Моделирование удовлетворенности потребителей нового продукта при его разработке
Х.
А. ФасхиевБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Фасхиев
Х.
А. Моделирование удовлетворенности потребителей нового продукта при его разработке // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
291–295. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970073.htm.
Аннотация. В настоящее время на практике не принято прогнозирование уровня удовлетворенности потребителей планируемого продукта, что впоследствии может стать причиной его «провала» на рынке. Для решения данной проблемы разработан разностный метод измерения удовлетворенности потребителей нового продукта, в котором разности ожидаемых и воспринимаемых индивидуальных показателей качества разрабатываемого продукта интегрируются в единый числовой показатель удовлетворенности потребителей декомпозиционно-агрегатным методом, для чего показатели по схожим признакам группируются и методом профилей рассчитываются сначала групповые, а затем с учетом весов групп, определенных методом анализа иерархий, интегральные значения измеряемой величины. Предложенный подход к измерению удовлетворенности потребителей, заключающийся в интеграции декомпозиционно-агрегатным методом разностей ожидаемых и воспринимаемых значений показателей свойств продукта, позволяет установить, насколько планируемый продукт будет удовлетворять запросы потребителей. Предлагаемая модель управления удовлетворенностью потребителей нового продукта позволяет разработчику на системной основе с минимальными трудовыми и материальными затратами повысить конкурентоспособность проектируемого продукта.
Ключевые слова:
качество, конкурентоспособность, показатель, оценка, модель управления, удовлетворенность, потребитель, продукт, разность
Похожие статьи
Текст статьи
Фасхиев Хакимзян Амирович,доктор техническихнаук,профессор кафедры экономики, менеджмента и маркетинга Уфимского филиала ФГОБУ ВО«Финансовый университет при Правительстве РФ», г. Уфа
faskhiev@mail.ru
Моделирование удовлетворенности потребителей нового продукта при его разработке
Аннотация.В настоящее время на практике не принято прогнозирование уровня удовлетворенности потребителей планируемого продукта, что впоследствии может стать причиной «провала» его нарынке. Для решения данной проблемы разработан разностный метод измерения удовлетворенности потребителей нового продукта, в котором разности ожидаемых и воспринимаемых индивидуальных показателей качества разрабатываемого продукта интегрируются в единый числовой показатель удовлетворенности потребителей декомпозиционноагрегатным методом, для чего совокупность показателей по схожим признакам группируются и методом профилей рассчитываютсясначала групповые, а затем с учетом весов групп, определенных методом анализа иерархий,интегральные значения измеряемой величины. Предложенный подход к измерению удовлетворенности потребителей, заключающийся в интеграции декомпозиционноагрегатным методом разностей ожидаемых и воспринимаемых значений показателей свойств продукта позволяет установить насколько планируемый продукт будет удовлетворять запросы потребителей.Предлагаемая модель управления удовлетворенностью потребителей нового продукта позволяет разработчику на системной основе с минимальными трудовыми и материальными затратами повысить конкурентоспособность проектируемого продукта. Ключевые слова: продукт, потребитель, удовлетворенность, конкурентоспособность, показатель, качество, оценка, разность, модель управления.
Роль удовлетворенностипотребителей в успешности хозяйствующего субъекта. Обеспечение удовлетворенности потребителей (УП) является одним из ключевых инструментов успеха бизнеса.Удержать имеющихся, пополнять ряды постоянных клиентов, улучшать свойств выпускаемых, создание более эффективных продуктовзадачи общие для всех производителей, и ихэффективное решение невозможно без внедрения в практику управления непрерывного мониторинга УП. Под продуктом в статьи будем подразумевать то, что может быть предложенопотребителю: товары, услуги, проекты, методыидеии др. Оценка и управление уровнем УПпроизводителю позволяет: 1) делатьлучшето,чтозначимодляпотребителей;2) определить запросы потребителей и их относительную важность; 3) понять, как потребители воспринимают продукт; 4) определить неудовлетворенные запросы и области, которые наиболее значимы потребителям; 5) выявить неадекватно установленные производителем приоритеты потребителя; 6) выявить лишние функции продукта; 7) поставить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс их достижения; 8) повысить результативность путем увеличения лояльности потребителей. Удовлетворенность, особенно восторг потребителей, лежит в основе формирования их лояльности к компании, что впоследствиистановится источником ее финансового благополучия. Например, автоконцернТойота определил, что у лучших по критерию УП дилеров чистая прибыль оказалась в среднемна 47% больше, чем у худших, в IBM установили, что рост коэффициента УП на 1%за 5 лет компании приносит дополнительно около 500 млн. долларов дохода [1]. Самые крупные в мировой авиации проекты сверхзвуковых самолетов «Конкорд» и Ту144, нормальные с точки зрения летной годности, потерпели крах в коммерческом аспекте изза неудовлетворенности клиентов этими воздушными судами. Билеты на авиарейсы в этих самолетах были в 1,51,8 раз дороже, чем полеты в дозвуковых самолетах с турбореактивными двигателями. При этом выигрыш во времени при полете на небольшие расстояния (35 тыс. км) был небольшим.Изза повышенных требований взлетнопосадочным полосам и системе наземного сервиса эти самолеты могли обслуживать только несколько аэропортов в мире. В целях безопасности сверхзвуковые лайнеры согласно руководству по летной эксплуатации могли летать только светлое время суток.Кроме того,сверхзвуковые лайнеры производили очень сильный звуковой удар, сравниваемый с взрывом. Все это вызывало недовольство как пассажиров, так жителей близлежащих к аэропортам районов полета сверхзвуковых самолетов. В результате авиалайнеры Ту144в коммерческих перевозках использоваливсего 7 месяцев в маршруте Москва АлмаАта,«Конкорды» в 19762001 гг. эксплуатировались на маршруте Европа Северная Америка. Прекращение коммерческих перевозок обоих моделей лайнеров связаны с нерентабельностью их эксплуатации, вызванной отсутствием спроса со стороны пассажиров, т.е. их неудовлетворенностью.
В широкомсмысле удовлетворенностьпредставляетсобойпсихологическоесостояниечеловекаврезультатедостиженияжелаемойцели. УП. характеризует степеньсоответствия ожиданий от приобретаемого объектаего фактическому состоянию. УП определяет как «чувство,испытываемоепотребителемпослеприобретенияилииспользованияпродукции»[2]. Авторы работы [3] УП связывают с чувствомудовольствияилинедовольства,котороерождаетсяврезультатесравненияпотребителемегоожиданийс результатами, полученнымипри использованиитовара.В ИСО 10004:2010«Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению» исследуемая категория озвучена,какрасхождениемеждуожиданиямипотребителейивосприятиемимипродукции,поставляемойизготовителем. Анализработ, посвященных данной проблемепоказывает, что общепринятой, удовлетворяющей участников рыночных отношений и способствующей к разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач дефиниции категории «УП», нет. В известныхопределенияхотмечается, что УП формируется в результате сравнения ожидаемых и фактических свойств продуктаи всего того, что с ним связано. Интересен тот факт, что не в одномизвестномметоде оценкиУП этот тезис в явном виде не реализован, т.е. не определяется разность ожидаемых и фактических показателей продукта. Отсюда следует, что необходиматакая формулировкатермина «УП», которая бы имела управленческую направленность; устанавливала бы взаимосвязь этого понятия и его содержательных элементов с другими категориями предметной области; указала бы направление к разработке метода измерения уровня УП; позволяла бы вести оценку на всех этапах жизненного цикла товара; открыла бы путь для дальнейших исследований в данном направлении и была бы лишена тех недостатков, которыеприсущи известным определениям.В известных методах измерения УП, как правило,применяется балльная оценка респондентами индивидуальныхпоказателейи их суммирования. Приэтом игнорируется то, что УП формируется сравнением, т.е. на разностях ожидаемых и фактических показателей продукта. Известные методы оценки УП ориентированы на продаваемые на рынке товары,какихлибо разработок прогнозирования уровня УП разрабатываемого продукта нет.
В известных подходах оценки УП не решена задача выбора шкалы измерения. Приизмерении УП, как правило, используется четырехили пятибалльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Такой подход ведет к довольно грубому измерению. Практика показывает, что большинство компаний при оценке УПполучают результат в пределах от 70до 90%. Даже у плохо работающих организации показатель превышает 60% [1]. Сложность в том, что при таком измерениитрудноуловить происходящие изменения по годам, т.к. точность измерений такова, что изменения в 1…2% находятся в пределах статистической погрешности. Производителю не важно «не удовлетворен» или«очень не удовлетворен» потребитель, т.к. в обоих случаях он теряетлояльность своих потребителей. На практикецелесообразно применять 3х уровневую шкалу: 1) «восторг», 2) «удовлетворен», 3) «не удовлетворен». Для определения числа лояльных потребителей необходимо отделять «восторг» от «удовлетворенности».Строгая связь между удовлетворенностью и лояльностью потребителя наблюдается только при его восторге. Исследованиями «Ксерокса» установлено, что клиенты абсолютно довольные продукцией компании, захотели сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара. Результаты оценки УП таких компаний, как AT&T, Rnk Xerox и The Royl Bnk of Scotlnd показали, что 95% клиентов, указавшие при опросе свою удовлетворенность на «отлично», впоследствии стали лояльными клиентами, а среди «удовлетворенных», таковыхоказалось лишь 65% [1]. Отсюда вывод, компаний ориентированных на будущее должны стремитьсявызвать восторгсвоими продуктамиу покупателей. Формирование удовлетворенностипотребителя. Цель изучения удовлетворенности потребителей управление ее уровнем, добиться того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания сбылись, еще лучше «перекрывались» характеристиками товара, вызывая у них восторг. Для эффективного управления уровнем УП необходимо выяснитьмеханизм ее формирования и факторы, влияющие на УП. Зная суть УП, вопервых, можно разработать объективную методику ее оценки, вовторых, предложить эффективный механизм управления ее уровнем.В работе ставится задача разработать методику прогнозной оценки УП, базирующейся на разностный подход фактических (воспринимаемых) и ожидаемых показателей продукта. Для устранения отмеченных недостатков известных дефиниций изучаемой категории дадим следующее определение: «удовлетворенность потребителей это оцененная ими интегральная разность ожидаемого спектра реализованных показателей«расширенного» продукта и воспринимаемых покупателем». Под спектром показателей«расширенного» продукта подразумевается: 1) характеристики продукта по замыслу; 2) показатели качества реального продукта; 3) показатели продукта, связанные с его реализацией, сервисом и утилизацией. Придерживаясь рекомендаций работы [4] для примера легковой автомобильохарактеризован как «расширенный» продукт (рис.1).
Рис.1. Легковой автомобиль как расширенный продукт
В отличие от известных методов, при прогнозировании УП создаваемого продукта выявляется не факт того, удовлетворен или не удовлетворен приобретенным продуктом клиент, а насколько заложенные в проекте показатели продукта отличаются от ожидаемых. Ожидаемые показатели продукта потребителем формируются с ориентиром на конкурентов.
