Natalya RomanovaРеклама является одним из самых важных коммуникационных инструментов привлечения новых клиентов туристическому предприятию в условиях современной конкуренции. Деятельность туристического предприятия, его прибыль напрямую зависит от эффективности использования рекламных кампаний. В связи с этим необходимо определить основные проблемы использования рекламы в туристической отрасли Российской Федерации на современном этапе социально-экономического развития и найти механизмы, позволяющие устранить выявленные проблемы.
Цель исследования – изучение рекламы, ее значения и использования в туристической отрасли Российской Федерации.
Для достижения поставленной цели в статье будут решены следующие задачи:
- Определено понятие рекламы и ее виды.
- Выявлена роль рекламы и ее влияние на туристическую сферу.
- Изучено правовое обоснование осуществления рекламной деятельности в Российской Федерации.
- Выявлены проблем рекламы в сфере туризма.
- Предложены рекомендации по решению выявленных проблем.
Предметом исследования является реклама в Российской Федерации в туристической отрасли.
На современном этапе цель деятельности туристического предприятия – получение прибыли. Для получения прибыли необходимо оптимально эффективно использовать имеющиеся материальные ресурсы для привлечения большего числа потребителей, что непосредственно обеспечивается проведением рекламной кампании. Для того чтобы определить роль рекламы, а также выявить непосредственные проблемы по ее реализации в туристической сфере на территории Российской Федерации, необходимо прежде всего определить ее понятие и виды.
Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Таким образом, на законодательном уровне реклама определена как любой источник информации, который носит, в частности, коммерческий характер.
Несмотря на то что реклама в определенном виде существовала на протяжении всей истории человечества, в последнее время она достигает высоких уровней развития и, как следствие, разнообразна по критериям и целевым показателям использования. Классификация рекламы довольно обширная, так как существует огромное множество критериев ее классификации: по характеру целевой аудитории, отраслевым признакам, способам воздействия, типам рекламоносителей, области распространения и др.
Классическим критерием для выделения видов рекламы является ее использование в зависимости от типа рекламоносителя. Данный вид классификации приобрел наиболее широкое распространение для использования внутри коммерческих организаций, медийных агентств, которые непосредственно занимаются ее размещением, контролем, анализом результатов, а также сбором статистической информации по ее использованию.
Классификация рекламы по типам рекламоносителей представляет собой ее деление на два больших блока: медийная и немедийная реклама с последующим делением на функциональные группы (рис. 1). Медийная реклама подразумевает размещение текстовых и графических рекламных материалов (баннеров, видеороликов) на новостных порталах и тематических сайтах [2]. В свою очередь, немедийная реклама отличается от медийной прежде всего каналами информирования и чаще всего приурочена к проведению того или иного события: рекламные мероприятия, сувенирная реклама, печатная реклама и другое.
Рис. 1. Классификация рекламы [3]
Эффективная рекламная кампания очень важна для создания позитивного имиджа туристического предприятия. При этом реклама в сфере туризма имеет ряд особенностей, которые связаны со спецификой данной сферы, а именно с работой с людьми, желанием получить максимальный комфорт с минимальными затратами, а также прямой зависимостью от рекламы. В случае если туристическое предприятие не использует рекламную кампанию в своей деятельности, оно самопроизвольно оставляет нишу для ее завоевания прямыми конкурентами, а также новым появившимся предприятиям. В связи с этим проведение рекламной кампании предприятия должно осуществляться в поддерживающем режиме с учетом психического воздействия рекламы на потенциального клиента.
Как было выявлено, реклама в туристической сфере имеет некоторые особенности, ниже представлены основные из них:
- Отсутствие постоянных свойств товара и услуг.
- Важно наличие визуальных наглядных средств, таких как фото, видео и др.
- Необходимо наличие обоснования выгод и преимуществ предоставляемых услуг данного туристического предприятия по сравнению с конкурентами.
Важно отметить, что эффективность рекламы в сфере туризма измерить практически невозможно, так же как и невозможно установить, какой эффект от рекламы получен. Достижение приблизительного эффекта можно определить за счет проведения маркетинговых исследований. Именно данное исследование должно позволить выявить наличие у потребителей социально-психологической готовности к качественному отдыху и положительное эмоционально-оценочное отношение к проводимой рекламной кампании. Однако это является достаточно дорогостоящей процедурой, и не все туристические предприятия могут себе позволить проведение данного рода исследований.
Проведение рекламной кампании на территории России регулируется определенными законодательными нормами и ограничениями, в частности Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. На его основе могут быть приняты иные федеральные законы, нормативно-правовые акты президента и правительства РФ. Кроме того, рекламная деятельность регламентируется также Гражданским кодексом Российской Федерации в области единого экономического пространства, поддержки конкуренции, а также свободы перемещения финансовых средств, товаров и услуг.
На законодательном уровне определен ряд требований и ограничений к рекламным кампаниям, проводимым на территории Российской Федерации. В частности, реклама должна быть достоверной и добросовестной.
Недобросовестной рекламой законодательно признается реклама, которая содержит некорректные данные о рекламируемом товаре или услуге других компаний, рекламируется запрещенным способом, а также порочит деловую репутацию конкурентов. Недостоверной считается реклама, содержащая ложные или несоответствующие сведения о характеристиках, преимуществах, ассортименте, цене, результатах исследования товара или услуги и др. Основные требования к рекламе на законодательном уровне отражены на рис. 2.
