Polina PodkosovaСостояние потребительского сектора экономики в период кризиса
Кризис изменил логику поведения российского покупателя – теперь ключевым фактором для него стало не качество продукта, а цена. Россияне – одни из самых непостоянных клиентов в мире: из-за недостаточного, на их взгляд, сервиса или ассортимента они готовы с легкостью менять магазины, где делают ежедневные покупки, что показало два года назад исследование Global Consumer Pulse компании Accenture. Но в 2015 г. все изменилось: решающим фактором для покупателей стала цена. Семеро из десяти покупателей констатируют, что перешли на более дешевые товары, а 75% – что главным фактором выбора для них стала цена, свидетельствуют данные «Потребительского индекса Иванова», всероссийский опрос для которого ежеквартально проводится по заказу Sberbank CIB. В 2015 г. оборот розничной торговли упал сильнее, чем когда-либо за предыдущие 45 лет. Минэкономразвития предупреждает, что россияне будут и дальше сокращать расходы, а задачей предпринимателей становится выживание. Объемы оборота розничной торговли сократились по сравнению с 2014 г. на 10%, что является беспрецедентно низким, начиная с наблюдения 1970 г. На сберегательную модель поведения перешли не только люди с невысоким доходом, но и средний класс.
Эксперты МЭР предупреждают, что население России все глубже погружается в психологическую воронку девальвационных инфляционных ожиданий в силу отсутствия уверенности в невозможности повторения «черного вторника». В такой ситуации восстановление уровня потребительских расходов, по данным МЭР, возможно только после «выхода в плюс» динамики реальной заработной платы. Ранее замглавы Минтруда Любовь Ельцова прогнозировала возвращение зарплат на уровень 2014 г. не ранее 2018 г.
В режиме экономии живет 71% россиян, годом ранее их доля составляла 62%, следует из данных международной исследовательской компании Nielsen за четвертый квартал 2015 г. Доля «экономных» россиян выросла и по сравнению с третьим кварталом 2015-го: с 68% в третьем до 71% в четвертом. Данные Nielsen коррелируют с показателями исследования поведения среднего класса «Потребительский индекс Иванова» Sberbank CIB. По данным экспертов Sberbank CIB, в четвертом квартале 2015-го доля россиян, которые перешли на более дешевые товары, достигла рекордных 70%. Nielsen рассчитывает свой индекс исходя из трех показателей: оценки потребителями их перспектив на рынке труда, уровня финансового благополучия в ближайший год и готовности тратить деньги.
Индекс потребительской уверенности, который подсчитывает Росстат, в четвертом квартале 2015 г. по сравнению с третьим кварталом снизился на 2 п. п., до минус 26%. Для последнего квартала года это худшее значение с 2000-го.
Проведенное в июне 2015 г. исследование (опрос среди 3000 россиян, что представляет собой репрезентативную выборку городского населения страны) PwC показало, что подавляющая часть населения ощущает на себе влияние текущего кризиса: более 90% респондентов отмечают снижение покупательной способности, и 53% не способны делать какие бы то ни было накопления. У большинства россиян кризис ассоциируется с ростом цен и нестабильностью курса национальной валюты. По мнению опрошенных, об окончании кризиса будет свидетельствовать повышение покупательной способности и стабилизация рубля относительно доллара/евро. Потребители и компании ожидают постепенного оздоровления экономики, при этом компании настроены более оптимистично, чем потребители.
Рис. 1. Изменение потребительского сектора в период кризиса
Различные статистические данные свидетельствуют о том, что российская экономика переживает кризис. За период с января по апрель 2015 г. ВВП снизился на 2,4% по сравнению с тем же периодом 2014 г., ускорив снижение до 4,2% в апреле (по сравнению с апрелем 2014 г.), уровень инфляции вырос до 16,4%, а индекс доверия потребителей находился на очень низком уровне. При этом менеджеры компаний более оптимистичны в своих оценках: 68% из них полагают, что состояние экономики улучшится через год, в то время как лишь 37% опрошенных граждан разделяет это мнение.
Рис. 2. Темпы роста российской экономики в 2016 г.
