Valerii GryshenkoВ научной и учебной литературе, посвященной вопросам теории и практики маркетинга, разными авторами и исследователями предлагаются свои подходы к определению видов маркетинговых концепций и их эволюции на исторических этапах развития и смены экономических эпох и условий окружающей среды. Сам термин «маркетинг» появился в 20-е гг. ХХ в., и причина была связана с возрастанием роли обмена во взаимодействии сфер производства и потребления. Решение задачи эффективного обмена: Товар – Деньги – потребовала разработки специальных способов и концепций в организации различных видов деятельности для достижения поставленных бизнесом целей.
Концепции маркетинга – это система идей и принципов маркетинговой деятельности, которые реализует бизнес для удовлетворения потребностей Покупателей- Потребителей и достижения своих целей, в частности получения прибыли.
Начиная с концепций маркетинга, предложенных Ф. Котлером [1], многие последующие исследователи рассматривали концепции маркетинга и их эволюцию в отношении объектов и субъектов сферы производства и потребления, на которых фирма концентрировала свое основное внимание, с точки зрения обеспечения эффективности производства, совершения обмена и удовлетворения потребностей клиентов, но – в целях извлечения необходимой прибыли [2–4]. Безусловно, предлагаемые концепции отражали изменяющиеся условия окружающей среды и экономических отношений, то есть их эволюцию, однако их разнообразие и количество затрудняют выстроить логически связанную во времени последовательность меняющихся концепций, поэтому они имеют свойство применяться вновь на разных этапах развития маркетинга и экономик.
По мнению автора, эволюцию концепции маркетинга можно рассматривать в отношении двух главных объектов бизнеса: Товара/Услуги и Клиента (Покупателя, Потребителя), которые могут являться и основным источником стоимости и дохода компании. В частности, если фирма ориентируется на Товар как главный объект стоимости и источник дохода, то это значит, что создаваемый для реализации продукт имеет для клиента ценность и стоимость, которая формируется как маржинальная надбавка (прибыль) к себестоимости производства и коммерческих затрат на продвижение и реализацию, рис. 1.
Рис. 1. Политика ценообразования и формирования дохода
В зависимости от создаваемой ценности Товара (базовая и дополнительная) в отношении целевых групп покупателей или индивидов и выбранной стратегии позиционирования маржинальная надбавка может иметь разный размер, то есть определять разную ценность и стоимость. При этом варианте выбора основного объекта бизнеса и источника дохода компания производит и предлагает свой продукт с учетом интересов целевых групп Покупателей. Поэтому данную маркетинговую концепцию можно назвать концепцией в ориентации на продажу Продукта как основного источника дохода.
На рис. 2 показана эволюция данной концепции на временном интервале с начала ХХ в. и до 80-х гг. ХХ в.
Рис. 2. Эволюция концепций маркетинга
На рис. 3 приведены этапы развития маркетинга при ориентации на разные объекты стоимости и дохода [5].
Рис. 3. Этапы эволюции маркетинга
Как видно из рисунков, можно проследить определенные этапы развития маркетинга и его роли в компании. На всем временном интервале бизнес-процесс по созданию продукта и его потребительской ценности строится от компании к Клиенту.
Этап 1. 1900–1930 гг. Концепция совершенствования производства (ориентация на Производство). В сфере обмена доминирует Сбыт, то есть система «проталкивания» товара, см. рис. 4. Ключевой вопрос на этом этапе: «Как сбыть продукцию?»
Рис. 4. Ориентация бизнеса на сферу производства товаров
Этап 2. 1930–1960 гг. Концепция совершенствования товара (ориентация на рыночный спрос) и Концепция интенсификации маркетинговых усилий. Ключевым вопросом стал такой: «Что продать?», рис. 5.
Рис. 5. Ориентация на товар и удовлетворение потребительского спроса
Этап 3. 1960–1980 гг. Концепция маркетинга. Ключевой вопрос: «Как продать?» Началась эпоха активной конкурентной борьбы с формированием факторов и стратегий конкурентного преимущества КПр, рис. 6.
Рис. 6. Создание ценности Товара
Продолжается движение фирмы к потребностям Покупателей через сегментацию рынка к индивидуальным продажам, что находит отражение в Концепции индивидуального маркетинга [6].
Наконец, с 80-х гг. ХХ в. происходит переориентация бизнеса на Потребителя как главного объекта фирмы и основного источника дохода. Началась новая эпоха экономических отношений и маркетинга, обусловленная многими факторами: глобализацией; всемирным финансовым кризисом и необходимостью концентрации ресурсов на базовых продуктах и потребителях; усилением борьбы за рынки покупателей и за каждого клиента и др. В фирмах пришло понимание того, что источником основного дохода становится высокая потребительская ценность, созданная в отношении базового продукта для целевых сегментов, которые превращаются в потребительские сегменты, или ценность конечного потребителя, созданная во взаимодействии с ним в партнерских отношениях, и что нужно обслуживать меняющиеся ценности на длительном интервале кривой жизненного цикла конечных потребителей. Потребитель желает быть участником создания своих ценностей и готов платить за нее соответствующую его восприятию стоимость.
Бизнес-процесс разворачивается на 180 градусов и идет от потребителя, см. рис. 7, 8.
Политика стоимости и формирования доходов компании строится в процессе партнерских отношений с потребителем в отношении создаваемой ценности, ее значимости и выгодности для потребителя и компании. Возникает вопрос: «На каком временном отрезке начинает проявлять себя концепция социально ответственного маркетинга?» На наш взгляд, это начало происходить также с переориентацией компаний на потребителя, на его социальные ценности, на защиту и сохранение окружающей среды.
Концепции маркетинга, предложенные Ж. Ламбеном [7], также укладываются в представленные этапы и концепции маркетинга. В частности, концепции пассивного маркетинга соответствует этап 1; концепции операционного маркетинга – этап 2; концепция стратегического маркетинга начинается с 70-х гг. и продолжается до сих пор на этапе 3. Что касается концепции ориентации компании (менеджмент ориентации) на рынок, то, на наш взгляд, организация бизнес-процесса от потребителя по созданию потребительской ценности конечных потребителей, которая уже имеет социальную, культурную составляющую, требует участия и командного взаимодействия не только всего персонала компании, но и многих субъектов-партнеров рынка и учета факторов социальной среды [8, 9].
Рис. 7. Формирование потребительской ценности
Рис. 8. Создание ценности для штучного Потребителя на основе партнерских отношений