Таким образом, законодательно определен запрет на сравнение услуг с конкурентами, что может, в свою очередь, порочить деловую репутацию конкурентов, и подобная реклама может быть признана недобросовестной, размещение которой для туристического предприятия повлечет наказание на законодательном уровне. Учитывая данный запрет, туристические предприятия обязаны проводить рекламную кампанию только за счет информирования о предоставляемых услугах.
Это является первой проблемой использования рекламы в сфере туризма, так как в данном случае туристическое предприятие, которое имеет достаточно большой бюджет для размещения рекламных кампаний, информирования и привлечения потенциальных клиентов, может оказывать услуги не очень высокого качества, в то время как предприятие, предоставляющее высококачественные услуги, не всегда способно обеспечить широкую рекламную кампанию для своей деятельности.
Рис. 2. Требования к рекламе на территории Российской Федерации
Из этой проблемы также вытекает еще одна – большая зависимость туристических предприятий от проводимой рекламной компании. Полное отсутствие рекламы туристической организации неизбежно приведет к тому, что информированность населения о данном предприятии не будет на уровне, достаточном для обеспечения жизнедеятельности предприятия и покрытия всех текущих затрат, не говоря уже о стратегическом развитии предприятия. Прежде всего данная проблема вытекает из особенностей туристической сферы, которая подразумевает постоянное обновление потока отдыхающих в связи с тем, что человек склонен ежегодно менять место отдыха, искать более бюджетные варианты с более комфортными условиями, особенно в современных социально-экономических условиях, не благоприятствующих развитию туристической сферы с точки зрения уменьшения туристического потока.
Еще одной проблемой рекламы в сфере туризма является невозможность отследить полученный эффект от рекламной кампании туристической организации. Все это приводит к тому, что туристическое предприятие может использовать финансовые ресурсы, направленные на рекламную кампанию, недостаточно эффективно.
Все выявленные проблемы (рис. 3) существенно усложняют эффективное и стремительное развитие как отдельного туристического предприятия, так и всей туристической сферы в целом. Поэтому на современном этапе развития рынка услуг туристические предприятия обязаны искать более эффективные способы рекламы и информирования населения и потенциальных клиентов о своих услугах.
Каждое предприятие, действующее в сфере туристических услуг, стремится получить наибольшую финансовую выгоду и, соответственно, увеличить поток клиентов, при этом важно потенциального клиента превратить в постоянного.
В данной статье будет предложен ряд рекомендаций, направленных на устранение эффекта выявленных проблем рекламы в туристической сфере, что, в свою очередь, приведет к эффективному использованию финансовых ресурсов туристических предприятий, а как следствие, к устойчивому развитию не только отдельных туристических организаций, но и всей туристической отрасли в целом.
Рис. 3. Проблемы рекламы в туристической сфере Российской Федерации
Первая рекомендация заключается в задействовании в рекламной кампании всех возможных эмоциональных составляющих, которые не только окажут положительное влияние на потенциального потребителя услуг, но и останутся в его памяти на длительное время (рис. 4). Это прежде всего увеличит информированность и узнаваемость туристического предприятия, что и является одной из главных целей рекламной кампании данной отрасли.
Рис. 4. Рекомендации по устранению проблем рекламы в туристической сфере Российской Федерации
Данная рекомендация обусловлена тем, чтобы туристическое предприятие осталось в памяти человека. В современную эпоху информационных технологий значительно увеличивается количество информации, которую обрабатывает человек, и, соответственно, большая часть информации не запоминается. Поэтому, чтобы рекламная кампания туристического предприятия не была незаметной на общем фоне рекламной сферы, она должна задействовать эмоциональные струны человека. Реклама может вызывать такие положительные эмоции, как смех, радость, желание получить незабываемый отдых и другие.
Инструменты, которые должны быть использованы в рекламных кампаниях, должны явно отличаться от инструментов прямых конкурентов прежде всего креативной стороной их использования.
Вторая рекомендация по устранению выявленных проблем – обязательное проведение маркетинговых исследований рекламных кампаний туристических предприятий на предмет их оценки со стороны потенциальных клиентов, выявление уровня эмоционального воздействия и запоминаемости. Прежде всего, это позволит снизить риск отрицательного эффекта рекламной кампании для предприятия, а также увеличить эффективность от ее использования и предотвратить возможные отрицательные результаты до запуска и значительных затрат финансовых ресурсов.
Последняя рекомендация – это налаживание обратной связи с потребителями туристических услуг. Это может быть сотрудничество с брендовыми компаниями рынка товаров, например приз за участие в акции, купоны, сертификаты на скидки, e-mail-рассылки для постоянных клиентов, а также в обязательном порядке получение обратной связи о полученных услугах предприятия. При этом обязательное условие эффективного использования обратной связи – устранение всех выявленных замечаний и негативных отзывов для предотвращения их в дальнейшем.
Получение обратной связи важно не только для привлечения новых клиентов, но и для усовершенствования деятельности самого туристического предприятия, а также его стратегического развития.