Anastasiya SaganВ современной экономике разработка нового товара – это один из важнейших моментов маркетинговой деятельности предприятия.
Следует отметить, что в условиях санкций и кризиса российской экономики, а также в условиях проводимой государством политики импортозамещения предприятия все чаще приходят к необходимости разработки новых товаров, поскольку именно разработка новых товаров может принести предприятию дополнительную прибыль, расширив рынки сбыта. В условиях динамично изменяющихся внешних условий жизненные циклы товаров сокращаются, предприятие вынуждено постоянно проводить мониторинг рынка, создавая новинки.
Создание новинок – новаторство, весьма рискованное, но те преимущества, которые с ним связаны могут принести предприятию значительную прибыль. Ведь именно умение работать «на опережение» - предвосхищать пожелания рынка и опережать конкурентов в вопросах удовлетворения данных пожеланий в настоящее время – это главное конкурентное преимущество предприятия.
Ключевые стратегические цели при выводе нового товара представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Ключевые стратегические цели при выводе нового товара на рынок
Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего товара – задачи второго этапа осуществления инноваций.
Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей.
С этой целью современное предприятие должно производить постоянные исследования, которые должны быть направлены на постоянное улучшение ассортимента товаров, производимых и выводимых на рынок.
Отметим, что потребители по-разному воспринимают новые товары, при этом можно выделить следующие группы:
- авангардисты (до 10 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется достаточно высоким социально-экономическим статусом, ориентацией на собственную интуицию, использующие данные из различных источников, не чувствительные к изменениям цены;
- «раннее большинство» (до 40 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется социально-экономическим статусом выше среднего, ориентацией на поведение авангардистов, при этом использует в качестве авторитетного мнение продавцов;
- «позднее большинство» (до 45 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется социально-экономическим статусом среднего уровня, ориентируется на поведение представителей «раннего большинства» и авангардистов, чувствительна к изменениям цен.
- консерваторы (до 5 процентов % потребителей): данная группа потребителей характеризуется невысоким социально-экономическим статусом и ориентируется на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам.
Разработка новинок, организация их производства, а также презентация рынку безусловно связаны с риском и требуют огромных затрат. Именно это обстоятельство обуславливает то, что предприятия зачастую совершенствуют уже имеющийся товар, выпуская его модификации, разновидности, подвиды.
Каждое предприятие должно иметь собственную программу по разработке новых товаров.
Отметим, что предприятие способно получить новинки следующими способами, представленными на рисунке 2.
Рисунок 2 – Способы получения новинок
Термин «новый товар» относится как к потребителю, если он впервые появился на рынке в результате инновационной политики предприятия, так и к производителю, в том случае, когда его впервые представляет та или иная предприятие, хотя аналог такого товара, представленный предприятием-конкурентом, уже имеется на рынке.
К новым товарам можно отнести товары, которые были созданы на основе модификации ранее существующих товаров и товары имитаторы. Успех на рынке зависит от того, какую стратегию товарной политики проводит предприятие.
Настоящая инновация в конечном счете может принести огромную прибыль, однако вероятность риска будет значительно выше, чем если бы предприятие усовершенствовала существующий товар.
Каждый новый товар начинается с идеи и лишь затем, а затем, в ходе постепенной ее обработки, превращается в специфический набор характеристик объекта изделия, которые будут предложены потребителю на этапе реализации нового товара потребителю.
В современной экономике существует следующая классификация «новых товаров», представленная на рисунке 3.
Рисунок 3 – Классификация новых товаров
Рассмотрим подробно представленную классификацию.
1. «Революционно новый товар» - товар, который не имеет аналогов: первый автомобиль, первый сотовый телефон, первый музыкальный центр и т.д.
2. «Товар, новый для производителя»
Данный тип товара – это реакция предприятия на товар конкурентов. Данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых товаров». При грамотно построенной системе «копирования» и продвижения последователи могут завоевать собственную нишу и приблизится к «первому новатору». Примером могут служить китайские производители автомобилей, умело копирующие японские и американские автомобили, получая собственный рынок за счет более низких цен и постоянного улучшения качества.
3. «Товар следующего поколения, улучшенный товар»
В данном случае у нового товара появляется некая характеристика, которая выгодно отличает его от предшественника: быстродействие, меньшая калорийность и др.. Примером здесь может быть процессоры Pentium IV по сравнению предшествующей модификацией, преимущество которых может почувствовать потребитель).
