Anastasiya TrohimchykВ период становления рыночной модели российского страхования роль государства в развитии отечественного страхового рынка определялась функциями по обеспечению устойчивости и надежности самой системы страхования, установлению пруденциальных нормативов деятельности страховщиков с основным акцентом в законодательстве на обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности страховых организаций [1, с. 167].
Российский страховой рынок выдерживает серьезное испытание кризисом: темпы прироста взносов сокращаются, убыточность растет, страховщики испытают колоссальное давление со стороны других сегментов финансового рынка (колебания курсов валют, отзывы лицензий) [2, с. 54].
Добавляют неопределенности сложная экономическая ситуация (падение доходов населения, нестабильная динамика реального сектора) и санкционный режим [3, с. 92].
В связи с данными факторами последние три года наблюдается увеличение доли убыточных страховых предприятий в их общем числе. Качество развития страхования, как одной из составляющих финансовой системы сильно зависят от состояния экономики [4, с. 283].
Что же может стать толчком для развития страхового рынка в России?
С помощью каких средств может быть построен грамотный диалог между страховщиком и страхователем, повышен уровень доверия к страховым компаниям?
Для ответа на эти вопросы необходимо изучить, что такое маркетинг в страховании.
Страховой маркетинг – это система организации деятельности страховой компании, основанная на изучении страхового рынка, перспектив спроса на его услуги, разработки из новых видов и дальнейшего их продвижения на рынке.
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали применять его уже в начале 60-х годов, в отечественной практике данный метод появился уже в конце XX века.
Цель страхового маркетинга можно выразить следующей формулой: «Найти страхователей, приносящих компании больше, чем стоит их привлечение, и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
Страховой маркетинг – система балансирования интересов различных групп с противоречивыми интересами. Владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счет повышения цен на страховой продукт, т.е. за счет страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счет сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счет понижения прибыльности страховых компаний, а также снижения издержек.
Из этих противоречий становится очевидной задача страхового маркетинга, состоящая в понижении их остроты и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика.
Маркетинговые инструменты служат обеспечению взаимоотношений между страховой компанией и участниками рынка. Они реализуются через процедуры комплекса маркетинга или, как его еще называют, маркетинг-микса.
Известный Комплекс маркетинга (4P - по первым буквам английских слов) в страховании включает в себя:
• товар (product) - страховые услуги, предназначенные для удовлетворения нужд потенциальных и реальных страхователей;
• цена (price) - денежная сумма, которую страхователи должны внести в страховую компанию для получения услуги (страховая премия, взнос, рассчитываемые на основании тарифа) [5, с. 63];
• распределение (place) - деятельность по доведению страхового продукта от страховщика до клиента;
• продвижение (promotion) - средства коммуникации между продавцом и покупателем.
Процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: комплексное изучение страхового рынка, включающее в себя изучение потенциальных страхователей, их мотивов, анализ рынка страховой компании, т.е. емкость рынка, изучение компаний-конкурентов, рекламная деятельность страховых компаний [6, с. 42].
В структуре страхового маркетинга можно выделить два направления: товарный или рыночный маркетинг и структурный или организационный.
Рыночный маркетинг нацелен на совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа внешней среды и ориентации компании на рынке. Рыночный маркетинг состоит из: изучения и сегментации рынка и концентрации усилий на наиболее приоритетных направлениях; разработки требований к страховому продукту на основе определения потребностей потребителей; активизации сбыта и др.
Организационный маркетинг имеет цель повысить эффективность страховой компании за счет построения и оптимизации ее внутренней структуры, в том числе системы сбыта страховых услуг [7, с. 75]. Так, среди задач структурного маркетинга можно выделить: выбор оптимальной системы сбыта исходя из особенностей потребительских предпочтений и свойств страхового продукта; мероприятия по стимулированию сбыта; построение организационной структуры компании и налаживание процессов кооперации и разделения труда по горизонтали и вертикали.
В 2015 г. согласно данным анализа Всероссийского союза страховщиков был составлен список ТОП-5 страховых отечественных компаний-лидеров страхового рынка. Это компании РОСГОССТРАХ, СОГАЗ, РЕСО-ГАРАНТИЯ, ИНГОССТРАХ, АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ [8, с. 88]. Разумеется, это крупные компании, успевшие сделать себе имя, компании, которые имеют центры стратегических и маркетинговых исследований, собственные отделы маркетинга в отделениях. Чтобы убедиться в эффективности страхового маркетинга для успешного функционирования страховых компаний на примере компаний-лидеров 2015-го г. проанализируем одну из основных составляющих маркетинга – рекламу.
ОАО «АльфаСтрахование», относящееся к категории системообразующих российских страховых компаний, часто использует яркие, нестандартные подходы к рекламе своих продуктов.