Клиента удовлетворяеттолько качественный продукт и то, что связано его реализацией и эксплуатацией. Качество, по сути, представляет собой способность продукта удовлетворить потребностии ожидания потребителя. Механизм формирования УП (рис.2), базирующийся на познавательнойтеории поведения человекапоказывает, что один и тот же продукт может вызвать удовлетворенность уодних и неудовлетворенностьудругихпотребителей. Каждый потребитель индивидуален, предъявляет свои требования, а у объекта свойства одни и те же для Реклама, сведения о товарах (услуге)
Выбор конкретного продукта (товар,услуга…)Формирование ожиданийПокупка, эксплуатация продуктаВыявление и регистрация показателей использованияИзбирательный отборпоказателей, свойствВнутренние факторы:нужда;потребности;ожидания;интересы;мотивация;эмоции;опыт;научение;физические данные;ценности;культура и т.д.
Внешние факторы:интенсивность;контрастность;повторяемость;движение;новизна;узнаваемость; массовое внушениеОрганизация восприятияВыделение фигуры и фонаТолкование полученных результатов, формирование оценки продуктаВнутренние факторы:нужда;потребности;ценности;эмоции;ожидания;интересы;мотивация;опыт;физические данные;научение;культура и т.д.
Внешние факторы:факторы культуры;средства массовой информации;климат;окружающая среда;коллектив и др.Сравнение оценок с ожиданиями«Удовлетворенность» и/или «восторг»«Неудовлетворенность»ДаНетПостановка целио покупкеСоздание цельного образа, используя принципы:целостности;заполнения «пустот»;подобия;константности;близости;смежности общей зоны;контекста.Рис.2. Алгоритм формирования удовлетворенностипотребителя
Отказ от дальнейших связей с данным производителем, антирекламаЛоялность
всех, чем обуславливаются различия в оценках.Восприятие формируется под воздействием не только внешних, но и внутренних факторов, а они у каждого индивидуума свои. Следовательно, для достижения удовлетворенности потенциальных покупателей продукта производителю желательно оценить УП не после продажи, а до появления продукта на рынке, т.е. на этапе его разработки. Для прогнознойоценки УП есть реальные предпосылки: 1) УП непосредственно связано с качеством продукта, а оно закладывается и измерима уже на этапе разработки технического задания; 2) на удовлетворенность влияют качество обслуживания клиента при продаже и сервиса продукта в эксплуатации, показатели которого могут быть запланированы заранее; 3) восприятие продукта, ожидаемый спектр показателей продукта формируется под влиянием факторов внешней среды, прежде всего, конкурентных продуктов, а они могут быть определены разработчиком; 4) при наличии ожидаемых и принятых в техническом задании на новый продукт показателей можно легко определить, как индивидуальные, так и интегральную их разность, т.е. прогнозную УП; 5) при разработке с минимальными затратами легче всего не толькореализовать запросы, неудовлетворенные продуктами конкурентов потребности покупателей, но и заложить в продукт свойства, которые вызовут восторг. В подтверждение вышесказанного приведем из сайта Интернетмагазина «220 вольт» лишь 3негативного отзыва покупателей из множества на деревообрабатывающий станокБелмаш СДМ2000. Александр:«Приобрел данный станок и столкнулся со следующими проблемами: после работы в течении 1520 минут блокируется двигатель (срабатывает защита от перегрева), охлаждение двигателяс данной крыльчаткой не эффективна. Пришлось устанавливать дополнительный вентилятор.В кожух после строгания набиваются опилки, что приводит к быстрому выходу из строя ремня привода. Пришлось вырезать нижнюю часть кожуха».Илья:«Вот он истинный пальцерез. Давно понятно, что не доску нужно двигать, астолс закрепленной доской, зачем вообще такие станки делают, точность 5 мм на 100 мм, кривизну не правит, да ручным инструментом с направляющими выше качества достигнешь. Даже на видео видно, как криво он работает в 2 см от пальцев «автоподатчика». Моя воля, я бы запретил такие станки, не считая абсолютной бесполезности мягкой стали на ножах и винтах, которые придут в негодность впервые дни. Не надо давать людям надежду это не станок». Игорь:«Купил пару месяцев назад, опробовав станок, получил и удовольствие и огорчение. Достоинства: цена, защита пользователя, универсальность, легкость и быстрота смены фуганка на пилу и обратно.Недостатки: постоянно забивается опилками фуганок (приходиться выключать и пихать руку под плиту к ножам и выковыривать стружку), очень высокая цена допоборудования к станку (прижимное устройство для фуганка 2500 руб.), низкого качества ножи фуганка (очень мягкие), отвратительного качества болты крепления ножей фуганка к валу (сделаны под шестигранник и очень мягкие, можно сразу менять на крест или на шлиц (чтоб позже не маяться), при пилении бруса на 50 задумывается, 2000 Вт маловато.В целом доволен ценой и качеством, но для белоруской техники такое количество мелких косяков огорчает»[5].Как видно, эти покупатели остались недовольны своей покупкой. Недостатки, отмеченные им, легко могли бы быть устранены производителем, если бы на предприятии была система измерения и управления УП. Данный станок производится уже в течение длительного временис указанными недоработками. Часть недостатков станка имеют конструктивный характер. Несовершенство системы разработки и доводки конструкции приводит к недовольству потребителей и отказу от покупки. Такая картина, к сожалению, характерна для многих производителей. У компании, ориентированной на долгосрочное развитие, в арсенале инструментов обязательно должен быть инструментуправления УП клиентов, ключевым элементом которого является процедура измерения ее уровня. Причем измерение должно вестись не только по реализуемым, но и по проектируемым продуктам. Разностный метод измерения удовлетворенности потребителей. Оценку УП с учетом вышеприведенного определения предлагается произвести по следующему алгоритму (рис.3): 1) идентификация объекта оценки и его конкурентов; 2) выявить номенклатуру показателей «расширенного» продукта, определяющих УП; 3) установить значения ожидаемых и фактических показателей; 4) вычислить разности показателей и весов групп; 5) интеграция разностей в числовой показатель УП. В данном алгоритме наиболее сложной является задача выбора, установления значений воспринимаемых и ожидаемых показателей УП нового продукта. На этапе разработки нового продукта в роли воспринимаемых принимаются показатели, утвержденные в техническом задании на продукт, принятые в стандартах, правилах обслуживания клиентов компании компании. Номенклатура выбранных показателей должна включать наиболее значимые для потребителей показатели «расширенного» продукта, а и их число для объективной оценки УП должно быть не менее 40 [6]. Принятые показатели УП в целях оценки по направленности их влияния на конечный результат классифицируются на «прямые» и «обратные». Показатели, с увеличением значений которых УП растет, называются «прямыми». У«обратных» с ростом значения показателя УП снижается. Например, для легкового автомобиля величина гарантийного пробега «прямой» показатель, затраты на техническое обслуживание «обратный».
Постановка целиИдентификация оцениваемого продуктаВыбор показателейудовлетворенности потребителей (УП)продукта и их группировкаОпределение значений показателей УПРасчет приведенных разностей индивидуальных показателей УПВыбор конкурентов продуктаРасчет коэффициента весов групп показателей УПРасчет интегрального показателя УПоцениваемого продукта, КкАРасчет интегрального показателя УПаналогов, КкmКкА �КкmКОНЕЦРазработка мер по повышению УП оцениваемого продуктаФормирование ожидаемых показателей УПРасчет комплексных коэффициентов УПгрупппоказателейНАЧАЛОПринятие управленческих решений вопросу уровня УПоцениваемого продуктаРис.3. Алгоритм оценки удовлетворенности потребителейпродукта
На практике прогнозные ожидаемые показатели УП продукта могутбыть установлены следующими способами: 1) если среди оцениваемых объектов имеется такой продукт, который вызывает у потребителей восторг, по всем параметрам превосходящий конкурентов, то показатели этого продукта могут быть приняты за ожидаемые; 2) за ожидаемыепринимаются показатели лучшего в классе продукта, а те показатели, которые у него не самыевысокие«заменяются» лучшими среди сравниваемых продуктов; 3) создается условный лучший продукт путем присвоенияему лучших индивидуальных показателей сравниваемых продуктов; 4) на основе результатов исследования рынка и опроса потенциальных покупателей продукта. Интегральную разность спектра ожидаемых и воспринимаемых показателей«расширенного» продукта предлагается определить на основе разностного метода измерения качества товаров [7], в котором реализован метод «профилей» [8]. По данному методу показатели качества продукта по схожим признакам объединяются в группы, и с учетом мнений потребителей определяются их веса. Комплексный показатель УП по отдельному признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов, в предположении, что все показатели группы одинаковы значимы. Группировка показателей позволяет выявить «слабые» стороны продукта и целенаправленно управлять УП. Комплексный разностныйпоказатель ΔУПiiтой группы определяется как среднее значение суммарной разности по группе,(1)где Δ1, Δ2, Δ3, …Δnприведенные разности ожидаемых и воспринимаемых показателей УП продукта; niчисло принятых в iтой группе индивидуальных показателей.Приведенные разности ожидаемых и воспринимаемых показателей УП для «прямых» и «обратных» показателейопределяются по соотношениям соответственно;(2),(3)где ПОЖj, ПВОСjожидаемое и воспринимаемое значенияjтого показателя оцениваемого продукта.
Ожидаемые значения «прямых» показателей, как правило, будут больше, чем воспринимаемые (реализованные в продукте), а для «обратных» наоборот ниже, следовательно, значение приведенной разности меняется в пределах0j1. Причем, чем разность меньше, тем уровень УП по данному показателю будет выше. В случае, когда воспринимаемое значение показателя будет больше, чем ожидаемое, то разности, рассчитанные по формулам (2)(3), будут меньше нуля, и по данному критерию можно ожидать восторг потребителя. Возможен вариант, когда групповой показатель ΔУПi, определенный по формуле (1)будет иметь значение меньше нуля. Тогда высока вероятность достижения полного удовлетворения, даже восторга,потребителя данным свойством продукта.Уровень УП определяется интегрированием групповых показателей ΔУПiс учетомфактора веса группы в конечном результате
(4)где αiкоэффициент весомости iтой группы; mчисло групп показателей.