Реакция потребителей в период кризиса
Как уже отмечалось, различные социальные слои по-разному ощущают воздействие кризиса и в какой-то степени по-разному реагируют на него. Ряд респондентов с низкими доходами сообщают, что находятся на грани выживания и не могут позволить себе ничего, кроме основных продуктов питания. В связи с этим они сокращают расходы на товары повседневного спроса в большей степени, чем слои населения с более высокими доходами. Например, если среди респондентов с уровнем дохода на семью менее 12 000 рублей 83% сообщают о том, что их покупательское поведение в отношении продуктов питания изменилось, то у респондентов с уровнем дохода на семью свыше 50 000 рублей такой ответ дают лишь 53%. Некоторые модели поведения представляют собой временную тактику, поскольку люди воспринимают их как неприятные («покупать меньше») и даже вредные («переходить на продукты более низкого качества»), однако опыт других стран, а также беседы с потребителями дают все основания полагать, что большинство таких поведенческих моделей сохранится и после окончания кризиса. Кризис научил людей более адекватно оценивать соотношение цены и качества, а привыкнув к новой модели поведения, они не захотят вернуться к старой, даже если их материальное положение позволит им это сделать, тем более если они уверены, что темпы экономического роста еще долго будут оставаться низкими, как это было в большинстве европейских стран после окончания предыдущего кризиса. Весьма показательной является ситуация с собственными торговыми марками розничных сетей. Некоторые респонденты признали, что до кризиса даже не рассматривали возможность приобретения продуктов этих марок, поскольку были уверены, что это товары более низкого качества. Однако, решившись однажды попробовать их, они увидели в них пример хорошего качества по разумной цене. Точно так же люди, начавшие совершать покупки в магазинах экономкласса, увидели, что там им предлагают товар с хорошим соотношением цены и качества; едва ли они снова захотят вернуться в более дорогие магазины после окончания кризиса. Здесь следует упомянуть еще одно изменение в привычках потребителей, которое отмечают респонденты: если раньше люди предпочитали покупать продукты в крупных торговых центрах, то теперь они с большей вероятностью будут ходить в небольшие магазины в своем районе, которые находятся в шаговой доступности и где вероятность потратить деньги на ненужные им вещи существенно ниже.
Рис. 3. Изменение поведения потребителей
Предполагается, что нынешний кризис раз и навсегда изменит способы, цели и места совершения покупок. В свою очередь, изменения в потребительском поведении станут причиной долгосрочных изменений в розничной торговле и производстве потребительских товаров. Цена по-прежнему останется важным фактором для потребителей, они будут более скептически относиться к маркам, не предлагающим дополнительной выгоды по сравнению с собственными торговыми марками розничных магазинов, а также станут более искушенными в вопросах приобретения товаров со скидкой. Компаниям придется скорректировать свое предложение с учетом изменившихся условий, для чего им нужно будет пересмотреть свою операционную модель.
Фармацевтическая отрасль
2015 год выдался сложным для всей фармацевтической отрасли из-за быстрых изменений курса рубля, снижения покупательной способности населения и изменения потребительских предпочтений. Аптекам особенно тяжело пришлось в период с февраля по август 2015 г. В феврале большинство фармдистрибьюторов значительно повысило цены и уменьшило срок отсрочки платежей, из-за чего аптеки были вынуждены поднять розничные цены на лекарства и сопутствующие товары. По данным IMSHealth, отсрочка по поставкам для крупных сетей почти не изменилась, она могла увеличиться только в договорах мелких сетей, сильно зависящих от дистрибьютора. При этом потребитель стал экономить, и спрос на обеспечивающие самую высокую маржу дорогие лекарства, биологически активные добавки (БАД) и лечебную косметику снизился. Сейчас покупатель приобретает только самое необходимое. Раньше рынок рос за счет инфляции и переключения покупателей с дешевых препаратов на более дорогие, сейчас наоборот: покупатели ищут более низкую цену. В результате продажи лекарств в 2015 г. в упаковках упали в среднем на 10%. Отыграть потери за счет повышения цен аптеки не смогли: в их обороте около 36% приходится на лекарства из списка жизненно необходимых и важнейших (ЖНВЛП), цены на которые жестко контролирует государство (их рост в 2015 г. не превысил 6%). В целом, по подсчетам IMSHealth, рецептурные препараты в сентябре 2015 г. стоили в среднем на 15,3% дороже, чем в том же месяце 2014 г., а безрецептурные подорожали примерно на 11%, тогда как дополнительный ассортимент вырос в цене почти на 34%, медицинские изделия – почти на 26%. Из-за инфляции и падения курса рубля рынок в рублевом исчислении растет, соответственно, увеличивается выручка аптечной сети, но давление на доходность остается.
