом развития финансовых и банковских услуг. Основным преимуществом мобильного банкинга является его распространенность и удобство, так как мобильным телефоном пользуется практически каждый человек, и он всегда находится под рукой пользователя. Структура мобильного канала продвижения банковских продуктов и услуг представлена на рисунке 3.[6]В 2015 г.мобильный каналсталосновныминструментомкредитных организаций для продвижения своих продуктови услуг на финансовом рынке. Результаты исследования аналитического агентства Markswebb Rank & Report показали, что количество пользователей мобильного банкинга за 2015 г. составило17 млн. человек. (см. рисунок 5)
Рисунок5–Основные предпочтения клиентов мобильного банкинга за 2015 г.[7]Основными причинами его популярности являются простота и удобство в использовании. За 20122015 гг. банками и технологическими компаниями разработано множествомобильныхприложенийдляболее удобной оплаты клиентами коммунальных платежей, штрафов и других услуг.[7]Основными трендами мобильного банкинга в2015 г. по мнению аналитиковMarkswebb Rank & Report стали:1.Упрощение подключения мобильного банка2.Упрощение входа в мобильный банк3.Расширение платежных возможностей4.Упрощение подтверждения платежных операций5.Мобильный банк как канал продажНемаловажным способомэффективного продвижения банковских продуктови услуг являются и социальные сети. Этим инструментом успешно пользуются коммерческие банки за рубежом. Самой популярной Интернетсетью является Facebook,где количество пользователей составляет более 1 млрд. человек. Важнейшие функции различных социальных сетей представлены на рисунке 6. [6]
Рисунок 6–Популярность социальных сетей вмире среди пользователей
виртуального мира[6]
В 2014 г.в Россиикоммерческие банки испытывали затруднения с массовым кредитованием изза перенасыщения рынка. Данная ситуация стимулировала кредитные организациизаниматься продвижением банковскихпродуктов именно в социальных сетях. Социальные сети дают банкам возможность изучать привычки и интересы своих клиентов, сегментироватьпо поведению. В социальных сетях размещать информацию о новых услугах банка следует только заинтересованной группе людей. Для продвижения банковскихпродуктов и услуг не подходит контекстная реклама, баннеры и прочие традиционные способы онлайнмаркетинга.Дляустановления контакта с потенциальными клиентами и для привлечения их в свой банк необходимо основнуюценнуюинформацию, которая интересуетпользователей хранить «под замком» в социальных сетях. Скрытая и недоступная информация мотивируетпотенциальногоклиента наладить контакт с банком,итаким образом
кредитная организацияполучаетвсю необходимую информацию о данном пользователе, соответственно банк имеет возможностьсобрать основную целевую аудиторию.[5]На рынке продвижения банковских продуктов и услугособую роль играют специализированные социальные сети, например, такиекак ASMALLWORLD и Internations.Онирассчитаны наопределенныйкруг лиципрактически вся аудитория (99%) –это состоятельные, экономически активные люди со всего мира, среди которых больше 60% собственники, а остальные
топменеджеры крупнейших компаний.
Социальная сеть ASMALLWORLD представляет собой площадку для продвижения «специфических» финансовых услуг и ряда других долгосрочных сервисов, оплатить которые может далеко не каждый. Поэтому прежде чем попасть в социальную сеть необходимо получить приглашение от действующего члена ASMALLWORLD, а затем пройти скоринг.Особенностью социальной сети Internations является определённая иерархия участников, часть из которой несет ответственность за проведение деловых встреч пользователей сообщества. Таким образом, социальная сеть Internations по сравнению с другими позволяет создавать своим членам более устойчивые социальноэкономические связи. [6]По результатам проведенного исследованияможно сделатьвывод, что социальные сети пользуются огромной популярностью среди клиентов и могут являться еще одним каналомпродвижения банковских продуктов и услуг. Данный канал помогает банкам собрать необходимую информацию о клиентах, снизить затраты при установлении контакта с новыми пользователями, увеличить продажи новых продуктов или услугбанка, обеспечить качественную поддержку клиентов за счет организации четкого контроля и оценки этой деятельно,и многое другое. Рассмотренные выше современные каналы продвижениябанковских продуктов и услуг укрепляют взаимоотношения между кредитными организациями и клиентами. Это позволит в дальнейшем повысить конкурентоспособностьбанка и увеличитьприбыль.
