Полный текст статьи
Печать

Рынки в современной ситуации подвержены значительным изменениям, во многом это связано с общим снижением платежеспособного спроса и необходимостью выстраивания доверительных взаимоотношений с потребителями, ориентированных на длительную перспективу. Маркетинг партнерских отношений в этой связи приобретает существенную роль. Это обстоятельство нашло отражение в большом количестве  работ по соответствующей тематике научных публикаций [2, 3, 4, 6, 10, 11]. Компании стремятся найти сувою рыночную нишу, упрочнить собственные позиции за счет управления отношениями с потребителями [6].

Упрочнить взаимоотношения и грамотно определять статистику контактов для выявления общих тенденций в управлении работой с потребителями и поиском возможных точек роста помогает внедрение новых продуктов, каким, несомненно, выступает активное внедрение в повседневную практику бизнеса  CRM-программ, что справедливо, в том числе для компаний автодилеров [5, 6].

Ряд специалистов исследовали и продолжают исследовать особенности внедрения и использования CRM-систем в работе различных компаний: Гринберг П. [8], Лангерак Ф. [7, 14], Голубкова Е.Н., Давтян Д.М. [9], Кораблёв О.В., Золотухина Е.Б. [13], Картышов С.В. и другие [12].

Как традиционно отмечается, сама CRM –технология выступает элементом маркетинга отношений; позволяет разрабатывать и реализовывать долгосрочные программы, нацеленные на улучшение и адаптивное управление взаимоотношениями с клиентами. К основным предпосылкам внедрения  CRM-системы в компании относят:

- обширную клиентскую базу, которую трудно обработать в «ручном режиме», а детальная информация о каждом клиенте необходима для полноценного управления  взаимоотношениями с ним;

- необходимо стандартизировать управленческие процессы и процесс осуществления продаж;

- работа call-центра компании не автоматизирована, и это обстоятельство требует коррекции [1].

При общем снижении спроса, в случае нашего примера, на автомобили, качество обслуживания клиента и персонифицированное предложения, соответствующие возможностям клиента, его вкусам и предпочтениям, значимы. Для правильной работы с клиентами прежде всего необходимо располагать полновесной подробной информацией о каждом потребителе, с которым выстраиваются долгосрочные доверительные взаимоотношения.

Фрагментарный характер информации о клиентах может привести к неверной оценке их предпочтений и снизить количество повторных сделок. В данной связи необходим постоянный мониторинг отношений, понимание того, на какой стадии «жизненного цикла» находится тот или иной клиент. Использование автоматизированных решений, в данном случае, CRM позволяет оперативно реагировать на проявляющиеся клиентские предпочтения.

Проиллюстрируем опыт внедрения CRM-системы в деятельности предприятия-автодилера [15]. В выборе данной системы ключевыми стали: русская локализация; открытый программный код; удобство и простота в пользовании; способность интеграции с другими системами; способность настраивать программу в режиме конструктора; техническая поддержка разработчиков; русскоязычная документация [6].

Данная система характеризуется наличием следующих составляющих:

- контроль трафика. На этапе работы ресепшен и колл-центра система позволяет наладить полный учет трафика. Менеджмент будет обладать реальными цифрами по посещениям, звонкам и источникам привлечения клиентов.

- ведение единой базы данных. Вся информация консолидируется в единую базу данных, что делает возможным вести работу с клиентом на протяжении
длительного периода времени.

- контроль за соблюдением бизнес-процессов. CRM помогает менеджерам соблюдать положенные бизнес-процессы, начиная с последовательности операций и заканчивая их регистрацией в системе.

-оперативный контроль работы менеджеров. Руководитель отдела продаж в любой момент времени может проконтролировать менеджеров на предмет соблюдения
бизнес-процессов и эффективности их работы.

- детальный анализ работы отдела продаж. Инструменты статистики и аналитики системы позволяют руководству получить всю информацию по деятельности автосалона, начиная с предпочтений клиентов и заканчивая эффективностью работы сотрудников.

Получается, что после внедрения CRM системы в у автодилера налаживается точная фиксация клиентского трафика, на этапе работы ресепшен и колл-центра система позволяет наладить полный учет трафика, за счет чего руководство компании обладает реальными цифрами по посещениям, звонкам и источникам привлечения клиентов. Данные по клиентам консолидируется в единую базу данных, что делает возможным вести работу с клиентом на протяжении длительного периода времени.

В обязательном порядке в компании ведется рабочий лист клиента, который содержит  предустановленный бизнес-процесс ведения клиента, опросный лист для выявления и фиксации потребностей, работы с возражениями и т.п. Рабочие листы оптимизированы в соответствии с должностными обязанностями, согласно отраженной информации в рабочем листе руководитель отдела продаж может отследить все события (исходящий звонок, тест-драйв, контракт) по каждому клиенту [6].

Важным представляется то, что исходя из данных отраженных в рабочем листе клиента, руководитель отдела продаж может сформировать воронку продаж и отследить эффективность работы по каждому менеджеру отдела продаж. На основании данной воронки продаж по конкретному сотруднику автоцентра менеджеру будет видно отклонение от заданных плановых показателей. Это позволяет отслеживать активность сотрудников и вводить действенную модель поощрения их продуктивному труду. Соответственно, данная система позволяет одновременно мотивировать сотрудников и управлять взаимоотношениями с потребителями.

Важным элементом построения работы с потребителями является выявление эффективных каналов коммуникаций с ними. В данном случае система позволяет на основании отчета по источникам обращений оценить наиболее эффективный путь продвижения, компании. В частности, становится очевидным эффективно ли используется интернет-реклама, в частности официальный сайт компании. Система оперативно позволяет определить из каких городов поступают запросы клиентов о приобретении автомобиля и увеличить объем рекламы в тех городах области, откуда поступает наибольшее количество запросов.

Для того, чтобы принять решение какая модель автомобиля нуждается в дополнительном продвижении можно воспользоваться информацией по статистике обращений клиентов по моделям авто и сделать акцент при разработке рекламной кампании на ту модель, которая пользуется наименьшим спросом у потребителей, но имеется на складе автоцентра в избытке. При правильном коммуникационном контакте и выгодном предложении потенциально заинтересованным потребителям данная ситуация может использоваться с выгодой для автодилера.

Получается, что использование CRM-решения в маркетинговой деятельности Автоцентра может позволить существенно оптимизировать бизнес-процессы компании:

- вести централизованную базу по клиентам, а также производить ее сегментацию;

- внести управление модельным рядом, не просто хранить подробную информацию об автомобилях и их комплектации, но и  резервировать товарные позиции;

- получать оперативную отчетность;

- эффективно решать вопросы взаимоотношений с клиентами;

 - планировать проведение маркетинговых акций, формировать отчетность и аналитику;

- прогнозировать уровень продаж и составлять достоверные отчеты по эффективности работы, как подразделений, так и отдельных менеджеров.

Резюмируя, отметим, что CRM-система – это один из ключевых инструментов управления взаимоотношениями с клиентами в рамках реализации концепции маркетинга партнерских отношений.

Использование технологий CRM, систематизирующих сбор информации о клиенте, анализирующих его потребности, увеличивающих скорость реагирования на поступающие запросы, обеспечивающее качественное обслуживание, позволяет бизнесу привлекать клиентов и сохранять имеющихся, что имеет первостепенное значение в условиях общего снижения клиентской активности на рынках.