Уровень УП продуктом будет определяться величиной отклонения полученного по формуле (4) результата от нуля. Чем значение УП ближе к нулю, тем удовлетворенность продуктом выше. Равенство УП0 означает, что восприятие и ожидания потребителя полностью совпадают, при УП<0 имеются предпосылки для восторга потребителя. Достоверность оценки УП в существенной степени определяется объективностью использованных в формуле (4) коэффициентов весов групп.В работе [12] численными экспериментами, сравнением расчетных значений интегрального качества товаров с результатами экспертных оценок установлено, что среди методов определения коэффициентов весов показателей качества, наиболее объективным является метод анализа иерархий (МАИ) [13]. Достоверность результатов расчета в МАИ достигается за счет того, что веса показателей не назначаются субъективно, как в экспертном методе, а по формализованному алгоритму на основе попарных сравнений важности исследуемых показателей. Эффективность применения МАИ теоретически и практически доказана решениеммногокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики [6, 8, 9, 10].Предлагаемый метод оценки УП по ряду признаков существенно отличается от известных, изложенных, в частности работах [11, 12]: 1) метод предназначен для прогнозной оценки УП, а не продаваемых на рынке продуктов; 2) оценка ведется не по субъективно поставленным потребителем баллам, а по конкретным, в большинстве случаев измеряемым показателям УП «расширенного» продукта и его конкурентов; 3) результат получаем не по сумме набранных баллов, а по разности воспринимаемых и ожидаемых показателей продукта; 4) оценка ведется не потребителем уже приобретавшим продукт, а разработчиком на основе исследований рынка, покупателей,продуктовконкурентов. Модель управления удовлетворенностью потребителей. Уровень УП конкурентных продуктов измеряется по изложенному алгоритму и производится сравнение результатов с результатами оценки создаваемого продукта, как по групповым, так и по интегральным показателям, выявляются его «сильные» и «слабые» позиции среди конкурентов. Разработанный метод прогнозирования предлагается принять за основу модели управления уровня УП разрабатываемого продукта, т.к. основой любой системы управления является измерение объекта управления. Для достижения желаемой эффективности модель управления УП должна строиться с соблюдением следующих принципов: научной обоснованности; непрерывности управления;ориентированности на потребителя; комплексности; совершенствования;полноты и достоверности информации; единообразия; правдивости; релевантности; диалектичности. Кроме того, при измерении объекта управления должны быть соблюдены основные принципы квалиметрии, изложенные в работе [8].
Рис.4. Модель управления уровнем УП
С учетом вышеприведенныхпринципов была разработана модель управления УП продуктом на этапе его разработки (рис.4), суть которой в том, что с учетом маркетинговых исследований в проект закладывается комплекс показателей нового продукта, с ориентиром на конкурентов, пожеланий потребителей формируетсякомплекс его ожидаемых показателей, которые впоследствии сопоставляются между собой путем определения разностей. По величине интегральной разности делается прогноз о возможности удовлетворения новым продуктом потенциальных покупателей.При отрицательном ответепринимаются мерыпо улучшению прогнозного уровня УП. Управление уровнем УП ведетсяна всех этапах разработки продукта по циклу «измерение анализ результатов разработка мероприятий реализация мероприятий измерение». Модель построена с оглядкойна конкурентов, т.к. вопервых, ожидаемый облик продукта формируется с учетом показателей конкурентов; вовторых,УП продуктовконкурентов измеряется по одному и тому же методу; в третьих, разработка мер по улучшению УП производится на основе сопоставления результатов оценки разрабатываемого продукта с результатами конкурентов. ОпределениецелиИдентификация продукта (товар, услуга, сегмента рынка, потребителей, конкурентов)Конкурент 1nКонкурент 2
Поисковые исследованияОпределениепоказателей нового продукта для оценки УПОпределение значений ожидаемых показателей
Расчет разностей ожидаемых и принятых групповых показателей оцениваемого продукта и его конкурентовУП ≥УПкРеализация в продукте планируемых показателейКонецВыявление «проблемных» показателей УПРазработка и внедрение мероприятий по повышению УПНЕТДАВыбор показателей
конкурентных продуктовРасчет по МАИ коэффициентов весов группРасчет интегрального значения УП нового продуктаРасчет интегрального значения УП оцениваемого продуктаПрогноз результатовмероприятий…Начало
Эффект применения модели управления УП при разработке продукта может быть усилен, приглашением внешних экспертов, потенциальных потребителей для оценки принятых решений в процессе разработки изделия. Они могут пополнить список выбранных производителем показателей УП, предъявлятьособые требования, о существовании которых разработчик может и не знать. Проблему лучше знает потребитель, т. к. он ближе всего находится к ней. Образ идеальногопродукта виднее ему.Часто производители свое внимание концентрируют на производство,считая свои продукты верхом совершенства, оставляют без вниманияжелания и разочарования потребителей, которые уже используют их продукт.Переход от закрытости к прозрачности, от изоляции к диалогу с потребителем, от пассивного покупателя к активному участию егов создании ценности стратегическая линия ориентированных на будущее компаний.
Предлагаемая модель направлена на систематизацию процесса создания успешных продуктов, обеспечения их конкурентоспособности на ранних этапах жизненного цикла с минимальными трудовыми и материальными затратами.Если покупатель уходит конкуренту, значит, у компании имеется брешь в какойлибо области, чего, скорее всего, нет у конкурента. Этот брешь целесообразно прогнозировать и закрывать до появления продукта на рынке, а не после начала продаж и получения от потребителя отрицательного отклика. Предлагаемая модель и направлена на решение данной задачи.
Пример оценки удовлетворенности потребителей. Практическое применение предлагаемого метода прогноза и модели управления УП рассмотрим на примере создания условным производителем бюджетного легкового автомобиля Вкласса для российского рынка. Условный производитель решил спроектировать и выйтина российский рынок с моделью седана Вкласса. Львиную долю этого сегмента российского рынка занимают 3 модели разных производителей: DatsunonDO(Нисан, АвтоВАЗ), RenaultLogan(Рено), ЛadaGranta(АвтоВАЗ). Названные модели являются конкурентами проектируемого автомобиля, и потребитель его будет сравнивать, прежде всего, с данными седанами. Используя данные работ [13, 14], официальные сайты производителей данных моделей и дилеров из разных регионов была сформирована номенклатура показателей УП конкурентных моделей (табл.1). Естественно, показатели продажи и сервиса у дилеров в разных регионах имеют отличия, поэтому для ряда показателей, например, цена, стоимость нормачаса, наличие подарков при продаже и др.,были приняты усредненные значения. Показателипроектируемой модели принимаются из технического задания и опыта работы дилеров данного производителя. Часть показателейновой модели определяются разработчиками расчетным путем, моделированием движения автомобиля в типовых условиях эксплуатации.
Выбранные 124 показателя по схожим признакам были сгруппированы на 10 групп: 1) размерные (20 показателей); 2) силовые и весовые (8); 3) динамические и управляемости (11); 4) экономические (6); 5) надежности (5); 6) безопасности (8); 7) эргономики, дизайна и комфорта (11); 8) комплектации (36); 9) продажи и сервиса (16); 10) ценовые (2). При желании каждый покупатель может добавлять приведенному в табл.1 перечню интересующие его показатели. Сравнением каждого показателя конкурентных моделей устанавливалось ожидаемое значение показателя: для «прямых» это самые большие значения ряда, а для «обратных» самые маленькие (см. табл.1). Совокупность ожидаемых показателей формирует некий эталонный продукт. Предполагается, что покупатель эталонного продукта будет им удовлетворен, а для достижения восторга интегральное значение УП проектируемого продукта должно быть лучше, чем у эталонного.
Таблица 1Расчет УП проектируемого седана Вкласса и его конкурентовГруппаПоказателиПроектируемая модельКонкурентыОжидаемыйпоказатель,ПОЖ j/|(ПОЖjПВОСj)max|
Datsun onDORenault Logan
Lada
Granta1. Размерные 1.1. Дорожный просвет, мм134/33*167/0**158/9163/4167/331.2. Передний угол свеса, град.16/520/116/521/021/51.3. Задний угол свеса, град.22/320/525/023/225/51.4. Объем багажника, л 565/83648/0610/38591/67648/831.5. Высота салона внутри, мм1210/01190/201210/01210/01210/201.6. Ширина салона по 1 ряду, мм1355/201360/151375/01360/151375/201.7. Высота до потолка над водителем, мм965/651005/251030/01015/151030/651.8. Минимальная ширина багажника, мм860/80905/15920/0910/10920/801.9. Ширина 2 ряда сидений, мм875/10810/55865/0820/45865/551.10. Угол регулировки руля, град.5,5/1,53,5/3,57/03,5/3,57/3,51.11. Максимальная глубина багажника, мм 1840/401670/2101880/01670/2101880/2101.12. Высота потолка над пассажиром, мм930/30945/15960/0940/20960/301.13. Объем топливного бака, л42/850/050/050/050/81.14. Число мест, человек5/05/05/05/051.15. Колесная база, мм2570/642476/1582634/02476/1582634/1581.17. Погрузочная высота багажника, мм***730/80655/5750/100650/0650/1001.18. Погрешность показания спидометра, %3,8/1,34,6/2,13,1/0,62,5/02,5/2,11.19. Высота автомобиля, мм1493/71500/01517/171500/01500/171.20. Длина автомобиля, мм4450/2044337/914346/1004246/04246/204ΔУП1группыα1=0,03170.6170,4760,2120,347
2. Силовые ивесовые2.1. Грузоподъемность, кг375/100475/0440/35475/0475/1002.2. Номинальная мощность двигателя, л.с.109/1187/2282/2798/1198/272.3. Максимальный крутящий момент двигателя, Н·м140/5140/5134/11145/0145/112.4. Рабочий объем двигателя, куб. см1497/1011596/21598/01596/21598/1012.5. Число клапанов16/08/88/816/016/82.6. Передаточное число на первой передаче3,55/0,183,64/0,93,73/03,64/0,93,73/0,9
2.7. Доля веса, приходящая на переднюю ось, %60,4/0,659,5/1,561/060,4/0,661/1.52.8. Снаряженная масса, кг1208/1231085/01106/211085/01085/123ΔУП2группыα2=0,01670.4560,5370,4410,229