Ссылки на источники1.Cаакова Ю.В. Клиентоориентированная стратегия в структуре современного банковского сектора//МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). –2015. №1(21)(январь).http://cyberleninka.ru/article/n/klientoorientirovannayastrategiyavstrukture–sovremennogobankovskogosektora. –[Дата обращения 01.2013]. 2.Красюк И.Н. Основные тренды развития российской розничной торговли // «НАУКОВЕДЕНИЕ». 2014. №5 (24) (сентябрь –октябрь). http://naukovedenie.ru.–[Дата обращения 13.01.2013].
3.Галаса Р. ROPOэффект в действии: как digitalреклама влияет на офлайн покупки// Информационный портал NEORA.RU. –2015.
№1(январь)
http://cleversales.ru/roporesearchonlinepurchaseofflineeffektvdejstviikakdigitalreklamavliyaetnaoflajnpokupki. –[Дата обращения 14.01.2015].
4.Макаров А. Что такое брендзоны и чем они полезны?// Globalgroup. –2012. –№10 (октябрь). http://www.onyxpos.ru/designshops/shopinshop.html.[Дата обращения 25.10.2012].5.Рудская Е.Н., Шевченко Е.И. Омниканальная стратегия: интеграция каналов продвижения банковских продуктов и услуг// Молодой ученый. –2015. –№ 10 (90) (октябрь). http://magz.elibraries.eu/ul/4295. [Дата обращения 10.2015].6.MobileBankingRank2015 //Аналитическое агентство MarkswebbRank& Report. –2015. markswebb.ru.–[Дата обращения 16.12.2015].
Рудская Елена Николаевна,Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика», Донской государственный технический университет (ДГТУ), г. РостовнаДонуalenkaru09@gmail.com
Особенности продвижения банковских продуктов и услуг в современной экономике
Аннотация.Для удержания постоянных клиентов и привлечения потенциальных, коммерческие банки используют клиентоориентированную стратегию, которая направлена на изучение потребностей клиентов.В статье рассмотрены нестандартные каналыпродвижения продуктов и услуг коммерческого банка: ROPOэффект, Брендзона, мобильный банкинг, социальные сети. В условиях усиливающейся конкуренции кредитные организации уходят от традиционных способов обслуживания клиентов и все чаще прибегают к использованиюдистанционныхканаловпродаж. Это обусловлено сосредоточением клиентов на виртуальных каналах общения. Основным преимуществомдистанционных каналов является их низкая себестоимость.Ключевые слова:коммерческий банк, банковская стратегия, традиционная стратегия, гибридная стратегия, продуктовая стратегия, банковский продукт, дистанционное банковское обслуживание, ROPOэффект, Брендзона, мобильный банкинг, социальные сети.
