Olga ChibirevaЭффект Веблена – данное понятие обрело жизнь благодаря американскому экономисту Харви Лейбенстайному в статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» в 1950 году.
Данная тема очень актуальна для анализа и рассмотрения. Россия с 2014 года находится в состоянии экономического кризиса и проявление этого эффекта особенно интересно на данном этапе. Обеспеченные люди в самую последнюю сокращают траты на поддержание своего имиджа, хотя тем самым усугубляют свою платежеспособность.
Данный термин представляет собой демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для потребителей среднего класса в связи с их высокой ценой. Такое потребление подчёркивает социальную значимость (статусность) того, кто может себе это позволить.
Этот эффект был назван в честь автора концепции демонстративного потребления Торстейна Бунде Веблена. Эффект Веблена возникает тогда, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравнению с товарами-заместителями, а не более низкую цену, что нарушает закон спроса и предложения.
Движущими мотивами поведения человека является не максимизация прибыли, а набор социальных инстинктов. Человек часто принимает на первый взгляд неразумные решения под влиянием различных обстоятельств, имеющих социально-психологическую природу [1]. Примером является престижное или демонстративное потребление. Люди покупают неоправданно дорогие телефоны, автомобили, предметы мебели, недвижимость, украшения, одежду. На эти вещи тратится огромное состояние каждый год, хотя есть аналоги намного дешевле и не уступающие по качеству.
Практическое применение этого эффекта можно рассмотреть на анализе продаж определенных групп товаров. В данной работе проанализированы продажи: элитных автомобилей, ювелирных украшений и телефонов марки «IPhone». Также была дополнительно рассмотрена взаимосвязь темпов роста доходов населения с покупками товаров класса «премиум» и безработицы (исследование проведено с 2009 по 2016 года по 3 видам товаров) [2].
Стабильное развитие ювелирного рынка является результатом повышения благосостояния населения и, как следствие, роста его покупательской способности. Современные покупатели все больше уделяют внимания качеству продукции, бренду и стране-изготовителю и эксклюзивности драгоценных изделий. Изделия из золота с крупными бриллиантами больше всего пользуются популярностью у людей с высоким достатком. За год цены на бриллианты массой от 1 карата выросли в среднем на 6%. За последние 5 лет 3-каратные бриллианты в стабильности роста стоимости уступают только банковскому золоту. Сейчас, несмотря на экономический кризис, который начался в России в 2014 году, наблюдается возобновление роста спроса на ювелирную продукцию (рисунок 1).
Рис. 1
Причем, в России в настоящее время, в основном спросом пользуются товары класса премиум - украшения с бриллиантами, сапфирами, рубинами, изумрудами. На рисунке 1 видно, что ежегодный прирост объема продаж ювелирных украшений в нашей стране составляет примерно 9-13%. Исключением является 2015 год, когда объем продаж в среднем упал на 12%. Причина падения спроса – пик экономического кризиса в России, который начался в 2014 году.
Проведя регрессионный анализ между объемом продаж ювелирных изделий, среднедушевыми доходами и безработицей, можно сделать следующие выводы. Примем объем продаж за У, а среднедушевые доходы и безработицу за Х1 и Х2 соответственно. R2 - коэффициент детерминации, в нашей модели он равен 0,89. Это говорит о том, что 89% разброса результативного признака (объем продаж ювелирных изделий) объясняется следующим уравнением регрессии у=70934+1,73Х1+(-15452)Х2, а оставшиеся 11% приходятся на долю прочих показателей, не задействованных в анализе. Коэффициент 1,73 показывает весомость переменой Х1 на У. То есть среднедушевые доходы в России в пределах данной модели оказывают влияние на объем продаж дорогих украшений. Коэффициент - 15,452 отражает влияние безработицы на объем продаж [2]. Отрицательный коэффициент показывает, что безработица не сказывается на объеме продаж дорогих ювелирных изделий в России.
Для корреляционного анализа возьмем только фактор – среднедушевые доходы, потому что число безработных, как видно выше, является неинформативным фактором. Если связь между показателями присутствует, то необходимо выяснить, влечет ли увеличение одного параметра к увеличению другого (положительная корреляция), либо наоборот ведет к уменьшению (отрицательная корреляция).
Коэффициент корреляции, между объем продаж ювелирных изделий и среднедушевыми доходами равный 0,895, говорит о том, что связь между этими показателями сильная. И возможно в будущем с ростом среднедушевых доходов будут расти объемы продаж ювелирных изделий в РФ.
Наглядное действие эффекта Веблена нашло свое отражение в 2016 году. Когда среднедушевые доходы граждан уменьшились по сравнению с 2015 годом на 13% и составили 26,340 рублей, объем продаж ювелирных изделий премиум класса неукоснительно продолжил расти, и по сравнению с 2015 годом вырос на 14% и составил 54,379 млн. рублей. Тем самым проявилось парадоксальное потребление, противоречащее основному закону спроса. Там, где спрос должен падать, из-за снижения платежеспособности, он растет (рисунок 2).
Рис. 2
Не секрет, что в период экономических неурядиц, прежде всего, страдает средний класс [3]. Обеспеченные люди, как правило, не меняют привычный образ жизни и не перестают баловать себя дорогими подарками. По этой причине в период кризиса падают объемы продаж бюджетных автомобилей, а вот автомобилей класса люкс наоборот растут. Люди с достатком рассматривают покупку дорогого авто также с целью выгодного вложения денег [4].