3. Динамические и управляемости3.1. Максимальная скорость, км/ч180,6/7,5168,9/4,2168,7/4,4173,1/0173,1/7,53.2. Выбег 12050 км/ч, м1305/741263/1161379/01182/1971379/1973.3. Выбег 500 км/ч, м568/80608/40648/0494/164648/1643.4. Скорость выполнения маневра "Лосиный тест", км/ч72,2/7,276,4/3,075,8/3,679,4/079,4/7,23.5. Скорость выполнения маневра "Поворот", км/ч70/2,570/2,572,5/072,5/072,5/2,53.6. Время разгона до 100 км/ч, с14,6/1,712,9/013,8/0,913,1/0,212,9/1,73.7. Эластичность 60100 км/ч, с14,3/6,912,6/5,210,7/3,37,4/07,4/6.93.8. Эластичность 80120 км/ч, с 23,5/13,419,1/919,1/910,1/010,1/13,43.9. Время разгона до 160 км/ч,с46,3/2,8 49,1/2,856,6/13,353/6,749.1/13,33.10. Переставка с торможением, м39,5/7,233,6/1.334,5/2,232,3/032,3/7.23.11. Торможениес 80 км/ч, м59,1/1,562,5/4,957,6/059,7/2,157,6/4,9ΔУП3группыα3=0,02240,5420,4730,3710,278
4.Экономические4.1. Расход топлива в городе, л/100 км9,3/0.39/09,8/0,89/09,0/0,84.2. Расход топлива в загородном цикле, л/100 км6,2/0,55,8/0,15,8/0,15,7/05,7/0,54.3. Расход топлива в смешанном цикле, л/100 км7,3/0,57/0,27,2/0,46,8/06,8/0,54.4. Фактический расход в загородном цикле, л/100 км6,7/06,7/07,7/17,9/1,26,7/1,24.5. Цена полиса "Каско", тыс. руб.50/29,343,1/12,451,2/20,530,7/030,7/29,34.6. Затраты на ТО за 30 тыс. км, руб.28150/1755010600/017800/720019500/890010600/17550ΔУП4группыα4=0,21310,7300.1710,6580,252
5. Надежности5.1. Периодичность ТО, тыс. км10/515/015/015/015/55.2. Гарантия, год 5/23/23/23/23/25.3. Гарантия, тыс.км 150/50100/50100/50100/50100/505.4. Число дилеров,СТОА107/34322/428165/285450/0450/4285.5. Приспособленность к эксплуатации, баллы8/08/07/18/08/1ΔУП5группыα5=0,14440,0400,6000,7340.400
6. 6.1. Число подушек безопасности, шт.2/24/04/02/24/2
Безопасности6.2. АБС (есть 1, нет 0)1/01/01/01/016.3. Система стабилизации0/10/11/01/01/16.4. Замедление со 100 км/ч, м/с29,19/0,79,77/0,129,69/0,29,89/09,89/0.76.5. Уровень шума в салоне при 100 км/ч, дБА75,4/2,775,9/3,272,7/073,5/0,872,7/3,26.6. Максимальный шум при разгоне, дБА 78/475,2/0,874/076,6/2,674/46.7. Тормозной путь со 100 км/ч, м42,6/3.139,5/039,8/0.339,8/0,339,5/3,16.8. Выбросы СО в смешанном цикле, г/км170/12163/5168/10158/0158/12ΔУП6группыα6=0,10850,8560,3490,1530,250
7. Эргономики, дизайна и комфорта7.1. Наличие кондиционера (да1; нет0)1/01/00/11/01/17.2. Наличие климатконтроля 0/10/11/00/11/17.3. Усилитель рулевого управления1/01/01/01/017.4. Круизконтроль0/10/11/00/11/17.5. Число регулировок рулевого колеса1/01/01/01/017.6. Мультифункциональное рулевое колесо1/00/11/00/11/17.7. Электрообогрев лобового стекла0/10/11/01/01/17.8. Обогрев передних сидений0/11/01/01/01/17.9. Регулировкасиденья водителя по высоте1/00/11/00/11/17.10. Обзорность, баллы9/18/17/27/28/27.11. Плавность хода, баллы7/29/08/18/19/2ΔУП7группыα7=0,07510,4090,5000,2280,500
8. Комплектация8.1. Дневные ходовые огни
(есть1; нет0)0/11/01/01/01/18.2. Противотуманные фары1/01/01/01/018.3. Подголовники задних сидений1/01/01/01/018.4. Отделка рулевого колеса кожей1/00/11/00/11/18.5. Центральный замок1/01/01/01/018.6. Электропривод зеркал1/01/01/01/018.7.Обогрев наружных зеркал0/11/01/01/01/18.8. Передние электростеклоподъемники1/01/01/01/018.9. Задние электростеклоподъемники1/01/01/01/018.10. Обивка сидений кожазаменителем1/00/10/10/11/18.11. Дистанционный замок багажника1/01/00/11/01/1
8.12. Маршрутный компьютер1/01/01/01/018.13. Датчик дождя0/10/10/11/01/18.14. Датчик освещения0/10/10/11/01/18.15. Разъем Aux1/01/01/00/11/18.16. Разъем USB 1/01/01/01/018.17. Разъем S0/11/00/11/01/18.18. Bluetooth0/11/01/01/01/18.19. Аудиосистема СД1/01/01/01/018.20. СДчейнджер1/00/10/10/11/18.21. Навигационная система0/10/11/00/11/18.22. Противоугонная сигнализация1/01/00/11/01/18.23. Наличие запасного колеса1/01/01/01/018.24. Защита моторного отсека1/01/01/01/018.25. Окраска "металлик"1/01/01/01/018.26. Легкосплавные диски колес1/01/01/01/018.27. Радар парковки задний1/00/11/01/01/18.28. Автоматическая коробка передач0/00/00/00/008.29. Складывающееся заднее сиденье1/01/01/01/018.30. Число вариантов двигателей1/22/12/13/03/28.31.Наличие автоматической коробки0/10/10/11/01/18.32. Число возможных комплектаций2/23/14/03/14/2
8.33. Парктроник1/10/00/00/00/18.34. Датчик света фар1/10/00/00/00/18.35. Индикатор пристегнутости ремня безопасности1/10/00/00/00/18.36. Теплопоглащающие стекла1/00/10/11/01/1ΔУП8группыα8=0,05290,1950,2780,2640,153
9. Продажа, сервис9.1. Число комплектаций3/03/03/03/039,2. Число цветов кузова10/56/96/915/015/99.3. Тестдрайв1/01/01/01/019.4. Зимний пакет0/00/00/00/009.5. Число дилеров62/34051/35186/316402/0402/3519.6. Программа утилизации1/01/01/01/019.7. Трайдеin1/01/01/01/019.8.Лизинг0/00/00/00/009.9. Подарок при покупке0/10/11/00/11/1
9.10. Скидки при страховании «Каско»0/10/11/01/01/19.11. Бесплатное ТО10/10/11/00/11/19. 12. Процент по кредиту6/0,55.5/06,9/1,45,5/05,5/1,49.13. Нормочас, руб.700/50680/30950/300650/0650/3009.14. Стоимость материалов приТО3
5400/12005300/11005410/12104200/04200/12109.15. Срок ожидания заказа0,2/0,20,3/0,30/00/00/0,39.16. Транспортный налог, руб.2725/18411044/60984/01176/192984/1841
9.17. Число дефектов за гарантийный периодн/дн/дн/дн/д
ΔУП9группыα9=0,03760,4820.4410.3070,132
10. Ценовые10.1.Максимальный процент скидкиот цены дилером5/16/04/25/16/2
10.2. Цена автомобилей450/38426/14466/54412/0412/54ΔУП10группыα10=0,29760,6020.1301,0000.250
Интегральное значение УП по формуле (4)0,5370,3060.6300,288
* В числителе действительное значение показателя, в знаменателе разность между ожидаемым и воспринимаемым показателем продукта. ** Лучшие показатели среди сравниваемых продуктов. *** «Обратные» показателивыделены жирным шрифтом.
В дальнейшем по формулам (1)(3) рассчитывались групповые показатели УП. При этом те показатели у проектируемого изделия, которые лучше, чем ожидаемые, имеют знак «минус». Расчеты показывают, что проектируемый автомобиль по 6 группам имеет худшие показатели по УП среди конкурентов, и лишь по одной группе лучшие.При этом серийно выпускаемый конкурент Лада Гранта по 5 группам имеет лучшие показатели. Лишь 9 показателей из 124 у проектируемой модели лучше, чем ожидаемые, что крайне мало нового продукта.
Для получения окончательного результатаметодом анализа иерархий были определены коэффициенты весомости групп показателей (табл.2), а затем по формуле (4) интегральный показатель УП. По интегральному показателю проектируемый продукт занял лишь 3е место среди сравниваемых четырех моделей. По этим данным можно сделать однозначный вывод, что проектируемый автомобиль не будет вызывать удовлетворенность у потенциальных клиентов. Из 124 показателей, принятых к анализу, лишь по 10 проектируемый автомобиль имеет лучший результат среди конкурентов, тогда как у конкурента Рено Логантаковых 25. Естественно, от нового продукта покупатель ждет гораздо большего, предъявляет ему более строгие требования. Новая модель с принятыми показателями однозначно «провальная», она не вызовет удовлетворение у клиентов, на нее спрос будет низкий. В такой ситуации проект на новый продукт не должен утверждаться, техническое задание должно подвергаться корректировке. Таблица 2Расчет коэффициентов весомости групп показателей УП автомобилей
№ группы12345678910Компонента собственного вектораКоэффициент весомости1*13/12/11/61/5¼1/3½½1/80,469540,031721/311/21/81/71/61/5¼1/31/90,249060,016731/22/111/61/51/5¼1/3½1/80,334160,022446/18/16/112/13/14/15/16/1½3,173730,213155/17/15/1½12/13/13/14/11/32,148930,144464/16/15/11/3½12/13/14/1¼1,614050,108573/15/14/1¼1/3½12/13/11/51,116120,075182/14/13/11/51/31/3½12/11/60,785030,052992/13/12/11/6¼¼1/31/211/70,558940,0376108/19/18/12/13/14/15/16/17/114,428790,2976* Наименование групп: 1 размерные; 2 силовые и весовые; 3 динамическиеи управляемости; 4 экономические; 5 надежности; 6 безопасности; 7 эргономики, дизайна и комфорта; 8 комплектации; 9 продажи и сервиса; 10 ценовые.
По результатам анализа производителю согласно алгоритму управления уровнем УП необходимо внести существенные поправки в техническое задание на проект, принят упреждающие меры по повышению прогнозного значения УП. Корректировкивносятся, прежде всего, по тем наиболее значимым для клиентов показателям, по которым продукт существенно уступает конкурентам. В нашем примере, у новой модели «провал» произошел по таким группам, как «размерные», «динамические и управляемости», «экономические», «безопасности», «продажи и сервиса», «ценовые». Если у производителя имеются конструкторскотехнологические и производственносервисные возможности ему рекомендуется ожидаемые показатели (см. табл.1) принять за проектные и принять все меры по их материализации в реальном продукте. После корректировки проектных показателей производиться повторная оценка УП. Процесс повторяется циклически до тех пор, пока прогнозное значение УП нового продукта не превысить показатели конкурентов.
Выводы. Разработанный универсальный метод прогноза и модель управления уровнем УП являются эффективными инструментами повышения конкурентоспособности разрабатываемыхпродуктов, отличается от известных методов по следующим признакам: 1) предназначен для прогнозной оценки УП, ане продаваемых на рынке продуктов; 2) оценка ведется по конкретным, измеряемым показателям УП «расширенного» продукта и его конкурентов; 3) результат представляет собой разность воспринимаемых и ожидаемых показателей продукта; 4) оценка УП ведется разработчиком на основе исследований рынка, покупателей,продуктовконкурентов, а не по результатам анкетирования потребителей приобретавших продукт. Разностный метод измерения УП позволяет выявить сильные и проблемные области продуктов и деятельности предприятияв целом, следовательно, разрабатывать системно меры по повышениюуровня УП компании.Предлагаемая формализованная модель управления УП позволяет пошагово с минимальными материальными и трудовыми затратами решать проблему обеспечения коммерческого успеха нового продукта на рынке.
Ссылки на источники1.Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. М.: Издательский Дом «Технологии», 2004. 192 с.