Для реализацииэффективной модели бизнеса банк должен исследовать потребности постоянных и потенциальных клиентов. Основные интересыклиентов всегда будут связаны с упрощениемоплаты при совершении ежедневных покупок, осуществлении коммунальных платежей, оформлении вкладов и кредитов.В связи с этим кредитным организациям необходимо постоянно разрабатывать новые банковскиепродукты и услугиили усовершенствовать их, тем самым «сохраняя» постоянных клиентов и привлекая внимание новых, потенциальных. Для укрепленияпозиций на рынке кредитным организациям целесообразно разрабатыватьстратегию, которая будет способствовать продвижению продуктов и услуг, увеличению клиентской базы.С точки зрения Сааковой Ю.В. банками чаще всего используютсятакие стратегиикак: традиционная, гибридная и клиентоориентированная.Особенности указанных стратегий указаны в таблице1. Таблица 1Основные характеристики банковских стратегий[1]
ПризнакиВидыбанковских стратегийТрадиционнаяГибриднаяКлиентоориентированная1.МаркетингМаркетинговая группа осуществляет анализвсех клиентских данных и кредитной базыМаркетинговая группа осуществляет анализ активных клиентов, их взаимоотношений и взаимодействия с банкомМаркетинговая группа осуществляет анализ активных клиентов2.Последовательные этапы стратегии в Последовательнаястратегия,применяемаядля привлечения новых Последовательная стратегия отсутствуетдля анализа и привлечения новых Последовательная стратегия отсутствует для анализа и привлечения привлечении новых клиентовклиентовотсутствует. Ееизменения связаны с необходимостью корректировки всех бизнес процессов банкаклиентов.Возможность ее использованиявсетаки существует, что не требует корректировки всех бизнес процессов и направлений деятельности банкановых клиентов.Возможность ее использованияне требует существенной корректировки всехбизнес процессов инаправлений деятельности банка3.Информация о продуктеИнформацию о продукте получают путем обслуживанияклиентовИнформация о продукте используется в результате анализа потребностей клиента, что позволяет создавать новый продуктИнформация по обслуживанию клиента используется в сочетании с информацией по развитию продукта4.Сегментация клиентовКлиентский сегмент не имеет четкого разделения в связи с чем, обслуживание проводится на единой платформеКлиентский сегмент не имеет четкого разделения в связи с чем, обслуживание проводится наединой платформе, поэтому для формированияновых продуктов используются CRMтехнологииКлиентский сегмент содержит четкое разделение по продуктовым предпочтениям, а также разделение по профилю клиента, в связи,с чем используется матрица продуктовых предпочтений дляосуществления аналитических процедур.5.Универсальный идентификатор клиентаОтсутствует универсальный идентификатор клиента, позволяющий сформировать его портрет и выделить базовые характеристикиУниверсальный идентификатор клиента отсутствует в связи с применениемCRMтехнологий банком Банк практически не использует универсальныйидентификатор клиента6.База данных банковских клиентовБаза данных полностью отсутствует, тем самым затрудняя проведение анализа по банковской деятельности клиентов База данных сформирована,ноне используется по назначению,отдельные данные могут быть применены в целяханализа рентабельности продукта, изучения наиболее эффективных каналов взаимодействия с клиентом и динамики текущей деятельностиБаза данных позволяет в режиме реального времени получать любую актуальную информацию
Рассмотрим каждую из стратегий более подробно. Все перечисленные стратегии предполагают анализ клиентов банка, продуктовиуслуг, а также каналов их продвижения и реализации. Данные стратегиине включают в себя последовательные действия для привлечения новых потенциальных клиентов,однако изменения в традиционной стратегии ведут к вынужденным корректировкам банковских процессов, что не характерно для двух других–гибридной и клиентоориентированной. Информацию для разработкиновыхпродуктов и услугбанки получают при обслуживании своих клиентов, в клиентоориентированной стратегии эти сведенияиспользуются в сочетании с даннымипо обслуживанию потребителей.Сегментация клиентов по оказанию услуг и приобретению продуктов, а также полная и достоверная информация о банковских потребителях характерна только при использовании клиентоориентированной стратегии. В традиционной и гибридной стратегиях такие критерии отсутствуют или применяются на недостаточно высоком уровне.
По мнению Акимкина Д.Ю. клиентоориентированная модель ведения бизнеса наиболее эффективна
по сравнению с продуктовой стратегией. Она ориентирует банк на установлениеболее тесного и доверительного контакта «Банкклиент», что даст кредитному предприятию больше информации о своих клиентах и их потребностях. Таким образом, можно сказать, что использование коммерческим банком клиентоориентированной стратегии намного эффективнее по сравнению с другими. Основные ее цели определяют главные направления развития кредитной организации, осуществляется анализпостоянных клиентов банка, чтобы понять какие группы потребителей приносят большую прибыль кредитной организации, используютсянадежные источники дляпоиска информации о своих покупателях. Стратегия прогнозирует дальнейшую деятельность кредитного предприятия, чтобы вовремя устранить или понизить степень рисков, которые могут привести к разорению.[1]
Для укрепления позиций на рынке банковских продуктови услуг не всегда достаточно только эффективно применять банковскуюстратегию.В настоящеевремя, как показывает зарубежная практика, кредитным предприятиям необходимо использовать различные каналы для продвижения своих продуктов и услуг, а также для поддержания постоянного контакта со своими постоянными и потенциальными клиентами.
