Rena TimirgaleevaНа сегодняшний день сферу туризма можно назвать одной из наиболее динамично развивающихся сфер мировой экономики. Уникальные природно-климатические возможности туристско-рекреационных регионов России, исторические и архитектурные памятники формируют их значительный туристско-рекреационный потенциал. С учетом жесткой конкуренции на мировом туристическом рынке для предприятий курортной и туристической сферы остается актуальным вопрос стратегического планирования их деятельности и формирование маркетинговой стратегии управления предприятием.
Анализ последних исследований и публикаций, посвященных вопросу маркетинг-менеджмента предприятий курортно-туристической сферы, указывает на неугасающий интерес к данной проблеме. К вопросу влияния экономических факторов на результативность в туристском секторе, а также базисным теориям и стратегиям обеспечения конкурентных преимуществ туристского бизнеса обратились авторы М. Н. Дмитриев, М. Н. Забаева, Е. Н. Малыгина [1]. Т. Л. Дашкова показывает специфику маркетинговой деятельности в сфере туризма, раскрывает порядок сбора, анализа и использования маркетинговой информации в туристическом бизнесе, основные принципы построения системы продаж турпродукта [2]. Л. Г. Кирьянова рассматривает вопросы маркетинга и брендинга туристских дестинаций, потребительское поведение туриста в процессе принятия решения о поездке, определяет основные подходы и правила стратегического маркетингового планирования развития дестинации [3]. В труде Н. С. Мартышенко рассмотрены подходы к формированию стратегий развития предприятий туристской индустрии в целом, с позиций стратегического маркетинга представлены модели дифференциации и специализации туристской деятельности [4]. Как показывает анализ публикаций, проблема формирования маркетинговой стратегии управления предприятиями курортно-туристической сферы недостаточно освещена в современных исследованиях, что обусловливает цель настоящей статьи – систематизацию актуальных исследований, посвященных проблеме формирования стратегий управления в организациях курортной и туристической сферы.
С точки зрения экономического содержания туристический рынок представляет собой систему социально-экономических отношений, в рамках которой складывается спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта через систему цен, сбыта и т. д. [5] Согласно определению, приведенному в Федеральном законе от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [6], туристический продукт, или турпакет, представляет собой комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию, экскурсионному обслуживанию и других услуг, оказываемых потребителю за общую цену по договору о реализации туристского продукта. Туристская организация производит продукты и услуги благодаря приобретенным на различных условиях материальным и нематериальным ценностям [16]. М. Н. Дмитриев отмечает, что производство туристских продуктов и услуг является цикличным. Материальные и нематериальные ценности позволяют произвести продукты и услуги. К материальным условиям развития отрасли относится состояние инфраструктурного комплекса обеспечения туризма, нематериальным является мотивация, определяющая конкретные клиентские предпочтения. Одна часть выручки от реализации снова затрачивается на закупку ценностей, другая – на оплату налога, третья часть образует прибыль, которая расходуется на нужды предприятия. Маркетинговый аспект в туризме должен учитывать как материальные, так и нематериальные условия развития отрасли [7].
Маркетинг-менеджмент предприятия сферы курортов и туризма представляет собой философию управления предприятием на принципах маркетинга, целью которого является выработка основных идей, управленческих решений и инструментария анализа окружающей рыночной, социальной среды и ресурсов туристического предприятия, формирование стратегии деятельности предприятия, направленной на создание привлекательного туристического продукта, имеющего коммерческий успех у потребителя.
Среди основных задач менеджмент-маркетинга предприятия туристической сферы можно выделить следующие:
1) разработка перспективной маркетинговой политики предприятия;
2) планирование маркетинга предприятия с учетом имеющихся ресурсов;
3) организация процесса маркетинга, управление маркетинговыми программами, средствами труда и отношениями в сфере маркетинга;
4) координация подразделений предприятия сферы туризма и контроль его деятельности.
Специфика маркетинговой политики сферы туризма заключается в многоуровневости комплекса маркетинга на предприятии, включающего изучение потенциального спроса на свои услуги, анализ собственных возможностей для его удовлетворения, создание оптимального продукта, удовлетворяющего спрос и дающего возможность получения прибыли, формирование и расширение клиентской базы, повышение качества обслуживания, обеспечение равномерной круглогодичной прибыльности [8–10]. Необходимыми условиями маркетинг-менеджмента являются анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка для них соответствующего комплекса маркетинга, осуществления маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности, привлечение, удержание клиентов, расширение клиентской базы. Управление маркетингом предполагает управление спросом, что, в свою очередь, предполагает управление отношениями с клиентом [11–13].
Реализация маркетинговой цели предприятия, заключающейся в завоевании доли рынка и удержании рыночных позиций, обусловливает необходимость формирования стратегии. Наряду с инвестиционной, кадровой стратегиями производства маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и включает товарную стратегию, стратегию позиционирования, стратегию ценообразования, стратегию маркетинговых коммуникаций и стратегию продвижения товаров. Стратегия предприятия, рассчитанная на определенный период, воплощается исходя из приоритетов миссии предприятия с учетом условий рыночной конъюнктуры. Таким образом, важным условием формулирования стратегических целей предприятия является анализ внешней и внутренней среды организации, основывающийся на маркетинговой информации [14].