2.СалимоваТ.А.Управлениекачеством.2еиздание,М.:ОмегаЛ,2008. 416с.3.ЛандервиЖ.,ЛевиЖ.,ЛиндонД.Меркатор.Теорияипрактикамаркетинга/Пер.сфранц.2еизд.М.:МЦФЭР,2007.263с.4.КотлерФ.,АрмстронгГ. Основымаркетинга/ Пер.сангл.«Вильямс»,2003.5.Станки. URL:http://ufa.220volt.ru/catalog78251/(Дата обращения 12.01.2017г.).6.Фасхиев Х. А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №1. С. 7291.7.Фасхиев Х.А. Разностный метод измерения конкурентоспособности продуктов //Маркетингв России и за рубежом. 2015. №3.8.Фасхиев Х. А., Крахмалева А. В., Сафарова М. А.Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов.Набережные Челны: Издво Кам. гос. политехн. инта,2005. 188с.9.Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. 2008. №4. С. 2835.9.Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1989. 316 с.10.Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка //Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №2. С. 3953.11.Индексы удовлетворенности потребителя. URL: http: // www.klubok.net/pageid610.html. (Дата обращения 29.04.2015 г.).12.Расстегаев О. Тольяттинские с Бонусом // Авторевю. 2014. №22. С. 24 37.13.Кулешов М. Встреча одноклассников // За рулем. 2014. № 12. С. 112 126.
faskhiev@mail.ru
Моделирование удовлетворенности потребителей нового продукта при его разработке
Аннотация.В настоящее время на практике не принято прогнозирование уровня удовлетворенности потребителей планируемого продукта, что впоследствии может стать причиной «провала» его нарынке. Для решения данной проблемы разработан разностный метод измерения удовлетворенности потребителей нового продукта, в котором разности ожидаемых и воспринимаемых индивидуальных показателей качества разрабатываемого продукта интегрируются в единый числовой показатель удовлетворенности потребителей декомпозиционноагрегатным методом, для чего совокупность показателей по схожим признакам группируются и методом профилей рассчитываютсясначала групповые, а затем с учетом весов групп, определенных методом анализа иерархий,интегральные значения измеряемой величины. Предложенный подход к измерению удовлетворенности потребителей, заключающийся в интеграции декомпозиционноагрегатным методом разностей ожидаемых и воспринимаемых значений показателей свойств продукта позволяет установить насколько планируемый продукт будет удовлетворять запросы потребителей.Предлагаемая модель управления удовлетворенностью потребителей нового продукта позволяет разработчику на системной основе с минимальными трудовыми и материальными затратами повысить конкурентоспособность проектируемого продукта. Ключевые слова: продукт, потребитель, удовлетворенность, конкурентоспособность, показатель, качество, оценка, разность, модель управления.
Роль удовлетворенностипотребителей в успешности хозяйствующего субъекта. Обеспечение удовлетворенности потребителей (УП) является одним из ключевых инструментов успеха бизнеса.Удержать имеющихся, пополнять ряды постоянных клиентов, улучшать свойств выпускаемых, создание более эффективных продуктовзадачи общие для всех производителей, и ихэффективное решение невозможно без внедрения в практику управления непрерывного мониторинга УП. Под продуктом в статьи будем подразумевать то, что может быть предложенопотребителю: товары, услуги, проекты, методыидеии др. Оценка и управление уровнем УПпроизводителю позволяет: 1) делатьлучшето,чтозначимодляпотребителей;2) определить запросы потребителей и их относительную важность; 3) понять, как потребители воспринимают продукт; 4) определить неудовлетворенные запросы и области, которые наиболее значимы потребителям; 5) выявить неадекватно установленные производителем приоритеты потребителя; 6) выявить лишние функции продукта; 7) поставить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс их достижения; 8) повысить результативность путем увеличения лояльности потребителей. Удовлетворенность, особенно восторг потребителей, лежит в основе формирования их лояльности к компании, что впоследствиистановится источником ее финансового благополучия. Например, автоконцернТойота определил, что у лучших по критерию УП дилеров чистая прибыль оказалась в среднемна 47% больше, чем у худших, в IBM установили, что рост коэффициента УП на 1%за 5 лет компании приносит дополнительно около 500 млн. долларов дохода [1]. Самые крупные в мировой авиации проекты сверхзвуковых самолетов «Конкорд» и Ту144, нормальные с точки зрения летной годности, потерпели крах в коммерческом аспекте изза неудовлетворенности клиентов этими воздушными судами. Билеты на авиарейсы в этих самолетах были в 1,51,8 раз дороже, чем полеты в дозвуковых самолетах с турбореактивными двигателями. При этом выигрыш во времени при полете на небольшие расстояния (35 тыс. км) был небольшим.Изза повышенных требований взлетнопосадочным полосам и системе наземного сервиса эти самолеты могли обслуживать только несколько аэропортов в мире. В целях безопасности сверхзвуковые лайнеры согласно руководству по летной эксплуатации могли летать только светлое время суток.Кроме того,сверхзвуковые лайнеры производили очень сильный звуковой удар, сравниваемый с взрывом. Все это вызывало недовольство как пассажиров, так жителей близлежащих к аэропортам районов полета сверхзвуковых самолетов. В результате авиалайнеры Ту144в коммерческих перевозках использоваливсего 7 месяцев в маршруте Москва АлмаАта,«Конкорды» в 19762001 гг. эксплуатировались на маршруте Европа Северная Америка. Прекращение коммерческих перевозок обоих моделей лайнеров связаны с нерентабельностью их эксплуатации, вызванной отсутствием спроса со стороны пассажиров, т.е. их неудовлетворенностью.
В широкомсмысле удовлетворенностьпредставляетсобойпсихологическоесостояниечеловекаврезультатедостиженияжелаемойцели. УП. характеризует степеньсоответствия ожиданий от приобретаемого объектаего фактическому состоянию. УП определяет как «чувство,испытываемоепотребителемпослеприобретенияилииспользованияпродукции»[2]. Авторы работы [3] УП связывают с чувствомудовольствияилинедовольства,котороерождаетсяврезультатесравненияпотребителемегоожиданийс результатами, полученнымипри использованиитовара.В ИСО 10004:2010«Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению» исследуемая категория озвучена,какрасхождениемеждуожиданиямипотребителейивосприятиемимипродукции,поставляемойизготовителем. Анализработ, посвященных данной проблемепоказывает, что общепринятой, удовлетворяющей участников рыночных отношений и способствующей к разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач дефиниции категории «УП», нет. В известныхопределенияхотмечается, что УП формируется в результате сравнения ожидаемых и фактических свойств продуктаи всего того, что с ним связано. Интересен тот факт, что не в одномизвестномметоде оценкиУП этот тезис в явном виде не реализован, т.е. не определяется разность ожидаемых и фактических показателей продукта. Отсюда следует, что необходиматакая формулировкатермина «УП», которая бы имела управленческую направленность; устанавливала бы взаимосвязь этого понятия и его содержательных элементов с другими категориями предметной области; указала бы направление к разработке метода измерения уровня УП; позволяла бы вести оценку на всех этапах жизненного цикла товара; открыла бы путь для дальнейших исследований в данном направлении и была бы лишена тех недостатков, которыеприсущи известным определениям.В известных методах измерения УП, как правило,применяется балльная оценка респондентами индивидуальныхпоказателейи их суммирования. Приэтом игнорируется то, что УП формируется сравнением, т.е. на разностях ожидаемых и фактических показателей продукта. Известные методы оценки УП ориентированы на продаваемые на рынке товары,какихлибо разработок прогнозирования уровня УП разрабатываемого продукта нет.
В известных подходах оценки УП не решена задача выбора шкалы измерения. Приизмерении УП, как правило, используется четырехили пятибалльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Такой подход ведет к довольно грубому измерению. Практика показывает, что большинство компаний при оценке УПполучают результат в пределах от 70до 90%. Даже у плохо работающих организации показатель превышает 60% [1]. Сложность в том, что при таком измерениитрудноуловить происходящие изменения по годам, т.к. точность измерений такова, что изменения в 1…2% находятся в пределах статистической погрешности. Производителю не важно «не удовлетворен» или«очень не удовлетворен» потребитель, т.к. в обоих случаях он теряетлояльность своих потребителей. На практикецелесообразно применять 3х уровневую шкалу: 1) «восторг», 2) «удовлетворен», 3) «не удовлетворен». Для определения числа лояльных потребителей необходимо отделять «восторг» от «удовлетворенности».Строгая связь между удовлетворенностью и лояльностью потребителя наблюдается только при его восторге. Исследованиями «Ксерокса» установлено, что клиенты абсолютно довольные продукцией компании, захотели сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара. Результаты оценки УП таких компаний, как AT&T, Rnk Xerox и The Royl Bnk of Scotlnd показали, что 95% клиентов, указавшие при опросе свою удовлетворенность на «отлично», впоследствии стали лояльными клиентами, а среди «удовлетворенных», таковыхоказалось лишь 65% [1]. Отсюда вывод, компаний ориентированных на будущее должны стремитьсявызвать восторгсвоими продуктамиу покупателей. Формирование удовлетворенностипотребителя. Цель изучения удовлетворенности потребителей управление ее уровнем, добиться того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания сбылись, еще лучше «перекрывались» характеристиками товара, вызывая у них восторг. Для эффективного управления уровнем УП необходимо выяснитьмеханизм ее формирования и факторы, влияющие на УП. Зная суть УП, вопервых, можно разработать объективную методику ее оценки, вовторых, предложить эффективный механизм управления ее уровнем.В работе ставится задача разработать методику прогнозной оценки УП, базирующейся на разностный подход фактических (воспринимаемых) и ожидаемых показателей продукта. Для устранения отмеченных недостатков известных дефиниций изучаемой категории дадим следующее определение: «удовлетворенность потребителей это оцененная ими интегральная разность ожидаемого спектра реализованных показателей«расширенного» продукта и воспринимаемых покупателем». Под спектром показателей«расширенного» продукта подразумевается: 1) характеристики продукта по замыслу; 2) показатели качества реального продукта; 3) показатели продукта, связанные с его реализацией, сервисом и утилизацией. Придерживаясь рекомендаций работы [4] для примера легковой автомобильохарактеризован как «расширенный» продукт (рис.1).
Рис.1. Легковой автомобиль как расширенный продукт
В отличие от известных методов, при прогнозировании УП создаваемого продукта выявляется не факт того, удовлетворен или не удовлетворен приобретенным продуктом клиент, а насколько заложенные в проекте показатели продукта отличаются от ожидаемых. Ожидаемые показатели продукта потребителем формируются с ориентиром на конкурентов.
Клиента удовлетворяеттолько качественный продукт и то, что связано его реализацией и эксплуатацией. Качество, по сути, представляет собой способность продукта удовлетворить потребностии ожидания потребителя. Механизм формирования УП (рис.2), базирующийся на познавательнойтеории поведения человекапоказывает, что один и тот же продукт может вызвать удовлетворенность уодних и неудовлетворенностьудругихпотребителей. Каждый потребитель индивидуален, предъявляет свои требования, а у объекта свойства одни и те же для Реклама, сведения о товарах (услуге)
Выбор конкретного продукта (товар,услуга…)Формирование ожиданийПокупка, эксплуатация продуктаВыявление и регистрация показателей использованияИзбирательный отборпоказателей, свойствВнутренние факторы:нужда;потребности;ожидания;интересы;мотивация;эмоции;опыт;научение;физические данные;ценности;культура и т.д.