В 2015 г. в банковском секторе в условиях усиливающейся конкуренции кредитные организацииуходят от традиционных способов продвижения продуктови услуг и все чаще обращают внимание надистанционные каналы. Клиентам
проще и удобнее совершать оплатубанковских услуг иустанавливать более тесныйконтакт
с банкомвиртуально. К таким каналам относятся: ROPOэффект(от англ. research online, purchase offline, «ищем в онлайн режиме, а покупаем в офлайн»), Брендзона, мобильный банкинг, социальные сети. [2]
ROPOэффект активно применяется в Европе и США при продвижении продуктов и услуг. Данный принцип является базой для появления оригинальных онлайнсервисов нового формата. ВРоссии с 2012 г. коммерческие организации активно применяют ROPOэффект и являются лидерами по количеству интернетпользователей. В России около 70 млн. человек
в 2013 г. имелидоступ в Интернет.
По результатам исследований,в 2013 г. 61% всех российских потребителей искалиинформацию о товарах и поставщиках в Интернете, перед тем как совершить покупку в обычном магазине, и 73% потребителей покупалив офлайне то, что нашли в Сети. На рисунке 1представлена сравнительная характеристика по офлайнпродажам в различных странах, по результатам анализа Google.
Рисунок1 –Процент покупок, совершенных в офлайн режиме[3]
Как отмечает Google,в 2012 г. продажи в офлайнережиме выросли до 1280 млрд. долл. и продолжают расти. Эксперты BCG(Ведущая Бостонская международная компания, специализирующаяся науправленческом консалтинге)утверждают, что данныйканал продажклиентам, для которых поиск продуктов и услуг на Интернетстранице кредитной организацииимеет ключевое значение, в России в 2012 г. имел объем16 млрд. долл.–это весомая цифра для того, чтобы традиционный ритейл всерьез задумался над развитием своей онлайн промоактивности и повышением ее эффективности.Сервисы, целиком основанные на ROPOэффекте, делают еще один шаг вперед, соединяя поиски пользователей, которые ищут конкретные товары и услуги, с точным геотаргетингом вплоть до адреса банка.Согласно данным опросов, не только стоимостьпродукта или услугиявляется основным фактором при выборе покупки.Более 30% российских покупателейназывают в качестве важнейшего фактора близость и удобство расположения банка. Современная геолокация позволяет удовлетворить эту потребность –сервисы не просто показывают, в какой сети какие товары продаются, но и показывают точки продаж, ближайшие к местонахождению пользователя, что в разы увеличивает конверсию из найденного в Интернете товара в реальную покупку. ВВеликобритании в 2013 г. в категорияхпотребительские товары, ритейл, развлечения и финансовый сектор,ROPOбизнес принесоколо 36 млрд. фунтов в год (по данным Think Insight, Google).[3]В России онлайнсервисы, основанные на принципе ROPOэффектатакжепользуются высокой популярностью,в том числев туристической и финансовых отраслях,а также в области электроники.(см. рисунок 2)
Рисунок 2–Основные продажи товаров с помощью ROPOэффекта[3]
Исследования, проведенные в 20132014 гг. компаний ГФК Русь (Международный Институт Маркетинговых Исследований) показали, что данный канал продвижения товаров и услуг обладает большим преимуществом и пользуется высокой популярностью среди российских и зарубежных пользователей. (см. рисунок 3)
Рисунок 3 –Основные преимущества от пользования ROPOэффектом коммерческими организациями, по мнению экспертов ГФК Русь за 20132014 гг.[4]
Еще одним из новых способов продаж продуктов и услуг является брендзона в торговом пространстве –SHOPINSHOP (в переводе с англ. –магазин в магазине). Особенность данной зоны заключается не только в тесном контакте с консультантом, но и в предоставлении возможностирассмотреть все категории товаров более подробно, не переключая свое внимание на другие вещи. Клиентам удобно, когда на интернетстранице коммерческой организации можно легко найти желанный продукт или услугу. Для постоянных клиентов в банках есть специальные разделы – брендзоны.[2]Брендзоны будут полезны тем потребителям, которые точно знают, какой продукт они хотятприобрести, либо тем, кто хочет познакомиться с кредитной компанией поближе. Основную пользу от виртуальных витрин клиент получает при поиске необходимого ему продукта или услуги.Длятого чтобы найти необходимый товар ему не нужно задавать специальные параметры на главной странице сайта –достаточно зайти в раздел брендзоны, где можно увидеть все и сразу. Если потребителюнужен конкретный продукт, то он может воспользоваться услугой «Поиск», набрав основные параметры банковского продукта или услуги.В результате он получает несколько вариантов на выбор. Это удобно и просто при покупке товара, и