По данным Автостата, в первом полугодии 2016 года в России продали 675 автомобилей класса люкс (почти на 25 процентов больше, чем за аналогичный период прошлого года). Самая популярная модель - Mercedes-Benz Maybach S-Class. За полгода владельцем такой машины стал 401 человек. В тройке лидеров также Bentley (153 машины) и Rolls-Royce – 58 авто. Средняя цена этих автомобилей составляет 9,000,000 рублей, хотя размер средней заработной платы в России на 2016 год составляет 36 тысяч рублей.
Практически ежегодно на рынке появляются новые модели люксового сегмента, это один из наиболее ярких показателей того, что автомобили пользуются спросом.
«Самый сильный встречный ветер, мешающий продажам автомобилей класса ультра-люкс, зависит от настроений, а не от экономической среды», - подчеркивает Кристоф Штюрмер (Сhristoph Stuermer) из расположенной во Франкфурте компании IHS. – Автомобили высшего класса уже распроданы» [5].
Посмотрим наглядный рост объемов продаж автомобилей класса люкс (рисунок 3).
Рис.3
На рисунке видно, что до 2012 года виден очень уверенный рост продаж. После кризиса рынок естественно немного просел, но люди покупали автомобили и совсем не в малом количестве. К 2015 году был замечен рост, в январе-июне 2015 г. было зарегистрировано 545 проданныхроскошных автомобилей (базовая стоимость – от 7 млн руб.). Это на 266 автомобилей больше, чем в первой половине 2014 г. Покупки роскошных автомобилей в России за полгода выросли почти в два раза на фоне 40% общего падения авторынка.
Российский рынок автомобилей класса люкс в первом полугодии 2016 года увеличился на 24,5 процента.
Изучив автомобильный рынок в период с 2012-2016 года, мы видим наглядное проявление эффекта Веблена. Обеспеченные люди не сокращают траты на свой имидж, продолжают скупать элитные автомобили, с целью поддержания своего статуса и выгодного вложения средств.
Практически все люди знают всемирную марку телефонов – iPhone. Эти смартфоны по праву считаются одними из самых продаваемых телефонов в России, но всегда находится кто-то, кто стремится доказать обратное. Тем не менее, со статистикой не поспоришь.
В наше время люди всё чаще и чаще начали пользоваться смартфоном iPhone. На рынке представлено большое разнообразие других марок смартфонов, например, Samsung. Данная компания сейчас широко развивает свои гаджеты и по характеристикам ничем не уступает смартфонам iPhone. Но, не смотря на меньшую стоимость смартфонов Samsung, люди всё равно выбирают марку iPhone. Так как люди выбирают более престижные и имиджевые вещи, таковым и является смартфон iPhone.
В 2015 году в России было продано 470 тысяч экземпляров, а в первом полугодии 2016 года продали 380 тысяч. С каждым годом число проданных айфонов в России удваивается.
Казалось бы, у населения сокращаются доходы, у работников бюджетной сферы заработные платы, но спрос на смартфоны iPhone растёт с каждым годом.
Посмотрим рисунок, на котором наглядно виден рост объёмов продаж айфонов (рисунок 4).
Рис. 4
Исходя из рисунка, можно сказать, что спрос на айфоны, на протяжении их функционирования на рынке, стремительно растёт. Начиная с 2013 года, как видно на графике, спрос на айфоны стремительно вырос, это связанно с появлением нового поколения iPhone5C/5S. Бум на эти айфоны продолжается и по настоящее время. Люди выбирают такие модели телефонов, которые повышают их имидж и статус в обществе, данная марка смартфонов себя такой и закоренила.
Рассмотрим связь между объемом продаж айфонов и среднедушевыми доходами населения. Коэффициент корреляции в данном случае получился 0,74, что в целом говорит о том, что связь между данными показателями достаточно сильная (рисунок 5).
Рис. 5
На рисунке видно, что объёмы продаж айфонов растут на протяжении всего времени, а среднедушевые доходы населения, начиная с 2015 года, начали снижаться. Но спрос на айфоны также остаётся высоким – это и есть наглядное действие эффекта Веблена.
В наши дни, эффект Веблена находит отражение не только в теории, но и на практике. Анализ, проведенный по таким товарам как дорогие ювелирные украшения, автомобили, и сотовые телефоны марки «iPhone» наглядно показал это. Вопреки экономическому кризису, после которого наша страна до сих пор не восстановилась, спрос на товары класса люкс продолжает расти, несмотря ни на что. И с каждым годом, рост становится все интенсивнее, чего нельзя сказать о доходах россиян (рисунок 6).
Рис.6
Дело в том, что существует определенная категория потребителей, которые приобретают товары по соображениям престижности, стиля, высокой моды, желанием похвастаться. Увеличение цены на такие товары, и, соответственно, повышение их недоступности для других, делает их еще более привлекательными, ценными и желанными для платежеспособных клиентов, подтверждающих эффект Веблена.
Влияние данного эффекта может быть как положительным, так и отрицательным. К плюсами можно отнести удовлетворение потребностей населения в имиджевых товарах, с целью продемонстрировать свой статус. Предприятия наращивают прибыль от продажи предметов роскоши, банки увеличивают объем своих денежных средств за счет роста числа кредитов. Но также есть и обратная сторона медали. Сейчас в России есть широкая прослойка людей, которая пытается демонстрировать поведение свойственное людям с большим достатком, но при этом не имеющая значительного материального благосостояния. Для создания своего «образа» эти люди обращаются в банк за потребительским кредитом, в результате чего растет закредитованность россиян. Из-за снижения доходов граждан увеличиваются риски невыплаты по кредитам. Непогашенная задолженность может привести к серьезным негативным последствиям. Поэтому потребление дорогостоящих благ для граждан со средним достатком оказывает больше отрицательное влияние, чем положительное.