Внешние факторы:интенсивность;контрастность;повторяемость;движение;новизна;узнаваемость; массовое внушениеОрганизация восприятияВыделение фигуры и фонаТолкование полученных результатов, формирование оценки продуктаВнутренние факторы:нужда;потребности;ценности;эмоции;ожидания;интересы;мотивация;опыт;физические данные;научение;культура и т.д.
Внешние факторы:факторы культуры;средства массовой информации;климат;окружающая среда;коллектив и др.Сравнение оценок с ожиданиями«Удовлетворенность» и/или «восторг»«Неудовлетворенность»ДаНетПостановка целио покупкеСоздание цельного образа, используя принципы:целостности;заполнения «пустот»;подобия;константности;близости;смежности общей зоны;контекста.Рис.2. Алгоритм формирования удовлетворенностипотребителя
Отказ от дальнейших связей с данным производителем, антирекламаЛоялность
всех, чем обуславливаются различия в оценках.Восприятие формируется под воздействием не только внешних, но и внутренних факторов, а они у каждого индивидуума свои. Следовательно, для достижения удовлетворенности потенциальных покупателей продукта производителю желательно оценить УП не после продажи, а до появления продукта на рынке, т.е. на этапе его разработки. Для прогнознойоценки УП есть реальные предпосылки: 1) УП непосредственно связано с качеством продукта, а оно закладывается и измерима уже на этапе разработки технического задания; 2) на удовлетворенность влияют качество обслуживания клиента при продаже и сервиса продукта в эксплуатации, показатели которого могут быть запланированы заранее; 3) восприятие продукта, ожидаемый спектр показателей продукта формируется под влиянием факторов внешней среды, прежде всего, конкурентных продуктов, а они могут быть определены разработчиком; 4) при наличии ожидаемых и принятых в техническом задании на новый продукт показателей можно легко определить, как индивидуальные, так и интегральную их разность, т.е. прогнозную УП; 5) при разработке с минимальными затратами легче всего не толькореализовать запросы, неудовлетворенные продуктами конкурентов потребности покупателей, но и заложить в продукт свойства, которые вызовут восторг. В подтверждение вышесказанного приведем из сайта Интернетмагазина «220 вольт» лишь 3негативного отзыва покупателей из множества на деревообрабатывающий станокБелмаш СДМ2000. Александр:«Приобрел данный станок и столкнулся со следующими проблемами: после работы в течении 1520 минут блокируется двигатель (срабатывает защита от перегрева), охлаждение двигателяс данной крыльчаткой не эффективна. Пришлось устанавливать дополнительный вентилятор.В кожух после строгания набиваются опилки, что приводит к быстрому выходу из строя ремня привода. Пришлось вырезать нижнюю часть кожуха».Илья:«Вот он истинный пальцерез. Давно понятно, что не доску нужно двигать, астолс закрепленной доской, зачем вообще такие станки делают, точность 5 мм на 100 мм, кривизну не правит, да ручным инструментом с направляющими выше качества достигнешь. Даже на видео видно, как криво он работает в 2 см от пальцев «автоподатчика». Моя воля, я бы запретил такие станки, не считая абсолютной бесполезности мягкой стали на ножах и винтах, которые придут в негодность впервые дни. Не надо давать людям надежду это не станок». Игорь:«Купил пару месяцев назад, опробовав станок, получил и удовольствие и огорчение. Достоинства: цена, защита пользователя, универсальность, легкость и быстрота смены фуганка на пилу и обратно.Недостатки: постоянно забивается опилками фуганок (приходиться выключать и пихать руку под плиту к ножам и выковыривать стружку), очень высокая цена допоборудования к станку (прижимное устройство для фуганка 2500 руб.), низкого качества ножи фуганка (очень мягкие), отвратительного качества болты крепления ножей фуганка к валу (сделаны под шестигранник и очень мягкие, можно сразу менять на крест или на шлиц (чтоб позже не маяться), при пилении бруса на 50 задумывается, 2000 Вт маловато.В целом доволен ценой и качеством, но для белоруской техники такое количество мелких косяков огорчает»[5].Как видно, эти покупатели остались недовольны своей покупкой. Недостатки, отмеченные им, легко могли бы быть устранены производителем, если бы на предприятии была система измерения и управления УП. Данный станок производится уже в течение длительного временис указанными недоработками. Часть недостатков станка имеют конструктивный характер. Несовершенство системы разработки и доводки конструкции приводит к недовольству потребителей и отказу от покупки. Такая картина, к сожалению, характерна для многих производителей. У компании, ориентированной на долгосрочное развитие, в арсенале инструментов обязательно должен быть инструментуправления УП клиентов, ключевым элементом которого является процедура измерения ее уровня. Причем измерение должно вестись не только по реализуемым, но и по проектируемым продуктам. Разностный метод измерения удовлетворенности потребителей. Оценку УП с учетом вышеприведенного определения предлагается произвести по следующему алгоритму (рис.3): 1) идентификация объекта оценки и его конкурентов; 2) выявить номенклатуру показателей «расширенного» продукта, определяющих УП; 3) установить значения ожидаемых и фактических показателей; 4) вычислить разности показателей и весов групп; 5) интеграция разностей в числовой показатель УП. В данном алгоритме наиболее сложной является задача выбора, установления значений воспринимаемых и ожидаемых показателей УП нового продукта. На этапе разработки нового продукта в роли воспринимаемых принимаются показатели, утвержденные в техническом задании на продукт, принятые в стандартах, правилах обслуживания клиентов компании компании. Номенклатура выбранных показателей должна включать наиболее значимые для потребителей показатели «расширенного» продукта, а и их число для объективной оценки УП должно быть не менее 40 [6]. Принятые показатели УП в целях оценки по направленности их влияния на конечный результат классифицируются на «прямые» и «обратные». Показатели, с увеличением значений которых УП растет, называются «прямыми». У«обратных» с ростом значения показателя УП снижается. Например, для легкового автомобиля величина гарантийного пробега «прямой» показатель, затраты на техническое обслуживание «обратный».
Постановка целиИдентификация оцениваемого продуктаВыбор показателейудовлетворенности потребителей (УП)продукта и их группировкаОпределение значений показателей УПРасчет приведенных разностей индивидуальных показателей УПВыбор конкурентов продуктаРасчет коэффициента весов групп показателей УПРасчет интегрального показателя УПоцениваемого продукта, КкАРасчет интегрального показателя УПаналогов, КкmКкА �КкmКОНЕЦРазработка мер по повышению УП оцениваемого продуктаФормирование ожидаемых показателей УПРасчет комплексных коэффициентов УПгрупппоказателейНАЧАЛОПринятие управленческих решений вопросу уровня УПоцениваемого продуктаРис.3. Алгоритм оценки удовлетворенности потребителейпродукта
На практике прогнозные ожидаемые показатели УП продукта могутбыть установлены следующими способами: 1) если среди оцениваемых объектов имеется такой продукт, который вызывает у потребителей восторг, по всем параметрам превосходящий конкурентов, то показатели этого продукта могут быть приняты за ожидаемые; 2) за ожидаемыепринимаются показатели лучшего в классе продукта, а те показатели, которые у него не самыевысокие«заменяются» лучшими среди сравниваемых продуктов; 3) создается условный лучший продукт путем присвоенияему лучших индивидуальных показателей сравниваемых продуктов; 4) на основе результатов исследования рынка и опроса потенциальных покупателей продукта. Интегральную разность спектра ожидаемых и воспринимаемых показателей«расширенного» продукта предлагается определить на основе разностного метода измерения качества товаров [7], в котором реализован метод «профилей» [8]. По данному методу показатели качества продукта по схожим признакам объединяются в группы, и с учетом мнений потребителей определяются их веса. Комплексный показатель УП по отдельному признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов, в предположении, что все показатели группы одинаковы значимы. Группировка показателей позволяет выявить «слабые» стороны продукта и целенаправленно управлять УП. Комплексный разностныйпоказатель ΔУПiiтой группы определяется как среднее значение суммарной разности по группе,(1)где Δ1, Δ2, Δ3, …Δnприведенные разности ожидаемых и воспринимаемых показателей УП продукта; niчисло принятых в iтой группе индивидуальных показателей.Приведенные разности ожидаемых и воспринимаемых показателей УП для «прямых» и «обратных» показателейопределяются по соотношениям соответственно;(2),(3)где ПОЖj, ПВОСjожидаемое и воспринимаемое значенияjтого показателя оцениваемого продукта.
Ожидаемые значения «прямых» показателей, как правило, будут больше, чем воспринимаемые (реализованные в продукте), а для «обратных» наоборот ниже, следовательно, значение приведенной разности меняется в пределах0j1. Причем, чем разность меньше, тем уровень УП по данному показателю будет выше. В случае, когда воспринимаемое значение показателя будет больше, чем ожидаемое, то разности, рассчитанные по формулам (2)(3), будут меньше нуля, и по данному критерию можно ожидать восторг потребителя. Возможен вариант, когда групповой показатель ΔУПi, определенный по формуле (1)будет иметь значение меньше нуля. Тогда высока вероятность достижения полного удовлетворения, даже восторга,потребителя данным свойством продукта.Уровень УП определяется интегрированием групповых показателей ΔУПiс учетомфактора веса группы в конечном результате
(4)где αiкоэффициент весомости iтой группы; mчисло групп показателей.
Уровень УП продуктом будет определяться величиной отклонения полученного по формуле (4) результата от нуля. Чем значение УП ближе к нулю, тем удовлетворенность продуктом выше. Равенство УП0 означает, что восприятие и ожидания потребителя полностью совпадают, при УП<0 имеются предпосылки для восторга потребителя. Достоверность оценки УП в существенной степени определяется объективностью использованных в формуле (4) коэффициентов весов групп.В работе [12] численными экспериментами, сравнением расчетных значений интегрального качества товаров с результатами экспертных оценок установлено, что среди методов определения коэффициентов весов показателей качества, наиболее объективным является метод анализа иерархий (МАИ) [13]. Достоверность результатов расчета в МАИ достигается за счет того, что веса показателей не назначаются субъективно, как в экспертном методе, а по формализованному алгоритму на основе попарных сравнений важности исследуемых показателей. Эффективность применения МАИ теоретически и практически доказана решениеммногокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики [6, 8, 9, 10].Предлагаемый метод оценки УП по ряду признаков существенно отличается от известных, изложенных, в частности работах [11, 12]: 1) метод предназначен для прогнозной оценки УП, а не продаваемых на рынке продуктов; 2) оценка ведется не по субъективно поставленным потребителем баллам, а по конкретным, в большинстве случаев измеряемым показателям УП «расширенного» продукта и его конкурентов; 3) результат получаем не по сумме набранных баллов, а по разности воспринимаемых и ожидаемых показателей продукта; 4) оценка ведется не потребителем уже приобретавшим продукт, а разработчиком на основе исследований рынка, покупателей,продуктовконкурентов. Модель управления удовлетворенностью потребителей. Уровень УП конкурентных продуктов измеряется по изложенному алгоритму и производится сравнение результатов с результатами оценки создаваемого продукта, как по групповым, так и по интегральным показателям, выявляются его «сильные» и «слабые» позиции среди конкурентов. Разработанный метод прогнозирования предлагается принять за основу модели управления уровня УП разрабатываемого продукта, т.к. основой любой системы управления является измерение объекта управления. Для достижения желаемой эффективности модель управления УП должна строиться с соблюдением следующих принципов: научной обоснованности; непрерывности управления;ориентированности на потребителя; комплексности; совершенствования;полноты и достоверности информации; единообразия; правдивости; релевантности; диалектичности. Кроме того, при измерении объекта управления должны быть соблюдены основные принципы квалиметрии, изложенные в работе [8].