получениинеобходимой информации о банковском продукте. Кроме того, на странице брендзоны банки выставляют выгодные предложения по вкладам и кредитам. Особенность в том, что эти услуги нельзя увидеть на главной странице интернетпортала кредитной организации, но постоянные клиенты могут хорошо сэкономить, зайдя в данный раздел. Например, предложение по ипотеке с государственной поддержкой позволило некоторымклиентам купить жилье в кредит по более низкой процентной ставке. [5]В брендзонах появляются свежая информация банков, а также специальныеобзоры, посвященные тем или иным продуктам и услугам. Потребитель может не только найти нужный ему товар быстро и просто, но и тщательно изучить отзывы о нем, прочитать рецензию и написать свой комментарий. Основныепреимущества брендзоны представлены на рисунке4.
Рисунок4–Основные преимущества брендзоны[2]
Таким образом,можно сказать, что брендзоны –это виртуальные витрины, на которых банк предлагает своим клиентам приобрести выгодные продукты и услуги. Здесь проводятся интересные конкурсы, проходят выгодные акции и постоянно публикуются полезные материалы. Это страница для тех, кто желает знать все о своем банке, хочет с легкостью найти нужный продукт, купить его по выгодному предложению или, возможно, даже получить в подарок.По мнению аналитиков, мобильный банкинг остается главным трендом развития финансовых и банковских услуг. Основным преимуществом мобильного банкинга является его распространенность и удобство, так как мобильным телефоном пользуется практически каждый человек, и он всегда находится под рукой пользователя. Структура мобильного канала продвижения банковских продуктов и услуг представлена на рисунке 3.[6]В 2015 г.мобильный каналсталосновныминструментомкредитных организаций для продвижения своих продуктови услуг на финансовом рынке. Результаты исследования аналитического агентства Markswebb Rank & Report показали, что количество пользователей мобильного банкинга за 2015 г. составило17 млн. человек. (см. рисунок 5)
Рисунок5–Основные предпочтения клиентов мобильного банкинга за 2015 г.[7]Основными причинами его популярности являются простота и удобство в использовании. За 20122015 гг. банками и технологическими компаниями разработано множествомобильныхприложенийдляболее удобной оплаты клиентами коммунальных платежей, штрафов и других услуг.[7]Основными трендами мобильного банкинга в2015 г. по мнению аналитиковMarkswebb Rank & Report стали:1.Упрощение подключения мобильного банка2.Упрощение входа в мобильный банк3.Расширение платежных возможностей4.Упрощение подтверждения платежных операций5.Мобильный банк как канал продажНемаловажным способомэффективного продвижения банковских продуктови услуг являются и социальные сети. Этим инструментом успешно пользуются коммерческие банки за рубежом. Самой популярной Интернетсетью является Facebook,где количество пользователей составляет более 1 млрд. человек. Важнейшие функции различных социальных сетей представлены на рисунке 6. [6]
Рисунок 6–Популярность социальных сетей вмире среди пользователей
виртуального мира[6]
В 2014 г.в Россиикоммерческие банки испытывали затруднения с массовым кредитованием изза перенасыщения рынка. Данная ситуация стимулировала кредитные организациизаниматься продвижением банковскихпродуктов именно в социальных сетях. Социальные сети дают банкам возможность изучать привычки и интересы своих клиентов, сегментироватьпо поведению. В социальных сетях размещать информацию о новых услугах банка следует только заинтересованной группе людей. Для продвижения банковскихпродуктов и услуг не подходит контекстная реклама, баннеры и прочие традиционные способы онлайнмаркетинга.Дляустановления контакта с потенциальными клиентами и для привлечения их в свой банк необходимо основнуюценнуюинформацию, которая интересуетпользователей хранить «под замком» в социальных сетях. Скрытая и недоступная информация мотивируетпотенциальногоклиента наладить контакт с банком,итаким образом
кредитная организацияполучаетвсю необходимую информацию о данном пользователе, соответственно банк имеет возможностьсобрать основную целевую аудиторию.[5]На рынке продвижения банковских продуктов и услугособую роль играют специализированные социальные сети, например, такиекак ASMALLWORLD и Internations.Онирассчитаны наопределенныйкруг лиципрактически вся аудитория (99%) –это состоятельные, экономически активные люди со всего мира, среди которых больше 60% собственники, а остальные
топменеджеры крупнейших компаний.