Например, довольно нашумевшей и вызвавшей бурные обсуждения стала наружная реклама данной компании в 2013 г. Светлана Бери, директор департамента маркетинговых коммуникаций «АльфаСтрахование» о данной рекламе сказала так: «Активности «АльфаСтрахование» никогда не балансируют на грани. Да, мы любим яркий креатив и тонкий юмор, но никогда не позволим себе близость к некорректным формулировкам, нарушению закона и приличий. Наш креатив запоминается, а сочетание запоминающегося креатива и качественного сервиса позволяет поддерживать знание бренда «АльфаСтрахование» на высоком уровне, не затрачивая больших бюджетов на его продвижение».
Помимо кричащих лозунгов и ярких плакатов данная компания активно расширяет свой спектр услуг, подстраиваясь под нужды потребителей. Все это в сумме дает видимый результат: с 2013 г. прибыль ОАО «АльфаСтрахование» увеличилась с 785 млн. руб. до 3,37 млрд. руб. в 2015 г.
В 2011 г. ОСАО «Ингосстрах» запустила рекламную кампанию под названием «Хорошие люди». Ее целью стало усиление позиций страховщика на рынке розничного страхования в Москве и регионах России. Кампания помогла скорректировать имидж компании в сторону большей доступности, эмоциональной открытости и близости к клиентам.
Слоган компании «Ингосстрах платит. Всегда» создает в глазах потенциальных страхователей образ надежной компании, ощущение гарантии, оказывает положительное эмоциональное воздействие на потребителей страховых услуг. Кроме того, в 2014 г. компания выступила Партнером и Официальным страховщиком Олимпийских игр в Сочи [9, с. 225]. В 2013 г. компания имела убыток 724 млн. руб., в 2015 г. прибыль составила 12,8 млрд. руб.
Компания «Ресо-Гарантия» в выборе своих рекламных средств ориентируется на широкую аудиторию, как на молодых людей, пользующихся Интернетом, так и на более старшее поколение, слушающее радио.
Например, компания активно продвигает свой пакет услуг «РЕСОавто ПОМОЩЬ», включающий дополнительные опции к КАСКО и/или ОСАГО: выезд аварийного комиссара, эвакуация автомобиля при поломке или после ДТП, техническая помощь на дороге, выезд «Скорой медицинской помощи». В рамках кампании по продвижению «РЕСОавто ПОМОЩЬ» были записаны рекламные ролики на радио («Эхо Москвы», «СИТИ FM», «Классик Радио», «Джаз», «Серебряный Дождь») и размещены в Интернет-пространстве вирусные ролики, а также PR-статьи. В итоге за два года прибыль страховой компании «РЕСО-Гарантия» выросла с убытка в 2013 г. до 10,9 млрд. руб. в 2015 г., что следует из отчетности страховщика.
АО «СОГАЗ» – крупнейшая универсальная страховая компания, ключевой участник группы «Страховое общество газовой промышленности», для привлечения клиентов в своей телевизионной рекламе использует знаменитостей, от актера Михаила Пореченкова до футболиста Халка. В 2013 г. прибыль компании составила 12,2 млрд. руб., а в 2015 г. - 22 млрд. руб. [10].
ООО «РОСГОССТРАХ» является крупнейшей страховой компанией России, о которой знает каждый житель нашей страны.
В настоящее при поддержке компании снято несколько отечественных фильмов, а также компания является спонсором чемпионата России по футболу. К 90-летию страхования было выпущено много сувенирной продукции (2011 г.), канцелярских принадлежностей и т.д. Прибыль в 2013 г. составила 1,9 млрд. руб., а в 2015 г. - 6,3 млрд. руб.
Конечно, рост прибыли этих страховых компаний объясняется не только рекламной деятельностью, это всего лишь одна из многих составляющих.
Однако не возможно ни заметить, что активная рекламная деятельность является залогом привлечения клиентов, что в свою очередь приводит и к росту прибыли.
Успешное развитие взаимного страхования в Российской Федерации может стать серьезным шагом к расширению рынка страховых услуг для хозяйствующих субъектов и населения России.
Обеспечивая страховой защитой население и организации, взаимное страхование может стать стимулом расширения предпринимательской деятельности и развития экономики всей страны в целом.
Разрабатывая и внедряя в свою деятельность новые инструменты страхового маркетинга, руководство страховых компаний сможет привлечь новых страхователей и тем самым усилить конкуренцию на страховом рынке, что неизбежно приведет к улучшению качества оказываемых услуг.
Перспективы развития страхования в России напрямую зависят от возможности более активного участия государства в функционировании страховой отрасли, например, в отношении использования механизмов субсидирования малообеспеченных граждан на приобретение страховой защиты и разработки региональных программ по страхованию с учетом потребностей, особенностей и специфики экономической политики, проводимой в субъектах РФ [11, с. 114].
Подобный подход к регулированию страховых процессов, безусловно, будет иметь положительное влияние на рост потребности населения в добровольных видах страхования [12, с. 48].
Зарубежный опыт развития страховых рынков (Франции, Китая, Бельгии, Японии) показывает не только возможность использования частно-государственного партнерства в области страхования, но и его необходимость, что может выражаться в установлении государством обязательных видов страхования по социально-значимым объектам, регулировании страхового рынка путем создания государственной перестраховочной компании или специальных фондов с государственными гарантиями для решения социально значимых задач [1, с. 168].