Рис.4. Модель управления уровнем УП
С учетом вышеприведенныхпринципов была разработана модель управления УП продуктом на этапе его разработки (рис.4), суть которой в том, что с учетом маркетинговых исследований в проект закладывается комплекс показателей нового продукта, с ориентиром на конкурентов, пожеланий потребителей формируетсякомплекс его ожидаемых показателей, которые впоследствии сопоставляются между собой путем определения разностей. По величине интегральной разности делается прогноз о возможности удовлетворения новым продуктом потенциальных покупателей.При отрицательном ответепринимаются мерыпо улучшению прогнозного уровня УП. Управление уровнем УП ведетсяна всех этапах разработки продукта по циклу «измерение анализ результатов разработка мероприятий реализация мероприятий измерение». Модель построена с оглядкойна конкурентов, т.к. вопервых, ожидаемый облик продукта формируется с учетом показателей конкурентов; вовторых,УП продуктовконкурентов измеряется по одному и тому же методу; в третьих, разработка мер по улучшению УП производится на основе сопоставления результатов оценки разрабатываемого продукта с результатами конкурентов. ОпределениецелиИдентификация продукта (товар, услуга, сегмента рынка, потребителей, конкурентов)Конкурент 1nКонкурент 2
Поисковые исследованияОпределениепоказателей нового продукта для оценки УПОпределение значений ожидаемых показателей
Расчет разностей ожидаемых и принятых групповых показателей оцениваемого продукта и его конкурентовУП ≥УПкРеализация в продукте планируемых показателейКонецВыявление «проблемных» показателей УПРазработка и внедрение мероприятий по повышению УПНЕТДАВыбор показателей
конкурентных продуктовРасчет по МАИ коэффициентов весов группРасчет интегрального значения УП нового продуктаРасчет интегрального значения УП оцениваемого продуктаПрогноз результатовмероприятий…Начало
Эффект применения модели управления УП при разработке продукта может быть усилен, приглашением внешних экспертов, потенциальных потребителей для оценки принятых решений в процессе разработки изделия. Они могут пополнить список выбранных производителем показателей УП, предъявлятьособые требования, о существовании которых разработчик может и не знать. Проблему лучше знает потребитель, т. к. он ближе всего находится к ней. Образ идеальногопродукта виднее ему.Часто производители свое внимание концентрируют на производство,считая свои продукты верхом совершенства, оставляют без вниманияжелания и разочарования потребителей, которые уже используют их продукт.Переход от закрытости к прозрачности, от изоляции к диалогу с потребителем, от пассивного покупателя к активному участию егов создании ценности стратегическая линия ориентированных на будущее компаний.
Предлагаемая модель направлена на систематизацию процесса создания успешных продуктов, обеспечения их конкурентоспособности на ранних этапах жизненного цикла с минимальными трудовыми и материальными затратами.Если покупатель уходит конкуренту, значит, у компании имеется брешь в какойлибо области, чего, скорее всего, нет у конкурента. Этот брешь целесообразно прогнозировать и закрывать до появления продукта на рынке, а не после начала продаж и получения от потребителя отрицательного отклика. Предлагаемая модель и направлена на решение данной задачи.
Пример оценки удовлетворенности потребителей. Практическое применение предлагаемого метода прогноза и модели управления УП рассмотрим на примере создания условным производителем бюджетного легкового автомобиля Вкласса для российского рынка. Условный производитель решил спроектировать и выйтина российский рынок с моделью седана Вкласса. Львиную долю этого сегмента российского рынка занимают 3 модели разных производителей: DatsunonDO(Нисан, АвтоВАЗ), RenaultLogan(Рено), ЛadaGranta(АвтоВАЗ). Названные модели являются конкурентами проектируемого автомобиля, и потребитель его будет сравнивать, прежде всего, с данными седанами. Используя данные работ [13, 14], официальные сайты производителей данных моделей и дилеров из разных регионов была сформирована номенклатура показателей УП конкурентных моделей (табл.1). Естественно, показатели продажи и сервиса у дилеров в разных регионах имеют отличия, поэтому для ряда показателей, например, цена, стоимость нормачаса, наличие подарков при продаже и др.,были приняты усредненные значения. Показателипроектируемой модели принимаются из технического задания и опыта работы дилеров данного производителя. Часть показателейновой модели определяются разработчиками расчетным путем, моделированием движения автомобиля в типовых условиях эксплуатации.
Выбранные 124 показателя по схожим признакам были сгруппированы на 10 групп: 1) размерные (20 показателей); 2) силовые и весовые (8); 3) динамические и управляемости (11); 4) экономические (6); 5) надежности (5); 6) безопасности (8); 7) эргономики, дизайна и комфорта (11); 8) комплектации (36); 9) продажи и сервиса (16); 10) ценовые (2). При желании каждый покупатель может добавлять приведенному в табл.1 перечню интересующие его показатели. Сравнением каждого показателя конкурентных моделей устанавливалось ожидаемое значение показателя: для «прямых» это самые большие значения ряда, а для «обратных» самые маленькие (см. табл.1). Совокупность ожидаемых показателей формирует некий эталонный продукт. Предполагается, что покупатель эталонного продукта будет им удовлетворен, а для достижения восторга интегральное значение УП проектируемого продукта должно быть лучше, чем у эталонного.
Таблица 1Расчет УП проектируемого седана Вкласса и его конкурентовГруппаПоказателиПроектируемая модельКонкурентыОжидаемыйпоказатель,ПОЖ j/|(ПОЖjПВОСj)max|
Datsun onDORenault Logan
Lada
Granta1. Размерные 1.1. Дорожный просвет, мм134/33*167/0**158/9163/4167/331.2. Передний угол свеса, град.16/520/116/521/021/51.3. Задний угол свеса, град.22/320/525/023/225/51.4. Объем багажника, л 565/83648/0610/38591/67648/831.5. Высота салона внутри, мм1210/01190/201210/01210/01210/201.6. Ширина салона по 1 ряду, мм1355/201360/151375/01360/151375/201.7. Высота до потолка над водителем, мм965/651005/251030/01015/151030/651.8. Минимальная ширина багажника, мм860/80905/15920/0910/10920/801.9. Ширина 2 ряда сидений, мм875/10810/55865/0820/45865/551.10. Угол регулировки руля, град.5,5/1,53,5/3,57/03,5/3,57/3,51.11. Максимальная глубина багажника, мм 1840/401670/2101880/01670/2101880/2101.12. Высота потолка над пассажиром, мм930/30945/15960/0940/20960/301.13. Объем топливного бака, л42/850/050/050/050/81.14. Число мест, человек5/05/05/05/051.15. Колесная база, мм2570/642476/1582634/02476/1582634/1581.17. Погрузочная высота багажника, мм***730/80655/5750/100650/0650/1001.18. Погрешность показания спидометра, %3,8/1,34,6/2,13,1/0,62,5/02,5/2,11.19. Высота автомобиля, мм1493/71500/01517/171500/01500/171.20. Длина автомобиля, мм4450/2044337/914346/1004246/04246/204ΔУП1группыα1=0,03170.6170,4760,2120,347
2. Силовые ивесовые2.1. Грузоподъемность, кг375/100475/0440/35475/0475/1002.2. Номинальная мощность двигателя, л.с.109/1187/2282/2798/1198/272.3. Максимальный крутящий момент двигателя, Н·м140/5140/5134/11145/0145/112.4. Рабочий объем двигателя, куб. см1497/1011596/21598/01596/21598/1012.5. Число клапанов16/08/88/816/016/82.6. Передаточное число на первой передаче3,55/0,183,64/0,93,73/03,64/0,93,73/0,9
2.7. Доля веса, приходящая на переднюю ось, %60,4/0,659,5/1,561/060,4/0,661/1.52.8. Снаряженная масса, кг1208/1231085/01106/211085/01085/123ΔУП2группыα2=0,01670.4560,5370,4410,229
3. Динамические и управляемости3.1. Максимальная скорость, км/ч180,6/7,5168,9/4,2168,7/4,4173,1/0173,1/7,53.2. Выбег 12050 км/ч, м1305/741263/1161379/01182/1971379/1973.3. Выбег 500 км/ч, м568/80608/40648/0494/164648/1643.4. Скорость выполнения маневра "Лосиный тест", км/ч72,2/7,276,4/3,075,8/3,679,4/079,4/7,23.5. Скорость выполнения маневра "Поворот", км/ч70/2,570/2,572,5/072,5/072,5/2,53.6. Время разгона до 100 км/ч, с14,6/1,712,9/013,8/0,913,1/0,212,9/1,73.7. Эластичность 60100 км/ч, с14,3/6,912,6/5,210,7/3,37,4/07,4/6.93.8. Эластичность 80120 км/ч, с 23,5/13,419,1/919,1/910,1/010,1/13,43.9. Время разгона до 160 км/ч,с46,3/2,8 49,1/2,856,6/13,353/6,749.1/13,33.10. Переставка с торможением, м39,5/7,233,6/1.334,5/2,232,3/032,3/7.23.11. Торможениес 80 км/ч, м59,1/1,562,5/4,957,6/059,7/2,157,6/4,9ΔУП3группыα3=0,02240,5420,4730,3710,278
4.Экономические4.1. Расход топлива в городе, л/100 км9,3/0.39/09,8/0,89/09,0/0,84.2. Расход топлива в загородном цикле, л/100 км6,2/0,55,8/0,15,8/0,15,7/05,7/0,54.3. Расход топлива в смешанном цикле, л/100 км7,3/0,57/0,27,2/0,46,8/06,8/0,54.4. Фактический расход в загородном цикле, л/100 км6,7/06,7/07,7/17,9/1,26,7/1,24.5. Цена полиса "Каско", тыс. руб.50/29,343,1/12,451,2/20,530,7/030,7/29,34.6. Затраты на ТО за 30 тыс. км, руб.28150/1755010600/017800/720019500/890010600/17550ΔУП4группыα4=0,21310,7300.1710,6580,252
5. Надежности5.1. Периодичность ТО, тыс. км10/515/015/015/015/55.2. Гарантия, год 5/23/23/23/23/25.3. Гарантия, тыс.км 150/50100/50100/50100/50100/505.4. Число дилеров,СТОА107/34322/428165/285450/0450/4285.5. Приспособленность к эксплуатации, баллы8/08/07/18/08/1ΔУП5группыα5=0,14440,0400,6000,7340.400
6. 6.1. Число подушек безопасности, шт.2/24/04/02/24/2