Социальная сеть ASMALLWORLD представляет собой площадку для продвижения «специфических» финансовых услуг и ряда других долгосрочных сервисов, оплатить которые может далеко не каждый. Поэтому прежде чем попасть в социальную сеть необходимо получить приглашение от действующего члена ASMALLWORLD, а затем пройти скоринг.Особенностью социальной сети Internations является определённая иерархия участников, часть из которой несет ответственность за проведение деловых встреч пользователей сообщества. Таким образом, социальная сеть Internations по сравнению с другими позволяет создавать своим членам более устойчивые социальноэкономические связи. [6]По результатам проведенного исследованияможно сделатьвывод, что социальные сети пользуются огромной популярностью среди клиентов и могут являться еще одним каналомпродвижения банковских продуктов и услуг. Данный канал помогает банкам собрать необходимую информацию о клиентах, снизить затраты при установлении контакта с новыми пользователями, увеличить продажи новых продуктов или услугбанка, обеспечить качественную поддержку клиентов за счет организации четкого контроля и оценки этой деятельно,и многое другое. Рассмотренные выше современные каналы продвижениябанковских продуктов и услуг укрепляют взаимоотношения между кредитными организациями и клиентами. Это позволит в дальнейшем повысить конкурентоспособностьбанка и увеличитьприбыль.
Ссылки на источники1.Cаакова Ю.В. Клиентоориентированная стратегия в структуре современного банковского сектора//МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). –2015. №1(21)(январь).http://cyberleninka.ru/article/n/klientoorientirovannayastrategiyavstrukture–sovremennogobankovskogosektora. –[Дата обращения 01.2013]. 2.Красюк И.Н. Основные тренды развития российской розничной торговли // «НАУКОВЕДЕНИЕ». 2014. №5 (24) (сентябрь –октябрь). http://naukovedenie.ru.–[Дата обращения 13.01.2013].
3.Галаса Р. ROPOэффект в действии: как digitalреклама влияет на офлайн покупки// Информационный портал NEORA.RU. –2015.
№1(январь)
http://cleversales.ru/roporesearchonlinepurchaseofflineeffektvdejstviikakdigitalreklamavliyaetnaoflajnpokupki. –[Дата обращения 14.01.2015].
4.Макаров А. Что такое брендзоны и чем они полезны?// Globalgroup. –2012. –№10 (октябрь). http://www.onyxpos.ru/designshops/shopinshop.html.[Дата обращения 25.10.2012].5.Рудская Е.Н., Шевченко Е.И. Омниканальная стратегия: интеграция каналов продвижения банковских продуктов и услуг// Молодой ученый. –2015. –№ 10 (90) (октябрь). http://magz.elibraries.eu/ul/4295. [Дата обращения 10.2015].6.MobileBankingRank2015 //Аналитическое агентство MarkswebbRank& Report. –2015. markswebb.ru.–[Дата обращения 16.12.2015].