4. «Расширение товарной группы»
В данном случае появляется, например, товар в большой экономичной упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант товара, либо у товара появляется новая упаковка наряду со старой. Примером может служить упаковка кофе в жестяной и пластиковой упаковке.
5. «Перепозиционирование товара, новая упаковка»
В данном случае новый товар способствует тому, что восприятие покупателями старого товара происходит по-новому.
К перепозиционированию прибегают предприятия, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, в новой упаковке появился стиральный порошок «Лоск».
Весь процесс, в ходе которого идеи зарождаются, анализируются и оцениваются, а также впоследствии превращаются в новые, называется стратегией разработки нового товара. Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в товар, а затем в товар.
Разработка нового товара включает в себя семь этапов, представленных на рисунке 4.
Особо необходимо отметить, что перечисленные этапы также не всегда являются строго последовательными. Зачастую несколько этапов могут идти параллельно, что ускоряет процесс разработки нового товара, давая ему конкурентное преимущество – время вывода на рынок.
Так, например, пробный маркетинг можно считать частью процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утверждена концепция нового товара и не сделаны экономические расчеты всех необходимых инвестиций. Представленные семь этапов разработки нового товара отображают относительно примерную хронологическую последовательность действий, которая в идеале должна соблюдаться и является необходимой для разработки нового товара.
Рисунок 4 – Этапы разработки нового товара на предприятии
Рассмотрим представленные семь этапов подробнее.
Этап 1: предприятие определяет возможности создания новой продукции путем определения новых идей, методов, вариантов создания. Источники новых идей: менеджеры компании, рынок, конкуренты, лаборатория. Методами поиска новых идея являются: мозговая атака, мониторинг рынка с последующим анализом существующих товаров, анкетирование клиентов, наблюдение, опрос.
Этап 2: после получения результатов предприятие отбирает конкретную идею о новом товаре, которая ему подходит в текущей ситуации.
Этап 3: предоставление потребителю предполагаемого товара для последующего изучения его отношения и намерения совершать в будущем его покупку.
Этап 4: комплексный анализ прогнозов спроса, затрат, а также его возможной конкуренции, прибыли и эффективности, а также сроков окупаемости инвестиций. Выделим следующие возможные способы рыночного исследования:
- обзор и анализ предпочтений и намерений потребителей;
- опрос (анкетирование) группы – предполагаемой целевой аудитории нового товара;
- экономико-статистическое исследование собственных продаж и продаж конкурентов за предшествующий период с целью выявления тенденций развития и динамики показателей;
- пробный рыночный тест – продажа для анализа оперативной информации по новому товару и его перспективам на рынке.
Этап 5: воплощение новой идеи о товаре в форму, которая будет представлена конечному потребителю, определение стратегии маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и др.), а также создание упаковки и торговой марки.
Этап 6: реализация нового товара потребителю рыночного сегмента, а также проведение наблюдения за ходом реализации событий.
Этап 7: создание жизненного цикла товара, которая включает реализацию маркетингового плана предприятия и производства.
Существуют следующие виды обновления продукции, представленные на рисунке 5.
Рисунок 5 – Виды обновления продукции
Можно отметить, что наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны (новая упаковка уже известных товаров), который способен удовлетворить:
¾ новую потребность;
¾ обычную потребность более качественным товаром.
Итак, предприятие сталкивается со следующей дилеммой: на одной чаше весов – рискованность выпуска новинок на рынок, а на другой – получение высоких значений прибыли, в случае если новинка будет успешной.
Можно выделить несколько причин, представленных на рисунке 6.
Рисунок 6 – Причины неудач предприятия, связанного с товаром-новинкой
В заключении хочется сказать, что разработка новых товаров крайне важна для предприятия.
В ходе разработки и вывода нового товара на рынок предприятие проходит все этапы: от генерации идей до начала коммерческой реализации товара.
Работая над новинкой предприятие создает различные возможные варианты, получает представление потребителей о них, анализирует результаты тест-продаж их, разрабатывает опытные образцы продукции, внедряет на рынке.
Несмотря на то, что многие предприятия привержены, зачастую, к использованию относительно малобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), желание предприятий создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль (новый товар) не только не ослабевает.
В современной экономике гарантом успешной новаторской деятельности служит создание качественной организационной структуры для работы новым товаром, проведения серьезны решений на каждом этапе создания новинки, что и определяет маркетинговую стратегию разработки нового товара на эффективно работающем предприятии.