Стратегия маркетинга представляет собой программу действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами [15, 16]. В рамках маркетинговой стратегии предприятия сферы туризма центральным элементом является создание не просто качественного и привлекательного для потребителя туристского продукта, от которого зависит успех коммерческой деятельности всего предприятия, но и формирование оптимального ассортимента предоставляемых туристско-рекреационных услуг [17].
Процесс разработки стратегии может быть основан на расчетах или на «предпринимательской» модели планирования, основывающейся на предвидении рыночных тенденций, а также на основе сценарного подхода [18]. Стратегия, основанная на расчетах, в большей степени защищена от рисков и требует высокой квалификации специалистов, объективной информации о состоянии рынка и времени на разработку. Показал свою эффективность также логистический подход к управлению, представленный в работе [19].
Важным условием формирования маркетинговой стратегии управления деятельностью предприятия курортной и туристической сферы является учет запросов рынка и ресурсов территории. По мнению Л. Г. Кирьяновой, необходимо разработать план, связывающий цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды, определяющий, какой туристический продукт может быть создан на основе имеющихся ресурсов, на какого потребителя ориентирован данный продукт, каким способом он будет продвигаться и какие дополнительные ресурсы для этого необходимы [20]. Основными вопросами, на которых необходимо сфокусировать внимание при разработке стратегии предприятия, З. М. Горбылева считает следующие: приоритеты и направления развития предприятия; потребность в капитале и ресурсах; рынок и его сегменты; эффективность отдачи. Учет данных аспектов дает предприятию ряд преимуществ, среди которых – возможность прогнозировать перспективы развития предприятия, рационально планировать ресурсы, возможность избегать рисков банкротства, современное обновление и совершенствование продукта, пополнение перечня услуг и повышение их качества в соответствии с конъюнктурой рынка, расширение рынков сбыта, выявление слабых сторон деятельности предприятия [21].
Согласно исследованиям И. В. Ильичевой [22], основными этапами формирования стратегии маркетинга, базирующейся на расчетах, являются:
1) формулирование миссии предприятия, отражающей основной смысл и причину существования предприятия;
2) разработка маркетинговых целей организации;
3) анализ внутренней и внешней среды;
4) анализ стратегических альтернатив;
5) выбор продолжительности маркетингового периода;
6) установление целей маркетинга – конечных (стратегических) и промежуточных (тактических);
7) выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и конечных целей;
8) реализация стратегии;
9) разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегии;
10) контроль над реализованной стратегией и ее оценка.
Для принятия управленческих решений полученная информация должна быть тщательно проанализирована. Анализ внешней среды – это анализ рынка, на который выходит туристический продукт. В данном аспекте для маркетинг-менеджмента предприятия туристической сферы немаловажным является анализ мотивации туристов отправляться в путешествия.
Ряд ученых, рассматривая основные причины и факторы совершения путешествий, выделяют следующие: 1) финансовый – маршрут путешествий зависит от средств, которыми располагает путешественник, и от размера желаемых трат на поездку; 2) рекламный – многие туристические агентства рекламируют дешевые и надежные маршруты путешествий; 3) семейный статус – чем больше людей в семье, тем более важно учитывать стоимость поездки и мнения детей; 4) желание отдохнуть; 5) престиж; 6) вызов самому себе; 7) желание приключений; 8) красота видов; 9) интерес с исторической точки зрения; 10) интерес к культурным мероприятиям; 11) интерес к спортивным событиям; 12) бизнес-поездки; 13) путешествия ради удовольствия; 14) путешествия как потакание своим желаниям; 15) путешествия ради посещения спортивных зрелищ; 16) путешествия для поправки здоровья; 17) путешествия ради просвещения; 18) путешествия ради азарта; 19) «снобизм путешественника» – стремление людей по возвращении домой рассказать всем о местах, которые они увидели, об отелях, в которых они остановились, о ресторанах, в которых они обедали и некоторые другие [23–28].
Анализ ресурсов определяет возможности для формирования и продвижения туристического продукта. Согласно Федеральному закону от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [29], туристские ресурсы – «природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил». Результаты данного анализа особенно важны, так как туристские ресурсы являются основой для проектирования туристического продукта.
Собранная в процессе маркетингового анализа информация ляжет в основу разработки туристского продукта, формирования бренда и его позиционирования. Наиболее эффективным инструментом стратегического анализа, на основе которого стоятся стратегии деятельности предприятия, является SWOT-анализ, строящийся на перечислении сильных и слабых сторон созданного туристского продукта, возможностей и угроз. По результатам проведенного анализа формулируются цели и задачи, осуществляется выбор сегмента туристов, описание туристского продукта, формирование структуры бренда и выбор концепции позиционирования. Следующим этапом является разработка плана по достижению поставленных целей и формирование бюджета [30]. На завершающем этапе осуществляется координация подразделений предприятия сферы туризма, контроль их деятельности и оценка реализуемой стратегии. Немаловажным, а в некоторых случаях и решающим фактором успешности реализации маркетинговой стратегии предприятия туристско-рекреационной сферы является сформированная система мотивации персонала [31].
В ходе настоящей работы были рассмотрены современные концепции маркетинговой стратеги управления предприятием, особенности маркетинговой политики предприятий сферы туризма и определены этапы формирования маркетинговой стратегии управления предприятиями туристско-рекреационной сферы, что способствует их успешному функционированию. Эффективная маркетинговая стратегия управления деятельностью предприятий сферы туризма обеспечивает успех их коммерческой деятельности и ведет к экономическому развитию конкретного туристско-рекреационного региона.