Быстрее лекарств в 2015 г. дорожали табачные изделия (24,9%), обувь, чистящие и моющие средства (18,6%). В то же время медикаменты обогнали электротовары и бытовые приборы, цена на которые выросла на 15%. Средний рост цен на медикаменты за год составил около 25%. Политика отечественных фармацевтических компаний и фармдистрибьюторов завязана и на сезонном факторе.
Также меняется и ситуация с производителями: российские фармацевты быстро наращивают свое присутствие на отечественном рынке биотехнологий, тесня импортных поставщиков. И все это вопреки жесткой маркетинговой конкуренции и сильному давлению на общественное мнение со стороны иностранных компаний. Всего два года назад доля отечественных препаратов в федеральной программе «7 нозологий», обеспечивающей бесплатными препаратами пациентов с наиболее высокозатратными заболеваниями, не превышала 9%. Сегодня она выросла в три раза, достигнув 26%. И таких примеров немало. Все это происходит благодаря тому, что за последние десять лет в нашей стране выросло новое поколение фармацевтических предприятий, так называемая «новая фарма». Они делают ставку на производство сложных биотехнологических препаратов: от разработки субстанции до готовой лекарственной формы.
В отличие от обычных химических препаратов, действие которых основано на подавлении в организме определенных процессов (например, воспаления), биопрепараты активируют биологические функции, помогающие справиться с болезнью. Биопрепараты успешно применяются в лечении рака, гепатита С, ВИЧ, аутоиммунных заболеваний. По прогнозам экспертов, в ближайшие 20 лет биологические препараты смогут заменить 70% всех химических лекарственных средств. На мировом рынке они уже отвоевали долю 20% ($161 млрд).
В России объемы пока скромнее – всего 8,5% фармрынка страны, или $2,8млрд, но развитие идет быстрыми темпами. К 2018 г. продажи биопрепаратов должны составить как минимум $5,1 млрд, то есть выйти на рост 80%.
Российские компании активно инвестируют в создание биоаналогов (аналогов биофармацевтических лекарственных средств с близкой, но не идентичной исходной молекулой) импортных лекарственных средств и разработку собственных инновационных препаратов. Финансовую поддержку предприятиям оказывает государство. С 2011 по 2014 г. Минпромторг России выделил более 2 млрд рублей на развитие научно-исследовательских технологий в области биофармацевтики.
Стимулом к развитию отрасли медицинских биотехнологий стала учрежденная правительством в 2012 г. комплексная программа развития биотехнологий, декларирующая выход нашей страны на лидирующие позиции в области биотехнологий, в том числе по направлению биомедицины. В ближайшее десятилетие в России должно появиться до десяти заводов, производящих высокотехнологические биологические препараты, инвестиции в которые превысят 10 млрд рублей. В следующем году начнет строиться ряд предприятий в рамках этой программы. BIOCAD также намерен вложить в строительство второй очереди производственного комплекса на площадке «Нойдорф» в Санкт-Петербурге до 3 млрд рублей.
Финансовая стратегия в период кризиса
Теория кризис-менеджмента определяет, что кризис может иметь не только отрицательные последствия для бизнеса и рынков, он несет в себе и перспективы для улучшения ситуации. Многие компании в ходе последнего экономического кризиса 2008 г. не только не потеряли своих рыночных позиций, но и укрепились на рынке и даже увеличили свое рыночное присутствие. Анализ последствий кризиса позволил выделить отрасли, которые оказались наименее восприимчивыми к кризисным явлениям и даже демонстрировали рост на фоне общего экономического спада и стагнации. На российском рынке наиболее устойчивыми к кризису оказались следующие направления бизнеса: индустрия компьютерных игр; фастфуд; косметика и парфюмерия; фармацевтика; услуги сектора b2b; ритейл в формате дискаунтера; организация лотерей; электронная торговля; сетевой маркетинг. Отсутствие кризиса в фармацевтике также объясняется невозможностью отказа от лекарственных препаратов, что обусловлено высоким уровнем рациональности потребителя при выборе лекарственных препаратов, исключающим спонтанные покупки.
Основным фактором снижения спроса в фармацевтике в 2015 г. было снижение покупательской способности. Наблюдался рост спроса на дженерики и средства народной медицины, значительное падение спроса на дорогостоящие оригинальные зарубежные препараты.