Безопасности6.2. АБС (есть 1, нет 0)1/01/01/01/016.3. Система стабилизации0/10/11/01/01/16.4. Замедление со 100 км/ч, м/с29,19/0,79,77/0,129,69/0,29,89/09,89/0.76.5. Уровень шума в салоне при 100 км/ч, дБА75,4/2,775,9/3,272,7/073,5/0,872,7/3,26.6. Максимальный шум при разгоне, дБА 78/475,2/0,874/076,6/2,674/46.7. Тормозной путь со 100 км/ч, м42,6/3.139,5/039,8/0.339,8/0,339,5/3,16.8. Выбросы СО в смешанном цикле, г/км170/12163/5168/10158/0158/12ΔУП6группыα6=0,10850,8560,3490,1530,250
7. Эргономики, дизайна и комфорта7.1. Наличие кондиционера (да1; нет0)1/01/00/11/01/17.2. Наличие климатконтроля 0/10/11/00/11/17.3. Усилитель рулевого управления1/01/01/01/017.4. Круизконтроль0/10/11/00/11/17.5. Число регулировок рулевого колеса1/01/01/01/017.6. Мультифункциональное рулевое колесо1/00/11/00/11/17.7. Электрообогрев лобового стекла0/10/11/01/01/17.8. Обогрев передних сидений0/11/01/01/01/17.9. Регулировкасиденья водителя по высоте1/00/11/00/11/17.10. Обзорность, баллы9/18/17/27/28/27.11. Плавность хода, баллы7/29/08/18/19/2ΔУП7группыα7=0,07510,4090,5000,2280,500
8. Комплектация8.1. Дневные ходовые огни
(есть1; нет0)0/11/01/01/01/18.2. Противотуманные фары1/01/01/01/018.3. Подголовники задних сидений1/01/01/01/018.4. Отделка рулевого колеса кожей1/00/11/00/11/18.5. Центральный замок1/01/01/01/018.6. Электропривод зеркал1/01/01/01/018.7.Обогрев наружных зеркал0/11/01/01/01/18.8. Передние электростеклоподъемники1/01/01/01/018.9. Задние электростеклоподъемники1/01/01/01/018.10. Обивка сидений кожазаменителем1/00/10/10/11/18.11. Дистанционный замок багажника1/01/00/11/01/1
8.12. Маршрутный компьютер1/01/01/01/018.13. Датчик дождя0/10/10/11/01/18.14. Датчик освещения0/10/10/11/01/18.15. Разъем Aux1/01/01/00/11/18.16. Разъем USB 1/01/01/01/018.17. Разъем S0/11/00/11/01/18.18. Bluetooth0/11/01/01/01/18.19. Аудиосистема СД1/01/01/01/018.20. СДчейнджер1/00/10/10/11/18.21. Навигационная система0/10/11/00/11/18.22. Противоугонная сигнализация1/01/00/11/01/18.23. Наличие запасного колеса1/01/01/01/018.24. Защита моторного отсека1/01/01/01/018.25. Окраска "металлик"1/01/01/01/018.26. Легкосплавные диски колес1/01/01/01/018.27. Радар парковки задний1/00/11/01/01/18.28. Автоматическая коробка передач0/00/00/00/008.29. Складывающееся заднее сиденье1/01/01/01/018.30. Число вариантов двигателей1/22/12/13/03/28.31.Наличие автоматической коробки0/10/10/11/01/18.32. Число возможных комплектаций2/23/14/03/14/2
8.33. Парктроник1/10/00/00/00/18.34. Датчик света фар1/10/00/00/00/18.35. Индикатор пристегнутости ремня безопасности1/10/00/00/00/18.36. Теплопоглащающие стекла1/00/10/11/01/1ΔУП8группыα8=0,05290,1950,2780,2640,153
9. Продажа, сервис9.1. Число комплектаций3/03/03/03/039,2. Число цветов кузова10/56/96/915/015/99.3. Тестдрайв1/01/01/01/019.4. Зимний пакет0/00/00/00/009.5. Число дилеров62/34051/35186/316402/0402/3519.6. Программа утилизации1/01/01/01/019.7. Трайдеin1/01/01/01/019.8.Лизинг0/00/00/00/009.9. Подарок при покупке0/10/11/00/11/1
9.10. Скидки при страховании «Каско»0/10/11/01/01/19.11. Бесплатное ТО10/10/11/00/11/19. 12. Процент по кредиту6/0,55.5/06,9/1,45,5/05,5/1,49.13. Нормочас, руб.700/50680/30950/300650/0650/3009.14. Стоимость материалов приТО3
5400/12005300/11005410/12104200/04200/12109.15. Срок ожидания заказа0,2/0,20,3/0,30/00/00/0,39.16. Транспортный налог, руб.2725/18411044/60984/01176/192984/1841
9.17. Число дефектов за гарантийный периодн/дн/дн/дн/д
ΔУП9группыα9=0,03760,4820.4410.3070,132
10. Ценовые10.1.Максимальный процент скидкиот цены дилером5/16/04/25/16/2
10.2. Цена автомобилей450/38426/14466/54412/0412/54ΔУП10группыα10=0,29760,6020.1301,0000.250
Интегральное значение УП по формуле (4)0,5370,3060.6300,288
* В числителе действительное значение показателя, в знаменателе разность между ожидаемым и воспринимаемым показателем продукта. ** Лучшие показатели среди сравниваемых продуктов. *** «Обратные» показателивыделены жирным шрифтом.
В дальнейшем по формулам (1)(3) рассчитывались групповые показатели УП. При этом те показатели у проектируемого изделия, которые лучше, чем ожидаемые, имеют знак «минус». Расчеты показывают, что проектируемый автомобиль по 6 группам имеет худшие показатели по УП среди конкурентов, и лишь по одной группе лучшие.При этом серийно выпускаемый конкурент Лада Гранта по 5 группам имеет лучшие показатели. Лишь 9 показателей из 124 у проектируемой модели лучше, чем ожидаемые, что крайне мало нового продукта.
Для получения окончательного результатаметодом анализа иерархий были определены коэффициенты весомости групп показателей (табл.2), а затем по формуле (4) интегральный показатель УП. По интегральному показателю проектируемый продукт занял лишь 3е место среди сравниваемых четырех моделей. По этим данным можно сделать однозначный вывод, что проектируемый автомобиль не будет вызывать удовлетворенность у потенциальных клиентов. Из 124 показателей, принятых к анализу, лишь по 10 проектируемый автомобиль имеет лучший результат среди конкурентов, тогда как у конкурента Рено Логантаковых 25. Естественно, от нового продукта покупатель ждет гораздо большего, предъявляет ему более строгие требования. Новая модель с принятыми показателями однозначно «провальная», она не вызовет удовлетворение у клиентов, на нее спрос будет низкий. В такой ситуации проект на новый продукт не должен утверждаться, техническое задание должно подвергаться корректировке. Таблица 2Расчет коэффициентов весомости групп показателей УП автомобилей
№ группы12345678910Компонента собственного вектораКоэффициент весомости1*13/12/11/61/5¼1/3½½1/80,469540,031721/311/21/81/71/61/5¼1/31/90,249060,016731/22/111/61/51/5¼1/3½1/80,334160,022446/18/16/112/13/14/15/16/1½3,173730,213155/17/15/1½12/13/13/14/11/32,148930,144464/16/15/11/3½12/13/14/1¼1,614050,108573/15/14/1¼1/3½12/13/11/51,116120,075182/14/13/11/51/31/3½12/11/60,785030,052992/13/12/11/6¼¼1/31/211/70,558940,0376108/19/18/12/13/14/15/16/17/114,428790,2976* Наименование групп: 1 размерные; 2 силовые и весовые; 3 динамическиеи управляемости; 4 экономические; 5 надежности; 6 безопасности; 7 эргономики, дизайна и комфорта; 8 комплектации; 9 продажи и сервиса; 10 ценовые.
По результатам анализа производителю согласно алгоритму управления уровнем УП необходимо внести существенные поправки в техническое задание на проект, принят упреждающие меры по повышению прогнозного значения УП. Корректировкивносятся, прежде всего, по тем наиболее значимым для клиентов показателям, по которым продукт существенно уступает конкурентам. В нашем примере, у новой модели «провал» произошел по таким группам, как «размерные», «динамические и управляемости», «экономические», «безопасности», «продажи и сервиса», «ценовые». Если у производителя имеются конструкторскотехнологические и производственносервисные возможности ему рекомендуется ожидаемые показатели (см. табл.1) принять за проектные и принять все меры по их материализации в реальном продукте. После корректировки проектных показателей производиться повторная оценка УП. Процесс повторяется циклически до тех пор, пока прогнозное значение УП нового продукта не превысить показатели конкурентов.
Выводы. Разработанный универсальный метод прогноза и модель управления уровнем УП являются эффективными инструментами повышения конкурентоспособности разрабатываемыхпродуктов, отличается от известных методов по следующим признакам: 1) предназначен для прогнозной оценки УП, ане продаваемых на рынке продуктов; 2) оценка ведется по конкретным, измеряемым показателям УП «расширенного» продукта и его конкурентов; 3) результат представляет собой разность воспринимаемых и ожидаемых показателей продукта; 4) оценка УП ведется разработчиком на основе исследований рынка, покупателей,продуктовконкурентов, а не по результатам анкетирования потребителей приобретавших продукт. Разностный метод измерения УП позволяет выявить сильные и проблемные области продуктов и деятельности предприятияв целом, следовательно, разрабатывать системно меры по повышениюуровня УП компании.Предлагаемая формализованная модель управления УП позволяет пошагово с минимальными материальными и трудовыми затратами решать проблему обеспечения коммерческого успеха нового продукта на рынке.
Ссылки на источники1.Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. М.: Издательский Дом «Технологии», 2004. 192 с.
2.СалимоваТ.А.Управлениекачеством.2еиздание,М.:ОмегаЛ,2008. 416с.3.ЛандервиЖ.,ЛевиЖ.,ЛиндонД.Меркатор.Теорияипрактикамаркетинга/Пер.сфранц.2еизд.М.:МЦФЭР,2007.263с.4.КотлерФ.,АрмстронгГ. Основымаркетинга/ Пер.сангл.«Вильямс»,2003.5.Станки. URL:http://ufa.220volt.ru/catalog78251/(Дата обращения 12.01.2017г.).6.Фасхиев Х. А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №1. С. 7291.7.Фасхиев Х.А. Разностный метод измерения конкурентоспособности продуктов //Маркетингв России и за рубежом. 2015. №3.8.Фасхиев Х. А., Крахмалева А. В., Сафарова М. А.Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов.Набережные Челны: Издво Кам. гос. политехн. инта,2005. 188с.9.Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. 2008. №4. С. 2835.9.Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1989. 316 с.10.Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка //Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №2. С. 3953.11.Индексы удовлетворенности потребителя. URL: http: // www.klubok.net/pageid610.html. (Дата обращения 29.04.2015 г.).12.Расстегаев О. Тольяттинские с Бонусом // Авторевю. 2014. №22. С. 24 37.13.Кулешов М. Встреча одноклассников // За рулем. 2014. № 12. С. 112 126.