Дженерик – это препарат (от английского generic – калька), действующее вещество которого совпадает с оригиналом, а дозировка, полный состав и название отличаются незначительно. Некоторые дженерики практически совпадают с оригиналами и проходят свои (хотя и не такие масштабные) клинические исследования, в состав других вводятся дополнительные компоненты, меняется основа для препарата и т. д. Качество очистки действующего вещества от примесей тоже может быть разным. По данным статистики, до 80% процентов лекарств в российских аптеках – дженерики, произведенные на российских, индийских, китайских заводах по лицензии или даже без лицензии и проверки. По стандартам скорость всасывания, распределение в крови и тканях и другие показатели воздействия дженерика и оригинала могут различаться на 15–20%, количество примесей составляет порой до 32%. Поэтому, выбирая дженерик, надо выбирать его не только по цене, но и по фирме-производителю.
Цена на оригинальные лекарства от производителей, как правило, достаточно высока. Это происходит за счет того, что производители вкладывают огромные деньги в исследования, из 20 препаратов только один в итоге выйдет на рынок. Пока патент на действующую молекулу не истек, производитель устанавливает максимально высокую цену, чтобы «отбить» свои деньги за исследования. Патент действует около семи-восьми лет после начала продажи препарата, после любой производитель может выпускать на рынок дешевые дженерики с тем же действующим веществом.
Рис. 4. Доля дженериков в разных странах
Как видно из рис. 4, доля дженериков на российском рынке огромна. В условиях кризиса спрос на качественные оригинальные препараты падает, потребители все чаще выбирают дженерики, за качество которых аптечная сеть не может ручаться. В конце концов это ведет к снижению среднего чека, уменьшению оборота и прибыли сети, а также к снижению доверия потребителей к аптечной сети в целом.
Анализ деятельности предприятия
Рис. 5. Анализ деятельности предприятия
На рис. 5 видно, что предприятие показало чрезвычайно низкую прибыль – 2,9%. В таких условиях необходимо выбрать стратегию оптимизации прибыли. Она включает ужесточение контроля рентабельности продукции и стоимости операционных активов, использование возможностей ценовой политики (арбитражного ценообразования) и оптимизации ассортиментной политики.
Рис. 6. График остатков и закупок предприятия
Из рис. 6 следует, что предприятию необходимо придерживаться стратегии снижения остатков при неизменной закупке. Этого можно достичь разными способами: проведением специальных акций, скидками, увеличением оборачиваемости препаратов, выведением неликвидных препаратов из оборота, с помощью жесткого контроля за ассортиментной матрицей.
Для повышения выручки предприятие может снизить расходы за счет снижения заработной платы сотрудников, но это приведет к потере ценных кадров. Можно повысить наценку на препараты, тем самым увеличив доход, – однако в условиях жесткой конкуренции это приведет к потере клиентов. В настоящий момент рынок захватывают дискаунтеры и интернет-магазины. Для борьбы с этим предлагается ввести особую систему скидок и ценообразования, которая позволит повысить доходы предприятия и привлечь больше лояльных покупателей. Анализ данных по всему предприятию показал, что потребители более лояльны к аптекам с обычной ценовой политикой, где им предоставляют скидку постоянного покупателя, социальную скидку или разовую скидку на акционный товар, чем к аптекам с заведомо низкими ценами, но без скидок. Поэтому необходимо создать привлекательный образ аптечной сети: проводить скидки утренних часов для социально незащищенных слоев населения (молодые мамы, пенсионеры, инвалиды), проводить скидки выходного дня и ежемесячные акции.
Для слаженной работы необходима четкая мотивация сотрудников компании на каждом уровне. Для этого предлагается проводить систематическое обязательное обучение, как в виде очных лекций, так и в виде вебинаров. После обучения сотрудники, прошедшие контрольное тестирование, получат материальное вознаграждение. Это будет должным образом мотивировать сотрудников получать новые знания для более полного владения информацией о новых препаратах. Также, чтобы создать привлекательный образ аптечной сети в целом, каждого сотрудника планируется обучить профессиональному этикету первостольника.
Антикризисная финансовая стратегия направлена на обеспечение финансовой стабилизации компании в кризисные периоды ее деятельности. В данных условиях компания вынуждена сокращать объемы производства и реализации продукции, избавляться от непрофильных активов, нерентабельных видов продукции, жестко контролировать финансовые потоки. Возрастает потребность в обеспечении достаточного уровня финансовой безопасности, что подразумевает жесткий контроль над ликвидностью, платежеспособностью, финансовой устойчивостью.